文旅融合背景下乡村博物馆文化记忆建构路径研究※——以安吉县为例

沈 楼

(浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018)

乡村博物馆是记住乡愁、挖掘优秀传统文化的重要载体，能有效促进地方文旅融合，建构乡村独特的文化记忆，为县域旅游带来新的发展机遇。近年来，博物馆文化旅游成为文化产业和旅游产业融合的形式之一，而乡村博物馆是乡村重要的人文景观和旅游资源亮点，有助于提升旅游的文化品质[1]。国内学者对乡村博物馆没有明确的定义，主要可以从广义和狭义两个角度理解。广义上的乡村博物馆指的是存在于乡村的一切类型的博物馆，其中包括历史博物馆、专题博物馆、生态博物馆、各类纪念馆等。狭义上的乡村博物馆指的是与乡村生活有关的，主要展示乡村的农业、村庄、乡村本土文化与社会变迁有关的主题[2]。在文旅产业融合过程中发挥乡村博物馆的社会功能，是当下博物馆行业改革面临的重要课题。

作为全国3个乡村博物馆建设试点省份之一，浙江省在支持乡村博物馆事业发展方面拥有良好的基础。第一，浙江省经济多年领跑全国各省份，城乡居民人均可支配收入位居全国第一，为乡村博物馆建设提供了经济基础。第二，浙江省重视精神文明建设，为乡村博物馆建设提供了政策支持。自2017年“文化浙江”政策提出以来，浙江省要求博物馆注重社会教育功能，积极加入文化产业的发展体系。根据国家统计局《中国统计年鉴2021》公布的数据，2020年浙江省以406家博物馆数量位居全国各省(自治区、直辖市)博物馆数量第二，其中山东省以577家位居第一，江苏省以367家位居第三，河南省以336家位居第四[3]，已经形成了“国有博物馆为主、非国有博物馆为辅”的博物馆发展体系格局。2021年，浙江省文化和旅游厅在“十四五”规划中提出建设乡村博物馆(展示馆)1 000家的规划目标，通过用好乡村博物馆这一展示地方历史文化特色的重要窗口，形成具有浙江山水人文特色的“浙江经验”，让广大人民群众共享文化和旅游发展成果。当前，在共同富裕示范区建设行动计划指引下，浙江城乡居民对公共文化服务场所、活动、服务水平有更高的期待。

湖州市安吉县作为全国首个“生态县”、国家美丽乡村建设标准的主要参考点，已在乡村博物馆建设方面形成了独具特色的“安吉经验”。目前，安吉县已形成一个中心馆、14个专题馆和60个乡村博物馆的博物馆群落，各村落博物馆根据自身特色，定期开展包括“非遗”表演、手工艺美食体验、有奖问答等乡村文化活动。安吉县通过“生态安吉”这一独特的文化品牌标识将乡村博物馆的文化元素与乡村旅游元素相结合，整合旅游景区、酒店、农家乐、民宿等旅游资源，推出一系列旅游线路及旅游惠民政策，形成地方文旅资源联动协同的发展模式，对促进乡村旅游发展、转型具有重要的借鉴意义。

1 乡村博物馆文化记忆建构的理论基础

作为集体记忆的重要组成部分，文化记忆是由特定的社会机构借助文字、图画、纪念碑、博物馆等形式创建的记忆。这种记忆涉及一个社会群体的过去，人们凭借不同的载体了解、重温、纪念这段记忆，从而更好地认识自己，探索今天存在的历史意义，确立个人在群体中的归属感和身份认同感。文化记忆理论认为：“记忆展示是社会记忆的形象表现，可以保证和延续社会认同。记忆总是借助外在的形式被一再重构。过去并非能够直接记忆起的，而是取决于意识行为、想象重构和媒介展现。”[4]博物馆作为保留文化记忆的重要机构，除了传统的静态文物之外，仍需要补充可视、可感的动态文物作为文化记忆“活”的载体，如节庆仪式、非遗技艺展示、文化体验等，实现记忆的重构。

依据文化记忆理论中意识行为、想象重构和媒介展现三个记忆展现维度，结合乡村博物馆见证乡村历史、传承乡村文明、传播文化根脉的重要功能，文章提出了外在形式、行为互动、制度管理、价值传播四个维度建构乡村博物馆的文化记忆，让文化资源与乡村旅游资源相结合推动经济发展，从而提升游客的文旅体验。

2 浙江乡村博物馆发展现状调研

2.1 调研概况

本次调研在对国内乡村博物馆建设情况进行了解、梳理的基础上，通过对在安吉县的游客、访客进行问卷调查，了解其对乡村博物馆文化记忆的反馈，以及相关建议。问卷内容涉及乡村博物馆的呈现形式、文化活动、管理制度、文化价值四个维度，并将受访者的年龄段划分为儿童群体(18岁以下)、中青年群体(19～59岁)、老年群体(60岁以上)三类。问卷共发放259份，回收有效问卷259份。旨在了解不同年龄段群体在访问乡村博物馆时的偏好，得出通过乡村博物馆促进文旅融合、实现地方文化遗产传承与发展的建议。

2.2 调研内容

2.2.1 呈现形式

呈现形式维度的调查，主要涉及场馆展示形式以及展示内容。展示形式是基于地域文化特色的场馆建筑设计，展示内容包括地方志、乡贤名人、地域文化、生态景观以及地方产业等内容。依据文化记忆理论，记忆展示者可以用极具现实感的“生活世界”或“生活现象”来解释过去、证明过去，帮助人们建构自身的社会记忆。具体见表1。

表1 受访者期望的乡村博物馆呈现形式

在表1所示“受访者期望的乡村博物馆呈现形式”问题中，排名较高的依次是“文化公园、露天展示”(36.3%)，“原址原状、活态展示”(32.4%)，“馆舍建筑内”(20.1%)以及“农家乐、休闲农庄”(10.8%)，且老年群体对“原址原状、活态展示”的偏好较高。可见，相较于以室内馆舍建筑为主的传统博物馆，大众对乡村博物馆的期待更多集中于自然景观、生态文化为主的室外文化公园，以及反映乡村生活原址原貌的活态化生活空间。访客的选择倾向体现了“安吉模式”在生态环境保护与社会经济发展方面的良好实践。以村落为基础的文化展示馆与城区的安吉生态博物馆相得益彰，体现了生态博物馆的理念——将某一社区/社群或某一区域整体视作博物馆，兼顾文化遗产与自然环境的保护与发展，借助生态环境营造出的综合文化氛围强化访客记忆。

同时，调研也发现，受访者期望的乡村博物馆展出主题排名较高的依次是“地域文化(地方民俗、非遗展示、特产)”(66.4%)、“历史(主题教育、红色教育)”(58.6%)、“乡贤名人(地方名人故居、旧居)”(56.4%)、“地方志(村镇发展、变迁历史)”(53.3%)，且不同年龄段群体无明显的展示内容偏好。相较于传统博物馆丰富的展品陈设，乡村博物馆由于人力物力所限，以及地方历史文化资源的匮乏，缺乏足够的内容支撑，因此在展示内容选择以及展品陈设方面，应当首先突出地域文化的物质、非物质文化遗产。其次，随着对党史学习教育、乡村振兴战略的日益重视，“红色旅游”的需求日益增加，将红色主题教育、村镇发展史融入乡村博物馆展示主题，也具有较高的文旅现实意义。

2.2.2 文化活动

行为维度的调查主要包括参与乡村博物馆的民俗与文化遗产展示、保护活动等多元互动活动，以及由此衍生的文旅体验产品、项目。文化行为、活动是记忆的“活态文本”，可以帮助实现记忆的分享、再生产与再传播。具体见表2。

表2 受访者感兴趣的互动活动项目

在表2所示“受访者感兴趣的互动活动项目”问题中排名较前的有“民俗风情体验(非遗展示、工艺品展示)”(79.6%)，“特色街区(小吃、特产)”(67.5%)，“表演活动(歌舞，曲艺)”(64.5%)，而“公共文化交流(讲座、文娱活动)”“志愿者服务、宣传”以及“线上展览、体验”活动选择人数都不及40%。其中，儿童、老年群体对于特色街区购物(小吃、特产)以及民俗风情体验(非遗展示、工艺品展示)等文化消费活动兴趣较高，而中年群体对公共文化交流、志愿服务宣传等消费较少的活动兴趣较高。由于大部分访客在乡村博物馆只作简单的停留，讲座、志愿者服务类活动以附近村民为主，受众面较小。鉴于乡村文化旅游体验活动过程中产生的消费行为有助于增进旅游记忆[5]，文旅体验产品、项目可以针对提升亲子、中老年群体的文旅体验，适度开设收费项目。

2.2.3 管理制度

文化记忆需要经过传播才得以发挥作用，而有效的制度保障是文化传播的重要前提。制度维度的调查，主要涉及乡村博物馆的管理制度、建设发展路径以及生态、文化保护政策等内容。具体见表3。

表3 影响访问乡村博物馆的因素

在表3所示“影响访问乡村博物馆的因素”问题中，影响较大的几个因素主要是“交通线路便捷度”(58.0%)、“馆内外环境印象”(53.2%)以及“展品陈列趣味性”(51.3%)，均超过了一半，而“建筑外观设计”“服务讲解专业性”以及“文创特产丰富性”均未超过一半。其中儿童、中青年群体对“展品陈列趣味性”关注度较高，而老年群体对“交通线路便捷度”关注更高。由此可见，在乡村博物馆的管理制度当中，第一，应当关注线路规划与交通设计，使游客在旅游过程中能够较为便捷地访问参观。第二，乡村博物馆应通过各类管理制度注重提升博物馆的综合环境，包括展品的整洁度、卫生情况等，从而提升访客的总体印象。第三，应当关注展品陈设的文化特色。乡村博物馆大多数仍为非国有博物馆，藏品质量与国有综合性博物馆存在差距。在此种情况下，博物馆负责人可结合地域文化特色、小众主题特色，体现博物馆的教育、传承功能。此外，58.1%的受访者认为在收费问题上应当“适当收费，政府、企业、地方共同支持”，而选择“无需收费，政府出资”或者“需要收费，维持盈利”比例均较小。随着政府对健全公共文化服务体系的日益重视，免费的国有博物馆日益增多，而作为由政府、企业、地方三方的多元化支持建设起来的乡村博物馆，可以依据访客消费水平适当收取费用以维持馆社的运营与维护。

2.2.4 文化价值

价值维度主要包括访客对乡村可利用的、具有文化记忆的元素以及博物馆参观目的等需求因素。文化记忆的深层功能在于建构一定的民族心理与“集体记忆”，从而实现个人精神的升华。通过乡村博物馆的地方文化记忆建构实现传统与现代的精神价值建构以及传统文化内核的传承与弘扬，能够有效促进地方村民与访客的文化自觉。具体见表4。

表4 乡村博物馆可以利用的文化元素

在表4所示“乡村博物馆可以利用的文化元素”问题中，排在前列的有“民间习俗、工艺、节庆”(70.1%)、“古建筑、古遗迹”(67.9%)、“名人文化”(65.2%)、“农业遗产、饮食文化”(54.8%)且均超过一半，而对于“科学技术、特色产业”以及“公共文化设施”的选择均较少。由此可见，多数受访者仍然关注能够体现传统乡村特色、与日常生活相结合的文化元素，从而建立情感与精神、传统与现在的连接，但对于其他个性化元素，则需要地方管理者进一步挖掘。

同时，调研也发现，人们了解乡村博物馆的途径主要是移动新媒体、旅游观光发现、博物馆网站。可见数字资源建设是当前乡村博物馆建设的新趋势，而通过优化旅游产品与观光体验来增强博物馆访问率也有重要意义。其中，儿童、中老年群体对数字资源的依赖度相对较低，更倾向于旅游观光时的发现；中青年群体对数字资源的依赖度较高，倾向于参考新媒体推荐与评价做出判断。因此，应当开发针对年轻群体偏好的乡村博物馆数字资源，而针对儿童、老年群体应当注重旅游产品的舒适体验与线路规划。

3 乡村博物馆发展路径建议

3.1 政府：“乡村博物馆群”统一布局

其一，采取乡村博物馆“总分馆制”。参考作为浙江省唯一的全国乡村博物馆建设试点市——湖州市的做法，浙江省的其他县市可在现有乡村公共文化空间的基础上采取县级博物馆“总分馆制”，将县级博物馆总馆作为地方综合性博物馆；将其他分馆作为整体博物馆体系的重要补充，以专门性、纪念性博物馆为主，形成“乡村博物馆群”。安吉县乡村博物馆群就采用“一个中心馆、十二个专题生态博物馆、多个村落文化馆”的框架结构，打造“没有围墙”的生态博物馆[6]，中心馆为展示安吉传统民俗的综合性博物馆，专题馆和村落展示馆分布在各个乡村中，结合“美丽乡村”样板村建设进行文化特色展示。另外，通过制定乡村总体规划和村庄保护规划，将村落整体按功能进行网络化布局，如核心区、保护区等，将自然环境和村落环境作为有机整体进行保护。

其二，采取“省级整体规划—县市审核管理—村集体运行”三级分层管理制度。在省级部门层面，通过多部门协调配合、统筹规划，统一委托专家团队对县市乡村博物馆文化标识品牌进行文化挖掘提炼和展陈设计；在县市层面，县市级主管部门审核申报进行业务指导，并向村镇、企业、个人征集展品，由村集体运行管理的模式。在运营过程中，根据地方群体需求策划临时展览，更新原创性、教育实效性强的展陈体系，发挥博物馆的教育、传承功能。通过政府政策，扶持乡村博物馆免费开放，在文化临展、文化旅游营销、文化产业开发等一系列项目及对外文化交流和合作方面给予支持。同时，地方文保部门应加快制定《乡村博物馆建设认定标准》《乡村博物馆管理办法》等标准规范。例如，安吉县已于2018年制定最美生态博物馆群评定标准，依据基础设施、综合管理、陈列展览和社会服务四大方面进行分级评定，给予一定的奖惩机制，提升展馆管理水平和服务质量。

3.2 村级：合理开发乡村博物馆资源

其一，借助网络、新媒体手段，开发乡村博物馆数字资源。基于年轻群体的认知记忆偏好开展乡村博物馆的“数字化营销”。一方面，通过移动媒体的短视频应用，借助专业的视频制作博主分享乡村博物馆的文旅体验，借助新媒体传播扩大乡村博物馆的知名度。另一方面，通过完整的文旅产业链，将与博物馆相关的线上文旅体验转化为现实中的旅游消费行为，如民宿、文创、特产及手工艺品等符合年轻人消费喜好的产品。例如，安吉县通过建设智慧旅游管理平台，提升管理和服务信息化水平；通过“安吉旅游”公众号、“玩转安吉”抖音视频号推送旅游信息和旅游服务。

其二，保持原址原貌的活态化展现，突显生态、经济、社会三方需求平衡。与传统博物馆不同，乡村博物馆更加注重生态环境的呈现，将原生态的、整洁的自然环境作为文化记忆的重要组成元素。乡村田园是建构文化记忆的基础空间之一，也是乡村博物馆的重要承载体，其与博物馆的相互融合能够强化游客的文化情感记忆与体验。通过模糊博物馆与村庄的界限，将周边自然环境借景移步到博物馆之中，既节约博物馆的建设成本，又能避免过度开发与商业化行为对乡村自然环境的破坏。因此，应当注重展馆建筑与自然景观的合理空间规划，以及通过原生态的真实场景来帮助访客建构记忆，突显乡村博物馆的生态价值。安吉县在“一村一品”的美丽乡村建设过程中，将地方的“业缘”“业态”充分融入当地的人文生态之中[7]，成为城乡一体化的良好典范。

其三，在突出乡土特色的基础上融入现代化、智能化元素，提升博物馆的服务品质。在乡村博物馆的精神价值层面，应更注重传统民宿、工艺等非物质文化遗产的再现与互动体验。传统博物馆的静态展示模式无法呈现遗产制作工艺流程，从而影响了观众的认知深度。可考虑采用动态展示方式设置表演或展示区，供非遗项目传承人、项目集体表演者进行不定期表演，如戏台专场表演，模拟民间婚俗拜堂仪式等。也可针对亲子与中老年群体的文旅项目，开展互动体验类活动，如手工作坊、传承人工作室、地方美食品尝等。

3.3 村民：拓展乡村博物馆的社会功能

其一，拓展乡村博物馆的社会宣传教育与基层公共文化服务功能，融入村民的日常生活。乡村博物馆并不是“束之高阁”的档案馆，而可以作为其他政府部门、基层单位的办公场所或展示场所，发挥其社会教育的功能。例如，与农村礼堂、文化站、基层党群联系中心等文化服务机构的职能相结合，成为村民公共文化生活、社会生活的重要部分。这就要求乡村博物馆的交通路线规划比较方便。

其二，组建乡村博物馆多元化人才队伍。制约乡村博物馆发展的一个关键问题是缺乏专业的人才队伍。在乡村博物馆发展过程中，村委、社区可以与地方政府部门合作，因地制宜建立多元化的本土人才队伍。第一，设立地方专业人才发展乡村文旅事业与乡村博物馆产业。第二，组织村民建立由志愿者组成的管理、讲解和文创研发队伍，让村民通过参与乡村博物馆讲解与管理工作的方式，探索以政府资金保障为主、鼓励社会力量参与投资建设运营的资金保障制度。只有让村民意识到本土文化的真正价值，才能实现对文化遗产的传承、保护、发展责任，并实现创造。第三，化社会服务功能为经济，让村民看到文旅资源利用带来的经济效益与生活品质的提升，增进通过乡村博物馆建设参与乡村振兴的意愿。

3.4 社会：注重乡村博物馆与文旅产业融合

其一，旅行社将乡村博物馆纳入县域文化旅游终端。在调查中发现，部分乡村博物馆由于“热度”过去之后就面临冷清的情况，而运营较好的博物馆都与文化旅游线路有着密切联系，是旅游路线中的重要部分。需要与旅行社充分合作，通过合理的线路规划设计与便捷的交通硬件设施实现乡村博物馆的可持续发展。

其二，鼓励企业参与乡村博物馆建设。鼓励企业、个人等社会资本出资共同支持非国有的乡村博物馆体系。首先，由企业自主创办，依托企业运营管理以满足人民群众的多样化需求，如“企业+博物馆”模式、“生产基地+博物馆”模式等，如以安吉椅业博物馆为代表的行业博物馆。其次，收藏家、非遗传承人、故居继承人凭借自身经济实力、优质藏品设立的非国有博物馆，如“个人+博物馆”模式。

其三，完善政府、社会共管机制，积极与社会力量合作拓展社会教育服务功能。如可以采取民间资本入股、参股的方式参与博物馆运营；采取与企事业单位合作的途径进行文化与行业展示、宣传，或与学校合作建立实习、实践基地；与高等院校和科研机构合作作为文化调研的重要基地，获得科研资金支持。

综上所述，乡村博物馆的建设与发展离不开政府、村级、村民以及社会力量的共同支持。随着博物馆行业的改革，越来越多的游客也把参观博物馆作为感知旅游目的地的必要活动，文旅融合成为博物馆发展的方向之一[8]，可以进一步利用博物馆旅游观光功能来获得经济效益。在未来的发展过程中，乡村博物馆需要根据地方历史文化凝练独特的文化标识，选择小型化、专题化、个性化的发展定位，加深地域的文化印记。