城市近郊古村落乡村旅游资源激活利用路径研究※——以阆中市近郊古村落为例

杨 静 侯智勇

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

党的十九大提出乡村振兴战略以来，乡村旅游作为实施乡村振兴战略的重要引擎，被列入了重点扶持对象。统计数据显示：2012—2019年我国乡村旅游总收入持续增长，2020年受新冠疫情的影响，收入有所下降。但随着疫情常态化管控后，受抑制的游客消费需求逐渐释放，乡村旅游面临新的发展机遇。仅2020年，乡村旅游实现收入6 000亿元，占旅游总收入的27%。可见，乡村旅游发展后劲足，潜力大，依然是带动区域旅游发展、助推地方经济增长的中坚力量[1]。为进一步推进乡村振兴战略的实施，促进农民增收、农业增效、乡村富饶，本文立足区域旅游资源优势，以阆中市近郊古村落为研究对象，探索城市近郊古村落乡村旅游资源激活路径，以期能激发城市近郊古村落乡村旅游发展内生动力。

1 阆中市近郊古村落乡村旅游资源激活利用必要性分析

阆中市隶属四川省南充市，下辖21个行政乡和24个行政镇，位于嘉陵江中部区域。阆中古城历经2 300年风雨沧桑古迹依然保存完整，是著名的“风水古城”和春节文化发源地，先后获得“国家5A级景区”和“中国春节文化之乡”称号，也是蜀道三国文化旅游精品线路。阆中古城具有独特的古建筑资源、丰富的山水等自然资源和浓厚的文化积淀，本源文化、三国文化、巴人文化、科举文化、红色文化等十几种文化交融共存[2]，共同绘制了阆中古城独特而优美的旅游底色。2020年,阆中古城游客接待量达1 479.8万人次，实现收入181.01亿元，创下新高；2021年清明节期间游客接待量位居全省第二。可见，阆中古城得益于优越的区位优势和独特的旅游资源，乡村旅游发展良好，但阆中古城对周边古村落的带动作用不明显。阆中市近郊古村落众多，老观镇、柏垭镇、千佛镇、天宫乡、解元乡、博树乡等古乡古镇各类旅游资源十分丰富且独具特色，极易打造“一乡一品牌”“一镇一特色”的旅游目的地。可事实是，阆中市近郊区域旅游发展不均衡，资源有待进一步整合，古村落乡村旅游项目开发滞后，尚未形成市场规模，营销体系不健全、产业融合不紧密、区域联动效应不显著。因此，以阆中市近郊古村落为研究对象，探索其资源激活利用路径十分必要。

2 阆中市近郊古村落乡村旅游资源现状分析

阆中市近郊古村落乡村旅游资源十分丰富，不仅有上千年的古镇古街等文物古迹，还有经过多年沉淀的民俗文化、农耕文化、红色文化等文化资源，因此，对阆中市近郊古村落乡村旅游资源分类整理，有助于积极打造古村落特色品牌，促进乡村经济新增长。根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972—2017)分类整理发现，阆中市近郊古村落目前旅游资源主类有5个，亚类8个，基本类型12项，个体资源100余项。具体见表1。

表1 阆中市近郊古村落乡村旅游资源现状表

3 阆中市近郊古村落乡村旅游资源激活利用存在的问题

阆中市近郊古村落依托阆中古城及古村落自身优质的资源条件，乡村旅游有了一定程度的发展，但未成规模，还存在地方文化深挖不够，品牌塑造有待加强等问题亟待解决。

3.1 区域旅游布局缺乏规划，资源整合力度不够

随着生活节奏的日益加快，城市居民乡村出游欲望愈加强烈，但因受节假日等出游时间及经济条件的限制，城市近郊乡村旅游具有明显的距离和地域优势[3]。阆中近郊古村落分布集中，村落特色明显，例如博树乡居民主要为回族居民，因此又被称为“博树回族乡”，盛产牛羊，地方建筑具有典型的民族特色；再如老观镇，历经千年，沉淀了非常浓厚的古镇文化、红色文化、戏曲文化等。但因区域旅游资源布局缺乏市场主导的“大旅游、大经济产业链”等方面发展规划意识，导致村落间各自为政盲目开发，尚未形成行之有效的乡村旅游发展模式，且区域旅游发展不均衡。阆中古城旅游发展对近郊古村落的带动作用不显著，近郊古村落旅游人气低落，乡村旅游发展外在动力未能得到有效激活。同时，乡村旅游发展未能立足全域旅游视角下整合各类旅游资源，致使阆中近郊古村落乡村旅游发展缺乏全域格局。

3.2 乡村旅游项目缺乏地域特色和文化元素

阆中古城近郊古村落受古城文化影响，各种文化交融并存，但在乡村旅游项目开发时，过分注重项目本身的属性，忽略了具有明显乡风乡俗地域符号的设计和注入古村落本土文化元素，从而使项目丧失了独特的名称标识，致使古村落间项目开发因过分模仿和抄袭而流于同质、普通，缺乏特色和文化内涵；各村落间呈现浓厚的商业气息，丢失了原本的“纯真”，游客置身古村落无法欣赏村落原真的面貌和体验原始的民俗活动；即使部分村落在旅游项目开发时努力增加了地域符号和文化元素，但因在知识传播、趣味体验等方面深入不够，致使阆中市近郊古村落游客吸引力不足，核心竞争力不强，无法使游客真正吃好农家饭，住好农家院，体验好农家乡风乡情。

3.3 品牌塑造有待加强，营销体系有待完善

随着文旅融合的进一步深入，游客消费多元化、需求新异化更加明显，对品牌塑造提出了更多更高的要求。阆中市近郊古村落在长期发展中积淀了厚重的文化资源，各种文化的交融并存决定了各村落需建立自身独特的品牌，即品牌定位和方向要结合区域资源优势和地域文化特色进行塑造[4]。但目前阆中市近郊古村落“千篇一律、千村一面”，笔者走访了阆中近郊8个村落，除1个民族村落在建筑风格上有所不同外，其他村落所开发的乡村旅游项目、娱乐项目，售卖的地方特产、纪念品、饮食等基本无异。如古村落沿街商铺中所售特色商品普遍为阆中古城品牌产品张飞牛肉、阆中醋、丝绸制品等，这些商品均不是古村落传统特色品。而笔者走访时发现各村落均有祖辈遗留下的独特的传统产品，如老观镇有明显地域特色的酸菜豆腐、油勺，千佛镇有传统桑蚕技艺，解元乡有丰盛的栗子、芫荽叶等，但古村落在乡村旅游发展规划中未结合地域文化特色建立自己独特的品牌，未与当地的关联产业有机融合，形成较长较宽的产业链，又未利用现代化资源建立地方行之有效的全方位营销体系，导致各村落简单而粗放的乡村旅游发展缺乏内在持久活力。

3.4 旅游基础配套不健全，从业人员专业化程度不高

全域旅游理念要求乡村旅游的基础配套和服务质量需对接地方文化资源，赋予文化内涵，从而提升服务品质。阆中市近郊古村落受地域限制，乡村环境、卫生等承载力较弱，食品安全和卫生保障性有待提高，恶意竞价等事件时有发生，基本旅游标牌标识不满足要求，基础配套不完备。阆中市也因受嘉陵江和盆地走势的影响，近郊古村落主要为沿山弯路，十分考验地方交通设施承载能力，通往各村落的沿山道路狭窄，外地自驾游客在不熟悉道路的情形下，行车危险系数增高[5]。村落内缺乏康养、购物、度假等较大带动性的综合旅游项目和代表本土文化的娱乐设施，地方饮食文化体现不明显，旅游从业人员未经过专业训练，服务意识和人文意识不够，专业素养不达标，游客的基本旅游需求难以满足。

4 阆中市近郊古村落乡村旅游资源激活利用路径

城市近郊古村落乡村旅游虽然发展态势良好，但缺乏持久活力。细分城市近郊古村落乡村旅游资源，探讨资源激活利用路径，可以为乡村旅游持续注入新的活力。

4.1 统筹整合各类旅游资源，优化区域布局

城市近郊古村落乡村旅游持续发展的关键在于能否结合自身地域优势，建立创意型古村落[6]。阆中市近郊古村落因古城文化影响蕴藏着悠久、丰富的历史文化，是区域乡村旅游发展的后天基础。阆中市近郊古村落应在政府相关部门主导下，秉承“大旅游、大产业、大经济”的发展理念，充分梳理和归纳阆中近郊古村落现有旅游资源，以生态保护为前提，以当地自然资源为基础，以文化内涵为主线，合理规划自身发展，做到规划先行。针对阆中市近郊古村落不同的地域文化属性，盘活各类旅游资源，优化区域布局，考虑在自然景观丰富的古村落(如嘉陵江沿线的彭城镇、河溪镇等)打造山地户外休闲运动区、主题休闲养生区、品牌休闲度假区等主题旅游片区；在山地资源丰富的古村落(如望垭镇、石滩镇等)开发山地滑草、定向越野、户外拓展等具有一定带动性的旅游项目；在农耕资源充裕的古村落(如柏垭镇等)修建诸如生态蓝莓园、生态农庄、萌宠庄园等主题庄园；在水资源充盈、古镇文化气息浓厚的古村落(如金垭镇、千佛镇等)周边建造湖畔古镇、半山度假村等休闲度假专区；在红色资源丰富的古村落(如老观镇等)积极打造研学教育基地，以此整合景区各类资源，实现产业联动，带给游客不同的度假体验。此外，阆中市近郊古村落还应通过创新专业合作方式，建立“公司+农场+农户”的乡村旅游发展模式，相关部门通过招商引资，邀请公司进驻并打造规模化农场，公司对农场进行统一的经营与管理，农户以技术或土地的方式入股农场。同时，公司还可对农民进行业务、服务、礼仪等方面的专业系统培训，并聘请农民参与农场的生产经营，亦可聘请农民指导游客参与各种农事体验，传播地方文化，发挥益贫功能，增加农民收入，促进地方经济振兴。“公司+农场+农户”的乡村旅游发展模式不仅有助于乡村旅游形成规模化发展，重塑乡村旅游目的地品牌，提高市场竞争力，还有助于阆中市近郊古村落建设美丽乡村，实现乡村振兴。

4.2 强调地域符号和文化元素，促文旅深度融合

乡村旅游重在“村”游。阆中市近郊古村落应立足自身实际，积极打造差异化、个性化、质量化、品牌化乡村游。地方相关部门应深入挖掘古村落各类文化，紧密结合阆中市近郊古村落民风民俗文化、饮食文化、古镇文化、戏曲文化、农耕文化等，凝练文化精髓，营造文化氛围，开发与地方本土文化相匹配的旅游项目[7]。例如老观镇等红色文化充裕的古村落，可利用现有电、声、光等技术，仿真还原红色历史事件，将游客带入到仿真的历史场景，增加游客对红色事件的认知感和体验感，以此传播和传承地方文化；再如柏垭镇等农业资源丰富，农耕文化深厚的古村落，可开展各种农事体验活动等。为突出本土文化主题，增强地方文化氛围，可在阆中市近郊古村落途径岩壁上引述与地方本土文化相关的历史典故、神话故事、古诗名句、传闻奇趣等，也可点缀雕塑、壁画等艺术小品，制作地方文化纪念品。此外，阆中市近郊古村落还可通过戏曲鉴赏、角色扮演、剧情演绎、亲子活动等方式让游客了解、传承、保护地方文化，将地方文化植入到人们喜闻乐见的日常生活闲游中。在打造主题特色的同时，建立阆中市近郊古村落文化品牌，强化古村落乡村旅游项目的地域符号和文化元素，以适应游客精致生活的转型，促进文旅深度融合，让游客真正体验到“村”游的乐趣。

4.3 区域联动，健全品牌和营销体系

阆中市近郊古村落乡村旅游可依托其自然禀赋、历史文化底蕴、民风民俗、地理区位等优势，以景区周边、传统农区、古镇文化、红色基地、地域特色为重点，塑造地方品牌形象，开发集“农业观光、休闲度假、健身康养、美食体验、山地户外、研学”为一体的极具游憩价值和主题定位的乡村旅游产业集群[8]。第一，充分挖掘自然景观中所孕育的文化内涵，将历史文化、红色文化、农耕文化、非遗文化、民风民俗、乡土风情等潜在资源转化为极具市场经济价值的乡村旅游产品，不断打造具有品牌效应的农家乐游、田园农业游、民俗风情游、农田村落游、休闲度假游、研学教育游等特色项目。第二，进一步整合各类资源，探索形式多样、特色各异的城市近郊古村落乡村旅游项目新类型，并根据游客消费特征，细分乡村旅游游客市场，有针对性地进行专门营销。同时，阆中市近郊古村落应注重古村落的包装与营销，搭建智慧旅游平台，运用好云计算和大数据等强大后台资源，通过拍摄阆中市近郊古村落宣传短片、网络直播(农耕直播、生产加工直播等)、网站、微信、微博等自媒体营销方式，及时推送阆中市近郊古村落乡村旅游各类特色项目及相关讯息，让游客能第一时间获取诸如饮食、交通、住宿等旅游资讯。第三，结合当地实际情况，运用体验旅游营销、娱乐旅游营销、体育旅游营销等市场营销模式，实现线上线下同步营销，从而将阆中市近郊古村落推向省外、推向国际，真正构建出涉及古村落品牌、产品、渠道的创新型市场营销链条，以此达到宣传乡村旅游特色项目，提升阆中市近郊古村落品牌认可度和知名度，增强市场影响力和竞争力，带动阆中市近郊古村落乡村旅游业态全面发展的目的。第四，注重乡村旅游与农业资源有机衔接，从而构建出较完整的乡村旅游产业链，不断完善和延长产业链，提高产业层次，以此带动一、二、三产业的联动发展，有效促进地方经济的增长和乡村振兴战略的实施。

4.4 建立健全基础配套设施，全面提升从业人员素质

旅游的本质是游客在不同的旅游经历中体验不同品质的服务，服务的满意度直接关系到游客体验经历的愉悦程度[9]。阆中市近郊古村落应结合阆中市旅游发展规划加强基础配套设施建设，尤其加强道路交通设施建设，让游客的往返旅途经历都能成为古村落乡村游的一段美好体验，不要让“堵车”经历成为游客难忘的“堵心”经历；完善阆中市近郊古村落旅游指示标牌；充分运用现代技术，创新古村落文化传播和讲解方式。建立“内培外引”机制，多方位提升阆中市近郊古村落乡村旅游从业人员素质，并对从业人员进行标准化管理和培训，全面提升从业人员服务质量，以此增强阆中市近郊古村落乡村旅游吸引力，实现“阆中古城游”带动“近郊古村落游”全面发展的良好局面。

5 结语

乡村旅游作为建设美丽乡村、实现乡村振兴战略的重要手段之一，发展迅速，实践证明，城市近郊古村落乡村旅游在带动农民就业，促进农民增收、农业增效方面收效显著。但因乡村旅游项目单一且“千村一面”现象突出；在旅游项目开发中缺乏规划意识，项目开发过分依赖自然资源，未能与当地各类文化资源、农业资源深度融合；商业体系不健全，无法满足游客高层次旅游需求等原因，导致城市近郊古村落乡村旅游目的地发展路径不清晰。本文立足阆中市近郊古村落实际，从乡村旅游项目开发、品牌建设、市场营销、发展模式构建等方面探索城市近郊古村落乡村旅游资源激活路径，希望能为其他城市近郊古村落发展乡村旅游，调动古村落经济发挥益贫功能，推动乡村振兴提供参考。