新媒体视阈下IP的推广研究—以“可达鸭”为例

刘若尘 浙江工业大学设计与建筑学院

快速翻红的“可达鸭”为新媒体背景下的IP推广提供了新的参考。其以富有稚气的形式语言契合了当代受众儿童化的审美倾向和虚拟社交中的惯例；通过独特的互动形式为UGC创作提供了便利和更多的可能性，引发了“KOL（Key Opinion Leader）+新媒体”的裂变式传播；充分调动了形象背后的亚文化资源，激发了受众的积极性，实现了IP形象的自传播。“可达鸭”这一IP的翻红不仅显示了受众参与传播的自适逻辑，也为新媒体背景下IP的推广与运营提供了思路。

今年，肯德基推出多个六一儿童套餐，“可达鸭”音乐盒作为赠品出现。这一文创产品一经面市便引起了巨大反响。随着新媒体平台UGC创作的升温，“可达鸭”这一IP迅速翻红，文创产品的价格也从最初的“50元转手”一度炒到3000元。这一现象为新媒体背景下IP的推广提供了参考。

IP（Intellectual property）原本指知识产权，即能被改编的知识产权内容。文化大IP概念则一般指具有极高传播效力的超级文化符号，这类形象、作品或风格凭借其享有的社会关注度和影响力可以创造惊人的商业价值。

新媒体时代，许多IP通过新媒体矩阵被快速推广，依靠新媒体快速发展阶段的流量红利积累了众多粉丝。但随着我国移动互联网受众总量接近触顶，新IP的推广面临“流量瓶颈”的困境。当代受众对新媒体内容的需求更加个性化，Z世代（1995—2009年间出生的一代人）通过兴趣和倾向结成的文化圈层具有难以突破的壁垒。

在这一背景之下，“可达鸭”逆势翻红的原因在于其掌握了以算法推荐、短视频等元素为标志的后新媒体时代的IP推广逻辑。

契合审美：成人儿童化的风格

“可达鸭”的造型简约而略显呆板，角色设计体现出与其主要受众年龄所不相称的稚气。作为突然翻红的爆款IP，“可达鸭”的设计契合了Z世代独特的审美倾向——成人儿童化。

成人儿童化

尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中提出，随着电子媒介逐渐取代纸质媒介，受众开始以家庭为单位通过电视与广播接受信息，通过不同读物所划分出的“儿童世界”与“成人世界”不复存在，儿童也被允许了解一些“成人世界的秘密”，这一现象逐渐演变为“儿童的成人化”。与之相对应，当代受众在成年之后也不同程度地体现出儿童化倾向。

成人儿童化是受众对压力的解构。随着经济的高速发展，中国已进入“加速社会”，一切社会事务都与“竞速”紧密联系，一种害怕落后于人的焦虑情绪日渐蔓延。Z世代的受众于是在新媒体平台的趣缘社群中打造出一个个儿童化的符号作为象征性的反抗，他们将儿时所接受的动漫形象与当下社会元素相拼贴，在自嘲的过程中对社会压力完成了戏谑的解构。

蠢萌童稚：“可达鸭”与成人儿童化趋势匹配

“可达鸭”略显呆滞的形象使其得到了诸多亚文化社群的悦纳，因为其在儿童化的虚拟社交中可以得到广泛应用。

一方面，“可达鸭”虽然是一个既有的动漫形象，但是在新媒体场域的文化实践中，其形象往往代表着Z世代受众对自身所面临的压力的象征性抵抗。其呆滞的眼神像一个不谙世事的儿童，不明白社会压力为何物，挺出的腹部和大大的嘴巴体现出又戏谑又桀骜不驯的态度。Z世代的人群既渴望逃避社会压力，回到无忧无虑的童年，又期望自己能够有力回应质疑自己的社会观点。“可达鸭”的形象在被Z世代的文化工具包解码之后呈现出了象征性的温和反抗的意义，契合了当代受众的社会心理。于是，受众悦纳了这一符号，在社交媒体中用“可达鸭”来装点自己，以此表明自己的文化圈层归属并暗示自己的态度。

另一方面，对“可达鸭”这一符号的使用契合了通过自我矮化的方式在虚拟社交中获得安全感的惯例。受众使用带有“可达鸭”形象的表情包来表达自己的观点，甚至直接将“可达鸭”作为自己在社交媒体中的形象，暗示自己对“可达鸭”这一形象的认同。“可达鸭”呆滞且略显愚笨的眼睛被称为“智慧的眼神”，这是一种通过自嘲而实现的自我赋权。在社交媒体中，群体极化的事件频发，受众担忧自己可能毫无征兆地被刻薄的语言所伤害。于是，他们利用“可达鸭”将自己展现为呆板且儿童化的形象，以此避免社交媒体中其他受众的敌意，从而相对自由地发表自身的见解。库利的“镜中我理论”认为，人们通过猜测自己在他人眼中的形象而决定对自身的认知。受众通过“可达鸭”为自己打造了儿童一般的、没有攻击性的赛博身体，从而获得了在虚拟社交中的安全感。

小结

对成人儿童化趋势的把握是当下IP运营的重要因素。鲍德里亚认为，消费是主体进入社会符号系统的途径，受众真正消费的是产品背后的符号。对于翻红的“可达鸭”而言，受众真正消费的是“可达鸭”这一带有儿童化特征的亚文化符号。IP运营者通过对符号的收编令受众确信，消费儿童化的文化符号与媒介文本即可找回童年时代的快乐，而不必拘泥于目前成人的现实生活。于是，受众在社交媒体中将“可达鸭”当作新的社交货币，他们随着“可达鸭”机械的动作摆动自己的手臂，自嘲地模仿“可达鸭”呆滞的神情，试图在成人和儿童相交织的文化场域中找寻曾经的天真与快乐。正如网友所评论的：“这个玩具对于小学生来说可能过于幼稚，但对于大学生来说则刚刚好。”

互动参与：UGC创作的鼓励

“可达鸭”这一IP形象的原始受众并不十分广泛，其作为肯德基的赠送玩具再次翻红与新媒体平台UGC作品所提供的“破圈”效应紧密相关。“可达鸭”的这一文化产品为UGC创作提供了充足的条件，在Z世代受众的“游牧”与“盗猎”之中，“可达鸭”的IP形象在各个文化圈层之间不断流转，最终成为全网关注的爆款。

“游牧”与“盗猎”

随着互联网的发展，受众凭借自身的喜好与倾向结成了诸多趣缘社群，并在社群内部创造了具有自身特征的符号甚至话语体系。受众游走于各个趣缘社群之间，将自己所喜爱的符号和媒介文本并置，创造出无数的UGC作品。亨利·詹金斯将这种“积极的阅读”称为“游牧”与“盗猎”。在当代新媒体的参与性文化实践之中，受众拥有广泛的符号、内容与形式可供选择，他们辗转于多个文化圈层之间，在UGC创作时可以在“风格超市”中被随意挑选，UGC创作的多样性由此产生。

灵活并置：“可达鸭”为UGC创作提供了便利

“可达鸭”这一IP与文创产品为受众的UGC创作提供了有力的依托，其可以随着UGC作品广泛传播，在KOL的支持与创作之下最终被诸多文化圈层悦纳。意见领袖的评述与创作带有其自身的风格与其所属文化社群的话语体系，但“可达鸭”这一IP与文创产品却没有在多次UGC创作中蒙尘，而是在不断远离原本的创作中焕发出新的生命力，原因在于这一IP形象与文创产品的巧妙设计。

“可达鸭”文创产品的形式可以被用作载体。此次翻红的“可达鸭”玩具只有一个机械的动作，即两只胳膊随着音乐节奏交替起落。在文化实践中，这个交替起落的双臂一般会被贴上文字或其他媒介文本。UGC创作的本质是“游牧”与“盗猎”，即将不同的文化符号并置，而“可达鸭”的这一产品可以根据不同文化圈层受众的需要与任意符号或文本并置，用于表达自身的态度或者倾向。受众将文本分为上下两段，分别粘贴于产品的左右手，再开启玩具并拍摄视频即完成了简单却富有传播效力的UGC创作。与之并置的文本内容没有任何限制，从家庭琐事到高考祝福再到特定亚文化圈层的符号，都在不同的平台得到了受众的悦纳。在这种简易但多变的UGC创作中，“可达鸭”的产品形象事实上成为了一种载体，承载了其双臂所携带的信息。看似其双臂的信息才是UGC视频的主要内容，实则不然。麦克卢汉提出“媒介即讯息”，认为承载信息的载体带给受众的“按摩”才是真正的信息，因为其影响着受众的生活和思考方式。麦克卢汉曾这样比喻：“信息是丢给看门狗的一块肉，媒介才是登堂入室的小偷。”如“可达鸭”黄色的双臂随着节奏起起落落传递出UGC中的媒介文本，但是真正留在受众脑海之中的并非那些文本，而是“可达鸭”的IP形象。

小结

IP形象依据其形式语言和风格定位都会对某一特定文化圈层的受众产生吸引力，但这些受众只是一个IP的核心受众，通过合理的运营和推广，IP的受众范围可以不断向外拓展。在新媒体平台的UGC创作中，IP形象不断被“盗猎”，与不同文化圈层的风格、符号相拼贴，从而可以突破这些文化的圈层壁垒，让更多的受众悦纳IP并参与到UGC创作的浪潮中去，进而实现“众人皆媒”的裂变式传播。所以，IP的推广形式应尽可能为UGC创作提供机会和便利。“可达鸭”的文创产品类似“载体”的互动方式令其可以与任何媒介文本相并置，大大增加了其作为UGC创作素材的灵活性，并最终借此快速翻红。

塑造认同：亚文化资源的激活

“可达鸭”的翻红看似有诸多偶然，许多IP也曾经通过与KOL的合作和鼓励UGC创作在新媒体平台上进行推广，许多IP也在风格和交互逻辑上采取了富有童趣的风格，但是并未像“可达鸭”一样出现了突然的火爆。“可达鸭”的翻红有其必然性，这来自运营团队对这一IP背后深厚亚文化资源的充分调动。

亚文化现象

亚文化一般指与主流文化相对应的局部文化现象，是属于某一集体所特有的观念和生活方式。亚文化与主流文化既对立又统一，它既是对主流文化戏谑性、隐喻性的抵抗，同时也与主流文化有着诸多相通之处。

新媒体的广泛应用令原有的人际关系格局发生了改变，血缘、地缘格局逐渐被趣缘格局所代替。持有相同观念和倾向的人可以十分便利地通过新媒体平台找到同好，并逐步形成具有一定独立性和排他性的亚文化社群。新媒体的应用促进了亚文化的发展与传播。

二创传统：“可达鸭”的亚文化资源促进传播

“可达鸭”并非一个独立于文化场域之外的割裂形象，相反，它与诸多亚文化社群有紧密的联系。“可达鸭”的翻红并非是受众在传播者的运营中被动接受一个既有符号的过程，而是诸多亚文化社群被调动起来自发地参与这一IP形象推广的过程。

在此次翻红之前，“可达鸭”这一形象长期被诸多亚文化群体用于表情包的创作，并得到了受众的广泛悦纳。如上文所说，相比于知名度更好的“皮卡丘”等角色，“可达鸭”拥有独特的传播优势。“可达鸭”在角色设定上会经常“头痛”，故在动漫中出现其抱住自己头部动作的频率较高，这一动作在表情包创作中被征用，一般配以受众表达自身苦恼的文字，受众往往使用此类表情包进行自嘲。德里达认为，一切行为都有基于其初始场域的原本，行为不断适应场域变化的过程，即其不断远离原本从而得到发展的过程。“可达鸭”这一形象已在长期的参与性文化实践之中被打上了深刻的亚文化烙印，在被长期用作UGC素材的过程之中，其自身已带有了UGC创作的基因，而早已远离了一个单纯作为动漫角色而存在的符号。所以，“可达鸭”的IP形象通过玩具得到新的强化时会得到KOL和UGC作者的即时关注，同时还能在诸多亚文化圈层中畅通无阻地流传，而没有出现明显的文化折扣效应。“可达鸭”依托新媒体平台中的UGC创作所引发的裂变式传播而迅速翻红，这与其自身所带有的深厚的亚文化背景和二创传统密不可分。

小结

明确的商业收编行为可能激起亚文化受众的不满和抵触，但是IP运营可以间接地调动某一符号背后的亚文化社群。“可达鸭”IP运营的巧妙之处在于，它充分调用了“可达鸭”背后的亚文化资源，却没有明显地对其进行收编。商业收编一般局限于将亚文化元素与其商业元素或者宣传文本直接拼贴，以期达到突破圈层进行商业宣传的目的。类似的运营常常令原有亚文化受众产生被利用的感觉，从而引发抵触情绪。但是，“可达鸭”的IP形象与新生产的文创产品并未与任何商业因素直接结合，只是展现了“可达鸭”这一角色的原貌。其通过独特的交互方式和简单的产品形式加强了自身原本所具有的UGC创作传统，为UGC创作提供了便利和更多的可能性，遵从了亚文化社群自身的规则，于是不但没有引起相关亚文化受众的抵触情绪，还充分调动了他们的积极性，并通过他们的传播与UGC创作突破了诸多文化圈层的壁垒。

结论

契合成人儿童化的Z世代审美趋势，为UGC创作提供便利和可能，充分调动符号背后的亚文化资源是“可达鸭”IP得以迅速翻红的主要原因。UGC创作的灵活性使“可达鸭”在实践中可以轻易突破诸多文化圈层，是其快速传播的动力引擎；而深厚的亚文化背景使“可达鸭”在传播中具有稳定的受众基本盘，是其能在UGC创作中得到青睐的内在原因。“可达鸭”这一IP的翻红不仅显示了Z世代受众参与传播的自适逻辑，也为新媒体背景下IP的推广与运营提供了应然进路。