典型工作任务导向下市场营销实训类课程改革探索——以市场营销专业社会调研为例

张爱萍，秦晓庆

（山东管理学院 工商学院，济南 250357）

0 引 言

市场营销专业社会调研是市场营销专业开设的一门专业基础类实训课，课程以岗位所要求的营销调研能力为出发点，要求学生熟练掌握调查准备、调查实施、调查结果分析各步骤的工作内容与操作方法，明确社会调研开展的一般性流程，能够充分利用市场营销专业知识展开策略分析，提升知识的实际应用能力。作为综合性和实践导向性课程，市场营销专业社会调研兼具专业知识能力提升与职业能力培养的双重属性。该课程在山东管理学院作为集中实践课开设，共32 学时。

近年来，地方应用型院校愈加重视开设各类实训类课程，实现紧贴市场需求培养“零适应”人才。但这类课程面临的困境突出地表现在两方面：一是传统基于知识结构系统的课程内容设计，无法实现与实践需求的紧密契合；二是单纯的实践技能操作学习无法满足市场对高端复合型营销人才的需求。基于此，本课程尝试进行典型工作任务导向下的教学改革实践，即以校企合作为依托，以高阶能力培养为核心，以典型工作任务为载体，为学生搭建基于过程的调查工作框架，形成项目化的实训任务。

1 开展典型工作任务导向下实训课程改革的必要性和重要性

1.1 激发学生学习的主动性，切实提升学习效果

目前传统的课堂教学模式，主要以教师讲授为主，学生的主要任务是理解和吸收教师所讲授的课程内容。但此种模式固有的缺陷是，学生无法深刻理解所学知识在未来对个人成长及社会运转的实际价值和贡献，因缺乏实际应用情境，也无法建立起学习相应知识与营销岗位需求的紧密认知。被动性的知识学习，容易造成学生在学习过程中出现目标模糊、动力不足、学习倦怠等问题。对于实训类课程来说，尤其有必要通过课程改革解决这一问题，通过建立综合性的学习目标、针对岗位需求的实训内容，增强课程内容在提升职业素质与能力、提高就业竞争力方面的实效，促使学生明确营销工作中实际需要的知识、能力与技能，了解未来职业生活中必须具备的素质及承担的责任，切实激发学习的主动性、积极性。

1.2 有助于优化课程内容体系，真正实现以学生为中心

典型工作任务来源于企业的实际工作过程，将具有代表性的工作任务、内容、要求、情境进行梳理，形成系统化的教学内容体系，并据此设计情境化的实训项目，是行动导向教学法的具体运用。一方面，典型工作任务导向下的课程内容设计，能够较为完整地展示企业实践流程，加强课程学习的应用导向性。学生在解决问题的过程中，能够直观地领会校内所学知识对于实际营销工作的效用，明确知识的实际运用流程、方法，有助于提升学生的综合职业素养和工作责任感，最大程度地增强课程知识对未来职业生活的指导意义。另一方面，典型工作任务导向下的课程改革实施，有助于改变教师“满堂灌”的现象，学生基于项目任务主动搜集资料、查找信息、分析与解决问题，实现从“旁观者”到“参与者”的转变，教师从主导者的角色中抽离，引导学生发现问题、分析解决、反思总结，真正实现以学生为中心。

1.3 有助于培养复合应用型人才，提升教育教学质量

随着数智技术的普及与应用，市场对营销类人才的需求也趋于多元化、复杂化，大学毕业生“结构性失业”的现象变得越来越突出。这种实践变革要求地方应用型院校必须切实改变人才培养的思路与方法，积极提升实践教学的效用，强化学生解决实际问题的能力，结合实践需求，促进不同学科知识的交叉渗透，培养“一专多能”型人才。2019 年发布的《教育部关于一流本科课程建设的实施意见》中也明确指出，“课程质量直接决定人才培养质量”“把教学改革成果落实到课程建设上”。本文提出基于典型工作任务开展营销实训类课程的设计与重构，对于提升学生实践应用能力、改进课堂教学质量都具有重要的现实意义。

2 基于典型工作任务的课程改革实施过程

以下将结合市场营销专业社会调研课程改革的探索与实践，从目标方向、实施过程、评价改进三个方面介绍如何基于典型工作任务开展营销实训类课程改革。本课程的改革实践建立在校企协同育人机制基础上，典型工作任务的确定依托于对校企合作基地山东东阿阿胶股份有限公司的实地调研。

2.1 课程改革的方向与亮点

具体来说，通过课程改革要实现的目标与亮点如下：首先，内容上，形成基于专业知识能力提升与职业能力培养的“双元”驱动路径。课程不仅包括开展社会调研的方法与流程学习，也包括经由企业调研凝练的典型工作任务模块，实现专业知识能力和关键职业能力的叠加培养。其次，形式上，以深化校企合作为导向，以促进学生职业能力发展为主线，提炼典型工作任务、归纳实训领域，建设教、学、做一体化课程，搭建项目化工作框架。再次，方法上，课程不仅包括基础的问卷调查、案例分析等调研方法学习，也包含大数据分析技术的融合应用，“管理+技术”的专业特色也将贯穿实训教学过程，助力高级复合型营销人才的培养。最后，效果上，以产、教、研、用四位一体的理念为指导，突出“实践+应用+服务”的结果导向，即项目来源于企业，也将最终服务于企业，充分发挥高校教育服务地方企业和社会的作用。

2.2 课程内容的设计与实施

第一，以典型工作任务为主线，优化教学内容。纵向上将课程划分为企业调研与资料分析、问卷设计与抽样调查、在线评论的情感分析与词云呈现、报告撰写与答辩汇报四大模块，按照时间顺序推进，问卷设计与调查侧重从企业角度发现问题、分析问题、解决问题，在线评论的情感分析与词云呈现则从消费者角度验证前期调查与分析结论的准确性，做进一步的辅助分析。横向上，调研主题的选取依托企业的典型营销工作任务展开，包括产品创新、市场细分、工业旅游推广、中医药技术下的产品营销推广，具体参见图1。通过典型工作任务的选取，使课程内容与企业营销工作场景相贴合，让学生在学习过程中以解决企业实践问题为驱动，充分搜集资料了解各项工作的开展流程，在学习中培养敏锐的问题意识、严谨认真的工作态度以及高效沟通协同的能力。总之，通过内容重构，实现课程理论化知识与实践业务内容的紧密结合，推进学生专业知识能力和关键职业能力的综合提升。

图1 基于典型工作任务的课程改革内容

第二，实施模式与路径上，建立“课企合作”实训模式，打造实训类课程的融合课样板。在具体实施过程中，区别于以往的校企合作形式，建设轻量级的“课企合作”。以企业典型工作任务为载体，“课企合作”模式建设周期较短、时效性强，具有较强的灵活性，对地方应用型高校来说，在经验复制与实际操作层面具有更高的可行性。此外，营销实践的深刻变革，也要求学校在课程内容设置上积极推进不同学科知识的交叉融合，打造营销实训类融合课。大数据技术、新媒体技术与传统市场营销类课程的融合升级，是解决人才缺乏竞争力的有效路径。本课程依托市场营销专业的大数据营销实验室，课程内容中引入大数据分析模块，旨在通过实际操作强化学生的大数据分析思维与意识。

2.3 课程改革的评价与持续优化

对于课程改革效果的评价，主要从两方面展开：一是学生学习效果的自我评价，关注学生在课程学习中的“增值效果”，即通过课程实践，是否有效增进了学生对营销业务实践的认知，是否强化了学生的学习主动性和创新意识，是否满足了学生的个性化学习需求。根据学生的反思性评价，进一步了解课程内容仍存在哪些不足。二是结合学校督导听课反馈、学院质量监控小组的意见以及院系老师听课意见，积极优化课程综合目标设置、创新课程开展方式、丰富课堂互动形式，进一步提升课程改革的实效，提高教学质量。此外，基于典型工作任务的实训类课程改革，也要求持续追踪行业实践变化与前沿动态，关注企业营销实践与新技术应用，不断更新课程内容体系，调整、完善、优化课程项目与资源，以促进人才培养与企业需求的无缝衔接。

3 典型工作任务导向下实训课程改革的注意事项

课程改革将职业能力素养的综合提升作为主导方向与鲜明特色，能够在一定程度上有效解决课堂教学与行业实践脱节的问题，但在具体实施过程中仍有部分关键环节、核心问题需要加以注意，以切实保障课程改革的实际效果。

3.1 典型工作任务的提炼需要以调研为基础，强调情景化与层次性

实训课程的教学内容设计需要建立在广泛调研的基础上，才能准确把握、提炼企业中典型工作任务元素，营造更真实的工作环境。在教学项目设计过程中，需要结合本专业的人才培养目标，了解行业对市场营销调研工作的实际需求，从知识目标、能力目标、素质目标三个方面进行内容建设和组织，明确课程建设标准以及考核评价的方向。

典型工作任务下的课程实施，强调以具体工作流程为基础设计开展教学过程，具有清晰的职业导向性，因此，课程设置的情景化程度直接影响着学生的学习体验与效果，它要求课程的任务、活动或案例等能与企业工作中的多种要素紧密关联，课程学习不仅包含市场调研的专业知识，也包含对实际工作场景中相关经验、技能的学习，这也意味着在教学设计阶段，不能将企业实际工作任务简单地照搬照抄，需要结合学情分析以及培养目标，进行适当的教学化处理。例如，知识学习由浅到深、工作任务安排有明确的目标与顺序，稳步提升学生的适应能力。

3.2 以互动性、创新性为依托，强化学生在学习中的主体地位

实训课程改革要求教师转变思想观念，作为课程的设计者、引导者，从过去的教学主体角色中抽离，为学生学习提供支持与辅助。作为设计者，积极融入现代信息技术，如大数据分析技术，实现课程内容与现实需求的紧密结合，以创新性的思维和行动贯穿课程始终；作为引导者，借助示范展示、情景模拟、小组讨论等形式，形成与学生学习的良性互动关系，关注学生的个性化、差异化学习需求，让学生通过体验、分析、评价、改进的完整学习流程获得职业能力的提升。

典型工作任务导向下的课程改革要求真正实现以学生为中心，通过认真分析学生的兴趣、需求，借助活动设置、小组分工、答辩汇报、项目考核等方式有效提升学生的课堂参与度。在课程开展过程中，应努力培养学生的过程管理能力，通过自我约束、自我革新等方式让学生以“准员工”的身份投入到工作流程中，提高学生的责任感，提高课程的成果质量。

3.3 以课程思政为抓手，兼顾学生核心素养的培育

课程改革中除要聚焦职业能力的提升，也要以课程思政为抓手，结合调研工作典型案例，有机融入对学生核心素养的培育，如结合调研方法的讲解向学生传递精益求精、严谨务实的职业精神；结合企业典型事迹与成功案例，引导学生加深对工匠精神的理解和感悟；结合实践中团队协作的开展，提高学生对协同创新、合作竞争的认识。在实践教学中，实现教学目标、职业技能、个人素养的有机结合，让学生学习不仅掌握基本工序、流程和方法，也能够在完成实训任务过程中提升职业意识与核心素养，通过反复的思考与训练，深刻理解现代技术、企业管理以及生产运作的流程与方法，培养学生的实践创新意识、团队意识与责任意识，充分发挥实训教学模式“课企合作”的效用。

4 结 语

为激发学生学习的主动性、提升营销实训类课程的教学效果，本文提出基于典型工作任务导向开展实训类课程的改革实践，结合企业实际调研，采取实训项目的情景化设计、建立“课企合作”实训模式、融入大数据分析等具体措施，构建基于专业知识学习与职业能力培养的“双元”驱动路径，以切实提升市场营销实训类课程的教学实效，为地方应用型高校同类课程改革提供参考。