图书跨界营销策略探究

◎文/杨兰

电商的发展打破了线下消费者的信息不对称，互联网令商品的价值变得透明化，也让消费者有了更多的选择权。然而面对日益激烈的市场竞争，单一的价格战和在公众号、微博、百家号、抖音、小红书等媒体平台进行的全媒体营销已经不能满足消费者日益增长的精神需求和物质需求，为了寻求更好的生存和发展，图书企业开始探索新的跨界营销模式。

一、图书在跨界营销领域的探索

跨界营销是指依据不同产业、不同产品和不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把不同行业的产品以某种形式关联到一起。比如奇招频出的故宫博物院与海尔、农夫山泉、奥利奥、民生银行等多个品牌都尝试过融合，共同开发具有市场影响力的产品，完成跨界营销。这几年电商丰富多样的玩法也使图书营销方式和读者的消费方式发生了很大的转变，人们不再只寻求行业内的诸如签售会、发表书评等传统营销方式，而是试着整合并优化产品，跨行业、跨渠道来扩大品牌影响力和市场竞争力。

1.以产品内容为核心的跨界营销

图书最核心的部分是内容，有内容就会有相应的受众，那么图书类的跨界营销便可以基于对内容的创新性表达，通过合作双方的融合、借势，进一步扩大并细分市场和读者，精准地将消费者需要的图书和周边产品送到他们面前。同时，以品牌辐射影响力、口碑裂变为流量的方式，满足消费者专业、立体、多元的消费需求。例如时代出版旗下幼儿教育品牌“豚宝宝”与木制玩具行业龙头“木玩世家”围绕儿童绘本《老狼，老狼，几点了》的内容，将故事情节融入益智游戏中，共同研发了木制桌游玩具套装，教孩子认识时钟，学会时间管理，训练数理逻辑。

这种以产品内容为核心的跨界营销把拥有共性的消费者通过内容牵到了一起，也让出版社与读者之间形成了一种更强烈的情感连接，为后续产品提供了可持续开发性。例如：图书可与有声平台优势互补，开发剧情式有声产品或知识付费类产品；旅游或名校教育类图书可推出研学项目等产品。这种基于创意的、有效的资源整合在改进单一行业结构的同时，也能够降低一定的宣传成本。

2.以私域流量为主的渠道跨界

除了传统的线下渠道和线上电商渠道，近两年流行的私域流量也是一种不可小觑的销售渠道。私域流量的概念是相对于公域流量而言的，它是基于粉丝对意见领袖的信任，形成的相对封闭的流量池。目前私域流量的主要媒体阵营有公众号、社群、微博、知乎、短视频、音频等平台。消费者从兴趣开始，与私域逐渐建立黏度较大的信任关系，从而产生具有黏性的消费习惯。比如，果麦文化的《蛤蟆先生去看心理医生》这本书就在抖音直播、爆款短视频、小红书笔记等多管齐下的方式下打造出了跨界效应。

基于销售场景的跨界营销不再是单一的由书店方对图书进行线上、线下的销售，而是基于对阅读群体生活习惯、阅读习惯的了解，再加上数字化赋能，构建不同的线下、线上图书应用场景。这种跨界营销方法能够精准触达不同场景的用户，让消费者因沉浸式的体验感而产生购买的想法。例如海豚童书与肯德基基于线下销售场景而定制的“海底小纵队”系列图书，是将速食与图书结合的跨界营销，它既是根据消费者特性而进行的融合，也是具有创新性的尝试。

3.基于场景化的跨界营销

随着一次性的流量费用越来越高，各家出版社也开始尝试搭建自己的私域流量。尽管这是一个漫长的过程，但长期来看，在跨界营销的同时持续投入建立自己的私域，有助于出版方构建用户画像，直达读者需求，与读者建立长期稳定的情感关系，增强读者对图书品牌的认知，长期的互动也会让读者成为品牌和图书的天然推广者。

跨界营销的本质是一种资源的互换，需要对合作对象进行一定的市场调查。首先，应选择与图书内容相符、与读者定位相近的品牌和渠道，并考察品牌文化在精神内核上的相通之处，才能保证合作口碑上的双赢和产品的转化率。其次，合作双方需要有相似的消费群体，双方要对彼此客户的消费习惯、行事风格、愿意付出的价格区间、消费场所等进行深入的调研。比如支持读者购买IP类图书的动力来源于对IP的喜欢，因此购买IP相关的影视、音乐、图书、周边等产品不一定单纯因为内容。再次，合作双方最好在技术、渠道上有一定的互补性。随着科技的发展，文化创意类产品与数字技术的结合愈加紧密，营销也已经由最早的图文变成了由声音、视频、虚拟现实等组成的立体展现形式。另外很重要的一点是，双方合作的目的是为了共赢，在考虑双方利益互补的前提下应避免选择后续有竞争的对象。

出版方选择跨界营销肯定希望看到1+1＞2的效果，而找谁合作、合作的方式、实施的过程均能够影响跨界营销的合作效果。

2012年汛期全省各地根据实际降雨情况累计发布山洪灾害预警393次，其中Ⅰ级预警40次，Ⅱ级预警55次，Ⅲ级预警298次，各地共发布山洪灾害预警短信6 840条次，启动预警广播1 379次，使用传真机发送预警文件2 114次，利用手摇报警器、铜锣等设备发布预警信息550次，42个县（市、区）共召开山洪灾害防治专题视频会议26次。

二、图书跨界营销的发展方向

外籍员工对于企业的最大的优势是其“国际化”属性，包括“国际视野提高企业创造力”，“提升企业对国际市场环境的灵活应变能力”，“熟悉外国市场”，以及“母语容易沟通”。

1.确定营销目标

对于出版企业来说，在策划图书时就要先确定营销目标，选准读者细分人群和图书定位，并在图书的装帧和阅读方式上做出配套方案，有意识地通过借力打力的方式去完成目标，制定跨界营销的战法和战术。

2.选准合适的跨界对象

随着自媒体的发展和科技的进步，新媒体呈现的方式和形式也在不断调整，基于线下销售场景而定制的跨界营销让人不知不觉就沉浸其中，促成“无痕迹”销售。例如《洛克菲勒写给儿子的38封信》一书，仅在抖音一个平台就实现了90多万册的销量。这类带货短视频善于抓住观众的痛点，营造商品使用的场景，再配置相关情节，一环套一环地吸引读者持续看下去。而商品作为一个道具深度植入视频内容中，唤醒消费者的购物情绪后，应用左下角会不时弹出相关物品购买链接，直接引导消费者下单。

胃气指脾胃之气，是后天生化的源泉。《黄帝内经》指出：“五脏者，皆察气于胃，胃者，五脏之本也。”“有胃气则生，无胃气则死”，说明人以胃气为根本，也因此把脾胃称为后天之本，为气血生化之源。不仅食物，药物也要经过脾胃功能的运化，才能够输布全身，发挥其疗效。同时，脾胃不适影响药物的消化吸收，而某些药物也会增加脾胃负担，甚至损害脾胃功能，加重其病变。因此，在冬补时，应慎重选用药材、食材，并兼顾脾胃的功能，保护胃气。

3.做好服务工作

在跨界营销当中，人们可以突破圈层地交流、表达、分享，这种互动性更容易反馈出读者的主动需求，让企业能够提供以用户体验为中心的服务，并在过程中找到与读者长久的链接，甚至实现私域流量的搭建。因此，跨界合作双方如果想实现关系互补，不能局限于产品，还要关注消费者偏好，着重建立用户体验的互补关系。尤其是跨界营销由两个或多个企业共同完成时，需要制定好统一的服务方案，不能出现“踢皮球”的现象。同时，出版机构应做好产品包装、配送、售后等基础服务，为读者提供轻松、流畅的消费场景。

另外，图书产品的本质是满足用户需求，因此在选题方面，调研图书市场不如调研读者需求。通过市场复盘、用户画像，从供给转向需求，让跨界营销为出版机构提供选题后续开发方面的数据支撑，使企业具有可持续发展力。

同时，主要为了解决各级党的机构和人员编制快速膨胀、各级领导班子人员过多、年龄老化的问题，党中央部门机构也进行了改革，党中央30个直属机构的内设局级机构减少了11%，处级机构减少了10%，总编制减少17.3%，各部门领导职数减少15.7%。

三、结语

图书的有界之处是它的行业，但无界之处是整个消费市场。伴随5G商用化时代的来临，软硬件的加速升级一定会带来人们生活场景和消费时代的变革。尽管目前图书营销还是需要强大的流量背书，然而从长远来看，真正赢得读者和市场还是要靠图书品牌、内容和营销渠道的整体提升。随着不同行业、渠道之间的跨界营销顺应新媒体营销的大趋势，很多看似没有关联性的领域也实现了内在连接和优势互补，有利于不断开拓和创新图书营销策略。