零售业数字化的优势、困境与转型路径研究

陈智雄

(康奈尔大学 美国伊萨卡 14850)

1 引言及相关文献综述

大数据、物联网、云计算、人工智能等数字技术在零售领域的运用，催生了数字化零售模式。2019年以来，新冠疫情对线下商业模式造成了一定的冲击，许多线下购物转为线上模式，加速了线上零售与线下零售的融合。2020年7月15日，国家发展改革委、工业和信息化部、中央网信办等13个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，强调了数字技术对激活市场、推进商业模式转型升级的重要作用。

许多学者对零售业数字化转型的特点及影响展开了研究。谢莉娟、王晓东(2020)基于马克思主义政治经济学视角，分析了中国零售业数字化转型可能存在的阻碍因素，借助流通技术完善国内市场，警惕平台化垄断和数字化泡沫。马静(2021)指出，零售业数字化能够抑制城乡收入差距的扩大，激发乡镇居民消费潜力，这种作用在东部地区尤为明显。吴新慧(2021)指出，零售业数字化打破时间与空间限制,有助于企业协助政府在类似新冠疫情的突发公共事件下，全面把握应急物资生产、调拨、供应，并提倡构建以数字化零售为核心,涵盖政府应急指挥系统、生鲜农产品零售系统、物流配送系统的保障体系。耿旭蓉、郝志瑞(2021)研究了电商直播在数字零售中的重要地位，提出构建“私域+零售+全场景”电商直播营销体系。吴群(2021)指出，新零售供应链呈现出线上线下融合发展趋势，给用户带来全新消费体验，在双循环新发展格局经济战略的指导下,应加深数字化技术在零售业中的应用，加速构建新零售供应链生态圈。姚战琪(2021)认为，新冠疫情的冲击给零售业数字化转型带来新契机，应不断推动零售业营销模式的创新和发展，并基于企业微观数据实证分析发现，产业数字化转型显著正向影响企业创新能力，推动零售行业的效益提高。何荣宣(2021)指出，在数字技术加持下，“线上+线下+物流”是当前零售业运行的主流发展模式。汪勇等(2022)采用大型支付平台的交易数据研究数字消费券对餐饮零售业的影响，发现数字消费券显著提高了零售业的营业额、交易量，对大型商户的影响尤为突出。向南等(2022)以物美集团为例，对零售业数字化转型动因、路径展开探究，指出消费者需求变化是实体生鲜零售业态转型的主要动力，须用数字技术改造传统零售环节来推进实体生鲜零售业态转型升级。刘向东等(2022)构建零售数字化创新评价指标，并利用零售型上市公司数据实证分析发现，数字化创新短期对企业竞争实力影响并不明显，但能有效提高企业的采购能力、增强消费者黏性。

学者从不同视角分析了零售业数字化转型的特点及给企业运行、经济发展带来的影响。已有的研究中，以某个企业或某一种具体的零售模式为例，能够聚焦零售业数字化转型的具体细节，尤其是通过实证分析可以验证零售业数字化给共同富裕、企业竞争实力、经营业绩、用户黏性带来的影响。除此之外，还需要对零售业数字化转型自身的内在机理进行理论研究，这需要运用总体性分析方法，即对零售业数字化转型从整体上进行系统梳理。鉴于此，本文基于对数字技术发展概况的了解，结合零售业现状，对中国零售业数字化转型的优势、面临的困境及实现路径进行系统阐释。

2 零售业数字化的优势

零售业数字化转型，简单来说就是数字技术在零售领域的广泛运用，使得零售业的运营过程呈现信息化、智能化特征。数字化转型成熟形态的数字零售业作为一个整体，包括智慧购物系统、数字结算系统、智能物流系统多个组成部分，每个组成部分都离不开数据与数字技术的运用。但是数字化零售既不等同于线上购物，又不等同于线下购物的数字化，而是数字技术在整个零售领域的应用。数字化零售可以线上线下相融合的方式进行，例如在线上购物平台进行选购，在实体企业线下提取货物。从消费者与企业两个方面来看，数字化零售分别具有以下优势。

2.1 基于消费者视角看数字化零售优势

(1)数字化零售使消费者以更少的时间选到更适合自己的商品或服务。在互联网、大数据技术等影响下，传统线下购物的单一模式受到冲击，智能手机与卖家App的大量普及使得线上购物常态化。线上选购节省了消费者的选购时间，消费者不用前往实体门店也能在手机、电脑等移动终端上选购商品，打破了时间与空间的限制。大数据、物联网等数字技术运用于零售空间时，可以即时记录、跟踪乃至分析顾客行为，有助于了解消费者的情感需求与商品偏好，并通过数字画像将这些信息及时保存下来。新冠疫情期间，线上选购与线下配送相结合的模式，大大减小了疫情传播的风险，但物流效率并未因此大打折扣。

(2)数字化零售消除消费者购物负面情绪，带给消费者新的购物体验。数字化零售在一定程度上缓解了部分消费者的尴尬情绪，有些消费者在选购商品时，认为自己不购买商品，甚至不快速购买商品，就会对店主产生负面影响，这种顾虑在线上平台可以完全消除。但纯粹的线上购物存在产品与实际不符的风险，数字化零售可以通过线上线下相结合的方式消除这种负面影响，或通过真实感较强的直播带货削弱这种风险。新冠疫情的爆发促进了直播带货行业的发展，仅通过数字平台选购的线上购物缺乏线下购物的双向互动情感体验，电商直播模式在一定程度上弥补了这种缺陷。相较单一的搜索式购物模式而言，电商直播是人为推荐的互动模式，真实感较强，消费者能够从直播购物中体会到互动的乐趣，并通过移动终端、智能App在一定程度上打破时间与空间的限制。沉浸式媒介通过视频、音乐、图片为消费者提供真实感较强的购物体验，并将产品展示从二维平面模式推广到三维立体模式。丝芙兰虚拟试妆、保时捷虚拟试驾、阿迪达斯虚拟试鞋等都是数字化零售中沉浸式媒介的应用实例，都给消费者带来了全新的购物体验。

2.2 基于企业视角看数字化零售优势

(1)数字化零售节省了企业人工成本。在线下购物数字化过程中，机器人导购、自助搜索下单收银等智能机器、智能App不断被引入。人工智能在零售业中的引入，节省了销售客服人员的时间，但是要求客户具备一定的运用移动终端、数字设备的技能。随着人工智能技术的发展，超大规模商业平台能够运用智能算法，小规模零售平台也能自如地运用人工智能技术，为客户提供人工智能服务。零售商业模式呈现数字化、多元化、个性化等特征，降低了商品贸易成本，加快了服务流通速度，提高了商业盈利能力。

(2)数字化零售提高了交易效率。以非银行第三方支付为核心的非现金支付系统逐步完善，提高了支付的安全性与便捷性，有效促进了零售交易的达成。数字技术缩短了商品从厂商到消费者之间的环节，减少了信息的不对称性，避免了不必要的价格竞争与非价格竞争，提高了交易效率。传统零售偏好地价高、人流量大的商业中心，网络零售对选址并没有特别的要求。导航技术使得即使一家门店的位置较偏，也能通过准确定位到达，线上线下销售的结合，使得地理位置不再是绝对优势，如此一来，交易就没有必要集中在CBD地带完成，大大节省了市场空间与消费者的等待时间。

(3)无人零售是数字零售降低人工成本、提高交易效率的典例。无人零售是建立在一定的数字化设备乃至数字基础设施之上的，前期投入成本一般较高，初期投入成本包括场地租赁、门店装修、自动化设备购置。一旦初期投入完成，无人零售就能节省大量的人工服务成本，基本上只需承担水电费、运输费、维修费等运营费用。随着物联网技术、遥感技术的不断发展，自动化设备的维修成本越来越低，并降低了自动服务出错的风险。无人零售运作的核心是智能货柜，智能货柜以人工智能技术为基础，自动汇总更新货物、自动识别拿取货物、自主结算货物，智能货柜向消费者展示二维码，或消费者凭借二维码自助提取货物。

(4)数字零售化在降低流通费用、激发消费活力的基础上，有效推进了共同富裕的实现。零售数字化给居民带来购物的便利化与选择的多元化，这两种好处是普惠给城市居民与乡镇居民的。在单一的实体零售限制下，城乡市场呈现出分割态势，农民进城购物存在不便，而有些产品必须在城市的大商场才能买到，因此城乡居民物质精神的享受程度存在差异。零售数字化与物流行业的兴起，在一定程度上打破了这种界限。零售数字化促进城乡之间商品流、物流、信息流、服务流等的有效衔接，虽然乡镇居民在取快递问题上存在一定的不便，但是零售数字化基本实现了商品可得性的均等化，刺激了农村的消费需求，释放了农村消费市场。数字化零售还可以助力乡村振兴，网络直播可以打开农村产品的销售渠道，甚至为农家乐、乡村旅游的兴起提供宣传方面的支撑。

3 数字化零售面临的困境

3.1 引发平台“二选一”行为

互联网平台企业有着天然的垄断倾向，使得数字化零售有可能引发平台“二选一”行为。一般说来，电商平台“二选一”是指具有优势地位的电商平台以种种明示或暗示手段，要求合作商家只能入驻自己一家平台，禁止进入对手平台。大型互联网平台有时逼迫零售商进行“二选一”，这实际上不利于市场竞争的展开，容易导致赢者通吃的局面。2013年的腾讯诉360不正当竞争案，涉及两大平台的强制“二选一”行为，结果引发政府对平台垄断问题的重视。这种平台“二选一”行为对用户产生了不良影响。例如，2018年滴滴外卖上线，用户因使用滴滴外卖而被美团外卖和饿了么拒绝接单，甚至强制下线。2019年，市场监督管理总局约谈了20多家互联网平台企业，明令禁止平台“二选一”行为，遵守市场秩序。2020年11月10日出台的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》，表明了政府打击互联网平台不正当竞争行为，维护平台经济竞争秩序的决心。2021年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴处以182.28亿元的罚款，其中重要原因就是阿里巴巴集团实施“二选一”行为排除、限制中国境内网络零售平台服务市场竞争，阿里巴巴的这种不正当竞争行为在缩小中小企业利润空间的同时，也给消费者造成了选购不便、价格歧视等损失。

3.2 造成品牌企业产品集中效应

线上零售会导致流量加速向品牌企业集中。当某个品牌产品在互联网平台上投入大量广告费用时，消费者有更大的概率搜索到该产品，并且销售平台会更多地关注该品牌产品。随着产品销量的增长，用户在鉴别能力较弱时，可能首选销售量较高的产品，又导致品牌产品销售量的进一步上涨，使得少数企业的产品实际上占据了整个线上销售市场，小微零售商在互联网平台难有立锥之地。当少数品牌公司展开流量竞争时，更加剧了广告费用的投入量。数字化零售融合线上、线下购物之后，品牌集中效应向实体店铺迁移，消费者将线上对品牌企业产品的认知扩展到对线下产品的比较，倾向于购买品牌产品。打破这种品牌集中效应的是直播带货形式，直播带货给予个体商家展示产品特征与质量的机会，取得消费者一定的信任，破除商品销售品牌效应过度集中。还有一种更加恶劣的情况是虚假的品牌集中效应，本来商品的质量一般，但是通过恶意刷单及采取各种非产品质量竞争的方式，拉取好评、刷高评分，造成一种虚假宣传，这种集中效应不仅浪费了大量的人力、物力成本，还降低了消费者选取适宜产品的效率。

3.3 误导与歧视消费者

互联网平台以利润为导向时，可能误导消费者做出非理性消费行为。互联网平台在拉近零售商与消费者距离的同时，也会造成信息过载，当消费者无法识别过载的信息时，可能会进行非理性消费。面对铺天盖地的推荐信息，消费者难辨真伪，有时甚至感到无所适从，难以获取真正有用的信息。有些信息是带有误导性的，诱导消费者购买实际上不适用的商品或服务，极端情况下，有些信息甚至携带病毒。互联网平台通过用户手机中的App，运用精准算法，收集用户数据，掌握用户的消费习惯和心理弱点。一方面，这些数据可用于向用户推荐符合其特质的产品。另一方面，大量数据使得用户对于互联网平台而言是一个透明的“熟人”，零售商可能通过互联网平台进行“大数据杀熟”。大数据杀熟是一种典型的价格歧视行为，不仅侵害了用户的财产权利，还涉嫌侵犯用户的隐私权利。2020年12月1日，网信办发布关于《常见类型移动互联网应用程序(App)必要个人信息范围》，明确禁止“大数据杀熟”行为。总的来看，数字化零售存在两种歧视消费者的情形：一是价格歧视，通过制定不同价格最大限度地攫取消费者剩余；二是行为歧视，向消费者灌输与其真实偏好、真实意愿不符的商品，不能有效地满足消费者的真实需求。

4 零售业数字化转型路径

4.1 零售商与制造商共建共享

数字技术的运用可以将零售业与制造业紧密结合，加速传统零售商向制造型零售商转型。数字技术不仅使线上零售与线下零售紧密结合，还使零售商与制造商逐渐融合，零售商可以凭借数字技术对消费者进行精准营销，同时制造商与零售商无缝衔接，根据消费大数据，把握市场需求，进行有计划、有目的的生产，消费大数据已然成为指导企业生产经营的数据生产资料。以数字技术与数据生产资料链接零售业与制造业，并使两者深度融合，减少了中间环节，降低了交易成本与生产成本，提高有效供给、缓解库存压力，更好地满足消费者的需求。

数字技术在零售领域的运用，不能脱离实体店与网店的相互合作，这也是零售业保持竞争活力的必要条件。零售发展的活力离不开实体经济的活力，在数字经济时代，零售业与制造业的融合发展是国民经济循环畅通发展的内在要求。零售商与制造商之间应建立数据共享中心，零售商直面消费者，拥有制造商难以企及的数据收集能力，但是无法根据消费者的需求设计、生产相应的产品。在零售商那里，消费者海量数据是一笔潜在的收益，经过制造商充分发挥出来，因此需要建立与完善零售商与制造商之间的数据共享、收益分享机制。构建线上数据可视化系统，使得零售前台检测到的用户数据及时反馈给上游供应商，降低上游的囤货率，减少仓储成本。

数字零售与数字制造相结合，在产业链上集中体现为“产品、商家、客户”协同程度的提高。将产业链上下游打通，并将关联企业整合到统一的平台，上下游之间快速获悉彼此的需求。在数字技术的加持下，零售业已经成为产业链中的重要组成部分，产品生产与销售、线上与线下产生协同效应，降低了整个产业链的管理成本和商业风险。数字技术创新商业模式的同时，降低了产业生产成本，提高了供应链的韧性。

4.2 零售业数字化与数字产业化互融

数字零售与数字产业是不可分割的。数字产业包括两类，即产业数字化与数字产业化，零售业数字化主要属于产业数字化，但也离不开数字产业化的运行。产业数字化是指数字技术在传统产业中的运用与渗透，使传统产业生产经营的各个环节实现数字化转型升级。线上教育、线上医疗、线上心理咨询、线上购物都可以看成产业数字化的典型例子，这些行业原来主要以线下模式展开，在数字化转型之后，开启了线上线下相结合的模式。数字产业化是指围绕数据、数字技术专门形成的产业，例如信息技术产业、移动通信产业，数字产业化的发展是各种产业数字化转型升级的基础。零售业数字化转型仍须以产业网络化、产业智能化为中心，利用现代信息技术推动互联网、人工智能和大数据与工厂、零售门店的深度融合。

零售业数字化与数字产业化融合的结果是多种商业模式的创新。以盒马鲜生为例，这种新零售业态从选址、选品到物流都是由数字技术驱动的。技术创新促进了以新零售为代表的商业模式的转型升级，使得商业模式更加简便化、智能化、个性化。数字技术使得零售与社交紧密结合，从精准搜索模式向智能推荐模式转变，拼团、砍价等电商模式崛起。拼多多在部分生产商的生产线上安装摄像头，用户在拼多多平台可以通过直播看到产品的生产运作过程，在一定程度上弥补了自营品牌知名度低的劣势。拼多多凭借数字技术帮助工厂发现目标客户，为实现定制化生产打好数据基础，同时减少了生产成本。在线上购物平台上，拼多多签约的自营产品免去了品牌溢价，以低价格优势吸引消费者，同时提高了拼多多的用户活跃度与知名度。零售商通过拼多多平台参与到生产计划与营销环节中，以数据优势提高企业经营效率。数字经济时代，上述商业模式的创新不仅是零售业数字化的结果，还高度依赖数字技术的渗透，零售业的数字化不可能脱离数字产业的兴起与发展。

4.3 数字技能与数字技术双向提高

零售业数字化转型对零售商提出了新的要求。一是企业人员结构及地位的变化，算法团队对零售企业意义重大，是构建、维护、运营数字智能零售系统的核心。相反，传统的服务人员退居二线，甚至主要为智能系统服务的作用。二是对企业人员的数字技术能力提出新的要求。店长不仅需要具备管理能力，还需要具备一定的数字技术知识，能够对各种数字突发事件作出大致的判断，员工需要根据智能系统改变工作方式，具备熟练操作数字化设备的能力。定价、排班、订购等繁琐工作已经被解放出来，由智能机器人完成，店长对这些智能安排结果予以复核、确认，再由员工保障这些工作的顺利实施。人是经济发展的主要推动力量，要想加速实现数字技术与零售企业的融合，必须培养擅长运用数字技术的人才。就零售企业而言，员工需改变传统销售思维，接纳与学习数字技术，提高数字化工具运用能力与数字化思维能力，在工作中发挥数字技术优势。

零售企业实施数字化营销转型，涉及数字技术在供应链、产业链中的全域应用，市场营销渠道、企业业务管理都需要信息化，甚至需要对企业运营模式进行重构，但是这种重构的实现程度与效率，有赖于数字技术自身的发展。数字技术发展是推进零售业数字化转型的首要驱动力，数字技术将进一步解放零售业的时空束缚，零售供应链的畅通也依赖于数字基础设施的建设与完善。因此，应当加速数字技术研究的产学研相结合，加快数字基础设施建设。

5 结语

国家发改委发布的《“十四五”数字经济发展规划》，强调利用好数据资源、发挥数字技术优势来提高全要素生产率。数字技术与各行业加速融合形成新业态，在以新零售为典型的商业领域尤为突出，电子商务蓬勃发展、移动支付广泛普及，网络购物、视频直播等生产生活方式加速推广，零售业要抓住数字经济发展契机实现数字化转型。数字化方式正在有效打破时空阻隔，提升有限资源的普惠化水平，边界居民生活，满足个性化需求。

零售业数字化转型在节省消费者选购时间的同时，给了消费者多元化的选择与丰富的消费体验。对于企业而言，零售业数字化转型是节省人工成本、提高生产经营效率的重要举措。在互联网平台的介入下，零售业可能出现平台“二选一”、品牌集中度过高、误导与歧视消费者等弊端，但这不是数字技术本身造成的，在一定的法律规范下，可以使市场秩序更多地造福于广大群众。基于数字化零售的优势与困境，本文对零售业数字化转型路径予以分析，认为零售商须借助大数据与数字技术，形成与制造商共建共享的思维，强化产业链与供应链的信息化与智能化。零售业数字化转型依托数字技术的发展，在零售企业内部，加强店长与员工的数字业务能力，在整个社会范围内，促进数字技术产学研合作。就政策层面而言，为加快零售业数字化转型，可以在以下几个方面重点着力：一是加快数字基础设施优化升级，打造数字基建强国。二是强化高质量数据要素供给，构建流转畅通的数据交易市场。三是增强关键数字技术创新，培育数字产业新模式。四是完善数字经济治理法律法规，构建数据网络安全体系。五是提升社会服务数字化普惠水平，打造智慧共享的数字生态圈。