喜茶的数字化品牌设计

文/陈晓环 谢玥

为了解决顾客在门店排队点单等问题，新式茶饮品牌喜茶开始了数字化转型升级，对年轻人的消费体验感做了进一步改善，获得了年轻消费者的青睐，其在品牌设计中的许多经验都值得借鉴。

品牌IP助力品牌传播

在数字化传播的时代，消费者所接受的信息较为多元化，品牌想要深入人心就必须打造属于自己的品牌IP。作为品牌logo的喝茶人物“阿喜”在品牌的发展中逐渐成为IP形象，围绕“阿喜”进行持续的内容生产，成为消费者对于品牌的记忆符号，其IP形象在品牌设计中有着至关重要的作用。

在品牌官方微博，“喜茶logo全身图”一度成为热点话题，众多“茶粉”通过手绘的方式画出自己所理解的喜茶logo全身图，这一举增加了品牌与消费者的互动，也是喜茶作为“灵感之茶”的另一种诠释。不仅如此，logo的形象还被广泛应用于中国传统节日和二十四节气、微博的配图、与茶粉互动的表情包以及衍生品设计中。

喜茶官方微博的配图采用插画风格，图片中“喜”采用圆圈内带一个“喜”字的形式，呈现出印章的效果，令人联想到古人写书信或绘画之后的落款印章。为了加深人们对于“喜”的印象，图片中的文案也以喜字为内容进行设计，由此，喜茶微博的配图有了统一且独特的风格。

“喜茶GO”提升消费体验

“喜茶GO”微信小程序作为喜茶的数字化平台，在其品牌发展中担任着重要的角色。

2018年6月，喜茶推出“喜茶GO”微信小程序，整个页面同店铺一样呈现简约工业风，除了海报设计外，采用黑白灰为主要色调，其简洁的设计风格为品牌的发展创造了更多的空间。同样，在喜茶的每款产品页面中，所有产品主图都使用白底实物图，这种没有布景的白底产品图更能够突出产品本身，有助于用户选购。

喜茶在微信小程序“喜茶GO”上推出会员卡，从30元到1000元面额不等。喜卡的封面设计有静态也有动态，采用不同的画风，但均有简约的内核，并通过插画的形式赋予喜茶吉祥的寓意。部分卡面采用了简洁动画的形式，如惊喜限定喜卡“完梅解辣”使用了大厨做饭的动画效果，会员专属喜卡“仅有玫瑰、与你相衬”使用了人物拿着玫瑰花的简单动态效果，与喜茶的主体形象设计相呼应，并增加了意趣，让会员卡这一形象不再拘泥于单一的平面设计。

随着“喜茶GO”小程序的上线，喜茶的杯贴也在发生改变，根据不同的节日和人群有不同的画面图案，实行“千人千面”的设计，通过不同的祝福语与顾客沟通，成了品牌传情达意的载体。另外，“喜茶GO”小程序会根据用户的定位自动匹配距离最近的门店，并将当前热销款推荐给用户，并且在每款产品的精选评价中都有“点同款”选项，这被喜茶设定为“隐藏菜单”。除此之外，还有“喜茶推荐”“我的口味”等板块，最大限度地让用户享受到定制化的服务。为了解决排队点单的问题，喜茶在小程序上设计了专门的订单进度条，进度条会显示你前面有多少单，以及有多少杯茶饮在制作中，这样方便用户随时查看自己所买产品的制作进度，合理安排自己的时间，一定程度上有效避免了排队现象。

“喜茶GO”小程序对体验设计的数字化，体现了对于消费习惯的记录和体验感的考量。其将线上线下打通，通过用户数据对其购买行为进行分析，加深了与消费者的联系。

左图：喜茶北京三里屯店

右图：喜茶“桃桃系列”产品图

社交平台与“茶粉”

目前数据显示，在线上，喜茶的微博官方账号有121.3万粉丝，小红书官方账号以及抖音官方账号拥有关注量在40万左右。关注喜茶社交账号的粉丝们也会使用“喜茶GO”小程序，这为喜茶提供了庞大的用户数据，可以对用户的喜好进行预测。

“喜茶GO”小程序所提供的数据利于对用户的个性化分析，而社交平台相比“喜茶GO”小程序更能提供灵感。喜茶运用微博、小红书、抖音等年轻用户群体占比较高的社交平台与“茶粉”进行互动，采用“直播、电商、短视频”的组合形式进行品牌数字化运营。在微博，喜茶搭建传播路径，扩散品牌话题，创建了“喜茶周报”“灵感茶话会”“喜茶背景图”“喜一下，评价有礼”等众多话题，增加与年轻消费者的联系。灵感之茶的灵感不只来源于品牌，更来源于每一位“茶粉”。

比起在喜茶官方微博简单的评论和转发，采取话题互动的形式更能够加深与粉丝之间的感情。众多话题下方都会设置抽奖活动，激励粉丝参与话题讨论或贡献自己的灵感，这样不仅可以让粉丝成为消费者，还能使粉丝成为品牌灵感的设计者。其次，在社交媒体时代，喜茶布局小红书，运用图文和小视频形式向粉丝介绍自己的产品以及和粉丝进行互动，通过KOL营销使得产品被大量的用户“种草”；喜茶抖音官方账号推出“在家做喜茶”“喜茶冷知识”“上新了喜茶”“喜茶点单攻略”“茶茶vlog”等主题视频，让消费者熟悉喜茶的制作流程和方法以及产品特点，并通过与网络热点话题相结合的视频创作，让消费者从不同的视角了解喜茶的产品、品牌文化和历史。

除淘宝官方店铺外，顾客在抖音、小红书等平台都可直接通过关联店铺或在直播中下单商品，每个平台相互联系且形成数字化网络，并都采用互相统一的风格，这加深了品牌在互联网中的记忆，进而促进了知名度和产品销量提升。