【综述篇】品牌之翼

本刊记者/陈璠

在数字经济发展的时代浪潮中，数字化转型正在改变各行业的运行规律。不同品牌的营销之道正在发生翻天覆地的变化。利用数字化技术和渠道为自身品牌创造新的价值和竞争力是我国经济实现可持续健康发展的重要支撑。

随着信息技术的快速发展及其与经济运行方式的不断融合，数字经济为经济高质量发展注入了新活力。品牌的数字化，将为人们带来更多新品、名品、精品。

十年磨剑

品牌数字化是一种综合状态，代表着企业的品牌运营、人员配置和营销策略等因素整体的数字化程度。

随着社会经济的发展，我国消费呈现出持续升级的趋势，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关产品，不再仅追求获得产品的基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量、有信誉、有更丰富的文化内涵。面对消费者持续升级的消费需求，品牌企业利用大数据、人工智能等数字化技术，把握消费需求变化趋势，并通过平台化的产品研发，不断推出满足消费者需求的产品，从而带动整个产业的转型升级。

党的十八大以来，中国品牌数字化发展迅猛。2017年，“数字经济”一词首次在《政府工作报告》中提出。据经济数据统计，我国2016年数字经济总量在全球范围内排名第二位，增速达到20%。

“十三五”时期，我国数字经济总体规模从22.6万亿元增长到39.2万亿元，年均名义增长率达到14.5%，到2020年，我国数字经济增加值占GDP的比重达到38.6%，当年增长速度达到GDP增幅的三倍以上。

2021年我国数字经济规模达到45.5万 亿 元，占GDP比 重 达 到39.8%，对比2005年仅为2.6万亿元。数字经济下，用户由获取信息不对称变为信息主导者，市场将客户的感知最佳化视为关键方向。数字化转型的完成会给品牌带来极其乐观的收益，最终也会提高品牌的核心竞争能力。互联网数据中心报告显示，在全球范围内，位列全球1000强的企业中接近70%的企业和品牌将数字化转型视为其重要的企业战略因素之一，这意味着数字化转型已是企业和品牌的核心竞争力。

2021年出台的《“十四五”规划纲要》明确提出“要深入实施制造强国战略，要加快数字化发展、建设数字中国，要推动制造业产品增品种、提品质、创品牌”。

处于研发中的西门子5G远程超声机械臂亮相进博会医疗器械及医药保健展区

2022年1月12日，国务院 印 发《“十四五”数字经济发展规划》，提出到2025年，我国数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重将从2020年的7.8%提升至10%。

2022年4月6日，工业和信息化部官网发布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022—2025年）（征求意见稿）》，该征求意见稿由工信部消费品工业司研究起草，旨在加快消费品工业数字化转型，推动增品种、提品质、创品牌“三品”战略深入实施，促进消费品工业高质量发展。征求意见稿中特别提到，计划到2025年在技术方面实现企业经营管理数字化普及率、企业数字化研发设计工具普及率、应用电子商务的企业比例均超过80%。

2022年6月30日，工 业和信息化部、商务部、市场监管总局、药监局、知识产权局五部门联合对外发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，确立了未来四年数字化助力消费品工业增品种、提品质、创品牌的主要目标；提出到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强、培育形成一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。

不仅如此，新基建、中国制造2.0等一系列政策为品牌数字化提供了坚实的后盾，加快了品牌数字化进程，为品牌发展注入新动能。

殊途同归

品牌数字化是大势所趋。各行各业的数字化实践丰富精彩，为品牌提质增效升级提供了可行路径。

图1：位于广东佛山的美的生活电器测试中心，技术人员在电控测试区对产品进行测试

在中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚看来，数字化为农产品品牌带来了传播空间的扩大，直播等新型营销方式使消费者能够更加直观地感受到农产品的品质。因此，利用数字化优势，打造产供销链条，是农业品牌的必然选择。

在制造业领域，李勇坚表示，数字化为制造业带来更多的品类，推动品牌企业更好地适应消费者的需求。家电品牌西门子在成都的数字化工厂，每天约进行160次换型换线，每两秒就会生产一种产品，质量合格率达到99.999%。

在北京理工大学管理与经济学院院长助理吴水龙看来，数据是制造业品牌数字化转型的核心，数据分析和系统互联整合是关键。在未来，数字化工厂将能够在客户需求不足的生产期间规划各类维护和停工检修安排，实现利润率的最优化；实现工厂和整个企业生态体系内部的全面互联，以及对信息的智能化使用，这将成为企业保持竞争力不可或缺的选项。

数字化技术还被运用于重构供应链管理和价值链创造模式。美的集团总部所在的佛山市，是珠三角的制造业中心之一，近年来推动超过33%规模以上制造企业实现了数字化改造、智能化生产，大大提高了制造业企业市场、研发、生产、运营的协同。据悉，佛山力争到2026年实现全市80%以上规模以上企业的数字化转型。

比亚迪作为国内车企中的佼佼者，在数字化领域持续探索，已经覆盖了研发、生产、销售的全链路。同时，内部生产流程全面数字化后，用户能实时看到车辆的最新生产进展，比如处在焊接还是涂装环节，就像在电商平台购物可以实时看到物流进展一样。

图2：在第十届中国电子信息博览会上，观众在体验华为智能健身设备

图3：2022“惠购湖北”消费券发放活动启动仪式现场

同样是汽车行业，一汽-大众运营方面已实现双品牌订单交付周期缩短，规范零件数据和流程，零件清单一致性由80%提升到100%；营销方面，已实现1400万用户注册，200万月活，20万到店客流，2万成交量，触点覆盖度从80%提高至100%；经销商生态方面，搭建厂店一体化生态平台，实现了业务在线化和智能化处理、经销商获客能力与销售管理效率等方面不同程度的提升。

电力行业也搭上了数字化的快车。8月份，中央气象台连续发布多城市高温红色预警。面对高温带来电力负荷持续攀高的情况，国网天津电力应用基于北斗的无人机开展线路自主巡检，按照设定的路线进行精准飞行巡视，帮助运维人员判断电力运行情况、故障类型等。此外，还基于北斗、人工智能、大数据等建立了“虚拟电厂”，对电力管理进行了智慧升级，多措并举保障百姓清凉度夏。

数字化让文化产业实现创新。在北京国家对外文化贸易基地举办的《丝绸之路上的敦煌——数字敦煌展》，让敦煌壁画、洞窟、彩塑等灿烂的文化遗产得以重现。在总面积约1600平方米的展区内，敦煌研究院的近50件（套）文物数字化研究成果依次陈列：不仅有25幅高保真数字化壁画复制品、6尊彩塑复制作品，复制的莫高窟第3窟、第285窟洞窟，还有5件仿制乐器和10余件配套展品，绝大部分展品是首次在北京展出。其中不乏敦煌莫高窟著名的壁画及彩塑代表，如《五台山全景图》《水月观音图》《反弹琵琶图》等。

持续至今的新冠肺炎疫情，使得一些服务业品牌的线上业务实现了数字化的转型。吴水龙表示，中国数字经济发展迅猛，用户规模庞大，为服务业品牌数字化赋能提供了坚实基础和良好氛围。中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书（2021）》显示，2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%。疫情中涌现出一批线上线下结合、业务创新的服务业品牌数字化案例，更有服务业品牌“逆风翻盘”顺利实现转型。

早在2016年4月6日，在银川市政府智慧城市新闻发布会暨项目签约仪式上，好大夫就与银川市人民政府签约，合作共建银川智慧互联网医院。而在此之前，好大夫就已拿到互联网医院牌照，取得网上诊疗资格。在新冠肺炎疫情的特殊时期，远程医疗保证了疑难重症患者能够得到及时并准确的救治，其价值也因此得到了来自社会大众的认可。

这是采用3D打印技术复制的敦煌佛教塑像

而发放消费券是疫情期间诸多省区市提振消费的重要手段。消费券经数字化技术“加持”，有效撬动终端市场消费。南京、杭州、郑州等城市，以及广西等通过支付宝发放的省区市已显现出明显的乘数效应。

攻守之道

如今，越来越多的企业希望通过数字化转型来提升效率、创新业务模式，但品牌在数字化过程中也遇到一系列问题。

数字经济与实体经济的融合发展，不仅需要数字技术向“高精尖”发展，也需更务实下沉，惠及作为社会经济“毛细血管”的小微商家。数字化浪潮需向“微”而行，从大企业推进到小微企业，然而，小微付费能力低、持续经营能力弱等特点，决定了其数字化转型的缓慢及艰难。很明显，要加快这一进程，大平台需要更多担当。

小微商家利用互联网平台的生态能力，解决数字化成本高及效率低的困难，无疑是最佳选择。正如相关专家所指出：“大平台连接中小微企业，可以提供一些轻量化应用。”一方面，小微企业聚集带来的联动效应，加速了平台开放——仅在支付宝，就活跃着1.1万家的数字化服务商，支持超百万商家机构进行数字化经营；另一方面，平台生态的多元完善，也带来了小微商家的“轻量数字化”。

轻意味着实惠，小微商家只需承担较低的成本，就能搭上数字化快车；轻也意味着便捷，伴随平台持续开放技术接口和插件，以及低代码等数字技术的发展，小程序等应用的开发变得更简单快速；轻更意味着灵活，企迈科技创始人王友运表示，仅在2021年，公司推出的产品就完成了5800多次的功能迭代。

小微虽小，但需小步快跑，才能在数字车道中找到更多突围机会；互联网平台则要更潜心深耕，通过服务小微，为社会创造更大的贡献。对于互联网平台而言，服务好小微企业，既是一个新机会，也是一个深耕产业的新命题。

在不断投资云、物联网、人工智能等技术方面的“硬实力”时，管理者发现，人才、企业文化、组织架构和管理理念等“软实力”，往往是数字化转型中最艰难的部分。

吴水龙认为，人力资本是品牌长足发展的必要条件。品牌数字化生产和运营既需要信息技术人才，也需要熟悉掌握行业技术的人才。复合型人才的匮乏现状成了品牌数字化转型的短板。

在去年年底，工程机械行业都在议论一个话题——博士就业为何“亲高校远企业”？作为工程机械龙头企业，徐工集团工程机械公司多年来想招收博士，无奈应者寥寥，而同城的大学却能轻松吸引博士任教。这一局面近来虽有所改善，但博士愿意留大学、不愿进制造企业的现象仍十分突出。

徐工的全球行业排名虽然一直在上升，但中国工程机械行业要想跨上全球行业巅峰，必须从跟踪模仿走向创新引领。我国其他制造行业也正在从模仿走向赶超，对高层次创新人才很期盼也很尊重。虽然徐工近3年因绩效考核末位淘汰了5名博士，但也涌现出了以陈新春等为代表的一批博士，他们在无人操控技术、同轴度检测技术、工程机械涂料涂装技术等攻关项目中取得丰硕成果，突破了工程机械领域一批“卡脖子”问题。

除人才问题，企业的数据安全问题亦是数字化过程中绕不开的“坎儿”。

吴水龙表示，品牌数字化转型伴随着的是大量的系统应用及网络中流动的大量数据。数字化转型带来了大量数据的共享交换，各系统之间、各部门之间、内部与外部之间、甚至于各行业之间都是如此。这些数据的流动在带来巨大价值的同时，也带来了极大的安全风险，品牌对于流动中数据的控制力会越来越弱。

不久前，滴滴全球股份有限公司因违反《网络安全法》《个人信息保护法》《数据安全法》等，被处80.26亿元罚款。滴滴全球股份有限公司董事长兼CEO程维、总裁柳青被各处了人民币100万元的罚款。

去年7月份，滴滴就因为存在“严重的违法违规收集使用个人信息问题”而被下架，直到今天在应用商店依旧没能上架。

滴滴数据信息泄露的背后，牵扯到的是数以亿计的个人敏感信息，严重程度甚至威胁到国家安全。当数据信息已经成为人们生活的组成部分、企业运作的基石，数字化运营如何保护好海量用户的数据隐私，已经越来越受到用户品牌乃至国家的关注，只有企业能保障个人的权益，个人才会相信品牌。

2018年开始，中国电商直播行业成为风口，2019年头部网红的强大流量和变现能力进一步催化电商直播迅速发展。但是，在直播逐渐成为品牌数字营销主战场的情况下，出现了很多亟待解决的问题。

在长期“霸榜”的带货大V直播间内，原价200余元的迪士尼“玲娜贝儿”毛绒玩偶，直播间内“秒杀价”只要40余元。而在近日的一次直播中，公安人员冲入直播间。原来，消费者热情抢购的特价玩偶，全是假货。

这只是直播带货乱象的冰山一角，一些品牌直播间以及线上购物平台还出现过低俗营销、销售数据造假等问题。所以，品牌若想通过互联网为媒介平稳实现数字化转型，不仅主管部门要积极整顿网络营销行业，品牌也必须时刻保护消费者的长期利益，实现自身数字化转型。

北京工商大学人文社科处处长、教授高丽华表示，从品牌自身来看，品牌需要对数字化有深入的认知。数字化不只是在线上铺渠道、开网店，更是全方位数字化经营。

从服务消费者层面看，需要掌握用户画像、用户行为等数据，而这些都需要强大的数据中心支撑，综合实力较小的品牌并不能够完全支撑其数字化运营；从竞争层面来看，目前大多数品牌都在进行数字化转型，如果品牌不能够创新数字化运营模式，抓住消费者眼球，那么在后期追上或赶超其他品牌，会更加费力。

品牌进行数字化转型的过程，绝非一蹴而就，数字化转型是以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下重要的经济引擎。然而，数字化的大趋势依然伴随着许多问题，无论是复合型人才匮乏，还是互联网信息安全风险以及虚假宣传、数据造假的直播领域问题都是品牌实现数字化转型无法逃避的问题。面对品牌数字化转型这一大趋势的蓬勃发展，要使其发挥促进经济、增加就业的功能，需要立法先行、政策鼓励的同时，加强监管、建设行业自律体系、引导社会监督，使品牌、消费者、平台的合法权益得到相应保护，品牌数字化转型才能在创新的同时实现健康、可持续发展。

当前，随着新一代数字技术蓬勃发展，数字经济发展动能加速释放，也给实体经济的发展模式、生产方式带来深刻变革。品牌只有插上数字之翼，实施增品种、提品质、创品牌“三品”战略，更好满足和创造消费需求，增强消费拉动作用，才能促进我国经济加快迈入中高端行列。