从DTC看品牌数字化背后的人货场

文/李鸣涛

当今时代，数字化大潮浩浩荡荡，从消费者到企业，从社会机构到政府组织无一例外地都被裹挟进了无处不在的数字化场景中。在数字技术的渗透中我们也再次迎来了时代巨变，很多新商业主体加速涌现，很多商业模式正在被重构。品牌，这个工业时代的伟大发明，也注定将在数字化中实现涅槃重生。

品牌数字化的“势”

近年来，DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者）迅速成为品牌建设的热词，在全球范围内涌现出一批依靠DTC模式快速成长的品牌企业。得益于中国完善的电子商务渠道和强大的产品生产及供应链服务能力，DTC品牌这一发源于美国的品牌模式在中国市场迅速发扬光大。一批以新国潮为代表的数字化品牌引领消费风尚，茶饮市场的瑞幸咖啡、茶颜悦色、喜茶、元气森林、三顿半咖啡，美妆领域的完美日记、花西子，新能源汽车的蔚来、小鹏，线下零售的盒马、便利蜂、话梅，新餐饮企业文和友、和府捞面等，这些数字化品牌在各个产品领域均在很短的时间内成为了市场生力军和消费者关注热点，SHEIN、ANKER等跨境电商品牌甚至在各自领域成为了全球领先品牌，为中国制造向中国品牌转型树立了标杆。

如果说DTC是这些新生品牌的核心商业逻辑，新国潮充分满足了中国Z世代消费者的文化自信诉求，那么数字化则是这些新兴品牌的关键实现路径。依托大数据的支持，品牌可以掌握精准的消费数据和客户画像，从而实现品牌定位的细分化；数字化供应链又可以充分发挥小、快、灵优势整合产业链上下游资源，服务快速迭代的细分消费需求；社交网络、电商平台、智能空间给了品牌全方位多渠道连接客户的手段，持续增强用户品牌心智。可以说，正是数字化手段的综合应用才使得品牌第一次可以这么近距离地贴近消费者，可以线上、线下全时空持续与消费者产生连接与互动，进而奠定数字化品牌独特的竞争力。

数字化赋予了品牌前所未有的竞争能力，这些能力相对于传统品牌而言往往是颠覆性的和高维度的。从品牌的发展历程上看，依托单纯的品牌符号实现产品差别化和品质化保障时代已经渐行渐远，品牌IP化、人格化、价值化时代正在加速到来。消费不仅仅是满足功能需求，而且是在满足需求的基础上体现出一种具有人格属性的价值表达，消费从“Have”时代进入了“Be”时代。这种价值表达赋予了品牌更多的内涵，而数字化恰恰吻合了品牌附加的人格价值挖掘的需求。朋友圈、视频号、社区等都成了网络时代消费表达最直接的场景，同时消费者也成为品牌IP生态不可或缺的组成部分。这既是品牌打造新玩法，也是数字时代基于新商业基础设施支撑下的品牌发展的必然趋势，是确定性的品牌发展前景。

品牌数字化的“人”

数字化品牌最直接的服务对象就是被全方位数字化的人，首先就是以Z世代年轻人为主的互联网原住民群体。当前Z世代年轻人口占人口总量的比例在三成左右，已经成为各种消费的中坚力量与潮流趋势的引领者。对于品牌商而言，得年轻人得天下，谁能够占领年轻人的消费心智，谁就能够赢得未来市场。中国互联网络信息中心等机构相关数据显示，当前中国Z世代网民占比约23%，规模超过2.3亿人次，人群互联网普及率超过95%，是中国互联网世界的主力军。Z世代也是被数字化最全面的群体，短视频与直播、即时通信、网络购物等互联网应用占据了年轻人绝大多数的时间。品牌商最关心的年轻人的消费需求也隐藏在了App的每次浏览、点击背后，大数据、AI人工智能技术使得消费需求变得更加透明，技术支撑下的消费洞察能力就成为了品牌数字化最直接的驱动力。

数字化消费洞察能力的提升让品牌可以更好地服务消费群体，另一方面，消费群体因为品牌更懂自己的需求也会成为品牌的“粉丝”和传播者。蔚来汽车的客户会因为对品牌的喜爱而自费为蔚来品牌打广告；跨境电商SHEIN通过晒单机制把消费者变成了自己的品牌宣传大使；消费者可以为了买一杯新潮饮品排两三个小时的队，买到后第一时间不是喝掉而是先发个朋友圈。这些自发的行为显示出，数字化品牌因为更懂消费者，更加贴合消费者的人格属性，会显示出远远超出传统品牌的消费者黏性，消费者也会成为数字化品牌的助推者和传播者。

品牌数字化的“货”

无论营销手段如何变化，货品依然是品牌最直接的承载者以及和消费者沟通的主要载体。品牌数字化在具备了消费洞察能力后，需要生产出更加适合消费者需求的商品来满足快速变化的消费需求。我们看到，C2M定制、柔性化生产、小单快反及数字化供应链成为了数字化品牌背后的“货”的关键词。数字化品牌会充分利用新商业基础设施提供的数智化服务实现柔性供应链的打造，研发制造的各个环节都协同组合最合适品牌调性的服务资源以支撑产品的快速迭代。估值超过千亿美元的SHEIN打造出数智化供应链，以小单快反模式发挥网络协同优势，汇聚了几千家服装制造商实现100件起定、7天交货、每周上新超过10万件新潮服饰，而每件潮流女装的价格可以控制在十几美元。一个数字化品牌的成功显然离不开强大的供应链整合能力、贴近需求的研发设计能力以及适应市场快速变化的产品迭代能力。

品牌数字化不仅能够成就新品牌，同样可以焕发老品牌的新活力。近年来老字号跨界创新已成为一股潮流。茅台冰激凌、泸州老窖香水、故宫文创产品赢得了大量的消费者喜爱，老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏上线2秒即售罄，李宁、光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄等一大批老字号品牌的新价值得到越来越多年轻人的喜爱。这些走红的产品都是针对新消费开发的跨界产品，老字号、老品牌一方面通过长期累积的品牌影响力赋予产品品质信赖感，另一方面通过产品不断创新赋予品牌更多元、更年轻、更好玩的品牌IP属性。

品牌数字化的“场”

“场”是消费场景，是品牌产品与消费者发生关联的时空载体，也是品牌通过触达消费者、与消费者互动、增强品牌影响力的通道。数字化品牌全方位利用了数字技术与流量红利机遇，基于社交网络、短视频直播、电商平台及新零售空间等全渠道、多触点、跨时空与消费者建立关联和互动，可通过内容种草、KOL带货、短视频广告等方式引发全网裂变，快速抢占消费者心智。

在越来越快的市场节奏下，消费者社群化、裂变化的趋势也越来越快，品牌数字化能力的重要任务就是通过数字化的“场”持续增强自身对于变化的感知能力。线上也好、线下也罢，目的只有一个，就是尽量多地创造与消费者之间的交互场景和频次，尽量长地留住消费者的时间和关注度，在每一次交互中持续增强品牌的价值表达，培育品牌的私域流量。

中国制造向中国品牌的转型是我国经济高质量发展的重要标志，也是国家的重大战略目标。在数字时代，品牌数字化已成为品牌建设的必然趋势。品牌数字化不仅仅是数字技术与工具的应用，更为关键的是要在把握品牌数字化本质特征的基础上，持续提升品牌数字化背后的人、货、场的能力，推动品牌数字化行稳致远。