客户服务与市场营销的结合策略与价值思索

金超奇

(浙江邮电职业技术学院 浙江绍兴 312000)

面对激烈的市场竞争环境，现代企业要想有效提高自身竞争力，不仅需要注重对产品、服务的优化创新，依靠产品、服务的质量或功能优势吸引更多客户，还必须提高对客户服务的重视，尽可能满足客户在售前、售中、售后各个阶段的实际需求，以实现客户满意度的有效提高，尤其是在一些产品差异逐渐缩小、产品寿命周期较短的行业领域，客户服务的重要性更为突出。要想做好客户服务工作，并将其在提高企业竞争力方面的优势充分发挥出来，推动客户服务与市场营销有机结合显然十分可行且必要。

1 客户服务与市场营销概述

1.1 客户服务的概念分析

客户服务这一概念形成于20世纪中期，最初被定义为解决客户投诉问题的服务措施，且应用领域多集中在物业服务方面，但随着市场竞争环境的持续变化，市场竞争中客户满意度的重要性不断提高，客户服务的应用范围也逐渐扩展到其他领域，并发展成为面向企业目标客户提供全过程整合服务与个性化服务、增值服务的综合性服务体系。从目前来看，学术界虽然尚未对客户服务这一概念作出权威性定义，但综合有关学者的观点，仍然可以将现阶段的客户服务概括为面向部分特定消费者增加产品、服务附加价值的一系列活动，根据服务形式的不同，还可以具体划分为自助服务、人工语音服务、人工文字服务、人工视频服务等。另外，由于客户服务需要面向客户购买产品、服务的全过程，因此在流程上还可以细分为售前服务、销售服务及售后服务三个阶段。其中，售前服务是以了解客户产品、服务需求为目的，通常包括市场调研、产品设计、产品说明书；销售服务是在产品、服务交易过程中，向客户提供的各种直接服务，常见服务形式包括接待服务、产品包装服务、提货服务等；售后服务则通常用于对客户提出的意见或问题进行有效处理，以提高客户满意度，同时主动了解客户的产品使用体验或服务体验，服务形式包括产品退还服务、使用技术培训、上门安装、售后调查等。

1.2 市场营销的概念分析

市场营销作为现代企业经营发展过程中最为关键的工作，通常是指以获取更高经营利润为目标，通过各种营销活动将产品、服务从生产者导向消费者，使消费者在了解产品、服务后，能够产生一定购买产品、服务的消费欲望。当然，由于市场营销的实施并不是局限在产品流通领域，而是面向企业整体经营销售的全过程，因此其内涵往往比较丰富且复杂，相关概念定义也十分多样。例如，有些学者会从社会可持续发展的角度出发，对市场营销进行认知与分析，并将其看作动态经济活动过程；有些观点认为，市场营销是在合理选择目标市场的情况下，对潜在消费者未得到满足的需求进行准确识别与量化，并为其提供满足需求的产品或服务；还有些观点则认为，市场营销是通过对产品及价值进行交换的方式，满足他人或某个组织需求的管理过程。这些观点对市场营销的定义存在明显差异，但很多观点彼此间并不冲突，在企业经营发展过程中，完全可以融合多种观点进行市场营销决策。

1.3 客户服务与市场营销间关系

对于现代企业来说，客户服务与市场营销间的关系一直十分密切，两者不仅具有高度一致的核心目标，能够从提高客户对产品、服务满意度的角度出发，为两项工作的协同开展创造良好的基础条件，还能在协同开展的过程中起到互相促进的作用。一般来说，对于客户服务与市场营销间关系的准确解释，主要可通过两种方法实现：其一，从4PS理论出发，将客户服务视为构成营销组合的一部分，并从客户服务与产品、价格、渠道、促销等其他要素间的协同效应出发，将市场营销与客户服务视为紧密融合的整体。其二，将客户服务视为4PS营销组合中的第五要素，并根据客户需求与市场竞争活动，对这一单独变量进行管理，使其成为市场营销中相对独立的一部分。

2 客户服务与市场营销结合的价值作用

2.1 降低企业经营成本

受传统营销理论的影响，当前很多企业虽然十分重视市场营销与客户服务工作，但对于两项工作间的密切关系往往缺乏明确认知，常常会将客户服务工作与市场营销工作完全割裂开来，交由完全独立的不同部门负责执行，并对有关生产经营活动设置明确便捷。在这样的工作模式下，客户服务执行部门与市场营销执行部门都需要从工作实际出发，对市场及客户需求展开密切调查，并制定详细的调查分析报告，根据调查分析报告开展产品设计、接待服务、产品包装设计、促销等活动，其工作内容存在着很多相似之处，但彼此间很少进行沟通交流与信息共享，容易导致严重的人力、物力及信息资源浪费，企业经营管理的整体工作效率也会受到很大影响。例如，在进行新产品开发时，客户服务执行部门与市场营销执行部门都会面向预设的目标市场展开调查研究，了解客户对某种类型产品的期待与需求，并将客户视角下当前常见产品的不足明确下来，作为新产品的重要参考。不同执行部门的市场调查(客户需求调查)方式虽然有所不同，但调查结果的内容并无太大差异，与调查工作获得信息资源的价值相比，重复调查所投入的人力、物力显然非常高。而将客户服务与市场营销有效结合起来，则能彻底改变两项工作分别执行、彼此独立的割裂状态，通过工作执行期间的信息共享、密切交流，协同推进前期市场调查、客户需求分析等工作，使有关人力、物力能够得到集中利用，进而解决因重复调查导致的信息资源浪费、人力物力浪费等问题。

2.2 提升营销决策水平

在现代企业经营管理过程中，营销决策通常需要以行业市场变化及客户实际需求为重要依据。当前，很多企业虽然能够通过市场营销工作对行业市场发展情况展开详细调查，并做出合理的市场发展趋势预估，但由于不同客户的产品、服务需求存在明显差异，而市场营销工作的前期市场调查又很难将不同客户群体区分开来，对客户需求细节的把握有所不足。因此，企业营销决策的合理性往往很容易受到一些细节因素的影响，或出现营销决策不够细致、难以落实执行的问题。将客户服务与市场营销工作有效结合起来，则能将客户服务与营销组合中的各个元素有效融合，在通过市场调查获取行业市场变化相关信息的同时，充分发挥客户服务在客户信息整理、客户意见收集、潜在消费者识别等方面的优势作用，将不同客户群体的产品或服务需求情况明确下来，为企业的营销决策细节优化提供支持，帮助有关决策人员制定详细、准确且符合不同客户群体需求的营销方案，最终实现企业整体营销决策水平的显著提升。

2.3 持续优化客户服务

在不同客户需求存在明显差异、客户反馈信息全面性难以保证的情况下，企业往往很难对客户服务工作的整体效果做出准确判断。如果部分客户未准确表达自身需求，或不愿向企业提供产品使用体验、服务体验等方面的信息，那么即使现有客户反馈信息显示客户对产品的满意度较高，也可能出现产品销量较低、市场竞争力不足的情况，并使客户服务工作中存在的问题被忽略。将客户服务与市场营销工作有机结合起来，则能将客户服务工作的有效性与产品销售信息紧密联系在一起，通过对产品销售情况与行业市场变化信息的综合分析，确定客户服务工作整体效果及实际工作问题，有效弥补客户服务在工作效果宏观评估上的不足。同时，在客户服务实际工作问题得到明确的情况下，企业自然就能对客户服务工作展开持续性的优化，实现客户服务质量与客户满意度的不断提高。

2.4 稳步扩大客户群体

在激烈的市场竞争环境下，很多现代企业虽然通过市场营销工作提高产品、服务的销量，吸引潜在客户进行消费，并借此实现短期内经济效益的显著提高，但由于其他竞争对手同样会持续开展市场营销工作，因此在企业吸引潜在客户的同时，同样需要面临客户不断流失的问题，客户群体规模并不会出现太大变化，即使通过加大促销力度等方式来提升市场营销工作效果，吸引大量潜在客户，也很难将扩大后的客户群体规模长期保持下来。将客户服务与市场营销相结合，则可以在吸引潜在客户的同时，通过高质量的客户服务提高客户忠诚度与满意度，有效降低客户流失速度，甚至在很大程度上解决客户流失问题，保证客户群体的稳定性。这样一来，当前潜在客户成为企业忠实客户后，很少会流向其他竞争对手，即使出现少量的客户流失，客户流失速度也远低于客户增加速度，而客户群体的规模自然会随之不断扩大。

3 推动客户服务与市场营销有机结合的具体策略

3.1 重视客户需求分析

对于现代企业来说，要想实现客户服务与市场营销工作的有效结合，就必须深刻认识到两项工作均以提高客户对产品、服务满意度为目标的密切关系，并充分利用两者目标一致的特点，对行业市场中客户整体需求情况及不同客户群体的具体需求展开深入调查分析。同时，坚持以客户需求为导向开展后续工作，为客户服务与市场营销的有机结合指明方向。例如，在产品定价阶段，需要先将同类产品的市场价格信息、销量变化情况及其他方面(除价格外)市场竞争力等数据信息整合起来，把产品市场价格与销量间的关系明确下来，再对客户服务工作中收集到的客户反馈信息进行筛选，确定产品价格问题相关反馈信息占比。同时，通过对价格相关反馈信息的综合分析，明确不同客户群体的产品预期价格、可接受价格，为提供产品定价决策提供重要参考，使有关决策人员能够根据产品特征及目标客户群体需求确定合适的市场价格。

3.2 建立工作协同机制

在现代企业经营管理过程中，为实现客户服务与市场营销工作的有机结合，同样需将完善的工作协同机制构建起来，从信息实时共享、沟通渠道建设、统一决策等方面入手，为两项工作的协同开展提供重要基础支撑。例如，在信息共享方面，应依托企业内部的办公信息系统，建立大数据信息共享平台与数据库，再将客户服务工作中收集、整理得到的客户反馈信息及市场营销工作中的市场调查数据信息，共同整合存储到数据库中，借助大数据信息共享平台进行集中显示与多形式呈现，使有关工作人员能够在工作实践中迅速获取到想要的市场变化信息、客户需求信息。统一决策方面，需要将两项工作的执行部门归为同一部门，并在安排不同工作人员负责执行的情况下，由有关管理人员共同参与工作决策，分析各项具体工作决策对客户服务、市场营销可能造成的影响，以免出现客户服务工作与市场营销工作方向不同步的情况。

3.3 合理细分客户群体

在客户产品、服务需求多样化的情况下，为实现客户服务工作与市场营销工作间的有效结合，企业还需注意对客户群体进行合理细分，并面向不同客户群体采取不同的客户服务及市场营销策略。从客户服务的角度来看，通常可根据客户的消费水平、消费习惯等情况，对其进行准确的顾客价值评估，再根据顾客价值将其划分到不同层次中，并面向不同层次客户制定相应的客户服务体系，使客户服务更加精细化、更具针对性，同时实现对客户服务资源的高效利用。例如，对消费水平较低的低价值客户，可注重对服务人员的服务态度进行严格管理，使客户感受到企业对自身的尊重，并产生良好的服务体验；在面对消费能力较强的高价值客户时，则可以充分利用该层次客户数量不确定的特点，为每位客户分配服务专员，通过有针对性的个性化优质服务提高其对服务、产品的满意度。

4 结语

总而言之，客户服务工作与市场营销工作的结合，虽然具有很高的价值，在降低经营成本、提升决策水平、优化客户服务、扩大客户群体等方面都能发挥重要作用，但要想将两项工作真正结合起来，仍然需要准确理解客户服务与市场营销的概念及两者间关系，并从客户需求分析、工作协同机制建设、客户群体细分等方面入手，采取合适的工作策略。