互联网零售中价格歧视策略的应用分析

刘静静

(上海南湖职业技术学院 上海 200080)

关于价格歧视，不少人存在着一定的误区，认为其是对消费者剩余资源的掠夺，影响了社会福利。其实，从市场经济角度来看，价格歧视的原因是多方面的，无法单纯地界定其好坏。由于当前互联网零售业的蓬勃发展，价格歧视在互联网零售业的发展过程中开始发挥作用，许多店主把价格歧视当成网络营销的手段，所以本文对价格歧视在互联网零售业中的影响展开剖析。

1 价格歧视的定义及等级

1.1 价格歧视的定义

价格歧视的相关定义行业内存在各种说法，本文主要探讨曼昆对价格歧视的理解。曼昆认为，在多数情况下，企业的同一种商品以不同的价格出售给不同的客户，对不同客户出售的商品是一样的，成本也是相同的，这种做法就称为价格歧视。

我们应该注意一个前提，在探讨价格歧视时，有一个不可能实行的条件：在完全竞争市场中流通一种产品时，很多企业会以市场价格销售同一种产品，没有企业愿意放弃利润向客户收取低价，因为企业完全可以用市场价格出售产品。如果有企业想高价出售同一种产品，客户会向另外一家企业购买。如果一个企业能实行价格歧视出售产品，它的产品一定有某种市场的特殊性或市场势力，所以价格歧视会普遍存在于垄断竞争市场和垄断市场。价格歧视的程度一般分为三个等级，即一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。

1.2 价格歧视的等级

(1)一级价格歧视。一级价格歧视是指销售者最大程度地剥夺消费者剩余，让企业在最大程度上获取利益。这种价格歧视的假定含义是销售商明确地知道消费者对这种产品愿意付出的最大销售价格，所以这种价格歧视又称为完全的价格歧视。在现实生活中，一级价格歧视往往是很难做到的，因为销售商并没有办法明确地知道每个消费者愿意为该产品付出的最大价值。比如，在拍卖会上，已经是最接近一级价格歧视的，因为每件拍品都是在消费者愿意付出的最大价格之下才把拍品买走。

(2)二级价格歧视。二级价格歧视是销售者通过剥夺消费者部分剩余以获取部分利益，但相比一级价格歧视来说，程度相对较低，主要原理是根据消费者不同的消费量制定不同的价格。二级价格歧视的例子比较多也较为常见，比如阶梯电价、水价，商场的打折促销，买满多少送多少等。

(3)三级价格歧视。三级价格歧视是最常见的，其基本原理是具有垄断性质的厂商根据不同的市场划分，在不同的市场中对同一种商品制定完全不同的价格。三级价格歧视的关键在于目标市场的划分，要求企业具有一定的市场势力，同时可以有效防止商品在消费者之间的流通。厂商需要提前对消费者进行分类，再利于需求的价格弹性等相关影响因素对产品形成定价，厂商通常会将高弹性的消费者划分为一组，以一种较低的价格进行销售；将低弹性的消费者划分为一组，以一种较高的价格进行销售，以期获得两个市场的最大利润。比如，滑雪场、游乐园、电影院的门票，有成人票、学生票、儿童票等不同分类，根据不同的消费群体收取不同的价格。

2 价格歧视策略的作用

2.1 价格歧视可以改善资源配置，增加人民福利

价格歧视并非一个贬义词，不能因为价格歧视剥夺了一部分消费者剩余，就觉得价格歧视是不好的现象，是市场效率低下的体现。相反，价格歧视的存在更容易达到一种双赢的局面，就是说价格歧视在提高了工厂的产品利润率之后，还在一定程度上提高了消费者的利益。因为相比垄断性市场，价格歧视的出现可能导致当前市场福利水平越来越接近充分竞争的市场状况，可以避免单线的价格战，使得厂商之间的竞争更加多样化。通过满足不同市场上的消费者需求，进而提高社会的整体福利，建设和谐有序的市场竞争环境，维护企业的健康发展。

如果对同一种商品，销售者卖给所有消费者是同样的价格，那么支付能力较强且具有支付意愿的消费者就会产生较大的消费者剩余，但由于定价相对较高，市场上会有一批消费者因为不存在消费者剩余，或消费者剩余过低而放弃购买该种商品，造成产品的销量减少，这并不是一种好现象，尤其是不利于整个社会经济的健康发展。因为对于生产者来说，这个价格达不到对生产商盈余的最优化，对消费者本身而言，同样无法达到对消费者本身盈余的最优化。如果站在社会整体利益的视角考虑，由于生产商盈余与消费者本身盈余都不能实现最优化，那么对社会的整体利益就不能达到最优化。

站在经济效益角度上来分析，如果生产者或厂家实行了价格歧视，对不同的消费者采取不同的价格，如对那些价格接受能力较高的消费者实行较高的价格，而对价格接受能力较低的消费者实行较低的价格进行销售，虽然对这类消费者只是攫取了部分的消费者剩余，但从总体上来讲，生产者的利润增加了，消费者剩余也增加了，那么整个社会的福利也会增加。如果这时社会的资源配置并没有发生变化，那么效率就不受影响，这时整个社会的定价就是合理的，价格歧视的存在也是合理的。

2.2 价格歧视有利于行业的生存

有些产业的产生和发展离不开价格歧视，如果没有价格歧视，那么一种产品的总价值就可能低于产品的平均总成本，如果厂家实行价格歧视，就可以定一个相对较高的，一般来说是高于生产平均成本的价格，用相对较高的价格卖给需求弹性相对较小的消费者，但同时用一个相对较低的，一般来说是低于生产平均成本的价格，用相对较低的价格卖给需求弹性相对较大的消费者，最终商品销售的平均价格才能达到或高于平均成本，企业便可以继续生产经营。

这种现象在新产品的推销中应用比较广泛，因为新产品使用新的工艺与技术，一定会吸引一批弹性较小的消费者购买，进而带动更多消费者加入进来，也会反向推动企业投入更多成本来进行生产。通过第一轮的价格歧视，企业获得了一定的利润，便可以低价折扣的方式开拓市场，吸引新的消费群体。大家最熟悉的价格歧视便是手机市场，在新机刚推出时，部分消费者不在乎价格进行购买，但等到新款出现时，这款手机就会瞬间降低销售价格，使更多消费者可以购买。但若新手机一上市就采取低价策略，那么一些高档消费人群会认为手机不上档次、不值得购买，而低档消费者则会采取比较保守的观望态度，那么产品的销售就比较困难了。

3 互联网零售中的价格歧视策略的运用

随着当前网络和大数据的普及，互联网零售业获得了长足发展，同时为网络供应商提供了价格歧视的可能。大数据分析的发展，将有助于互联网厂商更好地掌握消费者的需求信息，从而制定消费个性化的消费需求，进而定位消费群体并进行个性化的产品定价。此外，网络平台零售还可以减少消费者之间的套利行为，因为网络交易通常是一对一的个人交易，销售者的定价范围比较大，同时消费者之间信息很难共享，因此会减少消费者之间的套利行为。

3.1 一级价格歧视的运用

上文曾提到，在现实中实行一级价格歧视是很难实现的，因为信息存在不完全性，我们不可能了解到每个消费者愿意为某商品支付的最高价格。

互联网零售利用网络的便利是可以实现完全价格歧视的。在网络上，零售商可以进行个性化定价，为每位消费者制定价格，可以通过消费者的浏览率、点击率、购买率等信息，对消费者的消费偏好和经常需要的一些产品进行分析并确定售价。同时，在互联网零售中，零售商与消费者可以实现一对一的沟通交流，可以有效防止支付转移情况的发生。另外，由于网络零售商实行完全价格歧视，充分地攫取了消费者剩余，生产者盈余就达到了最大化，不存在社会福利的净损失，其福利水平接近完全竞争市场的水平，具有很高的资源配置效率。

3.2 二级价格歧视的运用

二级价格歧视是针对不同的需求量定制不同的价格，在互联网零售过程中，主要体现在线上的一些折扣活动中，比如数量折扣、季节折扣等。互联网零售还可以实行两部定价法，即消费者先花一部分资金购买某种商品的消费权，拥有消费权后再统一支付商品的价格。而在线下实体消费中，消费者想要浏览商品信息，需要花费更多的钱。在二级价格歧视下，尽管消费者让渡了部分消费者盈余，成本却减少，并且因为各个消费量的价值都不相同，消费者盈余也被部分榨取，此时的社会福利净损失将大于或等于零，比垄断市场更有效率。

3.3 三级价格歧视的运用

三级价格歧视主要是把消费者群体分成不同的市场，根据价格弹性的高低收取不同的价格。与线下市场相比，互联网零售商可以更好地对消费者群体进行分类，辨别消费者的购买意愿。比如，同样一款茶叶的销售商，所在销售的平台不同价格也不同，这是因为销售平台针对的客户群体是不同的。利用网络的开放性，可以分析电子商务市场中某一群体的消费者对某种商品使用数量的多少，如果用量比较大，但成员对该商品的需求价格弹性很小，就可以将这类群体同其他群体分离，实行更高的定价策略，比如我们的电脑系统对集团用户收取的价格比较高，对散户收取的价格相对较低。三级价格歧视相比传统垄断价格，更能提高整个社会的利益。

4 互联网零售中实行价格歧视策略的建议

4.1 区分价格歧视的类型，充分保护消费者的隐私权

网络带给人们网购便利的同时，也带来了很多信息泄漏的风险，许多消费者在进行过一次网购后，信息就会被大数据搜集、跟踪，不断推送相关的产品信息，甚至会被别有用心者倒买倒卖，造成个人信息泄漏的风险。因此，互联网零售商在利用大数据进行消费者的消费分析时，应该充分尊重消费者的隐私权，不要过分挖掘消费信息以外的数据，也不要将消费者的信息进行商业化处理，充分保护消费者的隐私权。

4.2 加强个性化定制服务，尽可能满足消费者需求

虽然现代技术可以快速获取消费者的偏好，帮助企业制定歧视定价，但实际上很多消费者在进行购物时并不愿意透露他们对产品的偏好，或表现出来的并不是他们真实的偏好，因为他们可能并没有买到真正喜欢的东西。因此，企业要正确认识大数据分析带来的结果，能在主客观共同分析的基础上，对消费者的偏好进行尽可能准确的定位，减少分析的偏差，充分了解消费者的真实需求，为消费者提供产品的定制化服务，由产品差异形成价格差异，从而更好地发挥价格歧视的作用。

4.3 更关注消费者的消费体验，让消费者感受企业在营销时的人性化

互联网零售与线下商品买卖存在一定的区别，消费者所能见到的只是商品的图片而不是实物，因此零售商在与消费者进行沟通时，应尽可能多地把产品的信息提供给消费者，充分保证消费者的知情权。同时，互联网零售商应该建立信用观念，以促进网络零售的良性发展，创建企业品牌、增强诚信意识，在消费者进行消费的过程中，为其提供尽可能多的信息，充分关注消费者的用户体验，尽量减少由于信息不对称造成的消费者消费体验不好的现象，让消费者充分感受到互联网营销的人性化。

5 结语

互联网时代和大数据时代的到来，给人们的生活带来了翻天覆地的变化，这种变化给消费者带来了前所未有的消费体验，同时给各类企业带来了新的挑战。互联网零售是一种新型的营销方式，价格歧视可以为互联网零售带来一定的便利，同时企业可以获得更多的利润，但在使用过程中一定要注意用户体验，保护好消费者的隐私，给消费者提供更加人性化的服务。