数字化背景下电商直播带货的营销模式创新

黄荣晟

(广西外国语学院 广西南宁 530000)

数字化背景下，电商直播带货逐渐兴起，根据《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年我国直播电商市场规模突破1.2万亿元。近年来，涌现出诸多成功的电商直播带货营销模式，然而随着我国监管政策与措施的趋严，电商直播带货营销模式需要推陈出新，不断优化，以满足消费者消费习惯的变化和市场需求。本文基于现有成功营销模式的分析及需要改进的内容，提出电商直播带货的营销模式创新启示，以期为电商直播带货营销模式的发展提供借鉴，推动电商直播带货实现规范化发展。

1 电商直播带货发展现状

1.1 与传统电商相比优势明显

传统电商主要通过图片和文字的形式展示商品，与消费者之间的交互性不强，不能实现面对面沟通，而直播电商能为消费者带来良好的交互性和更强的体验感，因此得到越来越多消费者的青睐。传统电商的营销模式相对保守，获得的流量十分有限，因此营销效果不好，而直播电商将公私域流量进行融合，借助大数据分析和创意营销，能够获得更好的流量转化效果。由此，直播电商成为主流带货形式。

1.2 电商直播市场规模逐年增长

近年来，我国电商直播市场规模一直呈现上涨趋势，根据艾哲咨询统计，2020年超过1.2万亿元，预计2023年超过4.9万亿元。从用户规模来看，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿，越来越多消费者通过电商直播模式进行购物。随着电商直播带货模式的快速发展，不仅主播、明星带货等模式兴起，越来越多的群体还涌入电商直播带货，推动了全民带货风潮。

1.3 监管趋于严格化

电商直播带货的快速发展，催生了流量变现等新形式的涌现，随之而来也有许多问题，催生了行业乱象。因此，我国2021年对电商直播行业实施了较强的监管，主要从三个层次表现出来：(1)国家相关部门颁布指导意见和管理办法，例如国家网信办等七部委联合颁布《网络直播营销管理办法(试行)》等。(2)行业协会出台了一系列标准规范，如《网络直播营销选品规范》等。(3)地方政府出台了一系列扶持政策，在国家法律的规定下，依据地方不同情况有针对性地对电商直播行业进行规范。

2 电商直播带货的成功营销模式分析

电商直播带货的营销模式多种多样，最终目的都是吸引更多消费者、提高商品销量。本文仅对四种常见的成功营销模式进行分析。

2.1 头部主播+明星模式

这是一种典型的电商直播带货的营销模式，也是近年来比较流行的模式，借助明星效应与主播的粉丝号召力共同发挥作用，助力商品销量提高。很多明星看到了流量经济的巨大潜力后，纷纷将电商直播带货作为第二职业。例如，头部主播李佳琦就与许多明星开展过合作，刘涛、陈坤等娱乐圈明星曾到李佳琦直播间做客，共同带货推动营销。头部主播和明星都自带流量，所以才创造了比较成功的营销模式。

2.2 央视主播+明星+带货达人

随着电商直播带货的日益盛行，作为传统媒体的央视也开始探索转型，加入直播带货行列。这种模式一般都带有公益的性质，主要是为了助力偏远地区或需要帮助的地区提高产品销量。比较有名的如“小朱配琦”组合，央视段子手朱广权和李佳琦合作，助力公益直播。另外，还有一些央视主播与带货达人合作，直播间又空降一些明星，为消费者带来了更多惊喜，相关商品也多次售罄。此种电商直播带货营销模式既融入了传统媒体转型的元素，又融合了新媒体元素，获得了较好的营销效果。

2.3 品牌自播

各个品牌商家在看到直播带货的优势后，更加青睐品牌直播营销模式。比较有名的有鸿星尔克，由于老板的爱国情怀，引得直播间疯狂涨粉，创下了销量过亿和库存被抢空的成绩。还有格力电器的品牌直播也非常成功，从空调延伸到厨卫电器，凭借13场直播带货创下了476亿元的带货总金额。品牌直播营销模式既节约了与明星或头部主播合作的成本，又能起到品牌宣传的良好作用，让消费者加深对品牌的了解，有利于品牌发展和产品销量的提高。长远来看，品牌直播模式还需不断更新创意，才能取得更好的效果。

2.4 地方政府官员带货，助力农产品营销

电商直播带货的发展为乡村振兴战略的推进提供了更好的条件，为村民带来了更多发展机遇。由于农村地区一些村民自身的能力有限，因此地方政府官员亲自上阵，纷纷助力农产品营销，成效十分明显。例如，新疆网红局长贺娇龙，以身披红色斗篷形象走红网络，借助电商直播走上公益助农道路，直播带货过亿元，带动就业2000余人。这种借助直播带货营销模式履行政务工作服务职能的形式，十分接地气，并且属于扶贫政策的创新发展，值得借鉴和参考。

3 数字化背景下电商直播带货营销模式中需要改善的方面

3.1 电商直播行业压力增加

虽然电商直播行业发展如火如荼，但是面临的行业压力越来越大。第一，平台流量价格日益走高。随着电商直播市场规模的扩大，用户规模更加庞大，但是平台算法不断改变，导致公域流量更多向头部主播倾斜，其他主播只能用越来越高的价格购买流量。第二，竞争压力更大，流量变现更难。全民带货风潮兴起后，越来越多的人涌入直播带货行业，行业竞争更加激烈，相应的流量转化也越来越难，甚至在电商直播带货过程中还出现了一些事故，引发消费者不满，或商品不符合消费者预期导致成交量低迷。第三，行业监管愈发严格。2021年以来，针对电商直播的各项监管措施出台，直播平台也进一步规范了规则管理，这对于行业发展来说是十分有利的，但是更加严格的监管也带来了营销门槛的提高，只有探索营销模式的创新，才能在电商直播行业中获得长久发展。

3.2 低价引流不是长久之计

电商直播带货营销模式发展以来，“直播=低价”的观念似乎已经深入人心，很多消费者进入直播间就是为了追求最低价格。当长期低价模式发展下来，商家很难获利，一旦涨价就会失去众多消费者，使得电商直播带货陷入一种矛盾。对于一些头部主播来说，具有较强的议价能力，但是最近有一些品牌开始“不买账”，承诺的最低价并非全网最低，导致直播间出现“翻车”。由此可见，低价引流可能只是一时的狂欢，并非长久之计，如果一直这样发展，则双方就会得不偿失。

3.3 营销模式同质化

随着数字化技术的发展，电商直播带货带来了巨大的经济效益，因此企业与个人纷纷涌入这一行业，而从目前的发展来看，电商直播带货营销模式存在同质化问题。第一，商品折扣与最低价成为主要噱头。很多直播开始之前，都会进行提前宣传，宣传方式多数是“限时打折、全网最低价”等，这样的方式虽然吸引了诸多消费者，但如果长期使用就会造成疲劳营销。第二，依靠流量与人气吸引消费者。在看到网红主播的流量和明星的人气后，很多电商直播带货借助网红主播与明星的吸引力进行宣传和营销，但随着大量明星涌入直播间，对粉丝的吸引力逐渐下降。第三，抽红包、送粉丝礼物等成为常见方式。很多电商直播带货过程中，使用抽红包、送礼物等方式维持直播在线人数，这种营销模式早期取得了良好的效果，但每个直播间都采用此种方式，则对消费者也会失去吸引力。

3.4 消费者权益得不到保障

电商直播带货要想取得预期效果，就需加强消费者权益保护，但现阶段很多消费者权益得不到保障。第一，虚假宣传损害消费者利益。很多消费者在直播间下单后，拿到手的商品与直播间宣传的严重不符，损害了消费者利益。第二，产品质量良莠不齐。很多电商直播带货营销中，存在产品以次充好、名不副实等问题。第三，售后服务体验不佳。电商直播带货虽然给消费者提供了更好的消费体验，但售后服务往往不尽如人意。很多消费者收到的商品存在瑕疵，申请售后服务时，商家推诿责任，无法解决实际问题，导致消费者权益受到损害。

4 数字化背景下电商直播带货的营销模式创新启示

4.1 拓宽服务边界，应对行业压力

第一，以用户体验为核心，拓宽服务边界。数字化背景下，电商直播带货营销模式创新的关键在于用户，未来不能再把用户看作数据，而应专注于服务边界的拓展，达到为用户服务的目的。第二，专注细分领域的营销。随着电商直播行业竞争压力的增加，电商直播带货将随着产品的进一步细分实现垂直发展。因此，未来细分领域的电商直播带货营销将成为新的竞争领域，也将带来更多营销机遇，促进现有营销模式转型。第三，遵守行业规则，促进规范化发展。在行业监管愈发严格的背景下，电商直播带货从策划到实施均应遵守相应规则，相应的营销模式创新也要符合行业规则，不断向规范化方向发展。

4.2 分阶段引流，拓展引流渠道

第一，直播前引流以营销宣传为主。直播开始之前，可以通过视频预告和定期发布短视频的方式进行宣传，让消费者了解直播信息。短视频可以采用多种形式，带有创新内容，例如带有幽默、娱乐等元素，还有预告视频的文案需要创新，例如罗永浩“不赚钱交个朋友”的直播文案既清晰明了，又具有较强的吸引力，值得借鉴和学习。第二，直播中引流以互动和活动营销为主。利用数字化技术实现粉丝精准回复，提高直播间的互动性。相应的活动营销也要有创意，除了价格优惠外，还可以从服务提升入手，进行精准营销。第三，直播后总结复盘，提升未来引流效果。复盘主要针对电商直播带货中的问题进行总结、调整和优化。

4.3 创新驱动，打破营销模式同质化

打破营销同质化是推动电商直播带货营销模式创新的关键。第一，利用数字化技术精准定位目标受众。利用数字化技术对直播间的活跃用户进行分析与画像，了解用户的消费能力、消费偏好与消费习惯，从而实施精准营销。第二，注重产品特殊价值的打造。解决营销同质化问题，首先要解决产品同质化问题，应打造对消费者来说具有特殊价值的产品，才能不断提高对消费者的吸引力，从而达到营销效果。第三，借鉴他人成功模式并创新，而不是简单照搬。低价引流不是长久之计，对于其他电商直播带货的成功营销模式，可以适当借鉴，并根据自身实际进行创新，简单复制他人模式只会失去对消费者的吸引力。

4.4 强化消费者权益保护

营销模式无论怎样创新，都需要强化消费者权益保护。第一，直播平台与市场监督管理部门应加强直播宣传审查。直播平台应对直播预告内容进行详细审查，对不符合监管规定的视频及时下架或责令整改。市场监督管理部门则应加强对直播平台和主播的经营资质审查，降低消费者的消费风险。第二，产品质量管理是关键。为了保护消费者权益，应加强对产品质量的监督和管理，直播平台及质量监督管理部门要对“三无产品”等抱有零容忍的态度，一经发现严格处罚。第三，商家应提升售后服务水平。商家既要配备相应客服人员专门处理消费者售后问题，又应畅通消费者投诉渠道，为消费者提供完整的售后服务，增强消费者的消费体验。

5 结语

数字化技术为电商直播带货营销模式的发展带来了诸多机遇，也促使流量经济发展起来。电商直播带货成为新风潮的同时，也存在一些风险隐患，既不利于行业的健康发展，又会损害消费者的合法权益。当然，电商直播带货也涌现了许多成功的营销模式，带来了较好的营销效果，值得借鉴。这些营销模式往往立足于实际，并且富有创意，所以取得了预期效果。电商直播带货中的一些乱象说明现存的一些营销模式中还有需要改进的方面，主要表现在行业压力增加、营销模式同质化和消费者权益得不到保障等方面。本文认为数字化背景下，随着电商直播带货行业监管越来越严格，相应的营销模式需要不断创新，才能取得更好的效果，未来可能需要更多借助数字化技术推动创新发展。