文化创意视角下的沙湾飘色文创设计

文化是一个国家和民族的灵魂。非物质文化遗产作为中华民族优秀传统文化的代表，如何对其保护和活态传承一直是被热议的话题。传统文化的开发越来越离不开创意元素的加入，创意产业呈现出向传统文化加速渗透的态势[1]。作为文化产业与创意产业的结合体，文化创意产业是有赖于现代科学技术、着重凸显文化艺术对当代社会经济发展的推动与影响的新兴产业。文化创意产品不仅是满足大众需求的日常用品，更是集精神文明、符号象征、互动体验于一体的文化产品。因此，以非物质文化遗产为主体，对其核心文化内涵进行个性化提炼与转译，用于文创产品的设计开发，不仅是文化创意产业与非遗相融合的体现，更是传统文化活态化传承的有效途径。

沙湾飘色作为广州传统民俗艺术，自明末清初流传至今，已有300余年的历史。由于受到技艺传承艰难以及疫情等因素影响，沙湾飘色的传承与发展受到严重的制约。若长期缺乏社会大众的关注与支持，沙湾飘色将难以立足于当下时代。因此，新时代背景下的沙湾飘色不能局限于传统技艺的延续，而要融入现代社会的发展，适应大众消费的生活环境。通过提炼其文化核心内涵，寻求新的传播载体。基于文化创意视角，对沙湾飘色的历史背景、发展状况及影响因素等进行剖析，以文创产品的承载形式为沙湾飘色的保护与传承提供设计学层面的解决思路。

1 文化创意视角下非遗沙湾飘色的概述与发展现状

1.1 沙湾飘色的历史概述

飘色是融汇戏剧、音乐、舞蹈和服饰于一身的传统民间艺术。“色”代表古代在各种酬神赛会巡游中装扮成历史故事或民间传说中人物的演员[2]1。“飘”则是“色”的载体，飘在空中的即为“飘色”。作为广东地区飘色技艺的杰出代表，沙湾飘色于2006年入选广东省第一批非物质文化遗产名录。依据时间先后顺序，沙湾飘色有3个起源，分别是明朝永乐年间在广州沙湾镇兴盛的“北帝诞”民间巡演助兴活动，清初顺治年间从相距不远的员岗地区传入沙湾镇，以及清朝咸丰年间粤剧伶人李文茂起义失败后，粤剧被禁期间“以色代戏”[2]24-25。通常来讲，沙湾飘色由4个部分组成，分别为色柜、色梗、飘、屏，一板即为一色。其中，色柜处于整个飘色的最下方，它是被用作藏匿色梗底端的柜子；色梗是将色柜、飘、屏联接于一体的钢筋支架，由表演孩童的服饰和其他的表演道具所装饰；飘和屏即是沙湾飘色表演中的孩童，处于上位的为飘、下位的则为屏，他们均由色梗固定且对其起到隐藏作用。此外，在板色表演主题选择上，其大多数来源于古代戏曲剧目、小说、民间口头叙事文学和神话故事，主要表达了民众彰善瘅恶、锄强扶弱、济贫拔苦的质朴观念，以及祈盼风调雨顺、吉祥顺遂、平平安安、团团圆圆的美好心愿。此外，北方真武玄天上帝，俗称北帝，是沙湾镇的守护神，被供奉于玉虚宫中。人们会在农历三月初三举办盛大的飘色巡演活动来庆祝“北帝诞”并祈求一整年的风调雨顺和国泰民安（图1）。因此，沙湾飘色是一项地方民间信仰文化色彩丰富的民俗艺术活动，承载着沙湾村民的精神寄托。

图1 农历三月三沙湾飘色民俗活动

1.2 沙湾飘色面临的困境

沙湾飘色的制作工艺复杂，技艺的传承依靠着一代又一代出色艺人的口传身授。传承人是民间艺术得以展示和流传的主体，也是民间艺术得以繁荣和发展的主导力量[3]。目前沙湾飘色的传承人老龄化问题严重。年轻一代受当代社会发展的影响，他们与沙湾飘色文化之间的情感联系远不及老一辈艺人深厚，大部分年轻人习惯于在现代化都市中工作与生活，较少会愿意沉下心来、花费大量的时间去追随沙湾飘色老艺人们学习传统技艺，使得沙湾飘色的技艺传承之路愈发艰难。另一方面，随着近3年疫情的冲击，各类民俗活动都受到不同程度的制约，或压缩规模，或取消现场活动改为线上传播。作为沙湾飘色最重要的组成部分和传播途径，三月初三北帝诞巡演活动同样无法正常举行，沙湾镇玉虚宫也被迫关闭。随着游客数量大幅度下降，沙湾民俗文化博览馆的参观流量也被限制，基本上遏制了沙湾飘色文化的传播途径。由此看来，仅仅依靠固有的传承形式已经不能满足当前沙湾飘色的发展。传统的民俗表演和常规的参观形式不但与大众消费的社会环境产生距离，而且无法在新时代的生活场景下再现沙湾飘色的文化价值。因此，面对现代消费社会的冲击，沙湾飘色应该在保留原有文化基因的基础上，作出适应时代发展的转变。从文化创意的视角出发，运用现代设计思维，开发符合大众消费喜好的文创产品，是沙湾飘色焕发新生活力的形势所趋。

2 文化创意视角下非遗沙湾飘色的文创设计策略

沙湾飘色是地方民众精神文化的体现，具备多重文化价值和意义。从内在而言，沙湾飘色凝聚着沙湾人的信仰。例如玉虚宫的北帝文化和飘色民俗表演中所体现的精神内涵不仅寄托着沙湾人的美好愿望，而且潜移默化地影响着沙湾人的思想价值体系和日常行为模式。从外在而言，沙湾飘色蕴含着非遗传承人的技艺文化价值。从飘色的服饰着装和表演道具可看出数百年来手工艺人在沙湾飘色中倾注的心血与汗水。然而，沙湾飘色受到现有传承与传播载体的限制，其文化价值无法全方位地展现在大众的面前。此外，目前有关沙湾飘色的研究主要基于这项民俗活动的历史渊源、文化内涵和艺术特色等方面。例如从沙湾镇的历史古迹和飘色的民俗文化视角展现沙湾飘色的文化色彩；对沙湾飘色的艺术特征、区域特征、社会功能和旅游资源开展研究；从社会学方向研究沙湾飘色的民俗演变与现代社会的传承创新；以沙湾飘色为例分析民俗类非遗在旅游开发与保护中的互动与平衡关系。由此可以看出，沙湾飘色作为一项民俗类非物质文化遗产，其相关的研究以民俗学、社会学、历史学和旅游学为主，偏向对其艺术特色的描述和文化传承，缺少从设计学视角探索文创产品的承载形式、把沙湾飘色文化以新的载体呈现。

2015年，由国务院发布的《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》中指出：加强对非物质文化遗产、民间文艺、传统知识的开发利用，推进文化创意、设计服务与相关产业融合发展。在此政策指导下，有必要把文化创意产品与非物质文化遗产相结合，运用设计创意和技巧对非遗进行深层次的再开发与利用。因此，在文化创意视角下，把沙湾飘色文化加以提炼，转译成符合当代社会大众审美要求的视觉符号，并运用在文化创意产品设计上，区别于沙湾飘色传统的传承形式，让大众更加快速地对沙湾飘色形成文化认同，触发情感联结，从而使沙湾飘色不只在具体的节庆时节获得民众的关注，还可以走进更多消费者的日常生活，更加具有亲民性。由此看来，沙湾飘色文创设计是传播沙湾飘色的文化价值、拓宽受众对传统文化认知的有效途径之一。

古物今用把传统非遗的功用与现代社会的文化发展、审美特质和市场需求联系起来进行文创产品功用的新定位，以实现文化功用的续传，能将束之高阁的文化元素带回当代生活，在展现传统文化魅力的同时赋予产品现代化的人文感受[4]。沙湾飘色文创设计可分为文化元素提取、文化元素转译和文创设计应用3个层面。具体来说，首先以沙湾飘色的内外在文化价值——信仰文化与技艺文化为出发点，对其典型特征进行简化，并转化为鲜明的视觉图像。其次，文创产品越来越强调文化属性及其精神体验和内在的情感寄托。因此，沙湾飘色视觉元素转译以沙湾人熟悉的经典形象为主，从而增强沙湾飘色文创产品能够承载情感维系的纽带作用。第三，随着文化创意产业的日渐兴盛，以IP符号凝练为核心的文创设计越来越受到市场的青睐。以网红冰墩墩IP形象为例，根据北京冬奥组委官方信息，市场上已经有16大类数千款特许商品，如徽章、钥匙扣、文具、毛绒玩具、服装服饰、贵金属制品、陶瓷制品、箱包、冰雪运动用品、邮票、纪念币、电子产品和智能穿戴设备等。由此可以看出，文创产品必须接地气，才更有市场。沙湾飘色文创设计的应用需要在产品类别上充分考虑消费者的日常需求，依托可看可用可感知的实物传达沙湾飘色的文化内涵，从而使民众能够在生活中切身体会到沙湾飘色的文化价值，尤其是提升年轻人对沙湾飘色的文化认同感。

3 文化创意视角下沙湾飘色的文创设计实践

3.1 以北帝民俗文化为核心的文创礼盒设计

民俗信仰根植于传统历史文化背景之中，是民族文化心理的积淀和乡土文化的个性展现，具有调节个人心理、整合社会成员、组织社会秩序的重要作用[5]。依据民间信仰文化进行的文创设计具有地域文化符号的特性，其实质是将民俗信仰文化从抽象形态转化为具象形态的过程，具有引导民众思想价值取向、协助民众形成自我文化认同与归属的功能。以民俗信仰为创意点的文创设计需要在尊重文化原有特性的基础上，提取民俗信仰中最核心的部分并加以转译，能够让民俗信仰变得具体化和通俗化，有助于凝聚更加广泛的群体。

沙湾飘色与北帝民俗文化紧密相连。人们通过飘色巡演来表达对北帝的尊崇与敬畏。北帝五行属水，是统率所有水族的道教神明，具有免除水火之灾的神话色彩，其形象常为披发赤足、手持金剑，足下伴随着一龟与一蛇。北帝文创礼盒设计以沙湾飘色民俗信仰为文化根源，选取北帝形象作为设计创意的IP文化符号，旨在通过推广北帝文化，强化文化认同感，让民众与沙湾飘色之间产生情感共鸣。北帝形象在传统造型的基础上进行精减，以现代写实的立体插画的形式展现北帝为民消除水灾的场景，增强礼盒的互动性（图2）。礼盒内部由笔记本、便签纸、香囊和手帐胶带4个种类的文创产品组合，分别以北帝形象和神话内涵为视觉元素进行设计，兼具实用性与文化性（图3）。

图2 北帝文创礼盒立体插画

图3 北帝文创产品礼盒设计

3.2 以再现沙湾飘色技艺为特色的文创礼盒设计

传统手工技艺是手工匠人付出努力与汗水后的智慧结晶，兼顾使用价值与艺术价值两种特性。通过深入剖析传统手工技艺中包含的工匠精神与文化底蕴，精准凝练视觉符号，设计出具有传统手工技艺文化内涵的文创产品，不仅能够增加非遗衍生品的附加值，而且能够脱离于单一化参观的非遗传承形式，从而更好地活化非遗。沙湾民俗文化博览馆中展出的四板飘色分别为“独占鳌头”“游龙戏凤”“阵前招亲”“云龙戏水”。以“独占鳌头”为例，该板飘色来源于民间传说。相传一名书生在进京考试途中经过女儿岛时，受困于一群女子之中，有幸获鳌鱼的救助而得以脱身。书生在考取状元后获文魁星之称，衣锦荣归路上对鳌鱼进行了答谢，并将获赠的红、黄二简挂在其身上。鳌鱼获知书生高中时也非常高兴，让他站立在自身头上一起翩跹而舞[2]51。“独占鳌头”文创礼盒正是围绕该板飘色展开设计，意在向民众呈现沙湾艺人精湛的手工技艺，传达蕴藏于沙湾飘色之中的文化象征和正能量。礼盒的正反面以插画形式分别展现了在飘色巡游时使用的旗帜和飘色的具体样貌。礼盒采取抽拉形式，里面装有月历、祝福贺卡和书签3种不同类别的文创产品（图4）。月历内页在展示月份信息的功能上，对“独占鳌头”的故事来源、手工技艺等信息进行图文介绍。精致的插图与现代构成形式既丰富了沙湾飘色文创礼品的类别，也能够很好地传播沙湾飘色文化（图5）。

图4 “独占鳌头”飘色文创礼盒设计

图5 月历封面及内页

3.3 以满足年轻消费者日常需求的文创设计

随着物质生活水平的提升，大众对日常消费品的需求除了要满足基本的实用功能外，更加注重产品的文化属性。现代社会中，审美文化与人们的日常生活密切相关，美学与生活、文化与产品之间的联系日益密切。设计师通过对文化元素进行提取与整合，再与现代消费者的功能性需求相结合，可以设计出同时满足消费者功能与审美需求的文化创意产物[6]。沙湾飘色展现出来的传统手工技艺和民俗特色虽然凝聚着沙湾人的智慧，但是现有的传播形式还是比较传统，与现代生活方式有着较大的距离。非遗能够长久保持活力，靠的是代代相传。目前，年轻人能够直接接触沙湾飘色，参与三月三北帝民俗表演的机会不多，但是可以借助日常生活的消费需求，发挥文化创意产品的优势，让他们更加多元地了解沙湾飘色的文化价值。而且传统文化想要走进年轻人的视野，必须充分考虑他们的生活方式，从文化挖掘、审美趣味以及创意性和新颖性等方面入手，抓住他们敢于尝试和体验的心理诉求点。因此，沙湾飘色文创产品很重要的一个方向就是深入分析年轻消费者的日常生活喜好，从一些常见并且使用频率很高的小物件开展设计创意[7]。如图6，该系列文创设计以北帝形象和“独占鳌头”的视觉插图为创作素材，应用在帆布袋、鼠标垫、卡套、折扇、抱枕和笔记本等小物件上，通过互联网线上商城、沙湾古镇旅游纪念品商铺、广州市区的图书馆、美术馆和博物馆以及广州非遗体验中心等多种销售渠道，让沙湾村民、游客特别是年轻群体，能够沉浸式地感受沙湾飘色的文化价值。由此看来，从日常生活物品层面开展沙湾飘色文创设计，不仅能够为沙湾镇带来经济收益，改善当地居民的生活水平，还能够拓展沙湾飘色非遗的受众面，让更多人特别是年轻人关注传统文化，享受传统文化。

图6 满足日常生活需求的文创设计

4 结语

沙湾飘色巡游一般在农历三月三北帝诞辰、重要节日和重大庆典时举行，承载着沙湾古镇的历史人文和民俗信仰。飘色艺人表演、街巷广场空间和市民游客是构成沙湾飘色民俗活动的3个重要部分。作为一项传统民俗文化技艺，沙湾飘色也跟其他非遗一样受到城市现代化的冲击。尤其是近3年的疫情影响，人们对飘色文化的体验机会更少，飘色文化的传播受到空间的制约。因此，面对现代社会快节奏的冲击和消费行为的转变，传统文化的传承与发展不能只停留在原有的场景，应该融入现代人的生活方式中。要想让这些优秀的文化基因能够历久弥新、绵延不断，就必须探索新的传播形式。从文化创意的层面拓展沙湾飘色的实物载体，进行沙湾飘色的文创产品设计，让沙湾飘色的传承路径多样化，也能够为更多类似的非遗传统融入当代社会提供参考。