陕西咸阳地区非物质文化遗产的文创产品开发策略及思路

非物质文化遗产是祖辈们留下来的属于中华文明的文化记忆，是一个国家拥有厚重文明的象征之一，非遗只有发扬自身特点并与时代背景结合才能经久不衰。咸阳地处华夏历史文化长河的发端，是秦汉文化的重要发祥地，更是古代丝绸之路的首站[1]。在全球化趋势愈发明显的当下，中华文明受外部冲击的强度也愈发增大，在当前势态下，保护非物质文化遗产、树立文化自信显得格外重要。陕西咸阳地区的非物质文化遗产与文创结合是研究的出发点，在保持非物质文化遗产本真性的基础上，重构非遗的视觉形象，将当代人喜闻乐见的艺术形式融入非遗文创中，让非遗文创在日常生活中焕发生机。

1 咸阳非遗的价值

1.1 历史价值

非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视其为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。陕西咸阳地区很大一部分非遗就是在讲述着古时候的神话或故事，如秦琼敬德门神传说属于省级非物质文化遗产、舞蹈东寨十八罗汉、乐曲西关老龙，它们承载着历史、反映着文化变迁，是传统与现代之间交互的见证。其价值是在找寻祖先在关中大地生活的痕迹，通过观察这些文化遗产与祖先进行思想交流，跟随其身影，了解其生活状态、思想，感受祖先的情感智慧，并在其中探寻陕西关中地区民艺之精华，将之在现代发扬，其所代表的豪爽大气、淳朴憨厚精神将继续在关中大地传承。

1.2 文化价值

非遗是一个民族、一个国家乃至全世界文化的重要组成部分，它在历史的进程中慢慢形成，是不同民族、不同文化、不同地域上的文化积淀的结果，是一个民族难以磨灭的精神寄托，因此非遗具有重要的文化价值，这些文化也就成为了维系民族生存发展的基石和民族标志。

咸阳非物质文化遗产主要以音乐、民间文学、民间舞蹈、传统戏剧、民间美术等多种形式来体现咸阳的历史文化和风土人情，具有丰富的文化内涵。非物质文化遗产是历代民间艺人们的文化结晶，是祖祖辈辈的精神寄托。但原有的非遗表现形式难以符合当代大众的审美，也因此创新性非遗文创的开发就显得尤为重要。从物质方面看，咸阳非遗为载体的文创具有鲜明的文化传承特征，将原有的非遗形式进行二次创作，以大众喜闻乐见的方式演绎出来，能够更大限度地吸引到当代人的目光，感染部分受众从事非遗的传承及发展。从精神方面看，以非遗为内涵的文创产品更能激发大众的民族情结，让大众与其产生共鸣。从应用方面看，非遗本就是民间大众在日常生活中所能使用到的装饰物、生活道具、乡土玩具、戏曲表演、民俗活动等（图1-2），文创的开发也在一定程度上拓宽了非遗的适用范围，间接地促进了非遗的交流、交往、融合，以此产生新的非遗文创。非遗文创不仅能产生一定的经济效益，还能为非遗带来很多的传承者、爱好者、实践者，促进非遗的保护与发展，同时也能保留住非遗的文化内涵。以咸阳非遗为主体的文创开发迫在眉睫。

2 陕西咸阳地区非物质文化遗产的文创产品开发策略

2.1 非遗入课堂，增强非遗认识力度

文化是一个国家、一个民族的灵魂。2021年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》将非物质文化遗产引入校园，利用课堂知识科普，课外刊物绘本、手工作品等方式进行传播，以与咸阳文化相关的故事为蓝图，用本地特有的艺术创作手段，结合现代手法与审美进行绘本制作，一方面，提高了中小学学生对传统文化的认识，加强文化自信；另一方面，以亲历亲为的方式，能够使中小学生切身感受到传统文化的独特魅力，增强中小学学生对传统文化的兴趣，同时也为保护非物质文化遗产埋下一颗成长的种子。

2.2 提高团队创新能力

2021年全国第一个非物质文化遗产学交叉学科硕士学位授权点落户于天津大学[2]。该学科的设立标志着中国非物质文化遗产的研究将进入一个注重人才培养的阶段，所以对于非物质文化遗产文创的开发就不能局限于简单的纹样采集等处于低端产业链的文创产品，而是要提高创新能力，注重专业人才的培养，促进咸阳非遗文创创新性发展。以新的文创突破市场，吸引受众，带动经济的蓬勃发展。注重提高陕西咸阳地区非物质文化遗产利用的再设计能力、专业水平和职业素养；加强专业技术的培训，注重提高陕西咸阳地区非物质文化遗产的传承，利用专业技术水平和陕西咸阳地区非物质文化遗产资源参与创新创业创造的能力；加强工勤技能的培训，注重提高咸阳地区非物质文化遗产的二次创作能力。注重培养专业能力、专业精神，根据不同方面的要求，编制团队成员培训计划，对团队成员进行分类培训，切实提高陕西咸阳地区非物质文化遗产设计人员整体素质能力。

2.3 扩展非遗地域性空间

非物质文化遗产由于传承人、文化形式、制作工艺等多种因素的限制，传播的途径与范围较小，无法形成大规模的传播，因此，就要扩展文化传播形式，公交站牌、出租车、各大广场、商城、文化园等利用招贴海报、雕塑、建筑、新媒体、巡回表演等方式，突破原有的地域文化限制，将非遗传播出去，扩大传播的范围，使得非遗得以被更多的大众所知，被更多的大众接受，使其长久流传。

2.4 非遗与现代文创相接轨

当今文创产品正蓬勃发展，发展的速度远超我们的想象。但对于这种过于快速的“上新”受众难免会产生一定的审美疲劳。以敦煌、故宫文化为主的文创产品，却以其独到、浓厚的历史文化底蕴和新奇的设计特色而在受众中持续走红，如故宫国风胶带、艺想丹青书签、九色鹿丝巾等彰显着其独特的文化魅力。受故宫文创的启发，咸阳地区的非物质文化遗产的文创开发也需要以咸阳当地的特色文化为背景，将文化特色融入文创当中（图3），借助传统文化的力量打造独具特色的咸阳非遗潮流IP，如以当地特色的民间艺术进行设计的人物形象（图4），再以IP形象设计出具有咸阳特色的文创周边，以此方式进行宣传，以达到追随时代的步伐、创新发展非遗的目的。

图3 民间元素文具类文创产品设计（呼浩楠设计）

图4 库淑兰剪纸IP设计（母丹妮设计）

2.5 数字化非遗文创

在数字化技术不断完善、人人追求便携性的时代，通过计算机模拟虚拟空间的视觉、听觉和触觉或将虚拟信息应用到现实世界中，以极高的还原度增强数字化信息的真实感[3]。数字化藏品在慢慢崛起，也终将会成为下一个风口。如之前出现过的接种两针新冠疫苗后，健康码上会出现当地金标，人们称之为金码。相对应的咸阳非遗文创也可以通过这种数字化的藏品与微信、支付宝等APP联动，以咸阳特色的民间艺术为出发点，用二次创作的方式将诸如库淑兰剪纸、年画门神、咸阳皮影、“礼义成”木轮大车等民间艺术在二维码中呈现，以此让大家在疫情时期能在生活中有一份小惊喜。这不仅可以使得全民提高对二维码的重视，也能使咸阳地区民间艺术广泛宣传，使“扫码”不再只是单纯的“扫码”，更多的是一种文化自信及精神支持。同时也可与各个咸阳景点等合作，推出数字藏品门票，将非遗内涵赋予数字门票之中，丰富门票形式的同时，也有了相较于纸质门票更大的收藏价值，同时也可制作多套数字门票供收集之用。

图2 秦汉战鼓

2.6 线上线下双线非遗文创活动

非遗之所以传承人相对稀少，是因为对非遗的宣传力度不够，虽然中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》[4]，但非遗自身宣传点并不突出，因此，可以举办线下、线上的双线活动，来宣传非遗，让更多的人能够了解非遗，同时也可以举办一些咸阳当地民间艺术的设计比赛，鼓励在校师生、在职设计师等对咸阳非遗进行二次创作，通过投票的形式选举出一些优秀作品并给予奖励，再进行市场推广，以此达到对咸阳非物质文化遗产的宣传目的。

2.7 加强国际交流与合作，联动打造非遗文创

文化不仅是一个民族的，同时也是世界的，非遗不仅要传承和发扬，同时也要吸收更多先进的文化来壮大自身，因此，在文创制作的同时也可以吸收国外的优秀文化，以自身文化为基础，融入一种或多种外来文化，打造独具特色的文化联动方式，使得地域性文化走出国门，让属于中国的文化走向世界，让曲解与误解中国文化者被真正的中国文化所吸引，以此增加非遗的国际交流，提高非遗的国际地位，突出表现中国文化的深厚内涵和优秀品质。

2.8 非遗文创日常化

非遗起初是为满足大众日常生活、根据大众的日常生活习惯而慢慢衍生出来的，如日常生活中所使用的工具、消遣的小曲、供奉用的吃食等。如今文创产品在任何地方都可以售卖，很多美术馆级别的文创在一些毫无干系的旅游景点中也能找到，价格参差不齐，但往往这些文创产品只注重其观赏性，削弱了实用性，在“性价比”市场中只有高性价比才能站稳脚跟，实用性也成为了“性价比”市场不可或缺的重要一环。因此，文创不能抛弃这些原有的历史韵味，让非遗文创不只是被简简单单用作观赏，更多的是去使用。以此作为咸阳非遗文创的出发点，用属于大众生活的杯子、衣服、首饰等进行全方位的再设计，让大众在使用的过程中感受悠久不衰的历史韵味。

3 陕西咸阳地区非物质文化遗产的发展思路

3.1 陕西咸阳地区非物质文化遗产保护与发展现状

在全球化发展的背景下，传统的非物质文化遗产受到科技发展、外来文化等因素的冲击，逐渐远离了人们的日常生活，对非物质文化遗产的保护与发展刻不容缓。陕西咸阳拥有深厚的历史与文化底蕴，非物质文化遗产资源丰富、品种繁多。多年来，咸阳地区各级政府部门特别是文化部门在非物质文化遗产的抢救保护方面做了大量的工作，为非物质文化遗产的保护和利用奠定了一定的基础，取得了明显成效。如：注重人才培养，及时为非遗传承人颁发证书、称号，积极引导非遗传承人收徒授艺。同时举办各种线下活动，对非遗传承人定期拜访、慰问。开展多次非遗教育活动，对非遗传承人进行辅导培训，到目前为止受到培训的非遗传承人已有800余人次。注重创新思路，重视继承发展。在2018年的文化和自然遗产日期间，咸阳市展开了多种非遗宣传活动，邀请广大市民参与学习非遗保护和传承的专业知识，体验非遗的独特魅力，增强大众对非遗的感知力，扩大了受众范围；全市各县区分别以讲座、课堂、社区等活动向广大市民展现保护成果；注重创新产品，成立一系列非遗公司，推动非遗产业链的一体化构成，延长产业链带动相关产业经济。在区域非遗保护上，这些保护措施取得了明显的成效。

现阶段陕西咸阳地区非物质文化遗产保护存在的问题有：全球化趋势导致非遗生存环境缩小，大批量国外的艺术形式涌入国内市场，非遗的竞争力相对较小。如今大众对传统非物质文化遗产的了解有一定的断层，各地区区域性的非物质文化遗产并未能更好地面向全国让大众熟知，使得对非物质文化遗产的认识不足，关注度也不够。现阶段互联网飞速发展，较为成熟的互联网产品和现阶段实体的文创产品都能成为非物质文化遗产的载体。以更加有趣、有意义的形式将非物质文化遗产表现出来，或以二次创作的方式进行非物质文化遗产形式形态上的传承、创新。但从目前陕西咸阳地区的非物质文化遗产保护情况来看，存在着推广度低、大众知晓度低、需要特定专人展示的非遗项目及展示时间短、次数少、周边文创产品缺乏创新性等问题。

3.2 陕西咸阳地区非物质文化遗产文创产品的发展情况

3.2.1 文创产品设计的现状分析 市场上的文创产品良莠不齐，不仅缺乏成熟的产品包装设计和良好的质量，而且缺乏有效和完善的营销与推广策略[5]。目前陕西咸阳地区文创产品正处于探索状态，产品的定位还不够清晰准确，所产出的周边文创产品还不能较好地体现出其文化内涵。部分设计师程序化、固定化的设计使得文创产品的设计感不足、实用性不强，加上产品的质量参差不齐，这些问题不仅不能给消费者带来良好的体验，更浪费了文化资源与推广机会。在非遗的推广形式上，展览宣传度不高、部分项目互动少、对游客感染力不够。“礼义成”木轮大车的文创数量多，它与西安一事了文化传播有限公司合作开发的《字说新语——绿马徽章组合装》颇有特色，符合年轻人对文创的要求，销量也不错。但有关木轮车自身的文创品种少，图5是一件缩小版的木轮大车文创，在此方面还需进行多思路的文创开发。图6为五陵原黑陶，目前市面上没有相关文创产品。因此，在文旅结合的时代背景下，咸阳文创的开发迫在眉睫。

图6 五陵原黑陶

3.2.2 文创产品创新可能性分析

（1）在设计上进行创新。打破固有的模式化设计，通过新思路、新变形、新应用来实现陕西咸阳地区的文创产品再设计。可以对非物质文化遗产中的部分项目进行纹样、颜色的提取再变形，结合现代设计法以及兼顾文创产品功能性来产出一批高质量的地域性的非物质文化遗产文创产品。在设计的同时也应该注意到对产品材料的选择应用，尽量减少对环境的二次伤害，将污染降到最低。在产品的功能上，增加其实用性、多功能性，真正走进消费者的生活，成为人们生活中的不可或缺之物。

（2）在文创产品的形式上进行创新。通过市场调研发现大多文创产品都是以摆件、文具、丝巾、日历等形式或以IP衍生品出现，陕西咸阳地区文化产品可否找寻一条新的文创产品载体，比如美育教育、数字藏品等。陕西咸阳地区非物质文化遗产中有很多故事性强、互动性强的项目，是否可以发展成教育绘本、美育教具等独特的产品；皮影、剪纸等造型独特的非遗项目是否可以进行提取再创作，最终以数字藏品的形式展现。

3.3 时代背景下陕西咸阳地区数字化开发非遗的思路探索

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调指出，要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来[6]。近年来，随着虚拟技术、元宇宙等数字化技术的兴起与应用，越来越多的博物馆、非遗馆通过数字化手段实现数字博物馆、数字藏品等，在满足广大非遗爱好者需求的同时，也实现了过去与现在的超时空结合。尤其是在2020年新冠肺炎疫情的突发环境下，大家都在家中隔离，无法像往年一样线下观展，通过在线上进行“云游览”“云参观”，数字藏品交易人数倍增，但也暴露出其中存在的风险与问题，需要完善改进。

首先，在虚拟观赏的实践中，要以恰当的手法还原、表达，观展平台是否稳定、是否可以承受大量访客的涌入、是否可以最大程度还原非遗的真实性与时间历程和文化感染性。要在种种问题中找出最好的平衡点，促进非遗数字化的更深层次发展。其次，在疫情对传统线下实体经济的冲击下，数字藏品打破了时空界限，建立了与大众的连接新方式，成为经济向数字化转型的关键[7]。目前已有的数字藏品平台有阿里巴巴的“鲸探”、腾讯“幻核”、京东“灵稀”等，非遗数字藏品可通过这些平台向外公布出售。在数字藏品的发布与交易中，藏品本身的设计感与表现形式是否合理、在交易中的安全问题和藏品售出后的售后服务都需要仔细考虑安排。

落脚于当代审美的框架下，用不同形式的非物质文化遗产进行对当代认知的洗礼，回顾所拥有的值得发掘的文化底蕴，传承与发掘其对现代社会的文化价值，将其推广并创新，在新时代产生全新的价值，也能为2035年成为文化强国奠定基础。5 000年的实践劳动积攒出巨大的文化宝库，其中拥有精湛的技艺、独属于中国的思维方式，在日渐全球化的当下展现出独特、可贵的财富。