互联网广告市场冷暖自知

陈达

我们应该都有一个共识，无论中外的互联网行业，老天爷坐着高铁追着赏饭吃的年代已经过去了。寒冬凛冽，大家最喜欢说的四个字不是恭喜发财而是降本增效。

但问题是，这是互联网第一次寒冬吗？——其实也不是，2001年的惨才是真的惨，互联网企业破产的数量比柯南破案都要多，因此眼前这个冬天比起2001年，最多算是个暖冬。

为什么会暖洋洋？因为互联网羊毛出在牛身上的业务模式被彻底走通了。比起2001年不能自己造血的初代互联网，移动互联网——无论是通过什么媒介形式（当然眼下最好的模式是短视频）——完全可以靠自己赚现金流而不死。

最重要的收入来源之一，自然是互联网广告。有人认为互联网广告已经是冰点，但乐观看，“冰点”会不会是“冰解云散拨云见日的转折点”的缩写？因为——我常常挂在嘴边的——做股票就是做预期，现状并不重要，预期最重要。

根据QuestMobile数据，受外部大环境影响，2022年上半年中国互联网广告市场规模萎缩 2.3%。广告大盘二季度很惨。虽然可能有几个正增长的板块，比如短视频还保持一些增长，但头部玩家的广告收入不增反降。媒介容量也直接影响了广告主的信心，用户规模和使用黏性双增长的领域，不要问，问就是没有。

自古以来有几个行业的广告主特别舍得花钱，但它们在二季度都特别“小气”。比如腾讯称二季度广告萎靡，主要是因为互联网服务、教育、金融这些行业的需求疲软。广告需求不理想、竞投量萎缩，eCPM下跌，导致社交广告的收入大幅下降。

具体到微观的公司层面，已经披露二季度财报的各家情况，可以比较一下：强关系社交的腾讯广告收入 186亿元，同比下降18%;搜索平台百度广告收入同比下降10%;长视频平台爱奇艺在线广告收入为12亿元，同比下降33%。社交媒体，微博二季度广告收入换算成人民币大概是27亿元（剔除汇率影响，比以美元计算下降23%略微好一点），但总之都很惨，实惨。

直播秀场是重灾区，斗鱼二季度直播打赏的营收占比为96.4%（上市以来最高点），意味着广告和其他收入萎缩到了极点，仅仅是6500万元，同比暴跌59%。虎牙类似，广告的同比收入暴跌42%。

唯一广告业的希望就是短视频。但是纵然是流量狂魔，短视频的两个扛把子，快手广告收入同比仅增加10%，“一天消耗全中国用户14亿个小时”的抖音，2021年广告收入1500亿元，估计二季度也只有10%+的广告增速。

从这些互联网公司的流量来看，它们毋庸置疑都有很强的自我造血能力，散是满天星，聚是银河系，可惜乌云密布，实在是不璀璨。

具体再来看看一些公司的财报。二季度其实也要分成两块看，第一块是绝望的4月和5月，第二块是希望的6月。

比如百度虽然广告下降了，但运营效率提高，移动生态现金流其实是改善了。而6月初以来控制措施好转，广告复苏的迹象就比较明显，百度广告收入 6月、7 月同比的降幅收窄。

爱奇艺也类似，6月中旬复工复产之后，爱奇艺自制综艺的广告收入有53%的环比增长。

腾讯在电话会上称视频号 6月MAU大于8亿，总用户时长超朋友圈的80%（即将打平朋友圈），朋友圈相对拒斥信息流广告，但视频号就没这个问题，广告收入的潜力远大于朋友圈。

再来看行业，广告市场从6月以来算是喘了口大气回了点血，但要注意一些特定的行业会远跑赢大盘。比如汽车尤其是新能源汽车的广告开支，有汽车实体市场的回暖和新车型的推出支撑，所以这个行业的广告趋势也会更好。

各家财报全部读完之后，在互联网广告这个业务上，我总结了几个点：

首先，普遍都有比較高的运营利润率。大多数（如果不是全部）互联网公司的经营重点已经转向提升效率，而非扩张，这个信号在头部互联网企业上尤其明显;当然有些互联网企业还是能继续高投入扩张，但专注造血和赚钱能力，从各家的销售费用率等指标上，都明显有这个趋势发生。

其次，大多平台都有自己擅长的内容营销场景。

以前，腾讯公众号是KOL输出，微博是偏娱乐化的内容营销，B站是二次元，市场都会贴好标签。目前这些平台在进化，都在尝试打通多领域的内容资源做营销，这么说比较抽象，其实用一个我们都耳熟能详的词语替换，就叫破圈。虽说各平台都喜欢说自己有“破圈”的能力，但基于各自的基因和土壤，还是各有所长。

比如微博，营销做得到位，微博组织媒体、KOL生产话题和内容，和微博本身的热点属性结合，百万级放大话题传播、讨论，当然把网络热点转化成社会热点，这也是“微博特色”之营销能力。

第三，资产负债表健康度好，有继续降本增效的空间。

看一眼大多数吃广告饭的互联网公司的资产负债表，都会发现账上现金都很好，无负债或者低负债，如果能通过降本增效，把现金流打正，持续生存能力和过冬能力都毋庸置疑。

QuestMobile预估下半年整体广告市场预计可以实现9.4%的增长。当然这是同比，其实2021年下半年的基数就已经比较弱了。

所以综合微观的和宏观的信息，我的基本判断是，如果疫情防控得当，虽然上半年互联网广告市场压力极大，但无论从各公司的毛细血管的微观层面还是从宏观经济层面，下半年触底反弹，将总体恢复正增长。三季度有暑期大众娱乐消费回暖，以及在视频类和社交类媒介上蠢蠢欲动的广告主肯定要大力出击，我判断下半年可期。

虽然广告主的青睐有一个移情别恋的过程，但有一点是亘古不变的，就是跟着流量走。所以看哪些平台先恢复，还是看流量，无论是抖快短视频平台，还是微博这样的强黏性舆论场，还是B站这样的强连接社区，它们的对于流量的留存和激活是广告业务的基石。

去找广告能率先反转的互联网平台，就找有这几个特点的：强社交互动氛围的平台、有短视频输出能力的平台，还有就是对于广告主而言投放ROI高，收益直接可见，不要放长线钓大鱼而是每次点击都有效。再就是有最直接的带货能力的平台，以及在一些景气度高的行业，比如新能源侧，与电动车行业结合比较好的平台。

所以诸如抖快、B站、微博、视频号这样的平台，会在反弹中抢先。

二季度虽然是寒冬，但三季度拐点可期，有社交+短视频属性的平台的货币化能力，会更高。悲观者负责冷静，我们这样的投资人天生是乐观者，让我们在信息与数据客观分析的基础上，保留一丝乐观。

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