无理由退货服务下的产品线选择策略探析

孙忠锋，何 韩

(1.莆田学院 商学院，福建 莆田 351100；2.莆田学院 外国语学院，福建 莆田 351100)

互联网时代，消费者需求日趋多样化，市场细分化程度不断提高。为应对这一变化，许多制造商选择扩充产品线，提供差异化的产品组合，以吸引更广泛的消费群体，提高市场竞争力。例如，海尔集团的冰箱，既有定位高端市场的品牌卡萨帝，又有定位中低端市场的品牌海尔；Maxim's公司既生产普通的莲蓉月饼，又生产口感更佳的流心奶黄莲蓉月饼。制造商选择更丰富的产品线固然可以满足更多消费者的需求，但并不意味着产品线越丰富越好，除了要考虑各产品本身的质量、成本外，也不能忽视产品之间的蚕食效应。譬如，偏好于购买高质量产品的消费者，如果低质量产品的价格足够低，可能转而选择后者，反之亦然，从而使部分产品的市场份额达不到预期，甚至退出市场[1]。

另一方面，越来越多的消费者通过互联网线上购买商品，在作出购买决策时，因对产品缺乏实际体验所以不能确定产品的价值是否与自身偏好相匹配。为了激励消费者购买，企业纷纷承诺无理由退货，消费者如果不满意可以在规定的时间内无理由退货。七天无理由退货服务现已成为国内绝大多数线上销售企业的标准服务。无理由退货服务虽然提振了消费者的购买信心，但退货连带的额外成本增加了企业的负担，可能会给同时经营多种产品的企业带来更复杂的影响，甚至导致在不允许退货时的产品线选择变为次优决策。因此，探讨无理由退货服务下企业的产品线选择策略具有现实意义。

与本文密切相关的研究主要包括无理由退货服务和产品线两个方面。Davis等最早研究无理由退货服务，认为企业提供该服务可以降低消费者的潜在风险[2]。Su基于报童模型，结合消费者策略行为，探讨了无理由全额退款服务与部分退款服务对供应链绩效的影响[3]。Shang等则认为无理由退货服务可能导致消费者获得投机效用[4]。李建斌等认为，基于电子商务环境，无理由退货服务下的收益能力与产品质量密切相关，中等质量水平的零售商尤其应承诺无理由退货[5]。毛可等探讨了无理由退货服务下的概率销售策略[6]。关于产品线，部分学者考虑了产品间的水平差异，如Joshi等研究了竞争环境下制造商的产品线水平延伸策略[7]。本文关注垂直差异的产品线选择，即不同产品间存在质量上的差异。Mussa等最早研究了垄断厂商的产品线质量决策[8]。Tang等结合产品成本、制造商产能和竞争等因素建立了垂直差异化产品线选择的模型[1]。钟玲等探讨了供应商自有品牌的产品质量与制造商产品质量的关系对后者产品线选择的影响[9]。凌艳涛等研究了绿色产品的垂直差异化产品线设计问题[10]。综上所述，虽然目前关于无理由退货服务和产品线选择的文献比较丰富，但鲜有学者将二者结合起来进行研究。因此，本文基于垂直差异化产品线，构建无理由退货服务下的产品线选择模型，探讨无理由退货服务对垂直差异化产品线策略的影响。

一、无理由退货下的产品线模型

其中，di(i∈{1，2})表示各产品的售出量，比例为α的顾客体验良好保留产品，比例为1－α的顾客体验不佳选择退货。当严格满足情形三的条件时，d1、d2均大于零，制造商采用双产品策略，而在情形三的边界或超出边界时，因d1或d2为零退化为单产品策略，因此探讨双产品策略的最优化问题就可得出单产品策略的可行条件。根据情形三，制造商双产品策略下要解决的优化问题为:

其中，π12表示制造商双产品策略下的利润。求解后得定理1。

定理1制造商在无理由退货服务下的最佳产品线策略如下:

取α＝0.7，cr＝0.3，h＝0.2，q＝1.3，定理1的结论如图1所示。

图1 允许无理由退货时的产品线选择

由定理1和图1可知，当产品2成本相对较小时，单独销售产品2较优，当产品2成本相对较大时，单独销售产品1较优，因为这两种情况下产品2或产品1的最优价格相对较低，使消费者不会再考虑其他产品，即便产品2质量较高，但在高成本下不得不设置高价格，消费者选择质量较低但价格实惠的产品1更合算。而当产品2成本处于中等水平且产品1成本处于相对较低水平时，同时销售两个产品较优，此时两产品的价格适中，产品1和产品2分别可以吸引偏好低价格和偏好高质量的消费者购买。最后，当产品1和产品2的成本均较高时，较高的产品价格使消费者望而却步，制造商不得不退出市场。

二、无理由退货服务对产品线选择的影响

1.不允许退货时的模型

首先以不允许退货时制造商的产品线选择策略作为比较的基准。

定理2制造商在不允许无理由退货时的最佳产品线策略如下:

证明方法与定理1的相似，从略。

定理2如图2所示，参数选择与图1相同。不允许退货时的不同产品线策略的可行边界与无理由退货下的情况不同，但产品线策略和各产品成本的关系类似，不再赘述。

图2 不允许退货时的产品线选择

2.无理由退货服务的影响分析

通过对比允许无理由退货时和不允许退货时的产品线选择模型，探讨无理由退货服务对产品线选择的影响，得定理3。

定理3无理由退货服务对产品线选择的影响如下:

⑴当α>cr＋h时，无理由退货服务扩大了双产品线策略的可行区域；

由定理3可知，当产品的不确定性程度较低，即产品与消费者偏好匹配概率较高时，消费者退货的概率较低，消费者在不确定性下尝试购买的意愿较为强烈，制造商潜在的再处理成本支出也较低，愿意为消费者提供无理由退货服务。此时，双产品线策略提供了更丰富的选择，激励更多的消费者选择购买，并且无理由退货服务降低了不确定性风险，提高了消费者的支付意愿，制造商选择退出市场的决策区域缩小。当匹配概率相对较低时，消费者因退货而付出麻烦成本h的可能性增加，制造商也需要付出更多的再处理成本cr，退出市场的区域扩大，压缩了包括双产品线策略在内的可行区域，尤其是产品成本相对较大时，制造商毛利微薄，允许无理由退货变得不再有利。当匹配概率极低时，产品1因质量较低且退货比例巨大无法带来正向收益，不得不退出市场，制造商实施双产品线策略无利可图，只有少数追求高质量产品、支付意愿较高的消费者愿意购买产品2时)。而不允许退货可以节约大量的退货产品再处理成本，制造商仍然有实施双产品线策略的空间。因此，随着制造商再处理成本和消费者退货麻烦成本的增加，无理由退货服务使扩大双产品线策略可行区域的可能性减少。

三、扩展讨论:制造商存在产能约束

考虑制造商只有有限的产能K>0。当允许无理由退货时，如果制造商选择生产双产品，与无产能约束下的分析类似，产品1和产品2售出的数量分别为包括因体验较好保留产品的比例为α的顾客，以及因体验较差而选择退货的比例为1－α的顾客。假设双产品策略下，制造商生产的产品1和产品2的总量分别为QK1和Q2K，显然在允许无理由退货时，选择保留产品的顾客数量不超过所生产的产品总量，即αd1≤Q1K，αd2≤QK2。并且，产品1和产品2的总产量在产能范围之内，即QK1＋Q2K≤K。制造商的最优决策必然满足各产品线所生产的产品完全售出并被顾客保留，即QK1＝αd1，Q2K＝αd2。因此，在产能约束下制造商双产品策略的优化问题为:

求解后的结果如表1所示。因求解繁琐、篇幅受限，过程从略。其中，的表达式与产能无限时相同，对应不同产品线策略下各产品的生产量取值为:

表1 存在产能约束时无理由退货下的产品线选择

取K＝0.1， 其余参数取值不变，表1的结果如图3所示。其中虚线表示各产品线策略下产能有约束和无约束的分界。

图3 产能约束和允许无理由退货时的产品线选择

由表1和图3可知，当产品2的成本相对较低和较高时，分别选择生产产品1、产品2的单产品策略，而产品2的成本较为适中时，则选择同时生产两种产品。这一结论与产能无限时类似。但在产能约束下，当单产品策略下对应的产品1或产品2的成本较低时，制造商均选择用足产能生产同一产品；当双产品策略下两产品的成本相对适中时，制造者则选择用足产能生产两种产品；而产品成本较高时，将有部分产能闲置，与无产能约束下的情况相同。

表2 存在产能约束时不允许退货下的产品线选择

观察图3和图4，通过计算存在产能约束时、允许无理由退货和不允许退货时的双产品策略可行区域的面积(分别用SK1、SK2表示)，对比分析无理由退货服务对产品线选择的影响。其中:鉴于SK1、SK2表达式的复杂性，采用数值分析的方法对比分析，分别取K＝0.1和K＝0.3，其余参数取值不变，画出关于α的图形，如图5所示。

图4 产能约束和不允许退货时的产品线选择

图5 产能约束下无理由退货服务对双产品策略的影响

观察图5中K＝0.3的曲线可知，在制造商产能约束下，当产品与消费者偏好匹配度较高时，允许无理由退货，制造商的双产品策略的可行区域增大；匹配度相对较低时，允许无理由退货，制造商的双产品策略的可行区域缩小；若匹配度很低，又允许无理由退货，则不宜实施双产品策略。观察所得结论与无产能约束下的定理3的结论基本一致。并且，对比K＝0.1和K＝0.3的曲线可以发现，产能相对紧张时，制造商在更大的匹配度区间内实施双产品策略时更应该提供无理由退货服务，因为无理由退货下，顾客的退货经过再处理后可以二次销售，能够在一定程度上缓解紧张的产能。而产能相对宽裕时，只有在匹配概率较高时，制造商才应配合无理由退货服务实施双产品策略，否则可能导致售价过低或产品剩余。

四、结论

在互联网和电子商务普及的当下，无理由退货服务几乎成为线上商家的标准服务。为满足日益多样化的消费者需求，商家经常推出存在垂直质量差异的产品组合。基于这一现实，本文以一个垄断型制造商为研究对象，考虑线上交易时消费者面临的不确定性风险、退货的麻烦成本和制造商的再处理成本，分别构建允许无理由退货和不允许退货时的产品线选择模型，并通过对比分析无理由退货对产品线决策的影响。结果发现，当高质量产品的成本相对适中时，制造商可以选择更宽的产品线，否则执行单产品策略或退出市场。当产品与消费者偏好匹配概率较高时，无理由退货有助于产品线的延伸，即双产品策略的实施；当匹配概率较低时则对双产品策略的可行区域有负向影响；若匹配概率极低，又允许无理由退货，应放弃双产品策略。并在扩展讨论中，对比分析了在制造商存在产能约束时，无理由退货服务对产品线选择的影响，得出了类似的结论。因此，制造商如果想要通过更宽的产品线满足消费者更多的需求，则应努力提高服务水平，譬如提高退货请求的响应速度，为消费者购买运费险等，降低消费者的退货麻烦成本。同时尽可能地节约退货的再处理成本，充分利用自身产能，合理安排各产品的最优产量，使得提供更多的产品选择有利可图，也能增大消费者的选择空间，提升社会福利。

在本文的基础上，未来可以做进一步的研究。比如，本文的结论是基于高质量产品和低质量产品的匹配概率相同这个前提，若不同则各策略的可行区域可能会有差异；本文研究垄断型制造商的决策，可以探讨竞争环境下制造商的决策情况；本文假设产品质量外生，将产品质量作为决策变量也是值得研究的方向。