乡村振兴背景下的文化旅游产品开发——以青岛地区陶瓷文创产品的设计探索为例

许子昂

济南大学 山东济南 250024

当前，全球经济发展迅猛，社会经济结构处于不断调整与完善中。文化旅游产业将逐步成为中国国民经济的重要组成部分和第三产业的重要支柱。党的十九大明确提出要构建全新的文化产业发展体系。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》进一步强调：坚持走中国特色社会主义乡村振兴道路，全面推进和实施乡村振兴战略。在全面号召落实乡村振兴的大环境下，文化旅游产业迎来推陈出新和蓬勃发展的重大契机。然而，在目前国内乡村文化旅游产品开发过程中，却存在着产品缺乏自我定位、缺少科学规划、对挖掘乡村文化关注度不够等问题，一直不能得到系统的理论指导和科学梳理，这导致文化旅游产品重复而单调、文化内涵缺失以及文化内涵不能适应市场需求等问题。乡村文化旅游的可持续发展将在很大程度上受到制约。因此，提升文化品质是作为乡村文化旅游开发的核心问题和实现可持续发展的关键问题。

一、乡村振兴与文化旅游产品开发

党的十九大提出了“乡村振兴”重大发展战略，这一战略作为目前社会经济发展的核心，对乡村经济发展发挥重要作用。产业兴旺则是乡村振兴的重要条件，是解决农村文化发展问题的前提。因此，乡村振兴政策为乡村产业发展提供纲领和指导方针，为加快推进农村现代化建设提供坚实保障。同时，乡村旅游在脱贫攻坚、全面建设小康社会征程中发挥了不可或缺的重要作用。乡村旅游是了解乡村文化的重要途径，村落建筑、文物古迹和非物质文化遗产都是承载乡村文化的历史文化载体。这些多样的、不同形式的人文文化资源不但给予观者艺术感悟，而且传承着传统文化的优质血统，是丰富人们精神世界的无价瑰宝，也是文化旅游产品开发的不竭灵感源泉。

二、文化旅游产品的发展现状

在我国现如今的旅游产品市场中，在不同地域中，大多数景区内文化旅游产品缺乏美感，甚至存在着极端“套路化”的现象，真的可以称之为“千人一面”。复制粘贴的现状比比皆是，长此以往，无法体现出地域特色和文化内涵。由此可见，文化旅游产品的发展面临困顿的局面是不争的事实，需要在不同层面上做出改变和新的尝试来打破现有桎梏。我国的旅游产业发展虽起步较晚，但我国拥有约960万平方千米的土地，56个民族具有风格各异的民俗特色文化，这会为文化旅游产品开发提供丰富的空间优势和社会资源。富有特色的人文资源也为我国旅游产品开发与研究提供了源源不断的灵感源泉。大量的、传统的、饱含民族性和地域性的自然资源和文化资源值得设计者提炼，挖掘和潜心研究。

中国的传统陶瓷艺术成就自古以来为世界所称道。古代“丝绸之路”将大量中国的传统陶瓷艺术成果撒播到世界各地，对世界而言，形成了巨大的中国文化影响力。反观青岛地区，虽然在历史上没有艺术陶瓷的烧造历史，但就中国陶瓷艺术向世界文化传播的历史而言，具有重要的现实意义。随着国家“一带一路”战略的推进，青岛作为国际化的旅游热点城市之一和海洋港口城市的功能特质，应发挥其重要的文化传播效能。本文试就青岛地区的陶瓷文创产品开发的设计实例为据，针对目前相对单调的文旅产品市场的现状，进行文旅产品开发的理论探索和实例论证。

之所以选择陶瓷材质作为青岛地区旅游文创产品开发的尝试，主要基于以下几个方面考虑：一、依托高校的学术资源和文博单位专业平台，青岛大学的浮山窑作为特色专业，已经积累了近三十年的专业成果，培养了大量的陶瓷艺术专业设计人才，青岛浮山窑陶瓷艺术博物馆多年来一直致力于向全社会传播现代陶瓷艺术创新理念；二、材料科学发展到今天取得了长足的进步，伴随着科技的发展，现代陶瓷艺术具备了更广泛的发展空间，陶瓷艺术无论过去、现在和将来，都将对人类生活的提升产生巨大的影响，同时，在审美需求上，也将获得更大的发挥空间；三、从历史角度看，陶瓷产地一般都在内陆和山区，对青岛这座海滨城市而言，随着专业人才的储备和文化交流的日益拓展以及技术手段和物流提供的便利，在陶瓷文创产品开发方面，具备广阔的发展空间，这将填补青岛地区陶艺文旅产品发展的空白。

三、青岛文化旅游产品开发存在的问题及原因

（一）青岛文化旅游产品原创性不足

现阶段青岛市面上流行的绝大部分旅游文创产品都具有极强的跟风属性，技术含量较低，并未注重产品的原创性。这导致青岛旅游文创产业发展迟缓，创意性不足，一味地模仿和复制无法为产品设计创新发展注入新鲜血液，在僵化的、机械化的思考模式下，现有市面文化旅游产品同质化严重，抄袭设计屡见不鲜。例如，青岛海滨旅游度假区的文旅产品市场大量充斥着产自南方的珊瑚饰件、贝壳及珍珠吊串。从文化品质而言，毫无城市特色且做工粗糙，但设计者和商家仅仅着眼于短期经济利益，将这类工艺品定位高端来追求垄断效应；在设计层面，产品的设计缺乏原创能力，导致产品过度商业化，其文化内涵逐渐被淡化，无法充分表达产品的内在价值。缺乏原创性的产品未能捕捉到广大群众的实际生活需求，也无法在文化旅游市场竞争中脱颖而出。

（二）青岛文化旅游产品地域化特征不明确

随着乡村振兴政策的推进，以青岛崂山区为重点，各大乡镇抓住国家扶持发展文化旅游业的大好契机，推动着文化旅游产业兴旺，并取得了一定的突破。然而，尚有部分乡镇旅游资源开发处于起步阶段，除了以崂山为依托的老城区，其他各乡镇，由于文化旅游资源开发才刚刚起步，面临着产品开发零碎和地域文化特色未能充分挖掘等问题，将地域化特征注入旅游文创设计之中，有益于塑造文化认同感和聚集感，从目前来看，来到青岛的游客对青岛形象的感知还仅仅局限在各个景点上，这导致游客缺乏地域性和整体性的认知。地域化特征文化特点是游客期望得到的文化体验之一。为满足这一需求，当地建筑物的外观形式、自然环境、地形地貌等元素，都可作为打造体现文化旅游产品集中统一的形象感知。因此，青岛地区未来开发的空间仍然很大，开发层次还有待于进一步提高和放大，来填补文化旅游产业发展中的一些不足。

（三）青岛文化旅游产品历史文化内涵匮乏

自2009年《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》开始，到2018年《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，长期以来，我国政府一直在为文旅融合发展提供强有力的产业政策支撑。文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透，交叉汇合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。文旅融合与乡村振兴政策不但相辅相成，而且文旅融合已成为乡村振兴有效的发展路径，为乡村旅游升级转型指明了方向，同时强调深挖乡村特有文化。历史文化资源是文旅融合的重要影响力量。历史文化记录着乡村从创建到发展的时间进程，系统性地整合了乡村从开拓到繁荣发展的时间线。历史文化包含人文古迹、文化遗产、文化思想等诸多元素。这些元素应将文化旅游产品作为载体，通过艺术设计创新表现形式来走进千家万户，使历史文化内涵丰富人们的精神世界。在设计初期，设计者需要实施充分的调研，发掘和整合历史内涵，制定周密的设计计划，避免进入为设计而设计和考虑不周的误区。青岛虽然建置时间较短，但其优越的地理位置和丰沛的自然资源及人文资源驰名中外，一般而言，提起青岛啤酒无人不晓，其他就不甚了了。这也从侧面反映出历史文化的开发与发展没有得到足够的重视。因此，历史文化内涵的开发和利用，如何通过文旅产品作为载体呈现于市场，是值得思考和改善现有文旅产品的重要课题。

（四）青岛文化旅游产品未具有国际化文化认同

具有不同文化底蕴的各国游客们在欣赏他国的文化时，通常会有不同的文化意识、价值观念及思考方式。正因为存在差异，所以在不同文化背景中，人们难于理解和认同他国的文化，这就要求文化旅游产品具有国际化的跨文化意识，文化旅游产品应在弘扬宣传本国文化时，理解认同别国的文化精华，用国际化的方式呈现，打开海外市场。改变建立在内需基础上规模不大的发展模式，转变为内需和外需平衡、规模较大的发展模式。在这样的思想模式下衍生的作品，充分考虑了辩证的、不同维度的审美需求，跨文化意识也拉近了国与国之间的距离，增进了文化认同感。国际化的文化旅游产品在经济层面上将提升文化旅游的经济功能，加快积累国民财富；平衡文化旅游产业对外贸易，增加我国的外汇收入；开发、增加普通旅游产品的文化附加值，扩大中国其他产业的外贸出口，改善普通商品出口结构。在社会层面，也把我国旅游文化中蕴含的正能量传播到国外，使全世界的人们能够更好地了解中国文化价值、我国人民的思想意识及价值观等，在全球树立中国的良好形象。

四、青岛崂山文旅产品的创意案例分析

今年正值中韩友好签约30周年。青岛与韩国隔海相望，在经济和文化交流方面，既便利又互补，两国民间交流的文化渠道极为畅通。中韩两国由于所处的地理位置较为接近，自古以来，相同人文价值取向的风俗习惯和传统文化的相互影响显而易见。

浮山窑陶瓷艺术博物馆承接了文化交流纪念品的设计和制作任务，师生团队经过细致的资料检索、素材收集、头脑风暴等设计环节，在充分论证的基础上，设定了“天朗气清，惠风和畅”的主题。自古以来，风铃以陶瓷、玻璃、木材、竹器等多种材料制成，不同的材质传达不同的声音，蕴含着多样的祝福。一般用在节庆活动的场合，装饰图案也大多呈现民俗民风的吉祥特征。自新冠疫情在全球爆发以来，各国的防疫和封控措施手段全面展开，原本通畅的经济和文化交流处处受限，人们迫切需要回归到过去无拘无束的生活和交流形态，也希望通过内心美好的祈愿早日战胜疫情。中韩两国的友谊虽然源远流长，然而在当下复杂的、全新的世界经济文化格局下，也产生过徘徊和游离。选择“吉祥”作为主题，既符合两国人民的精神期许，又体现世世代代的传统友谊。因此，在确定主题的基础上，把陶瓷作为设计材质的主体。风铃的吊坠创作了系列的山海元素，代表青岛崂山的地域特征。风铃的主体用釉下彩绘的方式，表现了两国间富有代表性的吉祥物，其中以韩国的国花“木槿花”、“太极虎”和“全州扇”为主要装饰素材。牡丹在中国素有“国色天香”的美称，梅花具有傲雪寒梅的气节，梅兰竹菊也被称为“四君子”。这也体现出中韩两国人民崇尚自然的民族性格和世代友好的共同心愿。

图片：青岛浮山窑陶瓷艺术博物馆

这组系列风铃纪念品获得了韩国驻青岛总领事金敬翰先生的热烈赞赏。“天朗气清，惠风和畅”系列作品设计的成功，给我们带来了重要的启示，是文化的国际性融合和传统艺术的文化共鸣。各个国家或民族的传统习俗、文化背景虽有所不同，但在全人类视为命运共同体的角度下，吉祥文化是连接世界的桥梁，是国与国一致的追求和祈愿。传统艺术积攒着文明古国深厚的文化底蕴，诠释了艺术文化在不同历史时期的生命力和生命的延续，带来的文化属性是全人类的生命赞歌。

青岛是一座历史文化名城，承载着多种多样的民俗节庆文化活动。有汇集美食、艺术为一体的萝卜艺术雕刻大赛（青岛萝卜会）；有汇集旅游、商业和群众性文化活动为一体的青岛赏花会；有汇集民间传统庙会活动、手工艺品、糖球的海云庵糖球会。青岛崂山风景旅游区有丰富的海产和物产，最值得称道的是每年五月份的樱桃节。崂山特有的气候条件孕育了丰美多汁的多种果品，樱桃、杏、桃的成熟时间恰好是夏季旅游时节，吸引了大量的中外游客。青岛啤酒驰名中外，伴随着啤酒节的开幕活动，每年，举办方适时推出各类大型的主题综艺活动。青岛的海洋节也很有特色，利用青岛特有的自然资源和海洋元素，推出了大量海洋文化主题活动，随着奥运会的举办，青岛的帆船运动也具有相当的群众基础和国际规模。

图片来源：网络

由此而见，以青岛地区丰富的历史、人文和自然资源而言，可称得上是开发和创新文化旅游产品的“素材库”。青岛的建筑素有万国建筑博览会的美誉，欧陆风情的建筑风格坐落在风景宜人的海滨度假区。这些建筑不仅承载着世界建筑文化的经典品质，还记录着一百多年来青岛的历史发展轨迹。浮山窑陶瓷艺术馆开发的“青岛揽胜”系列文创作品，运用极富浪漫情调的色彩，很好地表现了富有地中海风格的异国情调。

图片来源：青岛浮山窑陶瓷艺术博物馆

崂山风景旅游区有着得天独厚的人文资源，孕育了青岛独特的山海文化特色。闻名遐迩的海上名山——崂山是中国道教重要发祥地之一，道教音乐是中国道教文化，崂山道乐则是道教音乐中独具特色的一支奇葩，不但有着特色鲜明的风格，而且积攒着深厚的文化底蕴。每个乡村都有自身的文化特色和历史沉淀，对乡土文化的发掘也是多层次、立体式的，自然生态、民俗风情、饮食文化都可以作为乡土文化挖掘的源泉。通过以重点旅游项目为依托，注重乡村旅游和文化的融合，深入挖掘旅游文化资源，加强对非物质文化资源的开发和利用，将会对文旅产业的发展提供巨大的发挥空间。

在乡村振兴国家战略号召下，文化旅游产品的开发正开启革故鼎新的篇章。在充满着挑战和机遇的创新过程中，文化旅游产品的设计也经历着由传统固化思维到创新设计思维的演变。笔者为未来文化旅游产品开发提出四个观点，笔者认为：首先，文化旅游产品应具有原创性，这是塑造文化品牌的第一步。其次，在此基础上，文化旅游产品应具有明确的地域化特征，例如地貌、物产、民俗等自然和人文元素，都可以作为实现文旅产品创新的切入点。再次，设计者应将丰富的历史文化内涵注入文化旅游产品设计之中。最后，在体现独特审美价值的基础上，更需加深对传统文化的深度思考，使文旅产品具有国际化的文化认同，推动实现高附加值的最终设计成果产出。综上四点，是在乡村振兴旗帜下的反思和行动，通过促进文化旅游产业的发展，解决创新性不足的现实问题。笔者以青岛崂山文化旅游文创开发实例作为实践支撑。乡村振兴不仅是政策发展方向，也是未来大势所趋，在总结经验、付诸行动的过程中，文化旅游产品势必往高标准、高质量、国际化道路上前行。在创造经济效益和文化分享的同时，也将为乡村发展贡献重要的力量。