中小荔枝种植户电商销售渠道选择现状及特点分析——基于“两广”地区的调查

肖佳鹏，左两军，花鹏辉，齐文娥

（华南农业大学 经济管理学院,广东 广州 510642）

一、引言

第三次全国农业普查数据显示，截止到2016年我国小农户登记数量达到2.03亿，占全国农业经营主体的98.1%。“人均一亩三分地，户均不过十亩田”是我国农业发展现状的形象描述。小规模兼业化的小农户依旧是我国农业经营的基础和主要形式[1]解决小农户生产经营面临的困难，把他们引入现代农业发展轨道上来是我国乡村振兴战略实施的重点与难点问题。

2019年中共中央、国务院印发了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》。这一文件的颁布体现了政策对于小农户现代化的重视。《意见》第六部分“健全面向小农户的社会化服务体系”中明确提出“实施互联网+小农户计划”，“发展农村电子商务，鼓励小农户开展网络购销对接，促进农产品流通线上线下有机结合”。这与2017年、2018年的中央一号文件对于“推进农村电商现代化发展”与“小农户与现代化农业发展对接问题”的精神具有一致性。农产品电子商务被认为是推进小农户与现代化市场经济发展对接的重要手段。为推动农产品电商工作的顺利开展，2020年农业农村部发布了《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》，在经营主体、供应链体系以及物流基础设施建设等方面提出了建设要求。在政策高度重视的背景下，如何让农产品电商真正成为促进小农户与现代农业的有机对接手段成为政策实施中的关键问题。因此，研究中小农户的电商渠道选择现状及其特点具有重要的现实意义。

现有文献研究表明小农户与市场的连接不畅主要体现在农产品销售方面，并受到生产行为和交易成本内外在因素影响[2]。在农产品销售方面，耿献辉等认为，农产品现代销售渠道往往无形中设置了种植规模大小和入驻资金的门槛，有可能将小农户排除在现代销售渠道之外[3]。有学者认为，在面对交易费用的时候，农户会选择不同的销售渠道，同时企业或者经销商也会因为交易费用的原因选择不同供应商，若在供应链中存在大量的小散农户，则会增加交易成本，交易过程中协调也较为困难，在平衡交易成本后，和供货商的合作会对小农户交易方式的选择产生影响[4]。在这种情况下，小农户选择电商渠道可以更好地对接市场终端消费者。曾亿武等通过倾向得分匹配法对1009个花木农户进行研究发现，电子商务采纳能够对农户农业收入产生显著的促进作用[5]。但是在电商渠道选择和建设运营中，主要存在基础设施建设不均衡，第三方电商服务缺乏，人才资源缺乏等问题[6]。电商渠道对于中小农户进入现代市场的作用究竟是“助力”还是“阻碍”？在何种情况下会起到助力作用？在何种情况下会起到阻碍作用？这些问题尚待进一步探讨。因此，分析中小农户电商渠道选择现状与特点具有重要的理论价值。

荔枝是热带亚热带特色水果，我国荔枝种植面积占到全球总面积的52.6%，产量占到全球的61.36%（国家荔枝龙眼产业技术体系数据）。主要分布在广东、广西、福建、四川、海南等地区。其中，广东、广西两省作为我国荔枝的主产区，种植面积常年占到全国的85.8%，产量比重占全国的84.8%。荔枝产业发展受到主产区省份的高度重视，2021年广东省发布了《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》。中小种植户在荔枝生产者中占大多数，其生产经营状况直接影响到产业的可持续发展；同时，荔枝是我国最早在生鲜电商平台销售的农产品之一，以荔枝产业为例探讨中小农户的电商销售渠道选择行为具有典型代表性。

本文通过对荔枝产业的中小农户选择电商销售渠道的行为与特点分析，探讨电商渠道对于中小农户的影响及作用，以期为相关政策的落地实施提供决策依据，并丰富小农户与现代农业对接的理论体系。

二、研究方法与样本特征

（一）研究方法

根据荔枝产业的基本特征，本研究采用了分层重点抽样方法。由于广东与广西两省的种植面积之和占全国大陆地区总面积的85.83%，因此，抽样调查在“两广”范围进行。具体抽样方法如下：第一步，确定拟抽样本总量—1000名农户；第二步，确定调查县区—10个县；第三步，确定调查镇—20个镇；第四步，确定调查村—40个村；第五步，确定受访农户—1000名农户。

为保证问卷的完整性和规范性，本次调研使用面对面深度访谈法。共计回收问卷979份，剔除无效问卷后最终得到有效问卷964份，问卷有效率98.48%。样本覆盖了6个地级市的12县区。详见表1。

表1 样本分布概况

（二）荔枝种植户个体特征

样本统计结果显示荔枝种植户有以下个体特征：

1.生产者以中老年男性为主。荔枝种植户中的男性样本848位，占总样本的87.96%，居主导地位；中老年比重占比96.68%，居绝对主导地位。

2.初高学历的种植户占主导地位。初中学历种植户为主，占总样本的43.68%高中学历种植户占21.16%，中专以上文化水平的仅占3.42%，整体受教育水平与中国农民整体状况基本一致。

3.长期从事荔枝生产，身体健康状况良好。荔枝种植户的从业年限主要集中在21-40年之间，占比60.06%，其次是0-20年之间，占比36.51%，整体从业时间长。种植户整体状况良好，一般以下状况占比24.89%。

4.超过半数的种植户接受过技术培训，微信使用率较高。60.37%的荔枝种植户表示有参加过荔枝种植技术方面的培训，57.78%的种植户使用微信。详见表2。

表2 荔枝种植户的个体特征

（三）荔枝种植户生产特征

样本统计结果显示荔枝种植户有以下生产特征：

1.荔枝种植户主要以中小规模种植为主。根据荔枝产业从业人员一般分类，本文将30亩以下作为中小户。从农户的种植规模上来看，种植规模在1-10亩的样本数有585个，占比60.68%。

2.多品种经营为主。种植单一品种的种植户仅239户，占比24.79%，种植两种及以上品种的比重则达80.91%。

3.全年荔枝经营投入时间在半年以内，兼业程度较高。种植经营时间大多在6个月以下，占总比重的82.47%，其中经营时间在3个月以下的农户占比43.15%。796个种植户都表示有兼业，占比82.57%。详见表3。

表3 荔枝种植户的生产特征

三、中小荔枝种植户电商销售渠道选择现状及特点

（一）中小荔枝种植户销售渠道的选择现状

荔枝种植户的销售渠道主要有线下和线上两种类型，线下渠道主要有四种类型：外来商户上门收购、自己到市场零售、通过批发市场销售、卖给村里的销售大户；线上渠道主要有三种类型：微信群与朋友圈销售；与电商企业合作网销；网店与微店销售。本文将线下的归为传统渠道，线上的为电商渠道。

通过对搜集到的964份问卷整理情况来看，传统销售渠道在中小农户中依然居主导地位。采用电商销售渠道的有75位，占总样本的7.78%；采用传统销售渠道的有889位，占总样本的92.22%。详见表4。

表4 荔枝种植户销售渠道的选择现状

（二）中小荔枝种植户电商销售渠道选择现状

中小荔枝种植户电商销售渠道主要有：微信群、朋友圈销售、与电商企业合作网销、网店、微店销售。

从表5可以看出，选用微信群、朋友圈销售的比例最高，占比达64.00%，其次是与电商企业合作网销，选用网店、微店销售的比例最低。电商渠道的选择方式与本文受访样本以中小规模种植户为主有关。

表5 对现有电商销售渠道平台的选择

1.微信群、朋友圈销售渠道简便易行。微信作为一种社交软件具有使用简便，可信度高，普及度广等特点。数据显示有种植户，并且微信平台对于产品的宣传成本几乎为零，这也是微信销售方式受到大多数种植户偏好的重要原因，种植户们可以通过朋友圈、小程序等途径对荔枝进行产品展示、宣传与销售。

2.与电商企业合作网销渠道较为稳妥，风险较低，企业对产品的订单量较大且稳定，并且在产品上市前会给农户提前交付定金，一定程度上规避了农户的风险，但企业对于农户的种植规模以及产品品质有一定要求，大部分小农户都无法满足要求，因此该渠道的使用率相对较低。

3.网店、微店销售渠道是三种电商渠道中占比最低的。原因可能在于与另外两种渠道相比，淘宝、网店等电商平台存在一定的入驻门槛，一般需要有营业执照、交付保证金、食品经营销售许可证、注册商标等一系列手续，对农户的文化水平要求较高，操作起来更加繁琐，因此使用率偏低。

可以看出传统电商渠道对于中小种植户而言依然有一定的进入门槛；而社交电商相对较友好。传统电商与社交电商对于农户销售更深层的影响有待未来进一步研究。

（三）采用不同电商销售渠道荔枝种植户的生产特征

整体而言三种电商渠道的荔枝种植户特征与传统种植户有一定的相似性：小规模种植占比较高；种植品类丰富；每年生产经营时间小于6个月，兼业程度较高。

三种电商渠道的种植户特征略有差异：

1.选择与电商企业合作销售荔枝种植户主要以小规模种植特征为主。

其种植面积集中在1-10亩之间，占比64.29%，种植品种都在四种及以上，占比50%，每年的经营时间在3个月以下和4-6个月之间的占比相同，占比42.86%，兼业程度较高，占比92.86%。

2.选择微信群、朋友圈销售的荔枝种植户主要以中小规模种植特征为主。

其种植面积集中在1-10亩之间，占比43.75%，种植品种集中在四种及以上，占比35.42%，每年的经营时间都在4-6个月之间，占比58.33%，兼业程度较高，占比83.33%。

3.选择网店、微店销售的荔枝种植户主要以大规模种植特征为主。

种植品种较为单一，种植户每年经营时间较短。种植面积集中在40亩以上，占比46.15%，种植品种集中在两种，占比38.47%，每年的经营时间都在6个月以下，占比87.5%，兼业程度较高，占比84.62%。

（四）电商渠道的应用程度对荔枝种植户渠道类型选择的影响

本文将种植户农产品电商销售量占总销售量的比重作为农户电商销售渠道应用程度的指标。占比小于25%为应用程度低、占比大于等于25%且小于75%为应用度中、占比大于等于75%且小于等于100%为应用度高。

样本统计结果显示荔枝种植户电商销售渠道应用程度有以下特征：

1.与电商企业合作销售的种植户电商渠道应用程度偏低。有53.33%的种植户应用程度小于25%；应用程度超过75%的农户仅有1个。

表6 采用不同电商渠道荔枝种植户的生产特征

2.采用微信群、朋友圈销售的种植户其电商应用程度最低。有60.42%的种植户应用程度小于25%；29.16%的种植户电商渠道应用程度在25%-75%之间。

3.采用网店、微店销售的种植户电商应用程度最高。有25.0%的农户电商渠道应用程度超过75%；应用程度小于25%的农户占比为25%。

从数据初步来看，荔枝种植户电商渠道销售占比越小，越偏向使用微信群、朋友圈销售渠道；占比越高越倾向于使用网店、微店销售；中间占比一般与电商企业合作销售居多。

表7 农户电商销售渠道的应用程度

（五）采用传统销售渠道与电商销售渠道的荔枝种植户特征比较

通过对采用不同销售渠道的种植户个体特征进行了对比，结果显示：

1.采用电商销售渠道的种植户相对更年轻。采用电商销售渠道的男性占比为94.67%，比采用传统销售渠道的高7.27个百分点，且青年群体更容易采用电商销售渠道。

2.采用电商销售渠道的种植户学历程度高于传统销售渠道。其中受教育年限在10-12年的比例高13.18%，13-16年的比例高9.31%。

3.采用电商销售渠道的种植户身体健康状况较好于采用传统销售渠道的种植户，两种销售渠道的种植户的生产的年限主要集中在21-40年之间。

4.采用电商销售渠道的种植户受技术培训比例明显高于传统销售渠道。

电商销售渠道的种植户接受技术培训的比例为74.67%，传统销售渠道的比例为59.17%，采用电商销售渠道的微信使用比例为84%，传统销售渠道的比例为55.57%。微信的使用对销售渠道的选择可能会产生一定影响。

（六）采用传统销售渠道与电商销售渠道的荔枝种植生产特征比较

通过关于采用不同销售渠道的种植户个体特征对比分析来看，可以得出：

1.采用电商销售渠道的大规模荔枝种植户（40亩以上）的占比高于传统销售渠道种植户，其中电商销售渠道的比例为20.00%，传统渠道比例为9.11%。

2.采用电商销售渠道的荔枝种植户相较于采用传统销售渠道的种植品种更为丰富，其中四种及以上的电商销售渠道占比34.67%，传统销售渠道占比18.45%。

3.采用电商销售渠道的荔枝种植户在生产经营时间上明显低于采用传统销售渠道的荔枝种植户。采用电商销售渠道的每年经营时间0-3个月的比例比传统销售渠道高49.73%。

电商销售渠道是否更适合于大规模、多品种、兼业经营有待未来进一步探讨。

四、中小荔枝种植户对销售渠道的满意度及面临的主要困境

（一）荔枝种植户对传统渠道与电商渠道的满意度比较

从表8可以看出，在75个采用电商销售渠道的荔枝种植户中，表示满意的样本占比78.66%；明显高于传统渠道样本36.45%的比例。这一数据说明电商销售渠道对于荔枝种植户的销售收入有正向促进作用，但上文数据显示电商渠道的种植户比例很低，说明采用电商销售渠道存在一定的进入门槛。除农户的个人特征、生产特征外，还有其他外部环境等方面的因素影响。

表8 荔枝种植户对不同渠道销售收入满意度的评价

（二）荔枝种植户采用电商销售渠道所面临的困难

表9对采用电商销售渠道的种植户在销售过程中遇到的主要困难进行了统计，主要有以下几方面：

表9 电商销售渠道所面临的困难

1.发货效率较低，物流成本过高。

有9人认为电商的发货效率较低，投诉现象较多，占比33.33%；有4人认为电商发货的物流成本过高，占比14.82%；有3人认为电商销售所面临的最大困难是包装效果较差且损耗高，占比11.11%；中小荔枝种植户作为生产者，对于电商供应链的管理能力有很大局限性，在物流上要结合第三方物流作为支撑，效率较高的物流公司成本偏高，对种植户的收益有很大影响，效率较低的物流公司运输时间长，无法保证发货效率，容易造成荔枝的损耗从而导致客户投诉。

2.缺少电商培训，不知从何下手。

有7人认为缺少电商方面的培训，占比25.93%，荔枝种植户的受教育程度普遍集中在小学或者初中水平并且年龄较大，对新事物的掌握和学习能力有限，因此想要通过自学掌握电商技能比较有一定的困难，并且种植户对电商的认知较浅，目前关于电商的培训机会较少，因而电商技能的掌握有限。

3.订单量不稳定，市场风险较高。

有4人认为电商的订单量时多时少，占比14.81%。与大规模生产者相比中小种植户的产量少，产品品质标准化程度低，电商企业为降低交易成本一般把中小户做补充供应商，而非主要供应商，且多为一件代发的小批量订单。荔枝保质期短，订单量不稳定增加了种植户的销售风险。

整体而言，物流问题与供应链保障不足是中小农户电商经营过程中面临的主要困境。

五、结论与政策建议

（一）结论

1.传统销售渠道仍是首选，电商渠道没有得到广泛应用

荔枝种植户作为理性小农的典型代表，在选择销售渠道上会优先权衡风险与收益，电商销售渠道相比传统销售渠道可以带来更高的收益，但同时对荔枝种植户的风险承担能力存在一定考验。因此，可以推论中小荔枝种植户不认为电商渠道会提升其综合收益。

2.采用电商渠道的中小农户更倾向采用社交电商方式

中小农户更倾向选择微信群、朋友圈销售，他们种植面积集中在1-10亩之间，占比43.75%，社交电商的使用频率更高对中小农户更加友好。中小农户由于缺少规模和资金，在销售渠道中选择社交电商方式，具有与自己生活方式和习惯息息相关，上手难度低，信任买卖等优点。

3.采用电商渠道的中小农户特征符合一般认知

种植规模越大，受教育程度越高越可能采用电商渠道。采用电商销售渠道的荔枝种植户大规模种植（40亩以上）的占比则比采用传统销售渠道高10.89%，采用电商销售渠道的种植户学历程度高于传统销售渠道，其中受教育年限在10-12年的比例高13.18%，13-16年的比例高9.31%，另外年龄与品种种类可能会影响电商渠道的选择，但并非关键因素。影响中小农户采用电商渠道的主要因素有待进一步深入探讨。

4.中小农户采用电商销售渠道有一定的进入门槛

根据调查结果可以得出，选择电商销售渠道种植户满意度占比为78.66%，而传统销售渠道种植户满意度占比为36.45%。满意度高但采用率低，说明电商渠道存在一定进入门槛。电商销售渠道相对固定成本较高，需要投入运营、仓储、广告等成本。

5.物流与供应链保障是中小农户使用电商渠道面临的主要困境

在电商销售渠道面临的困难调查中，排名前三中有两项是关于物流与供应链保障方面的，分别是发货效率较低和物流成本过高，两者合起来比例达48.15%。在电商销售过程中，消费者往往注重产品品质的同时也十分在意发货效率，而生产者在面对物流服务不完善的情况下，往往需要付出更多的成本去完成产品流通。

（二）政策建议

1.培养农户的市场意识，由生产导向向市场导向转变

通过研究结论可以看出，受教育程度低的荔枝种植户会更倾向于选择传统销售渠道。电商销售渠道的选择更加需要生产者有市场意识，从系统角度去指导生产并进一步将产品销往市场。应着重培养农户的市场意识，在对应的农村电商相关政策下，通过市场导向推动产业结构调整升级，促进农民稳定增收。

2.提高中小农户专业化、组织化程度

从生产端促进发展，无法发挥市场机制的作用，容易使农民专业合作社沦为“空壳社”“僵尸社”，改变这种现象需要发挥电商平台与龙头企业的作用，带动种植户直接面对市场的需求，让市场机制充分发挥作用，促进新型农业经营主体构建市场对接模式。通过提高专业化、组织化程度，还可以进一步解决物流、电商培训等困难，形成规模化降低电商中间投入成本，提高中小农户收入。

3.针对生产者特点完善农民职业技能培训体系，提升培训效果

通过研究结论可以看出，荔枝种植户主要以男性中老年劳动力为主，年轻劳动力较少，文化水平低，这是荔枝产业从业者的一个现状特征。在开展农村电商培训等活动中，应以农户特点为基础设计培训内容，重视中老年男性学习特点，简化培训操作流程，明晰内在逻辑，提高培训效果。

4.以标准化建设为抓手，完善县乡村三级电商服务中心

表面看物流与供应链问题是中小农户选择电商渠道销售的主要困境，但其背后的深层原因是中小种植户的种植水平与管理水平较低，生产与管理的标准化程度低，进而增加了与电商对接过程中的交易成本。国家目前颁布了一系列政策鼓励电商进农村，在县乡村三级电商服务中心建设中应以农产品生产、流通以及产品的标准化为抓手，清晰定位三级服务中心的功能，整合资源，完善农村电商运营生态环境。