电商服务促进农村电商持续发展的研究——基于主体参与的视角

古飞婷，易法敏

（华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642）

农村电商在稳定农产品价格、实现小农与现代市场对接、倒逼农业生产的标准化与品牌化、推动农村就业创业、扶贫减贫等方面发挥了重要作用。然而，由于各区域对农村电商认识水平不一，缺乏农村电商发展的相应配套设施，导致多地农村电商无法实现可持续发展，因此需要通过构建农村电商服务体系，满足多样化的农村电商发展要求。

农村电商已进入“服务体系阶段”，农产品电商服务的失败会影响农产品电商的发展[1]，电商服务的重要性愈发凸显。农村电商着力于建设线上线下结合、上行下行贯通的本地化服务体系，从前端交易向产业链的更深处延伸[2]，这意味着农村电商服务的模式、内容以及提供方式向系统化和复杂化方向发展，市场主体参与的重要性得以显现。市场主体参与是农村电商服务效果的直接体现，比如，在部分农村地区，初始阶段市场主体参与的积极性很高，掀起电商发展“热潮”，但随之而来的继续参与农村电商的行为明显减少，电商活动表现为“退潮”状态，退出的主要原因基本可以归结为“农村网商获利难”和“农产品上行难”。这两大难题更说明了优化人才队伍、物流配送，冷链、追溯、营销等农村电商服务的重要性和艰巨性。因此，政府在农村电商发展过程中，不仅需要通过制度与政策扶持营造环境[3]，更需要通过具体的工具性手段（电商服务）来落实政策，鼓励多元市场主体参与农村电商的积极性。

一、文献回顾

（一）农村电商服务

农村电商发展新阶段的关键任务是建立农村电商服务体系[2]。目前的农村电商服务体系中，政府发挥着主导与引领作用，立足于整合各方资源，构建培训、物流、农村服务站、农村产品营销和供应链体系，力求推进农村电商的发展[4]。农村电商服务主体主要包括政府、第三方社会企业、农村电商、农户与购买者等，构建全链条型服务体系能有效促成农村电商形成集体行动[5]。

农村电商服务主要可以分成以下几种类型：一是生产端的农产品生产技能培训、产品深加工、产品分类标准、产品品牌打造；二是仓储端的高标准仓储空间租赁、配货、包装、发货、退换货、质检及精准库存；三是销售端提供网络营销策划、数字化营销；四是物流端的冷链物流、第三方物流服务等；最后是贯穿产供销全产业链的食品安全溯源体系。农村电商服务的有效供给能够促进农村电商持续发展，规避面临的市场风险和发展劣势[5]。

基于电商服务建设主体不同，可以把现阶段农村电商服务分为以下几种：一是政府引导的“电子商务进农村综合示范”项目建设，通过“县域电子商务公共服务中心”，向市场主体提供农村电商公共服务，这种项目极大促进了我国的农村电商发展[6]；二是国内大型电商企业积极参与或作为公共服务中心的运营商，承接政府公共服务职能，协助网商和农村居民对接政府相关职能部门及第三方服务商等，推动农村产品上行，提供公共仓储、代发货等基础服务，加强产品质量控制，制定标准，建立农村商品供应链上行体系[4]；三是平台型电商服务，电子商务服务平台是整个农村电商生态系统的领导者，它在为系统其他成员提供发挥能力创造价值的平台的同时，发挥着整合资源和协调成员关系的职能，更致力于增进整个系统的稳定性、效益性和创新性[7]。

从本质上来说，农村电商服务是“回应市场需求”的服务[8]，即随着电商活动和市场需要而产生与发展的，这种需求驱动型的服务从根本上推动了“市场主导、政府引导、公众参与”的电商服务供给及其协同治理模式[4]；电商服务的深入推进既能使部分公共服务通过市场化方式得到有效供给，也可破解市场服务短缺的问题，从而形成农村服务的“连带”供给模式[9]。

（二）农村电商参与

农村电商参与行为是指在一定环境下，利用互联网平台进行农产品网络营销的经营行为[10]。农村电商是由涉农生产者、电子商务平台、服务商、供应商、消费者、行政机构以及社会环境等多方利益主体建立起的具有依赖性和互动性的、能进行资源共享和优势互补的电商生态系统[11]。电商生态系统通过新的组织方式和对技能与资源重新组合使用过程，推动可持续发展的转型变革。由资源依赖型关系所形成的农村电商生态系统中的合作创新，实质是参与者之间共生共存的资源互补机制，参与主体的参与动机或合作态度有着重要影响[12]，市场主体的参与能够通过互动，促成生态系统中的创新与合作，有助于实现电商资源的高效共享与整合。

电商参与从生态系统的构建、协商共识形成和行动能力的培育三个方面促成生态系统中主体合作的框架[13]：首先，参与的过程是一种协商合作，参与者在农村电商系统中，有助于增进参与者情感沟通和规范互动行为，从而逐渐形成农村电商系统中的非正式行为规范和准则；其次，参与过程鼓励各种形式的交流，将个人的电商经验与其他农村电商问题联系起来，形成信任关系，并共同探究电商问题的各种解决之道；最后，参与的过程不仅可以锻炼并培育主体行动的信心和能力，还可以培育出合格而有能力的参与者，进一步促成基于共识的合作行动的形成。

农村电商生态系统中，农村主体的参与方式也是多样化的：首先是业务参与，即“通过产品和服务参加电商生态系统的组织运行活动”[14]；其次是产品参与，主要是指农业从业者把自己所生产农产品卖出或者通过生态系统购买农业生产资料，包含了买和卖两种形态，本文概括为交易参与；最后是服务参与，主要是指农村主体参加由地方政府或电商平台组织的生产信息技术培训与指导等。除此之外，农村主体的参与方式还有：网上开店或微商等创业经营活动等[15]。实现农村电商广泛参与的路径包括强化对有电商参与意愿群体的有效吸纳，鼓励自下而上主导探索型电商实践，建立多方利益联结机制，进而促成政府、市场、社区和农村群体在内的多方主体之间有效的集体行动与合作等。

已有的关于农村电商服务与农村电商参与的研究成果为本文研究打下了坚实的基础，但以下两方面的研究尚不充分。第一，农村居民接受电商服务时，尚未有研究能给出一个合理的研究框架，因此本文引入Anderson模型[16]研究农村居民接受电商服务的影响因素。第二，农村居民是否愿意继续参与到农村电子商务服务活动，对农村电商的发展有至关重要的作用，但农民再参与农村电商活动仍是一个黑箱。因此本文立足微观主体，以农村居民再次接受电商服务交易的视角，构建多种因素共同作用农村居民参与意愿的计量模型，重点关注农村电商服务质量对于农村电商可持续发展的影响。

二、研究设计

（一）数据来源与研究方法

1.数据来源

本文数据来自广东省农村电商发展较为迅速的农村地区，包含了广东省率先兴起农村电商的区域即清远市阳山县、博罗县，汕头市。本文总共发放600份问卷，剔除缺失和无效问卷后，共得到484份问卷，有效回收率为80.6%。

2.研究方法

本文的研究借鉴Anderson（1968）医疗服务使用行为模型[16]。在Anderson模型中，明确指出了前置因素、保障因素、需求因素这三大因素对接受服务意愿有着显著的影响。本文延续了这一框架，并根据农村居民的实际情况，做出了一些合理的改进。在保障因素中，本文着重考虑了政府和平台双重保障。对于农村居民来说，政府对于商户的扶持，降低了商户的经营成本，组织开发的商户经营培训，可能间接地提高了农村居民的服务体验或者是商品价格，与此同时，基于信任转移理论，政府积极推进与电商合作，个人对于政府的信任可以转移至对商户的信任，从而增强了个人的参与意愿；在平台保障，电商平台网站制度自身能够增进消费者信任。在需求因素中，考虑了服务质量和营销因素如价格优势、销售优势对参与意愿的影响，此外，也考虑亲邻邀请的影响，即大部分村民有可能受到自身周围已经开展电商服务活动的亲朋好友社交网络的影响，开始逐步了解电商服务[17]，从而对参与意愿具有影响。

（二）变量选择

1.被解释变量

本文关注的被解释变量为参与意愿，而非传统意义上的交易意愿，参与意愿反映出了微观主体农村居民是否愿意继续参与到农村电子商务服务活动中的一种心理状态。问卷中通过询问“您愿意再次接受电商服务吗？”来作为参与意愿的衡量标准，并分别赋值为1～3的有序整数。最终调查结果显示，超过半数的个体选择了“未来可能愿意”这一选项，表明，调研区域的农村居民对接受电商服务活动处于观望的状态，并没有想象中具有盲目乐观跟风的态度。

2.解释变量

本文基于Anderson（1968）模型[16]，构建参与意愿影响因素的理论框架，从前置因素、保障因素、需求因素出发引入解释变量。将前置因素作为代表个体特征的变量，保障因素作为代表保障再次交易顺利完成的变量，尽可能多的容纳影响参与意愿的因素。具体而言，前置因素包括个人性别、年龄、受教育程度、月收入水平、个人电商倾向。保障因素结合农村电商具体环境，设置了基础设施、技能培训、人才引导、互联网使用、物流服务来反映。其中，基础设施、互联网使用属于政府保障。技能培训、人才引导、物流服务属于平台保障。

在最关键的需求因素中，考虑到线下电商村级服务站点能够同时买卖生活资料和农产品，从买方和卖方考虑，分别设置了销售优势和价格优势两个变量。考虑到社交邻里的示范引导作用[17]，设置亲邻邀请这一变量，衡量农村居民由于亲朋好友邻居的推荐而诱发的引致需求。核心解释变量的服务质量满意度，问卷中通过询问每个人的满意度状况分别是“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”，为五级分类变量，通过被调查者的回答，本文可以看出，大多数被调查者都选择了一般或者是满意，这是符合前文被解释变量的大致分布规律的，粗略表明，二者之间呈现出较强的相关性。

最后，参考已有研究，以虚拟变量形式控制地区效应，以控制地区层面电子商务发展水平不一致或是政府对电子商务的驱动力和补助不同导致的估计偏误。各变量的测量方式及描述性统计情况如表1所示。

表1 描述性统计分析

（三）计量模型

本文的被解释变量是农村居民接受电商服务的参与意愿，是一个离散型排序变量，取值范围为1～3，适用于文献中广泛运用的有序Probit（ordered Probit）模型。该模型与Probit模型同根同源，依然使用潜变量法推导出极大似然估计量。本文模型处理如下：

其中，yi是被解释变量第i个个体的参与意愿，qualityi是核心解释变量第i个个体的电商服务质量满意度，也是一个排序变量且取值范围为1～5，逐级递进。Xi是其余所有反映前置因素、保障因素和需求因素的控制变量。Areai是个体所在地区的虚拟变量，F(·)为一种非线性函数，具体形式如下：

其中，yi*是yi参与意愿的不可观测的连续变量，称做潜变量，潜变量与服务质量满意度等各解释变量之间存在如下关系：

经过以上变换，将待估计模型标准化，β、γ、δ都是待估计参数，ε是随机扰动项，r1、r2被称为切点，也是待估参数。与Probit模型相同的是，Oprobit模型估计的系数缺乏精确的经济学含义，只能从显著性和正负号角度得到有限的结果信息，因此，本文后续所有回归结果均是各解释变量对被解释变量参与意愿的边际效应。值得一提的是，本文核心解释变量qualityi也是一个排序离散变量，取值范围为1～5，因此本文将其设置为4个虚拟变量进行处理。

三 实证结果及分析

（一）基准回归结果

本文参考祝仲坤（2017）的做法[18]，同时汇报OLS均值回归与Oprobit的估计结果，如表2所示。采用逐步回归法，将前置因素、保障因素、需求因素逐次加入到回归模型中，（1）、（4）列汇报了只有前置因素的回归结果，（2）、（5）列汇报了前置因素和保障因素的回归结果、（3）、（6）列汇报了前置因素、保障因素和需求因素的回归结果，六个回归方程均控制了个体所属的地区效应。

表2 基准回归结果

观察结果可得，OLS的连续变量均值回归同有序Probit模型回归估计结果无甚差异，需求因素所涵盖的全体变量均是正向显著，特别是服务质量满意度，边际效应明显高于其他解释变量，这说明影响农村居民参与意愿的因素中，占主导地位的是服务质量满意度，当然其余变量也有一定程度的影响，但是不如服务质量满意度那样至关重要。

前置因素方面，大多数变量均不显著，仅仅只有性别在10%的显著性水平上显著为正，这说明在农村居民中男性更偏好于再次进行电商服务，而年龄、受教育程度、月收入水平、个人电商倾向均不具备显著性。就年龄而言可能是由于农村电商服务面向的是全体农村居民，年轻人群可能线上购买商品、线下服务站点从事取快递等生活服务，年长人群去服务站点买卖自家农产品，因此在这二者之间，年龄并不具备明显的差异性。在受教育程度方面，基于微观主体本身的受教育水平也可视为对电子商务的理解能力水平，与其接受电商服务参与意愿这种行为反应并没有必然联系，这很大可能是因为本文所选择的地区电商服务已经普及，与个人对电商的理解认知相关性不大。这从电商个人倾向变量的显著性上再一次认证了这一可能的原因，无论其对电商的偏好程度如何，其对参与意愿的影响都十分微弱。最后，收入水平也与电商服务参与意愿无关，这在一定程度上说明电商服务具备天然的普惠性，与收入水平贫富状况并不具备联系。

保障因素方面，基础设施对参与意愿的影响显著为正。这说明农村居民比较看重村级服务站点的设备齐全、完善，基础设施保障力度越大，农村居民的参与意愿越强。从技能培训上看，电商平台对农村居民的技能培训有显著的正向影响，说明农村居民接受培训后更乐于前往电商村级服务站点接受生产、生活服务，这也证明了大型平台委派专业型人才深入农村的举措是行之有效的。同时，交易过程中的本地化人才引导亦是正向显著，且从边际效应上高于前二者，三者之间呈现出递增的趋势。这可能是因为村级服务站点的本地化人才帮扶切实帮助农村居民解决交易过程中所遇到的问题且缓解农村居民在面对新兴事物上的陌生感和不信任感。本地人才能够帮助交易者高效、妥善地完成交易，这是与基础设施、接受培训相比，切实发生在交易过程中的促成交易的保障，而基础设施是交易前的硬件保障，接受培训也是交易前的能力保障，这一结果证明交易过程中的保障至关重要。与此同时，互联网使用和物流服务对参与意愿的影响并不显著，这很大可能是因为本文所调研的地区互联网已经普及、公路建设已经基本完善，农村居民在互联网使用的方便快捷程度上并没有受到制约，因此，二者与参与意愿之间并不具备相关性，没有通过经验检验。需求因素方面，销售优势和价格优势两者均在1%的显著性水平上显著为正。这从农村居民接受电商服务的农产品出售端（供给端）和生产生活资料的购买（需求端）两个层面上反映出影响农村居民参与意愿的重要因素。线上线下农村电商服务能够高效满意的帮助农村居民出售农产品，在购买生活生产资料上提供价格上的优惠，那么农村居民更乐于前往村级服务站点再次接受服务，这说明农村居民非常看重村级服务站点的实际交易结果。这与常理是一致的，也为农村电子商务未来发展的方向指明了方向，农村电商网商平台、微商、村级服务点作为农村电商的标志性成果，要在效率和价格优惠上聚焦，助力农村电商的可持续发展。再次，亲邻邀请对农村居民参与意愿的影响有较强的促进作用，这说明在农村地区亲朋好友和邻居的邀请带动对农村电子商务的发展起了重要的推动作用。

最后，本文最为关注的核心解释变量村级服务站的服务质量满意度对参与意愿的影响最为关键。以“极不满意”作为对照，各级满意度都是正向且在1%水平上拒绝原假设，且边际效应大小明显高于其他解释变量，说明影响参与意愿的很大可能是农村居民的前次交易累积的体验感、满意度。与此同时，本文将服务质量满意度视为连续型变量直接纳入回归模型，得到的结果与上相同，在1%水平上显著且边际效应最大。由此，本文认为，服务质量之于参与意愿助推作用明显，能够积极促进农村居民接受村级服务站点的再次交易服务。

（二）稳健性检验

表4 稳健性检验回归估计结果

为保证基准回归模型估计结果的稳健，本文对实证模型进行了一些更改。首先，将基准模型替换称为Ologit模型。其次，将被解释变量替换成为经过调研所得到的“农村居民接受电商服务交易频率”。这一变量相较于意愿而言，更为客观，也是一个离散变量，取值为1～5。具体含义是“每月4次及以下”赋值为1、“5～8次”赋值为2、“9～12次”赋值为3、“13～16次”赋值为4、“每月16次以上”赋值为5。再者，将基准模型中回答“未来可能再次进行交易”的样本赋值为0，这样被解释变量成为一个二值变量，适用于经典的Probit和Logit模型。最后，依据年龄大小分样本进行回归检验，划分标准为年龄序列的中位数取整，发现结论依旧稳健，年龄差异并没有导致结果的不显著。综上，本文所得出的关于“服务质量满意度正向影响农村居民再次进行电商服务交易意愿”的主要研究结论稳健。

四、结论及政策建议

本文基于主体参与视角，探讨影响农村电商可持续发展的多种因素，研究表明：第一，前置因素对农村居民的参与意愿影响都十分微弱。第二，保障因素中基础设施的完善、平台与政府的技能培训、本地人才的引导对农村居民再次接受电商服务具有显著的影响。第三，需求因素中销售、价格等营销因素、亲邻邀请的社会因素、电商服务质量因素均对农村居民参与意愿有着正向影响。但影响最大的还属农村电商服务质量因素，这说明农村居民需要的不是量多而是质高，要保证落实的农村电商线上线下的服务质量，以此保证可持续发展态势，避免农村电商“退潮”的情形发生。

针对以上研究结论，本文就如何推动农村电商的可持续发展提出如下建议：

第一，发挥政府引领作用，强化扶持政策。一是完善农村电商服务的基础设施，包括村级农村电商服务站点设备、提供技能培训、推进农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程、提升农村寄递物流基础设施，畅通农产品上行通道；二是引导农村电商人才本地化，由政府牵头，培养农户的电商技能，以电商人才本地化的方式填补农村电商人才缺口不断扩大趋势，加强电商企业与农户之间的交流，促进农村电商发展。

第二，加强平台保障，增加农村居民参与意愿。电商平台网站制度自身能够增进消费者信任。一是发挥电商平台的销售优势，为农村居民的农产品扩宽销路，促进电商助农的优势，二是加强平台对农产品质量与价格的监管，维护消费者的权益，发挥平台保障。三是及时为农村居民提供组织培训，增进电商商户、农村居民消费者对电商平台的信任。

第三，提高农村电商服务质量，助力电商的可持续发展。一是培育电商产业新业态，推动三产融合，深入发掘农业农村的本地特色，发展特色产业的多种功能和多重价值，创新发展网络众筹、预售、领养、定制等产销对接新方式。二是统筹多方政企资源，推动“电商兴农”向“数商兴农”服务转变。三是发展电商服务业，引导发展电子商务服务企业建立县域服务机构，辐射带动乡村电子商务产业发展，创新农产品电商销售机制和模式，提高农产品电商销售比例。