旅游者文化感知、文化认同与地方认同关系研究——以古徽州旅游目的地为例

李东和，刘圣余

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

在21世纪，文化旅游成为旅游者消费的新趋势，文旅融合成为拉动旅游业经济增长的新动力。在旅游实践中，深入挖掘地方文化内涵，将文化融入到旅游产品和服务中，让旅游者在体验、感受文化的过程中传播文化，是推动旅游目的地文化价值的实现，塑造地区文化认同，扩大文化影响力，增强区域文化软实力[1]的重要途径，是深化文化产业和旅游产业的内涵发展和创新探索，引领地区发展新模式[2]的有力抓手。旅游者对目的地文化的感知情况[3]与认同度，反映了旅游产品的供给水平和旅游者满意度[4]，是旅游目的地关注焦点和前进动力，随着文旅融合研究不断拓展，旅游者的文化感知与认同程度成为地区文旅融合水平的重要评价指标。

旅游者通过视觉、味觉、听觉以及切身文化体验来促进文化认同、地方认同，是旅游文化实现“文化育人”[5]“文化富民”功能，构建以旅游目的地为载体的文化生产、经营与消费的地域文化共同体的有力抓手[6]。文化感知是人们通过感官获得的旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程[7]，是个体形成文化认同的前提，是提高旅游者地方归属感与依恋感的关键所在[8]。文化认同表现为个人对特定文化的承认、认可及归属[9]。地方认同是在地区社会文化符号和隐喻共同作用下的旅游者对旅游目的地产生的依恋与归属的心理过程[10]。研究表明：一个地区的文化底蕴越深厚，其地方作用越强，旅游者的地方依恋感与归属感就越强[11]。同时，文化认同与地方认同存在递进的关系。

徽文化发源于古徽州，是我国具有代表性的显性地域文化，是由物质文化和非物质文化所构成的完整文化体系，具有极高的历史、文化和精神价值。依托于徽文化旅游资源，古徽州旅游业成为全国文化旅游产业的典型代表。因此，本文以徽文化为例，从旅游者感知角度测量旅游者对不同维度徽文化的感知程度，构建结构方程模型探究旅游者文化感知对文化认同、地方认同的关系路径，以期明晰旅游者对旅游目的地认同感的形成路径，为提高旅游者文化认同、地方认同度，提升国民文化自信，深度融合地区旅游产业与文化产业，阐发文化价值等提供借鉴。

1 文献回顾

1.1 文化感知

文化感知是个人受到社会从众行为、社会舆论、社会群体规范等影响，基于自身价值观、心理状态而生成对事物认知的一个具有阶段性的动态过程[12]。旅游者文化感知是其对旅游目的地文化的知觉，是一种社会知觉[13]，受自身因素和客观条件的制约，对不同文化内容产生感知差异，并通过感官获得对旅游地文化印象的过程[4]。这个过程包括旅游者自身文化与旅游地异域文化的协调碰撞过程与旅游者对旅游地文化的个人感知过程[14]，最终旅游者选择性地吸收异地文化的信息内容进而生成对异地文化的认知[15]。国内外关于旅游者文化感知研究大多聚焦于文化景观感知[16-17]、文化价值感知[18-19]及文化真实性感知[20-21]等方面，多采用结构方程模型[19，22]、网络文本分析[14，23]等方法，探究不同维度、不同层次文化感知与文化认同、满意度及行为意向的关系。

旅游者在旅游过程中会产生不同层次与不同维度的文化感知，划分文化结构是测度旅游者文化感知维度的基础。目前，大多数学者认可文化结构三层次理论。在国内，庞朴[24]率先提出了文化结构三层次说，将文化分为物质层面、心理层面和精神层面。较权威的文化结构三层次理论划分为物质文化、制度文化、精神文化[25-26]。物质文化是表层，制度文化是中层，精神文化是深层。表层文化容易变动，深层文化变动缓慢[27]。据此，徽文化可划分为徽州物质文化、徽州制度文化和徽州精神文化，如表1所示[26]。物质文化、制度文化和精神文化构成了广义的文化概念，3个组成部分紧密联系、不可分割[28]。

表1 徽州文化结构层次

1.2 文化认同

文化认同在不同的学科领域具有不同的定义。部分学者认为，文化认同等同于文化情境下的社会认同[29]，是一种集体认同。旅游者文化认同是人们在旅游活动中将文化活动的目标与价值内化的一种现象，是旅游者对目的地文化的一致性共识与认可，是个人对不同群体和不同社会文化的归属感。在社会学层面，文化认同是对社会群体文化价值观的“同意”。文化认同一般划分成三个层次：第一层次为承认，即承认文化的合理性、合法性，包含对文化价值指向的认可；第二层次为接受，即人们自身价值观与文化表现出同一性；最后是融入，是文化认同的最高境界，个体会因为认同为文化做出必要的文化改变，甚至发挥积极的作用去创造[30]。综上，旅游者文化认同是在旅游活动中感知到文化的内涵及价值，将文化信息内化为自身文化记忆而生成的对旅游目的地文化的承认、接受与归属的意识。

1.3 地方认同

地方认同概念最早诞生于环境心理学。Proshansky于1978年率先提出了地方认同(Place Identity)概念。地方认同是人类有意识或不自觉中产生的思维、宗教信仰、爱好、情感、人生价值观、行为趋向及其技能的复杂互动作用，是“与物理环境相关”的“个人认同”[31]，是个人或群体在与地方互动过程中愿意建立自身与地方的关系或将自己归属于某个特定地方的行为[32]。Bricker等[33]在Proshansky研究基础上提出，地方认同是态度、价值观、思想、信仰、意义和行为倾向等集合体，远远超出情感依恋，归属于特定的地方。地方认同概念被引入国内后，应用于不同领域，从人文地理学角度看，地方认同是个体对于某一地方在心理情感层面上所产生的依恋感和归属感[34]。胡宪洋等[35]从地方本身归纳出地方认同概念，提出地方认同表现为个人对地方的熟悉、地方给人带来的情感满足与偏好形成、对个人行为的影响、借由地方的自我表征等4个特征。因此，旅游者地方认同是对旅游目的地物理环境与社会环境感知而形成的地方认可、情感依恋与归属感。

2 研究假设

2.1 文化感知对文化认同的影响

良好的感知会促进旅游者的文化认同[36]，旅游者在旅游过程中感知徽州的物质文化、制度文化和精神文化等徽文化的价值及内涵，领略了徽文化的魅力，认识到徽文化的存在及传承意义，产生徽文化归属感，形成徽文化认同。高燕[37]通过对民族文化真实性感知的研究提出旅游者文化真实性感知会促进旅游者的文化认同。因此，本文提出以下假设H1：

H1a 物质文化感知正向影响文化认同；

H1b 制度文化感知正向影响文化认同；

H1c 精神文化感知正向影响文化认同。

2.2 文化感知对地方认同的影响

已有研究表明，对旅游目的地的文化感知会促进旅游者的地方认同。一方面，文化原真性感知对地方认同会产生显著正向影响[38]；另一方面，文化景观感知会正向影响地方认同[39]。基于此，提出假设H2：

H2a物质文化感知正向影响地方认同；

H2b制度文化感知正向影响地方认同；

H2c精神文化感知正向影响地方认同。

2.3 文化认同对地方认同的影响

文化认同不应简单地理解为地方认同的子集，二者应是相互影响、相互促进的关系。旅游者认同旅游目的地的文化，会建构自我文化身份，增强地方归属感即地方认同。同时，地方文化表征权力越大，地方认同越强[40]。大量研究证明：社会认同、文化认同、自我认同等会影响地方认同[41]，旅游者文化认同可以显著提升对旅游地的依恋[11]。由此提出假设：

H3文化认同正向影响地方认同。

2.4 文化认同的中介作用

文化是旅游目的地的重要组成部分，文化感知建构文化认同的同时，势必会通过文化认同塑造旅游者对目的地的地方认同。因为文化载体与感知之间包含了一系列复杂的心理过程，在此过程中旅游者会建立文化认同与精神共建的关系，从而促成地方认同[42]。一方面，旅游者在旅游活动中将文化实体内容进行综合感知，通过文化消费进而体验文化[43]，促进文化认同，建构和重塑地方认同[44]；另一方面，旅游者在对目的地的文化景观质量[45]、真实性[46]等感知过程中，会自发产生对文化的认同，形成正面的情感效应，从而对旅游者的幸福感[47]、地方认同[11]等产生显著影响。基于此，本文认为，文化感知在促进地方认同的过程中会受到文化认同的中介效应影响。因此，提出假设H4：

H4a 文化认同中介物质文化感知对地方认同的影响；

H4b 文化认同中介制度文化感知对地方认同的影响；

H4c 文化认同中介精神文化感知对地方认同的影响。

根据以上假设，本文构建如下研究模型，如图1所示：

图1 旅游者文化感知、文化认同与地方认同关系

2.5 问卷设计

徽文化类型多元且内容丰富，涵盖宗教制度、学术思想、文学作品、科学发明、医疗卫生等多个领域，为保证量表设计的规范性和准确性，本文在设计文化感知量表前，预先分析古徽州地区的旅游者的网络游记，挖掘他们感知最强烈的徽文化内容，结合参考文献[26]与[48]对徽文化内容的分类依据，形成本文中旅游者的徽文化感知量表，共有13个题项；文化认同量表根据参考文献[7]与[49]相关研究，撷取了4个题项；地方认同量表根据参考文献[50]与[51]相关研究，归纳了4个题项。文化感知、文化认同和地方认同3个量表均采用李克特量表法，旨在测量旅游者对题项的认同程度，1—5分别代表非常不同意到非常同意；问卷最后一部分是旅游者个人信息事项，包括性别、年龄、受教育水平、职业、年收入等题项。

3 实证研究

3.1 样本特征

问卷调研时间为2021年7月30日至2021年8月15日。受疫情影响，古徽州地区各景区旅游者数量较少，因此在问卷调查中，选取古徽州地区徽文化气氛浓厚且旅游者数量相对较多的宏村、西递景区为数据对象。为保证问卷的数量与质量，同时采用线上线下两种问卷收集方式，共收集问卷350份。剔除其中填写不全、填写分值无差别等无效问卷，共收集到有效问卷308份。有效问卷回收率为88%。在有效问卷中，人口变量描述性统计如表2所示。样本具有较高的真实性和普遍性。

表2 人口变量描述性统计

3.2 信度和效度

为测定问卷数据及量表题项的可靠性和准确性程度，本文运用SPSS 26.0对总体量表和各维度题项进行信度检验。结果显示，问卷总体量表Cronbach’s α为0.922，表明可信度高。其中，文化感知、文化认同和地方认同3个维度观察变量的Cronbach’s α分别为0.867，0.892，0.949，均超过0.8，说明问卷具有较高的内部一致性、各项信度指标符合要求、数据较合理。

效度用于检验问卷的结构效度，总体结构效度检验一般参考KMO值Bartlett球形检验。对调查问卷的21个题项进行效度检验，结果显示问卷整体KMO值为0.891，大于被广泛接受的KMO值0.7，Bartlett球形检验观测值为5020.858，伴随概率值P为0.000，小于显著性水平，说明样本数据具备较好的结构效度，适合因子分析。运用主成分分析法对问卷的21个题项进行探索性因子分析，最大方差旋转分析结果显示，全部题项因子载荷均大于0.5，共提取5个特征值大于1的公因子，累计方差贡献率为78.149%。根据题项测度内容，将这5个公因子分别命名为物质文化感知(M1、M2、M3、M4)、制度文化感知(I1、I2、I3、I4、I5)、精神文化感知(S1、S2、S3、S4)、文化认同(C1、C2、C3、C4)、地方认同(L1、L2、L3、L4)，如表3所示。从旅游者视角来看，古徽州地区徽文化可以划分为物质文化、制度文化及精神文化3个维度，则旅游者对徽文化的感知包括物质文化感知、制度文化感知、精神文化感知3个维度。同时，旅游者对徽文化物质文化感知最强烈，制度文化感知次之，对精神文化的感知最弱。

表3 旅游者徽文化感知与认同探索性因子分析结果

续表3

表4 测量模型验证性因子分析

3.3 测量模型检验

将问卷数据导入Amos 26.0绘制测量模型进行验证性因子分析，结果显示，物质文化感知、制度文化感知、精神文化感知、文化认同和地方认同5个因子的观测变量指标因子载荷介于0.771～0.951之间，大于0.5，并在P<0.001水平上显著。物质文化感知、制度文化感知、精神文化感知、文化认同和地方认同的平均方差抽取值AVE介于0.668～0.827之间，均大于0.5；组合信度CR介于0.889～0.950之间，均大于0.7。表明该测量模型具有良好的效度，如表4所示。

运用极大似然法进行模型适配度检验、拟合度检验。结果显示，卡方自由度比、RMR、RMSEA、GFI分别为1.987、0.012、0.057、0.904，卡方自由度比、RMR分别小于理想值3、0.05，RMSEA小于合理值0.08，GFI大于最佳值0.9；增值适配度指标NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分别为0.931、0.919、0.964、0.958、0.964，全部大于最佳值0.9；简约适配度指标PGFI、PNFI分别为0.701、0.794，大于最佳值0.5，各项指标均在合理范围内，说明模型整体适配度良好，如表5所示。

表5 模型整体拟合指数

3.4 假设检验

3.4.1 结构方程模型检验对结构方程模型进行路径分析与假设检验。本研究的整体模型路径与标准化系数估计值如表6、图2所示，物质文化感知对文化认同、地方认同的影响路径系数为0.228、0.304，均在P<0.001水平上显著；假设H1a、H2a成立；制度文化感知对文化认同、地方认同的路径系数为0.176、0.306，分别在P<0.01、P<0.001水平上显著，假设H1b、H2b成立；精神文化感知对文化认同、地方认同的路径系数为0.199、0.267，分别在对P<0.01、P<0.001水平上显著，假设H1c、H2c成立，且相对于文化认同，文化感知对地方认同的的正向影响更为显著；文化认同对地方认同的路径影响系数为0.269，在P<0.001水平上显著，假设H3得到验证。

表6 模型假设验证结果

3.4.2 中介效应检验为了进一步检验旅游者徽文化感知(物质文化感知、制度文化感知和精神文化感知)对地方认同的影响机制，构建文化认同作为中介变量影响地方认同的理论模型。参考JOSE[52]的检验步骤，本文利用Bootstrap重复抽样2 000次，检验文化认同在模型的中介作用，置信水平设置为95%，得到物质文化感知、制度文化感知、精神文化感知、文化认同和地方认同五个变量间的总效应、直接效应和间接效应值及其对应的置信区间和显著性P值如表7所示。文化感知的3个维度对地方认同的间接效应分别为0.107、0.076、0.098，置信区间分别为[0.046，0.191]、[0.027，0.150]、[0.040，0.186]，均不包含0，说明文化感知3个维度经由文化认同对旅游者地方认同具有显著的部分中介效应，假设H4a、假设H4b、假设H4c均成立。

表7 中介效应Bootstrap检验结果

4 结论

通过对旅游者文化感知与文化认同、地方认同的实证分析发现：1)旅游者对徽文化的感知可以划分为物质文化感知、制度文化感知和精神文化感知3个维度。相对于深层次的制度文化、精神文化，以文化景观为主要形式的物质文化更为直观，旅游者的物质文化感知最为强烈。2)旅游者甄别旅游活动中感知到的目的地文化，主观性评价文化价值，承认文化存在的合理性并基于个人价值观产生文化共鸣，实现文化认同。同时，旅游者身临其境的文化体验及行为感知，可以获得积极的精神体验，产生旅游目的地依恋与归属感，建构目的地地方认同。也就是文化感知能够促进旅游者对旅游目的地的文化认同与地方认同。并且，文化认同正向影响地方认同。3)文化感知是文化认同的先行因素，文化特色同时又是地方性的重要内容，文化认同在文化感知与地方认同之间发挥明显的中介效应。

5 讨论与建议

5.1 讨论

文化作为地方特色组成部分，是地方软实力的重要体现。文化旅游目的地通过文化旅游资源以“跨文化交流”形式与旅游者互动，促使旅游者产生良好的文化感知，是驱动文化认同与地方认同的关键一环。由于旅游者文化感知具有多样性特征，旅游目的地在供给上不仅要关注“有形”的物质文化景观与旅游产品，而且“无形”的制度与精神文化产品同样不可忽视。

文化认同既是旅游者对目的地的文化认可与归属，又是旅游者对“自我文化身份”的确认。旅游者凝视旅游目的地文化旅游产品的过程，也是重新认识“自我”的过程[53]，势必会潜移默化地影响旅游者的心理活动与思维方式，促使旅游者传播与保护文化。

文化认同会强化旅游者的地方认同并与地方认同一起影响旅游者对目的地的心理所有权[54]。具体表现为文化认同会具化为对承载文化的旅游目的地的空间认同，产生旅游目的地依恋与归属感。因此，文化认同度的重要性不言而喻，提高旅游者的文化认同势在必行。

5.2 建议

从供给侧看，古徽州地区目前只有少量徽文化可为旅游者感知且缺乏深度，大部分制度文化、精神文化难以借助物质载体展现出来。文化载体所蕴含的文化内涵未能充分展现。典型深刻的徽文化内容被简单化、快餐化、符号化，没有在发展文化旅游的同时真正地保护和传承。并且，大部分徽文化旅游产品同质化严重，解说系统缺乏趣味性，徽文化教育意义体现不够，徽文化开发存在明显短板。针对古徽州地区徽文化发展不平衡与旅游融合不充分的现状，依据文化感知与文化认同、地方认同的关系路径，提出以下建议：

1)打造地区文化品牌，提升文化知名度。整合文化资源，打造徽文化品牌，做足“徽文化”牌，塑造文化旅游形象，促进旅游者对徽文化的预感知，提升旅游者对徽文化的敏感度。

2)增加徽文化旅游供给数量，提升旅游者感知。摒弃物质文化景观产品“一家独大”的理念，遵循能融则融、宜融尽融原则，识别徽文化与旅游的融合点，开发制度文化、精神文化产品，增加可供旅游者深度感知的徽文化旅游产品数量，打造集物质文化、制度文化和精神文化为一体的徽文化旅游目的地，拓宽旅游者的感知广度，提升旅游者的感知效度。

3)提升旅游供给质量，增强旅游者认同。解读徽文化深层价值与内涵，依据不同内容的徽文化特色，打造观赏性与价值性兼具的徽文化旅游产品；着力开发体验性徽文化产品，增强徽文化旅游目的地的宜游性、宜乐性，让旅游者在旅游过程中融入进来，感受到徽文化的真实氛围，成为“徽州人”；提高徽文化解说水平，提升徽文化对旅游者教育意义、社会价值感知，调协促进旅游者对徽文化旅游目的地的文化感知，文化认同与地方认同。