基于我国传统文化的创意时尚产品开发

尼菲尔

（重庆第二师范学院）

一、概念

文化创意产品，即以文化为基底，又赋予无限创意的产品。中国传统文化创意产品，即在中国传统文化的底蕴之上，将传统文化作出新意的产品。这类文化创意产品分成了三类，第一类，为内容类，它指的是源自某些文化主题的创意内容，以图片、影像或者文字的形式来表现。各种匠心独运的特色主题文化概念就属于这一类别，比如故宫就是历史主题文化，哈利波特相关就是魔幻主题的文化。第二类，则为产品类。它指的是以某一种实物载体来附着某一种文化主题的创意产品，通过个性化产品的形式来表现其特质。各种各样的文化创意产品就属于此类，例如哈利波特和故宫围绕各自的文化主题开发出来的衍生品。第三类，为结合类。是指将内容与产品结合起来，从而形成一个场景。例如迪士尼把独特的游乐主题文化和各种衍生产品结合起来，以迪士尼乐园的实地场景来表现出来。第三类也可以通过一种虚拟场景表现出来，例如扫描兵马俑内二维码后，可以看到模拟出的陶俑复原场景。而本文将针对第二类中的两个典型即故宫文创和汉服进行探究。

二、故宫文创战略分析

（一）优势

1.产品本身兼具文化意义与商业价值

故宫的文创商业版图与其本身独具的文化意义息息相关，作为传统文化的符号，它推出的商品天然地具备了文化意义与情怀，而创意的完美融入为产品的大众化，潮流化打下了坚实基础，像“朕亦甚想你”折扇，“奉旨旅行”行李牌等颇具新意又可爱的产品就让我们认识到了600岁的故宫充满朝气与活力的新一面。既坚守了故宫IP的价值，又形成了开放互动的产业链。

2.跨界合作，借势营销

故宫文化珠宝与时尚芭莎的合作，让大众心中的国风之美又上了一层新台阶。在与稻香村合作中，推出了端午节五毒小饼，中秋节又发售了融入了宋徽宗画作元素的月饼。暑假期间故宫文化中心又与农夫山泉联合推出了“故宫瓶”。借“势”营销，让生活细枝末节的方方面面都有故宫文创的影子，这大大增加了故宫文创的“曝光度”，使得国民度更高。

（二）劣势

1.知识产权意识淡薄引发抄袭风波

一直以来，故宫博物院文化创意馆与故宫淘宝二者对于自己才是原创故宫的争论都存在着，事实上，二者都属于北京故宫系文创，却因没有明确产权归属或者说不能合作而导致争议较大。且文化创意馆的口红外观也与国际品牌TOM FORD口红极为相似，很难说是不谋而合。这几起由于知识产权淡薄而引起的争议使得风靡的故宫IP第一次以非正面的形象出现在人们面前。

2.产品设计周期过长

故宫文创的一款产品的平均设计周期为半年。有故宫文创供应商提到，故宫对于所出的文创产品的审核是非常严格的，并且周期也较长，“细到包装盒上一小段文案这种，也有改了3稿才通过的”。这种对于产品的精雕细琢的态度无疑是值得称道的，然而，同样也说明了其生产力不足的事实。偏长的产品设计周期，与其消费需求增长的速度并不匹配，而这也是横亘在故宫文创长远发展之路上不得不解决的障碍。

3.产品管理紊乱

故宫的供应商表示，在文创层面约有七八个不同的进行对外合作的窗口，然而并没有统一的机构对文创产品进行审核，“我们（把合作）报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚。”但一位业内人士却表示首款口红应该是由经管处审核出品的。这种不够明确的管理体系也在一定程度上给故宫文创的发展“拖了后腿”。

三、汉服产业发展战略分析

（一）优势

1.美观飘逸，审美价值高

国人爱美，且审美也在不断提高，而经典的中国审美，便可以在汉服上窥见。襦裙翩跹，曲裾雅正。汉服作为华夏衣冠的存在，本身也是“礼”的符号，是礼之美的具象内容。

2.亚文化兴起

亚文化具有边缘性、从属性与脆弱性，它是一种不被社会主流完全认可和接纳的文化形态,多数情况下被视为主流文化的“反叛者”。网络亚文化是网络用户反传统心理的一种体现，也是一种随之而生的文化形态,青少年是体系中的主力军。近些年，亚文化正逐渐成为时代的潮流趋势。青少年是汉服文化的主要爱好者，这种青年亚文化与追求独特，标榜个性的90后、00后的成长生活密切相关。公开数据显示，汉服爱好者的平均年龄为21.03岁，爱好者中占比最高的年龄段是19—24岁，高中生及大中专学生为其中主流。

3.新一代消费者更加个性化的消费需求

相比起前几代年轻人，这一代年轻群体具有“网络原住民”的标签。比起规行矩步的工业产品，他们更喜欢和本身形象相联系的独特产品，日常生活与互联网息息相关，每天能获取大量的信息，而且生活在物质基础越发丰厚的当代，追求多元化的同时也更加重视自身的独特性，服饰作为一种表现方式，自然选择也需更加多样化。

（二）劣势

1.实用性较低

汉服无论是交领襦裙还是曲裾直裾，宽袍大袖有之，广袖束腰有之，繁复裙摆亦有之，不得不说的是，我国夏季大部分地区气候炎热，而汉服相对严素工整，长度至少在脚踝处，相对常服来说过于严实，而冬季气候寒冷的状况下，即使是冬季汉服的材质却也不能足够保暖，故而一年之中，汉服的可用武之地着实不多。更不用论有着束腰类的汉服，舒适度也不足，实用性较低。

2.受众较少且购买力相对较低

汉服作为一种亚文化属于少数群体的心头好，受众并非广泛分布于各年龄层。汉服群体消费主力军是女性在校学生，有调查显示女性消费者占总数89.2%，男性消费者则仅占总数的10.8%，同时女性的汉服拥有率和拥有量也都明显高于男性.而汉服消费者的平均年龄约为22岁，其中16岁以下消费者占总数的7.3%；16～18岁的消费者占总数的23.83%；19～24岁的消费者占总数的56.32%；25～35岁的消费者占总数的11.63%；36岁以上的消费者仅占总数的0.98%。整个数据说明未成年爱好者与在读学生爱好者的比例非常高，尤其是在校学生，他们是汉服产业的主力军。因此难免存在购买力相对较低的状况。

3.汉服圈圈群排外

作为亚文化群体，汉服有自己的圈群，追求小众文化心理的圈内人不在少数，圈群本身并不希望他们的文化变为大众趋向，失之以独特性，对于意图加入汉服圈的新消费者而言，圈内有许多隐藏规则与部分不良风气，例如在追求正品上矫枉过正，出现过一些空口鉴别产品是否山寨的现象。这种排外的文化并不利于汉服产业的发展壮大。

四、机遇与展望

（一）典型中国传统文化创意产品发展机遇

1.优秀传统文化复兴浪潮

十八大以来，发扬优秀传统文化成为了这个时代的浪潮，类似《上新了，故宫》和《国家宝藏》等综艺反响热烈，收视以及口碑一路飙升，广受追捧。优秀传统文化类影视作品的好评如潮，体现了国民日益丰富的精神需求，传统文化升温，是时代浪潮下必然的发展趋势，传统文化相关的影视，书籍，刊物都将逐渐增多，于故宫文创与汉服产业而言，其有益之处是不言而喻的。

2.消费的个性化趋向

与消费升级同时迈步的，还有消费者日趋明显的个性化需求，理所当然的，需求属性更兼容且丰富的产品就具备了更高的溢价能力。在汉服市场之中，越来越多年轻人属意的是更加追求个性的商品，而独具特色的文创产品以及可以进行私人定制的汉服无疑是消费者个性化需求的更好的选择。

3.媒介技术快速发展

媒介技术的不断发展，让传统文化衍生品收获了更多的关注，小众的爱好也进入了大众的视野。如麦克卢汉所言，“媒介即讯息”，对于社会来说，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会革命。人们在新时代网络技术下获取信息十分便捷，更多的人有更多的机会接触到自己真正属意的文化和产品。文创产品在各种视觉化自媒体如微博、抖音、B站等平台得到曝光与宣传，故宫文创产品走向热门，汉服也进一步深入了大众印象。在抖音上"汉服"这个话题，播放量为108亿次。微博话题阅读量高达14.5亿。可见媒介技术的快速发展，对于故宫文创与汉服这类传统文化创意产品而言是具有推动性的时代机遇。

（二）故宫文创未来展望

1.精准分析产品定位

明确产品要传达的是什么，要有哪些人群，要适时地做出适应社会发展的调整。文创不仅仅是文化的表现形式，而是将文化传播给世界，让人们认识文化，这是文化的终极目的。它是将产品本身的要求和使用者的需要相结合的一个步骤，它不能离开使用者的需要，也不能离开文化内涵去设计，要在两者之间寻找一个平衡点；。

2.多元化开发和注重合作，共同推广故宫文创

好的文创产品必然是文化性、实用性及创意性的完美融合。对于产品设计者而言，需要对产品本身的文化有深刻的了解，且要具有创意思维，才能将一个传统的文化内容解构，并抽出符合新时代的结合点。同时，与不同平台的合作也能大大提高知名度，借势宣传推广故宫文创。

3.与新技术紧密联系。

文创产业步伐的迈进离不开新兴技术的合理利用。新技术的加入能够提高文创产品的附加价值、让文化的传播变得更加便利。将传统的文化内容重新带回人们的视线，复兴和保护文化产业。

（三）汉服产业展望

1.培养汉服专业人才，专注设计生产

产业的内在驱动力往往在于产品本身，汉服目前的设计，生产领域需要大量的专业人才，诸如扎染与缂丝工艺方面的人才都因传承中断或残缺而及其缺乏。汉服产业的发展必然将踏入高端品牌建设过程，现有的少数高端汉服品牌的认知度甚至超越了汉服文化圈，高端汉服服装不论在形制、制作还是面料方面都极尽考究，有的汉服甚至达到了博物馆收藏级别。而这其中必然不可缺少专业人才的参与。故而，汉服产业人才的培养是极为重要的，而强化产品设计，生产多样化，汉服传承才能走得更远。

2.加强汉服文化产业网络平台建设

汉服文化产业网络平台的建设是有必要的。汉服产业以中国古代汉族传统服饰体系为载体，利用网络迅速崛起于新世纪。故而网络平台也至关重要。无论是优质的汉服品牌，汉服文化的交流与传播，还是营销途径与分销渠道的拓展，都亟需推进汉服产业的网络平台建设，同时大力传播汉服文化，丰富交流合作策略，推进汉服产业发展，创造经济价值的同时，也要达到新时代的“中国汉民族”的形象。

3.加大汉服文化宣传力度

邻国日本与韩国在传统服饰和服与韩服的传承与发展上做得不错，和服与韩服历史上皆由汉服演变而成，但是韩日两国对自己服饰的重视程度较高。日韩两国人数相对较少，且国内民族较为单一，但两国在服饰文化的传承上所作出的努力也不容忽视。两国政府都大力提倡传统文化，在重大节日和相关活动中，都会提倡穿着传统的服饰。中国的服装文化历史悠久，推广传统服装文化，既能提高民族认同，又能带动一系列的传统文化工业，推动经济发展。穿汉服，无疑也是一种文化自信的体现，体现了民族对汉文化的全面认同和对民族传统服饰文化的自豪。对于汉服和相关行业的商人们，他们可以作为赞助商，赞助一些与汉服有关的活动。对我们民族的服装文化也是有益的。另外，汉服品牌自身的推广也是不可或缺的，既能在线上、线下进行广告投放，又能做到；通过改进、创新提高产品质量，以吸引更多的顾客，推动了该行业的发展。随着网络技术的发展，网上购物日益流行，网上汉服商店无疑将是汉服的主要销售渠道。但实体店的宣传也很重要，因为实体店能让顾客对汉服有更多的了解，也能提高销量，在顾客中建立良好的口碑。目前实体店多集中在一些经济发达的城市，而随着汉服等传统文化的普及，商家也可以考虑将店面的布局扩展到更多。

五、结语

通过分析故宫文创与汉服二者的发展状况与趋向，不难窥见我国传统文化创意产品的发展趋势是总体良好且空间广阔的。在这样的情况下，传统文化创意产业发展只要把握住机遇，积极迎接挑战，直面目前所存在的各种问题，寻找最佳的解决方法，便可期待长足的发展，同时为中国软实力的建设添砖加瓦。