关于新媒体时代影视广告的审美研究

王玉环

（山东工艺美术学院）

一、新媒体时代影视广告的审美诉求

新媒体时代背景下，人们有更多的机会接触影视广告，影视广告也有更多的渠道展现在人们面前，影视广告市场逐渐成熟，随之而来的就是行业竞争的加剧，广告设计者只有听从广大受众的诉求，依从广大受众的特点，才能使设计出的广告脱颖而出，给受众留下深刻的印象。那么消费者对影视广告的诉求都包括哪些内容呢？具体如下：

第一，理性诉求。所谓理性诉求，是指消费者看广告，肯定是想快速了解广告的内容，快速掌握商品的详细信息，好根据自己所需做出买与不买的决定，试想任何一个人都不想看一则拖拖拉拉、不知所云的广告来浪费自己的时间。因此对于消费者的理性诉求，广告商在设计广告时，就要尽量开门见山、单刀直入，利用消费者求知欲强烈的特点，在广告中为他们介绍产品的功能、效果、使用方法等等，用说理性的广告内容，让消费者明白这个商品对他们有用，从而促进消费。比如黄金搭档的广告“花一样钱补五样”，就是非常典型的满足理性诉求的广告。

第二，审美诉求。如今社会经济快速发展，人们的生活水平早已有了质的飞跃，购买力大大提高，对“美”的需求要愈发强烈。比如以前人们买洗发水，多是为了将头发洗干净，如今人们买洗发水，却提出了比洗干净更多更高的要求，比如不仅要洗干净头发，还要让头发更柔顺、更黑亮、更清香、更清爽等等，这便是消费者的审美诉求。比如早些年很火热的大宝SOD蜜，广告内容主要是各个家庭成员，如小孩、妻子、丈夫、老人使用大宝擦脸擦手的画面，广告语“大宝，天天见”几乎家喻户晓，但是随着生活水平的提高，人们审美诉求的提高，这则广告便不再适用。原因在于，大宝SOD蜜属于护肤品，如今的人们使用护肤品是为了让自己的皮肤变得更好，而不仅仅只有不让皮肤干燥这一种诉求，且希望所使用的护肤品适合自己的肤质，而不是家里任何一个人，不管男人女人、大人小孩都可以无差别使用，所以这则广告在今天已被淘汰出市场。

第三，情感诉求。人们都不喜欢被强制安利，联想一下生活经验，想必没有人愿意在逛街购物的时候，一直有个导购员在后面喋喋不休地推荐商品，放在影视广告中，同样如此，没有人愿意在电视前、手机前去听去看“我的商品很好很好，你快去买吧”之类强制推销的广告，更多的人会选择能够与自己产生情感共鸣的广告，并在情感的渲染下做出购买行为，因此广告设计者在设计影视广告时，便需要依从消费者的这一情感诉求，增添广告的人文性、情怀感。比如南方黑芝麻糊的广告，广告内容主要是一对卖黑芝麻糊的母女在走街串巷叫卖，一个小男孩听见叫卖便非常迫不及待地去买，看着小男孩吃得津津有味、忘乎所以，卖芝麻糊的母女都笑了，这时画外音响起“一缕浓香、一缕温暖”。整则广告渲染了温馨、温情的氛围，叫卖声也让人回到了过去，回想起自己小时候的记忆，于是这则广告在煽动消费者情绪方面便十分出色。

二、影视广告审美特征内涵

符合审美，这是影视广告想要取得理想的广告效果所必须满足的基本条件之一。所谓符合审美，具体地讲，包括以下两点内容：

第一，影视广告要符合广告受众群体的审美，符合大众流行的审美趋势，否则非但无法吸引受众，还会产生适得其反的效果。如今人们对“美”的需求与要求越来越高，对于影视广告，他们会给予自己独特的“美”的评价，而受众群体所给出的反馈会直接影响广告的投放效果，左右商品的消费情况。比如年初卫龙辣条更换了自己的新包装，白色外包装上印有非常醒目的“约吗”、“贼大”、“强硬”字眼，涉嫌打色情擦边球，许多消费者表示看到这样的外包装很“辣眼睛”，有些直接反映给了市场监管局，并明确表示不会再为卫龙买单[1]，这就是典型的广告设计有违大众审美的案例。一个商品外包装的广告文案设计就足以在社会上掀起消费者抵制风浪，那么对于视听冲击更强烈的影视广告，其造成的影响势必是更大的，因此在进行影视广告设计与制作时，必须以受众审美为导向。

第二，影视广告要符合设计者的审美，将设计师对美的理解依附于广告主体，充分地展示给受众。设计者设计影视广告的过程，就是立足于广告主体，将自己对广告主体特征特点的认识与自我审美相融合的过程，因此设计者的自我审美将会直接决定广告最终的审美特征[2]。设计师只有将自我审美与大众审美结合起来，建立起广告内容与两种审美的联动，才能使所设计出来的影视广告收获大众的认可和满意。

三、新媒体时代影视广告的发展要点

新媒体时代的到来，容易让消费者出现“乱花渐欲迷人眼”的现象。消费者每天接收的影视广告骤增，如何快速抓住消费者的注意力，让影视广告在消费者内心埋下深刻的印象，并因此引发购买行为，就成了影视广告设计的重中之重，为此设计者应该在新媒体时代背景下，努力提升影视广告的审美价值，用更“美”的影视广告吸引更多的消费者。

（一）提高广告创意的审美价值

创意对影视广告而言，是灵魂般的存在，一个好的广告创意可以让影视广告迅速抓住消费者的眼球，同时给消费者留下极为深刻的印象，且如今广告内容同质化问题十分严重，若广告设计者可以想到新颖、独特的广告创意，则可以非常成功地脱颖而出，因此在新媒体时代背景下，影视广告应积极提升自身创意的审美价值。

去年蕉内品牌所发布的影视广告《女生的反义词》就非常具有创意，该广告最开始由李佳琦发问“女生的反义词是什么”，让观众自然地做出“是男生”的回答，但很快李佳琦便说道“不是男生”，这打破常规认知的回答让观众非常想继续了解广告接下来的内容，因此逃过了消费者一看广告就想换台的命运。接着广告中的女主人公从镜子中穿越了另一个二次元的空间，在这个空间中出现了“袜子的反义词是不掉跟的袜子”、“穿上去很舒服的反义词是看上去就很舒服”等许多站在对立面的解释，但诸多例子都始终围绕着“舒适”“潮流”“时尚”进行，最终得出“女生的反义词，不是男生，对那些对平庸的审美习以为常的人”[3]。整个广告画面充满了现代感，文案也都非常标新立异，广告创意去定义化、去惯性化，不仅突出了蕉内内衣既舒适又美观的特点，还重塑了消费者的认知，给消费者带来了非常独特的视听体验，其审美价值不言而喻。

另外，广告创意可以天马行空，但必须保证不能失真，要让真、善、美结合在一起，真实是广告创意的基础，也是最能够打动消费者的地方，若一则影视广告只追求“美”，而丢掉了“真”，丢掉了“善”，就会让“美”变得缥缈、模糊，无法引发消费者的共鸣。

比如宝马汽车在临近新年的时候推出的广告《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》就非常完美地将真、善、美融合在了一起。首先，广告中出现了三种人物角色，分别是爸（Ba）、妈（Ma）、我（Wo），拼音首字母连起来正好是宝马BMW的品牌。其次，广告内容由多组家庭的家庭故事组成，且每个家庭故事中都有宝马汽车的存在，可以说是宝马汽车将祖国大江南北的家庭联系在了一起。整个广告充溢着家庭的幸福美好，营造着春节阖家团圆的氛围，每个家庭的故事都真实发生在我们身边，每个家庭中父母子女之间的感情也都那么真实、饱满，整支广告在真善美中留给了观众很深的印象。

（二）提高广告视觉的审美价值

新媒体时代，人们每天从互联网上接收的信息是非常繁杂的，看到的影视广告也不计其数，要想给观众留下比较深的印象，设计者必须要优化影视广告的视觉效果，给观众尽可能造成强烈的视觉冲击，只有观众在观看影视广告时有较舒适、较难忘的视觉体验，才能使自己的广告能够从众多同类产品的广告中脱颖而出。

像苹果Airpods系列的广告在视觉审美方面就做得非常出色，以其中一个舞蹈广告为例，整个广告时长不到一分钟，广告主要内容为几名年轻的舞者随着节奏感很强的音乐跳舞，当然他们的耳朵上都带着苹果耳机。整个广告的用色非常明艳，有亮紫色、橙黄色、草绿色、宝蓝色等等，而舞者多以黑色剪影的形象出现，黑色的人物剪影与明亮的背景颜色之间形成了非常鲜明的对比，而舞者耳中的白色苹果耳机也在黑色剪影中显得异常清晰夺目，除了颜色明艳且富有变化以外，整支广告在构图上也非常饱满[4]，观众在看这则影视广告时，会不自觉地跟着音乐和舞者一起晃动自己的身体，融入到广告所传达的自由、热情的氛围之中，在强烈的视觉冲击下，消费者很容易就对苹果Airpod过目不忘。

当然，影视广告所追求的视觉审美，并不局限在表面，俗话说外表美不如心灵美，若影视广告可以通过设计制作营造出更深刻的意境美，就会使广告再上一个档次。比如很早之前的一则康美药业的广告《康美之恋》，就是意境美广告的代表作。这则广告的时长比较长，大约4分多钟，但并不给观众拖沓之感，原因就在于其意境美。整支广告以电视剧讲故事的方式铺展开，画面中有碧绿的河水、连绵的山峰、转动的风车、青青的草地，景色美到让人忘记了这是一支广告，深深地陶醉在唯美意境之中。观众看广告看得身心放松，却也能够在广告情节中了解广告商的产品信息与宣传内容，以至于时间过去了十多年，这则广告依旧给我们留下了深刻的印象。

（三）提高广告语言的审美价值

有些影视广告不需要语言便可以让消费者接受广告方想要宣传的内容，同时还有一些影视广告需要借助语言来传达信息，因此提高广告语言的审美价值，也是设计者需要重点考量的问题，那么如何才能让语言成为整支广告的点睛之笔呢？

第一，要保证广告语言的通俗美，让所有观看影视广告的人都能快速、准确的理解广告语言，因此在设计影视广告时，要尽可能地选择读起来比较顺口的、好记的，且大众化，不需要观众有较高的知识水平就可以听懂的语言。比如格力空调的“好空调，格力造”，爱玛电动车的“爱，就马上行动”，德芙巧克力的“德芙纵享丝滑”等等。

第二，要保证广告语言的简洁美，尽量用最少的语言描述商品的特征、优势或者品牌理念，有时候简简单单的几个字所产生的效果要远远好过长篇大论。比如金日心源素的“关爱父母，从心开始”，就简单地八个字，却一语双关，既说明关爱父母要用心，又指明可以用他们的商品心源素胶囊去关爱父母[5]。

第三，要适当地增添广告语言的幽默美，给观众营造一种看广告很轻松、愉快的感觉。如今生活节奏快，每个人或多或少都存在心理压力，人们拿起手机、平板上网消遣多是为了放松，如果这时弹出来的影视广告能够在语言上尽可能幽默风趣一点，就可以吸引观众，同时也容易被大众接受。比如m&m豆的广告就结合巧克力豆的动画形象，使用了“快到碗里来”“你才到碗里去”的广告语言，非常有趣生动。

（四）提高广告配乐的审美价值

配乐是影视广告非常重要的一个组成部分，与广告画面协调统一的配乐，可以烘托情感，给观众更舒适的视听享受，所以在进行影视广告设计时，设计者还需要选择合适的配乐。还以《康美之恋》为例，这则广告之所以经典，与其背景音乐是关系密切的。说《康美之恋》是一则广告，同时也可以说《康美之恋》是一首音乐电视，甚至用“一首歌火了一个广告”去评价也不为过。整个广告以谭晶演唱的《康美之恋》为配乐，谭晶的歌声委婉又热情，温柔又极具韧性，再搭配画面同期的流水声、下雨声、鞭炮声、欢笑声等等，给人一种田园山水之间静谧美好的感觉。再比如步步高手机的广告，在当年也是风靡一时，女主角是当时在我国非常知名的韩国演员宋慧乔，广告画面中宋慧乔戴着耳机漫步在城市街道中，整个画面干净、惬意，并搭配了音乐《我在那一角落患过伤风》，这是一首全曲只有拟声词“嗒啉”的纯音乐，却非常悦耳动听，和整支广告所营造的惬意、舒适、随心所欲的风格完美契合，因此这首纯音乐在当年为步步高手机的销售助力不少，甚至还被许多消费者直接拿来设置成为手机铃声。

四、结语

新媒体时代的到来，让影视广告设计与制作拥有了更先进完善的技术支持，给影视广告拓宽了更广阔的市场空间，但同时也带来了不小的挑战，如果才能在众多同产品广告竞争者中吸引住消费者的眼球，就成了新媒体时代背景下，影视广告设计者最关注的问题，为此，他们必须紧跟时代潮流，不断提升影视广告的审美价值，赋予广告更多美的内涵。