乡村振兴背景下“通江银耳”品牌形象塑造路径研究

刘玉珍

（成都文理学院）

近年来，由于互联网的飞速发展、疫情的影响，导致网络直播电商的快速兴起，网上购物已经成为人们的一种常态行为。农村由于其地理位置偏远闭塞，大多数年轻人都进城务工等现实原因，造成了农业发展速度缓慢，农民依然采用单一的方式生产播种以及销售，无法实现农村经济的快速发展。互联网与农村农业相结合的方式，无疑可以解决农业、农村以及农民所面临的困境。这“三农”问题是我国共产党以及社会大众关心的重要问题，要实现农村经济的繁荣发展，就必须要将产业兴旺作为首要前提，要树立起地区内具有代表性的农业品牌、企业品牌、特色农产品品牌，以农村产业带动经济发展，为农民谋福利、谋发展。

通江县，是我国四川省巴中市管辖范围内的一个大镇，坐落于巴中市的东北方向。县内多高山，树木茂盛，气候温暖，四季雨水丰富，这样的环境有利于银耳的生长，因此在一百多年前银耳就在这片土地上生根发芽、茁壮生长。“通江银耳”毫无疑问成了通江县的一枚耀眼的名牌，也是县城经济的支柱产业。但由于通江县地理位置偏远、交通时间长、银耳种植产量低价格高、市场混乱等多方面因素影响，造成了“通江银耳”现有的困境。

如何塑造“通江银耳”的统一品牌视觉形象、提升产品知名度和品牌美誉度，如何通过区域特色产品带动乡村经济发展，实现高品质、高创收、高附加值是现如今亟待解决的难题。在乡村振兴以及“通江银耳”面临的困境背景下，“通江银耳”的品牌形象塑造显得尤为重要。

一、通江县银耳品牌发展现状

通江县作为秦巴山区国家连片贫困地区的核心区，一直都处于贫困的地位，直至2020年2月四川省政府第42次常务会议上批准后，才正式摘掉贫困的帽子。虽然其地理位置偏远且经济落后，但银耳却在这方土地上生长繁荣。中国国家工商总局给与“通江银耳”认定了中国驰名商标、地理标志证明商标后，从此“通江银耳”在中国市场上占据了一席之地。2021年，通江县提出了以三年为期实现银耳产业的倍增发展计划，在五年的时间内达到产业稳步的提升。在银耳产业推进会召开时，通江银耳产业推进工作组组长闫丕川表示，虽然推动“通江银耳”产业的发展有了一定的作用效果，但还有许多短处需要攻克。例如：缺少品牌的宣传广告语，宣传手段单一且成效不高，由此导致了“通江银耳”无法得到最大限度的宣传，弱化了产品知名度。缺少品牌的使用管理条例规定，从而给一些售卖假冒伪劣银耳的商家可趁之机，极大地影响了“通江银耳”这一品牌的形象，破坏了消费者的利益。

二、通江银耳品牌视觉形象现状及问题

品牌并不是独立于商品存在的，而是与商品的包装设计和价格密切相关。打造出成功的乡村特色品牌无疑能够建立稳定的消费群体，占据稳定的市场份额，以此有效促进农业收入增长，实现乡村经济振兴。通江银耳在国内已经具有一定的知名度，但在品牌塑造上存在以下几点问题：

（一）缺乏品牌视觉形象特点

在国内主要有通江段木银耳和福建古田代料银耳为主，通江银耳以其所蕴含营养价值高胜于代料银耳一筹，但也因其生产周期长且段木栽培等特点，导致了通江银耳的价格要高于福建古田代料银耳许多。所以通江银耳的品牌定位就与古田银耳不一致，针对人群、消费特点也会有所区别。

但是通江银耳的品牌形象设计思路简单，并未与古田银耳在视觉上拉开差距。在包装袋、礼盒的设计上，两者几乎雷同。其一，无法准确向消费者传达出通江银耳的产品特点，设计方法单一，颜色运用单调，无法与其他品牌拉开差距，缺乏品牌识别度和市场认可度。其二，通江银耳缺乏独特的整套品牌形象设计与规范，不能将产品的形象很好的传播推广以及给消费者留下深刻的、统一的品牌印象。

（二）缺乏品牌视觉形象文化内涵

创造优秀的品牌形象不仅包含了塑造良好的企业品质和美观的外观，而且还需要根植于当地文化。将通江银耳的所在地“川陕革命根据地”的红色文化背景故事、地貌类型多样、全县森林覆盖率高达一半以上等地理特色，融入到品牌视觉形象的设计中，与消费者产生情感上的共鸣，拉近与消费者的关系，从而提升消费者对产品的信任度。

（三）网络推广力度不足

随着数字化时代的来临与近几年疫情的反复肆虐，线下实体商店受到了巨大的冲击，许多小型企业或公司因完全依赖于线下而被迫倒闭，实体经济萎靡不振。而此时线上直播营销模式越来越火热，大部分产品都加入到线上销售平台，极大的提升了产品销量。但通过笔者对现今火热的几大直播平台调研发现，并无官方账号对“通江银耳”进行宣传推广，甚至都很难找到关于“通江银耳”的宣传视频。如果产品一味地停留在线下销售，那么品牌知名度将无法做到大范围推广。虽然政府与企业出台过相应的线下举措提升“通江银耳”的知名度，但却忽略了互联网的传播力度，在品牌营销的力度上不能涉及到更大的范围，导致农民花费大量的时间培育出优质的银耳却无法获得更高的收入，无法达成乡村振兴的目标。

（四）缺乏包装设计的审美性与材料使用的合理性

笔者通过对市场的调研发现，“通江银耳”的包装上的图形、文字、色彩的运用较为随意。如下图所示，图形表现上几乎没有当地元素与插图，文字几乎只采用电脑自带字体，色彩上常用高饱和度的且视觉冲击力强的颜色。通过预留的包装袋正面的透明部分，可以直接观察到产品的具体细节，缺乏创意的包装设计无法通过其色彩搭配、插画设计、文化内涵引发消费者的购买行为。

包装视觉同类化严重，“通江银耳”的常见包装外观与古田银耳类似，并未在设计上拉开差距，甚至雷同。在其包装上缺乏当地的文化底蕴以及地域上的优势特色，也就无法在竞争激烈的消费市场形成自己的独特性。其背后的根本原因在于通江县的经济较为落后，缺乏专业的设计人才，无法花费大量的资金应用于设计上，从而导致包装设计水平远远落后于市场上现有商品的包装，无法与消费者的审美水平匹配。

同时，大多数银耳的包装都为塑料包装袋，这不仅给环境带来压力，而且也与国家的绿色低碳循环发展的国策相背离。为响应环保的时代主题，可以采用传统原生态的、可降解的材料作为包装材料，例如：稻草、麻绳、布料等等，为环境减轻部分压力。

三、乡村振兴背景下通江银耳品牌形象塑造路径

（一）提升视觉设计水平，塑造“通江银耳”品牌形象

消费者通常是通过产品的包装、标志等视觉形象产生品牌认知，从而对产品产生好感。因此一定要突破“通江银耳”现有的视觉设计困境，树立统一的、标准的、规范的品牌形象，包括品牌标志、文字、色彩、插图等基本元素。将通江县特有的地形地貌特点、红色文化、风俗特点应用于产品形象设计中，增强品牌的文化性与独特性。市场上常见的设计应用方法主要有两种：原样照搬使用和提取精华部分使用。原样照搬使用就是将中国传统文化、产品、自然元素直接照搬至包装设计上，以照片或者手绘的形式出现，没有经过一定的艺术处理，讲究产品的真实性。而提取精华部分使用直接将特色元素作为主体进行包装设计，以这种特定的、标志性图案作为此品牌的象征，从而给消费者形成统一的视觉印象。

这两种方式各有不同，但如果能将这两者进行融合与变化使用，则是一种更巧妙的方法。例如文化元素+地域特色+自然元素+产品特色的方式，更能够丰富包装设计的视觉画面表现和文化意蕴。最重要的是能将“通江银耳”的文化内涵、主要信息、产品特性、品牌形象等符号特征准确的传达给消费者，让消费者对此品牌的产品产生良好的印象与记忆，利于后期消费者产生继续购买的意愿。对“通江银耳”产品的视觉表达与产品感受要统一，确保产品的真实性，从而促使消费者建立起对“通江银耳”品牌的信任感。

（二）提升品牌情感感受，塑造品牌情感特点

当今消费者在面对琳琅满目的商品时，已经不再只是在乎产品的功能性，而对产品的情感诉求日益增长。所以产品不仅仅只是产品，而应该是具有情感归属与寄托的商品。将“通江银耳”产品中所带有的抽象的感受具象化，采用这些感情、感受中的特点，对其进行分析设计得到具有审美价值的视觉形象，为产品注入情感元素以促进消费者产生相应的情感共鸣，以加强“通江银耳”产品的品牌形象的建立。这样的方法有利于塑造“通江银耳”品牌形象，树立正向的品牌文化，从而促进银耳产品的经济收益。塑造品牌情感特点可以从以下两点实现：“思乡”与“奋斗”。由于通江县是一个经济稍显落后的小县城，很多年轻的劳动力都背井离乡到中国的各个省份工作安家，虽然这群人因个人能力不同导致工作岗位有所差异，但是他们对于家乡的思念是一致的，对家乡的美食特产的思念不会消失。这些小县城里的外出务工青年，正是中国建设70多年来全国各个省份外出务工人群的缩影。因此，塑造“通江银耳”的品牌情感特点可以牵动千千万万个外出工作、劳动人民的心，拉近产品与消费者间的距离，传达出“通江银耳”品牌简单淳朴、回归本真的情感特点，同时也推动了乡村经济发展。

（三）提升“通江银耳”产品品牌形象文化内涵

“通江银耳”的品牌形象不仅承载着银耳产品的品质、价格等优势信息，还承载着革命老区的红色文化。在那个艰苦卓绝的年代，红四方面军不畏艰险、翻山越岭走过大巴山抵达通江县，建立了以通江为主要战地的川陕革命根据地，在这片土地上将中华苏维埃共和国的版图扩张至我国西部大后方，团结当地劳苦大众致力于土地革命的斗争中，红四方面军在这片土地上茁壮强大起来，为中国革命战争的胜利提供了巨大的能量支撑。这群可亲可敬的军人们用他们的热血和生命守护着祖国的大后方，在这片土地上留下了熠熠生辉的历史足迹。

斗转星移，沧海桑田。如今，作为通江县特产的“通江银耳”更应该与红色资源相结合，深挖历史文化精髓，发挥生态优势，做成特色产业，走上高质量的发展道路。

（四）利用互联网平台提升品牌形象传播度

“通江银耳”品牌形象推广涉及产品研发、包装设计、广告发布、媒体宣传和终端展示等一系列过程，通过推广能够提升品牌的知名度，以此加深品牌在消费者心中的印象，提高品牌的社会影响力。为此，四川省通江县人民政府也做出了不懈的努力，在2020年的“通江银耳”产业发展暨商标专用权保护新闻发布会上，针对市场上存在一些不法商家以售卖假“通江银耳”牟利的行为予以坚决打击，坚决维护“通江银耳”品牌声誉、提升品牌价值、保持市场地位、促进健康产业发展。维护品牌形象这方面政府已经全力以赴，那么在宣传“通江银耳”的力度上就更要加大力度，正因为大多数消费者不了解“通江银耳”的特点和售价才给了不法分子以可乘之机。因此借助传统媒体与新兴媒体的优势，加大“通江银耳”品牌推广宣传力度是重中之重。

四、结语

在乡村振兴的时代背景下，虽然众多政府单位、企业甚至个人基本认同了品牌形象建立的重要性，但却很难设计出优秀的品牌视觉形象。尤其是对于“通江银耳”产品而言，如果缺乏统一的、优秀的品牌形象，那么就持续存在不法商家售卖假货，消商业价值也势必无法充分发挥。因此，根据“通江银耳”这一产品，提出了品牌形象塑造的四种路径方法，通过视觉、情感、文化以及推广四个方面综合提升“通江银耳”品牌形象。塑造统一完善的“通江银耳”品牌形象，不仅可以从根源上避免消费者因不能正确辨别品牌产品而上当受骗的情况发生，而且维护了“通江银耳”这一品牌形象，促进通江县银耳市场的健康发展。