口碑文化视阈下国产文艺片的营销探思

严楚晴

（东莞理工学院文学与传媒学院，广东东莞 523808）

引言

汉语传统语义中的“口碑”大致有：口头赞颂,如“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”[1]；大众嘴边经常提起的事情或组织,如“沿路口碑啧啧称赞”[2]；社会流传的口头熟语。可见，汉语中的“口碑”天然具有传播属性。

学界关于口碑传播的研究可追溯至1954 年西方学者Whyte 对非正式对话的研究。Whyte 发现人们在不知不觉的情况下，会畅谈对某一产品的意见和看法，并被身边的人影响和改变消费行为与决策。随后，1956年Asch.B.E 通过科学实验证明了以口头传播为基础的社会从众心理，1957 年Brooks Jr.和Robert C.于Journal of Marketing 期刊上发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。由此，口碑的研究领域在Katz、Lazarsfeld、Rogers、Bhowmik、Granovette、Day、Holmes、Woodside、Delozie、Mischis、Westbrook等人的引领下，朝着口碑传播原理、口碑与广告、服务营销与关系营销的口碑、网络口碑等方向发展，形成丰富的口碑文化。

口碑文化是亚文化，即非主流的、局部的文化；有时它还是私密的文化。口碑文化是人类文明社会普遍存在的一种交流现象，包含口头传播、人际传播、群体传播等传播方式，在具体内容上它可能存续长久，也可能即时即灭。一般来说，口碑文化和主流文化并不一定构成本质冲突，在拥有自己的价值基础和观念认知的基础上，它是主流文化的一种补充、拆解、发展和妥协性偏离，有时也会转变为主流文化的重要成分。相比于主流文化无所不在的强势，它只对相关人群产生直接的影响，其优势在于传播成本较低、操控性立竿见影。

电影表面上是一个完整的、独立的、艺术的作品形态，其实在它的商业活动周期里，它就是一个需要营销的精神产品，甚至可以说无营销即无电影。多数成功的电影如近期在电影行业内倍受关注的《健听女孩》（偏文艺）、《蝙蝠侠》（偏商业）就是耗巨资和全方位营销的结果。大部分的文艺片不可能像《健听女孩》这么幸运，虽然其中有的作品更优秀。何为文艺片？所谓文艺片即体现创作者特别的现实视角，注重情感层次，探讨社会伦理，关怀历史、自然、未来与人的关系，在创作手法上开放创新、不拘一格、超越类型与模式化制作等在思想和艺术上有独特性的影视作品。李道新也说，它是“选材较为特殊、构思较有特点、处理较具个性的一类电影作品，并大多以对社会的广泛关注、人物的心理探讨和人性的深入刻画为标志。”[3]

在全球电影类型与电影市场两极分化越来越严重的今天，商业片与文艺片之间的中间地带越来越狭小。在此背景下，国产文艺片在无法得到天文数字经费的营销支持下要获得更加广泛的关注，在多种营销策略中，口碑文化与电影营销的结合，其过程中的技巧、层次、内涵的揭示与经验，显得尤为重要。运用口碑文化下的细分传播方式，是国产文艺片生存和发展的有力和有效的选择途径。口碑的广告性、社会性对电影的影响越发显著，对于缺乏动作、悬疑、暴力、奇观的国产文艺片而言，以口碑传播方式进行营销推广，有助于其在市场上获得更大的利润价值。

一、国产文艺片的市场现状与成因

长期以来，相较于被大众认可的商业片，文艺片在中国电影市场上一直反响平平。2011 年至今，国产文艺片多从家庭、爱情方面进行选材，其年产量总体稳定在10 部左右，数量较少。2015 年，财政部、国家新闻出版广电总局以财税〔2015〕91 号印发的《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》将文艺片与艺术电影纳入重点支持范围，但文艺片在与商业片的对打中仍差距悬殊、处于劣势。以文艺片小爆发的2021 年为例，截至2022 年4 月6 日，在淘票票评价7 分以上并于2021 年上映的国产文艺片的累计票房情况如表1。

表1 2021 年部分国产文艺片累计票房①数据来源于影院票房数据软件“灯塔专业版”。

从表1 可知，国产文艺片票房差距悬殊。累计票房较高的是《爱情神话》和《第十一回》：《爱情神话》的累计票房为2.6 亿，《第十一回》的累计票房为7397.3 万；累计票房较低的是《小伟》和《郊区的鸟》：《小伟》的累计票房为145.2 万，《郊区的鸟》累计票房只有49.3 万。而相较于国产商业片票房，国产文艺片的总体票房也不太理想，两者票房数天差地别。2021 年上映的国产商业片《你好，李焕英》的票房为54.14 亿，一部商业片的累计票房就超过多部文艺片的票房之和。

《爱情神话》和《第十一回》这两部电影的高票房均是受其强大的演员阵容和戏谑生活的叙事风格的影响。《爱情神话》由徐峥、马伊琍、吴越、倪虹洁、周野芒、张芝华等人主演，借助幽默诙谐的上海话讲述了上海中年人的爱情故事。《第十一回》是由陈建斌、周迅、大鹏、窦靖童、春夏、王学兵、宋佳、牛犇等人主演，由陈建斌参与编剧、导演的采用荒诞喜剧表达手法及章回嵌套形式进行叙事的黑色幽默电影。对中国观众而言，知名导演、演员阵容和非常规叙事手法是其受关注的重要因素。一旦没有这些因素的加持，影片的宣传营销力度将大打折扣，难以在中国电影市场上激起浪花，文艺片《小伟》和《郊区的鸟》的微弱票房印证了这一点。

除了导演、演员阵容和叙事手法，大公司的营销介入对影片的票房也有很大的影响。美国小成本制作的独立电影《健听女孩》2021 年1 月在圣丹斯电影节上首映后，即被苹果公司（AppleTV+）以2500 万美元买下版权，放在其流媒体上播放，同时也在多家影院进行放映，这是这部电影的初步营销；接着，为了在奥斯卡上获得佳绩，苹果公司花费千万美元安排公关活动，从高端私人聚会到部分影院免费放映；最后，洛杉矶所有的苹果店将所有的屏幕广告都换成《健听女孩》。《健听女孩》最终获得第94 届奥斯卡最佳影片奖，是有史以来第一部获得该奖项的来自流媒体服务的影片。而商业片如《蝙蝠侠》等的营销更是铺天盖地。国内文艺片都能得到国内大公司的介入营销显然是不现实的。没有观众熟知的导演和演员却有鲜明叙事风格的国产文艺片如何提升票房？国产文艺片如何获得大众的持续关注？国产文艺片市场如何获得长续发展？这一系列问题构成了实际的营销挑战。笔者以为，口碑文化视阈下，国产文艺片利用口碑传播展开营销，可以大为作为。

二、口碑文化视阈下国产文艺片的营销策略

（一）国产文艺片的口碑发酵营销

根据费孝通的“差序格局”理论，西方社会是以个人为本位的社会，西方社会中的个人像一根根木柴，社会组织像捆柴一样将他们捆在一起，组成一个个界限分明的团体。中国社会的结构像一块石头丢在水面上产生的一圈圈波纹，每个人都是他身处的大大小小的社会所推出圈子的中心，并跟圈子推出的波纹发生联系。这个像蜘蛛网的网络，有一个中心，就是“自己”[4]。也就是说，中国社会不是个人本位，是关系本位，个人生命的价值只有透过其他人的共存才能实现。关系导向的社会特质不仅影响中国商业的运作方式，也影响中国受众的消费行为。国产文艺片的口碑营销，需要预留充足的时间供观众对影片进行评价和讨论，从而让观众达到个人预期的社会效应。也就是在这一段时间里，影片将进入口碑发酵阶段，达到营销目的。

为积蓄口碑力量，给影片的口碑评分做前期铺垫，国产文艺片通常通过参加国内外电影节积攒人气。国产文艺片在各大电影节上的获奖及提名将扩大其知名度和影响力。比如，上述提及的2021 年国产文艺片除《爱情神话》外，其他影片都在各大电影节中满载而归，具体获奖和提名情况如表2。

根据表2 所示，不论是高票房国产文艺片还是低票房国产文艺片都曾在电影上映前获得各大电影节的奖项和提名。虽然《爱情神话》未在电影节上获奖和提名，但在正式登陆院线前曾入围第14 届FIRST 青年电影展创投会，并获得十万元现金赞助，也就是说，《爱情神话》是一部出身电影节的作品。可见，上述国产文艺片的口碑发酵基底起源于电影节，大众对它们的初次接触是从电影节开始。这些影片在电影节上开展影片展映、导演见面会等活动，在引起关注的同时收获影迷，并依托影迷的讨论和分享在影片上映前营造充足纯粹的口碑发酵期。不可否认，影迷凝聚了一定程度的群体影响力，影迷群体间的圈层信赖助推了影片口碑的传播，也促动了消费行为的发生。负责外国文艺片《何以为家》国内宣发的路画影视CEO 蔡公明曾在采访中说：“文艺片的影迷是很忠实的，对影迷的情绪与感受，要非常地小心把握。一旦得罪了影迷，让他们‘受伤’或感到不适，影迷就很难为影片持续传播口碑”[5]。

表2 2021 年部分国产文艺片获奖奖项和提名情况①获奖记录来源于网络。

虽然，影迷能为国产文艺片释放口碑，但其影响力有限。因此，在与商业片的对打中，国产文艺片需要在上映后预留足够的口碑发酵空间。而这一口碑发酵空间，与影片的定档期密切相关。以2021 年1 月16 日上映的国产文艺片《小伟》为例，《小伟》虽在各大电影节上收获硕果并得到多方赞誉，但其票房仅有145.2 万。《小伟》的优势是影片改编自真实事件，描述了癌症家庭的生活，影片涉及的癌症故事能引发观众的关注，让观众产生共鸣。2020 年12 月31 日，由韩延执导，易烊千玺、刘浩存领衔主演的癌症题材商业片《送你一朵小红花》上映，该电影的排片时间持续至2021 年3 月31 日。也就是说，文艺片《小伟》与商业片《送你一朵小红花》档期相撞。这么一来，《小伟》不仅无法发挥自身的优势，甚至还暴露了自身的短板。虽然《小伟》与《送你一朵小红花》在题材和引发的话题上有相似性，但大众对《小伟》的制作团队不熟悉：导演黄梓是新人导演，《小伟》是其导演的处女作品；两位主演是中国香港话剧团演员，内地观众对主创不甚了解。而《送你一朵小红花》的导演韩廷凭借癌症题材的爱情片《滚蛋吧！肿瘤君》已被众人熟知，所以，他导演拍摄的另一部癌症题材的作品《送你一朵小红花》在一定程度上更容易吸引观众注意；《送你一朵小红花》由易烊千玺、刘浩存、朱媛媛、高亚麟主演，强大的演员阵容再度吸睛。另外，《小伟》作为低成本影片，相较于大制作的《送你一朵小红花》，其影像画质、拍摄方式、场景设计较为简朴，这对于追求华丽视效的观众而言没有足够的吸引力。在如此情况之下，《小伟》很难与《送你一朵小红花》相抗衡。

如果《小伟》不与《送你一朵小红花》相逢，其上映时期也刚好是电影市场的一个真空区间，那么，《小伟》在利用电影节、网络平台的扩散性、流动性特质后，通过口碑营销策略，借助人际关系网和网络舆论，它的吸引力及热议度就会有所上升，其口碑也会得以高度释放，票房也将有所上升。

（二）国产文艺片的情感认同营销

如果一部电影需要通过口碑建立与观众的连接，那它就需要与观众达成价值观上的匹配即让观众获得情感上的共鸣及精神上的认同。斯坦利·D·威廉斯在其《口碑与票房》中提出了“道德缝合”理论。他认为，当影片所呈现的自然法规及秩序与观众的认知相统一，那么观众的主观意识尤其是精神层面将会被缝合进电影，认同电影的叙事。与此同时，斯坦利还强调，观众对电影的情感认同使他们在潜意识里对影片留下“有效”记忆，而这种“有效”记忆会使他们产生迫切向他人推荐影片的行为。一旦观众推荐过程中带有喜爱的立场，那么影片良好的口碑也就随之扩散[6]。

斯坦利的观点对国产文艺片的营销具有启示性。当下的国产文艺片大都以极富个性化的叙事风格聚焦现实生活，触达社会话题，引发观众共鸣。比如，《吉祥如意》以嵌套叙事的方式将真实与虚构合二为一，展现中国式大家庭的悲欢离合；《爱情神话》在上海方言的浸泡中描摹上海市井生活的烟火气，通过中年男女对爱情、友情的不同见地呈现中年的妙趣；《又见奈良》借七旬老人独自远赴日本寻找养女的故事牵引出战后人们的身份认同危机。在这样的情形下，宣发团队需把握国产文艺片与观众之间的情感共识，极力从片名、海报、预告片等方面让观众产生沉浸感和代入感，使影片与观众达成价值观上的匹配。而时下国产文艺片在情感认同营销中面临的较大问题是影片片名乏味无趣、海报设计缺乏情感互动，无法给观众带来情感冲击和共情共振。

2019 年，与《复仇者联盟4：终局之战》同期上映的由黎巴嫩导演娜丁·拉巴基自编自导的以12 岁黎巴嫩小男孩赞恩为主人公、讲述黎巴嫩难民儿童在流离失所下凄惨人生的文艺片《何以为家》，在上映的一周里票房突破1.59 亿元人民币，并于当年在中国获3.77 亿元人民币的总票房，成为外国文艺片在中国电影市场上的一大奇迹。《何以为家》中方的宣发团队在采用情感认同营销策略时，便是借助片名和海报极力营造影片与中国观众间的共鸣气氛。《何以为家》原片名为《迦百农》（Capernaum），迦百农（Capernaum）是《圣经》中的一个地名，传闻此地是耶稣传教的起点。文学界通常将迦百农释义为“混乱、失序”。导演娜丁·拉巴基有意以“迦百农”命名，正是为了使片名与影片的故事背景、内容达到高度契合。而在中国，大众对迦百农不甚了解，《迦百农》片名无法引发观众的共鸣。于是，中国内地宣发团队采取了更名的举措，将《迦百农》改名为《何以为家》。一方面这种疑问式的名字能引起观众的观影兴趣；另一方面“何以为家”贴合了影片的主题，传达了影片内容的精粹，并引发大众思考，即战火纷飞下、处于赤贫生存状态的黎巴嫩父母无法担负培养孩子的重任，那么孩子将以何为家？他们将如何健康生活？除了影片的更名，《何以为家》中国内地的宣发团队也借助《何以为家》的海报把主人公赞恩孤立无助的面孔呈现在观众面前。首先是海报标语的变换。在影片定档前，《何以为家》的海报标语为“愿每一个孩子都被温柔以待”，定档后海报标语变更为“我要控告我的父母，因为他们生下了我”。从柔情的表述至强韧的控诉，海报标语精准地击中了观众的内心。其次是片方设计了台词海报。节选的台词一一表露了现实的残酷、乏力于生存现状的无奈。

“你为什么要这样生我的气，我也无能为力。”

“笑一个，赞恩，这照片将用在你的身份证上，而不是死亡证明上。”

“我曾经以为我们长大了，就会变成好人，受人尊敬和爱戴。但是上帝不想让我们变成那样，他要我们当地毯，供人踩踏。”

“你儿子还没出生就死了，他并不存在，连番茄酱都有名字，有生产日期和保质日期。”

“孩子能得到什么呢？暴力、虐待、侮辱、殴打。锁链、水管、皮带。我听到的最温和的话是‘滚开，混账！’”

《何以为家》的片名和海报设计与中国观众达成了价值观上的匹配，这种营销策略对国产文艺片的口碑营销具有启发作用。

（三）国产文艺片的消费者涉入营销

美国学者Sherif 和Cantril 在研究社会判断理论时曾提出“自我涉入”理论，他们将“自我涉入”定义为一个人因其地位或角色的限制而对于相反意见的态度，它是一个人对别人意见做出反应的前提条件[7]。随着“涉入”在各学界关注度的提高，营销学者将“涉入”应用于对消费者行为的研究。如，学者Krugman 于1967 年提出“低涉入的消费者行为”理论，研究涉入对消费者决策、市场刺激的影响[8]。1978 年，Houston 和Rothschild根据涉入的本质，将涉入分为情境涉入、持久涉入、反应涉入三种型态[9]。所谓涉入的本质，即涉入强度受某事物与个人需求、价值观及欲达成目标在特定情境下的相关程度所影响。相关性越强，个人认知到的自我攸关程度越高，涉入程度亦随之加深，进而产生一连串关心该事物的后续行为。除了按涉入本质进行分类，Zaichkowsky 于1985 年依照个人在处理涉入对象时的行为表现对涉入的型态进行了新的分类，他将涉入型态分为产品涉入、广告涉入、购买决策涉入[10]。

在国产文艺片的口碑营销策略中，影片的宣发团队可根据上述六种涉入型态开展系列战略性消费者涉入营销。首先，制片方可通过预告片对消费者广告涉入程度进行测验，即就观众对广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态进行测试。预告片的播放量显示观众的观影欲望，影片的宣发团队可以制作不同类型、不同内容的预告片，而后对这些预告片的“播放量、完播率、想看转化率”进行统计，归总出观众观影的兴趣所在，并根据观众的兴趣进行针对性的广告投放。根据影院票房数据软件“灯塔专业版”统计，《爱情神话》预告片的播放量、完播率、想看转化率在“女性特辑”“老友特辑”“方言特辑”三个内容上占据高位。“女性特辑”的剧情片段预告播放量为11.7 万，完播率为17.76%，想看转化率为0.68%。“老友特辑”的访谈预告播放量为10.5 万，完播率为16.89%，想看转化率为0.93%。以方言为主的“伊的话”剧情片段预告播放量为15.7 万，完播率为63.14%，想看转化率为3.01%。上述数据表明，大众被《爱情神话》的方言特色、女性题材及友情元素所吸引，加大这三方面的广告定位和投放力度将在一定程度提升票房收益。《爱情神话》片方确实也践行了这一方案。比如，“爱情神话 上海话”这一话题在电影上映两天内位居微博热搜文娱榜第8 名，在电影上映四天后“马伊琍建议不要给女性贴标签”登上了微博热搜词条。

其次，根据反应涉入及产品涉入的理论，国产文艺片的宣发团队需意识到消费者的决策行为受特殊情境、需求、价值观、兴趣、追求目标等元素的影响。当影片与社会热点议题相连接，会促使观众把内心深处秉持的价值体系与电影内容相联系，加深他们的表达欲望。像《吉祥如意》的家庭矛盾，《爱情神话》的女性独立，《野马分鬃》的生命无常，《第十一回》的个体关系和社会关系，都可成为广泛讨论的话题。而话题的形成需要宣发团队通过抖音、快手等短视频平台将大众引入影片特定的情境中，让大众对影片产生兴致。记忆与影像内容相匹配会形成观众回忆与当下影片的共叙，大众观看的视频内容一旦触及其感受和体验，他们便愿意结合自身的经历发表真挚坦诚的评论，这是一种认同式的自发性营销。但时下部分国产文艺片不仅短视频宣传内容缺乏共情点，甚至有少数国产文艺片出现宣传内容和影片实际内容不符的现象。共情点缺失会导致影片无法收揽观众，失信营销必然会造成负面口碑传播并直接影响影片票房。

（四）国产文艺片的主体间联动协作营销

国产文艺片的口碑营销要达到理想效果，还需依托于制作、展映、宣发主体间的联动协作。一般说来，电影营销的协作主体有制作、展映与宣发三方。电影片方与电影节主办方的合作，将吸引大量资深影迷群体对影片的关注。电影片方与宣发公司的合作，将确定影片的营销策略，定制化宣发可为影片收获观影群体。外国文艺片《何以为家》就是依托阿里影业旗下的数字化宣发平台灯塔对影片进行试映测试，灯塔试映有模拟大盘口碑建立水位线的核心功能，能精准把控宣传的时间节奏点。《何以为家》的试映测试后，影片的宣发团队笃定地选择了以口碑为核心的营销策略。据阿里影业宣发总经理杨海所言，灯塔试映模拟了所有用户，其最终获得的预估评分在9 分左右，并且影片最大的优势在于能引发观众共情。

当下国产文艺片主体间联动协作营销出现了一种新方式，就是区域性下沉式方式。国产文艺片通过采取区域性下沉式方式确定精准用户，使口碑速达。有区域发行地网团队的公司可执行驻地发行策略，没有地网团队的公司可采用发行出差策略。一般来说，一线城市由于主流媒体数量多，用户主观意愿较强，会主动获取垂直类的社交信息，因此，在宣发上可采用线上宣传战略。二三线城市需培养核心观影群，因此会采取小聚场配合区域性宣传的策略，利用校园、商超、电视台等区域资源进行宣传，吸引受众注意。三线尾部和四线城市因用户喜欢先观望、后主动搜集信息，这种被动性的观影行为需要片方助推观影，在宣发时应扩大影片的获奖信息，可以推出系列的观影福利活动，邀请明星到场与观众进行互动。

结语

综上，注重口碑文化营销并取得成功的国产文艺片，证实了中国拥有艺术情感消费的庞大市场。相较于商业片，国产文艺片的收益虽然还不尽如人意，但只要国产文艺片在表现形式上有创新，在内容上试图对人类的存在进行深刻的探究，关注中国人心灵与精神在新时代的变化、整合与重塑，表达生命价值的新鲜体验；同时在电影营销的过程中，充分运用口碑文化，挖掘人际关系在营销推广中的导向作用、尊重人们的情感认同需求、及时根据观众涉入指数变化调整营销内容、重视协作主体间的联动效应，观众就愿意接受和欣赏相关电影，并沉浸于情节与人物认同的新奇感受中，从而达成电影的物质消费与精神滋养双重目标。这样，国产文艺片可最终建立良性的艺术期待视野，进入制作、营销与消费的良性循环，促进整体电影市场的繁荣。