探究知识付费背景下的图书馆适度营销

崔佳子

（赤峰市图书馆，内蒙古 赤峰 024000）

0 引言

知识是人类进步的阶梯，具有一定的战略价值。在当代互联网科技高速发展下，知识付费时代也随之而来。具体表现为人们的消费理念发生变化，不断增值的知识获得了货币价值，付费知识产品形态逐渐出现。图书馆是知识赋予的实体源，具有丰富的文化气息与价值衡量。为弥补人们在知识付费时代下知识的空缺，图书馆需要采取一系列的措施来保障文献资源的充足供给，对知识内容进行深加工，从而有效地开展图书馆营销活动。

1 当代图书馆营销策略的不足之处

在早期的图书馆营销中，图书馆占据主导地位来进行一系列的低水平营销活动。这使得读者在图书馆被动地寻找知识帮助。伴随着社会科技的发展进入了互联网信息化时代，读者在获取和利用信息的同时也在创造和传递信息。图书馆在与读者不断交流的时候产生了多且杂的信息，从而导致图书馆的过度营销。读者由于对图书馆服务提升了太多的期望，在接触到这些庞杂的资源与服务（数据库、荐购服务等）后内心会产生巨大落差感，对图书馆满意度的降低，在一定程度下对文献利用率也产生重大影响[1]。如，因图书馆在采购资源时采取低价竞标策略进行推广阅读，导致读者对那些低质量的图书难以抉择；对于图书馆的品牌宣传存在过分夸大的问题，读者受其数字营销、跨媒体营销等手段蒙蔽；又如图书馆往往追求高知识水准的目标读者，选择科学研究相关的课题提供服务，往往忽视了普通读者，一定程度上加大了对图书馆员的文化水平要求。

2 知识付费背景下的图书馆适度营销策略

2.1 确定目标读者，实现个性化服务水准

图书馆的营销模式应该立足于满足不同层次读者的需求。图书馆面向的读者群体划分清晰，比如学校图书馆面向学校师生和科研工作人员，企业图书馆面向企业员工，公众图书馆面向区域人员等。不同的区域所提供的资源与服务也具有各自的特色，例如中国科学院提供的读者“一卡通”（LCAS卡）将院内教职工人员、离退休人员，以及院外不同层次的读者、单位集体等进行深度辨别。该中心蕴含丰富的图书资源，将现代高新技术与古代传统文化相融合，向读者群众提供图书借阅、电子文献下载查询等一系列书籍相关服务。只需读者携带相关证件提供身份信息，便可在这知识的海洋中遨游[2]。

在制定图书馆营销策略中要把推销的产品和服务放置显眼的位置，对一些特殊群体进行深度关注，从而加大宣传力度。比如，在了解到老年群体对电脑班的推崇与喜欢后，应该为该类特殊群体设置独立的阅览室，配置相关教育的图书馆员和文化志愿者来对他们进行相关知识的讲解。农民工群体为提高自身竞争水平，对技能知识培训方面具有一定的需求，对此图书馆相应要专门设置家电与汽车维修、电工培训、服务类行业教育等专题资源库。

2.2 服务内容多层次提高读者满意度

由于不同的读者群体具有不同的需求层次，公众图书馆要完善自身服务能力，向多层次、高水准发展。比如，某一图书馆立足于为创业人员提供灵感。除了传统的图书销售活动，读者的不同需求要求当代图书馆附加了一些扩展的服务内容，涉足于一些购物，餐饮，医疗，眼睛保护等与当代生活节奏相适应的基础服务。

通过对图书馆内资源的利用率和读者的满意度，测评图书馆所提供的服务是否完善。大量的馆内资源为不同读者提供不同的知识利用度。比如，一些过期报纸刊报，信息滞留，对了解时事没有太大帮助，但是对于文献的研究论述具有很高的利用价值。为了准确得知读者在不同层次上的需求，应该完善反馈收集系统，了解到不同资源的利用率和读者对服务的满意度，最终使不同群体获得精准的内容服务[3]。馆藏资源的利用率一般程度上与读者满意度息息相关，它是读者满意度的基础。而读者满意度是指读者对馆藏资源利用后产生的一系列感受与获取知识的喜悦，包含对馆内环境与资源丰富程度的评估，馆内工作人员服务水平与着装仪表的第一感觉。因此，图书馆应该根据不同的读者群体满意度来提供多层次、个性化的服务。

2.3 准确定位图书馆服务不断完善产品种类

通过对图书馆内资源的利用率和读者的满意度来测评图书馆所提供的服务是否完善。大量的馆部资源为不同程度的读者提供不同的知识利用度。比如，一些过期报纸刊报，信息滞留，对了解时事没有太大帮助，但是对于文献的研究论述具有很高的利用价值。为了准确得知读者在不同层次上的需求，应该完善反馈收集系统，了解到不同资源的利用率和读者对服务的满意度，最终使不同群体获得精准的内容服务。馆藏资源的利用率一般程度上与读者满意度息息相关，它是读者满意度的基础。而读者满意度是指读者对馆藏资源利用后产生的一系列感受与获取知识的喜悦，包含对馆内环境与资源丰富程度的评估，馆内工作人员服务水平与着装仪表的第一感觉。因此，图书馆应该根据不同的读者群体满意度来提供多层次、个性化的服务[4]。

2.4 根据使用成本进行有效营销

读者的使用成本高低决定着馆藏资源与项目服务建设是否被读者群体接受和支持。使用成本通俗来说就是读者在使用某一产品时感觉满足了自己的需求，随后不断增加投入。比如，读者需要花费很长一段时间来等待图书馆的咨询结果，电子资源荐购意见大约要两周，在接受其建议之后还要花费几个月的时间来购买图书，中间物流到货还会影响到货时间。在获得使用馆内资源之前，需要读者花费一定的时间成本。

根据以上调查研究发现，来探究知识付费背景下的如何进行图书馆适度营销，如图1所示。该模式在过度营销或低度营销这天平的两端寻找平衡水准，读者在初次使用馆藏资源会感觉到物有所值，在此基础下便会进行重复使用，满意度不断提高，从而形成图书馆自身的品牌效应。在品牌的作用下，读者群体根据自身的满意度对品牌进行宣扬与评估，而图书馆在适度营销模式下加大对品牌的自我管理，促进品牌的高速发展。然而在知识付费背景下，图书馆不能够完全实现适度营销模式。在选择目标读者方面，图书馆往往追求高知识水准的目标读者，选择科学研究相关的课题提供服务，对图书馆员知识水平要求高；在价格定价方面，对一些产品定价较高，超出了中等收入水平读者群体的消费能力，还有对馆内产品服务采取低价策略，在采购资源时低价竞标来推广阅读；在图书馆的品牌宣传上，存在过分夸大的问题，使读者受其数字营销、跨媒体营销等手段蒙蔽，如图书馆品牌宣传与实际水平不符合。因此，图书馆有必要对以上现象进行整改，进行适度营销来满足读者需求的个性化，做到社会效益与经济效益相适应。

图1 基于知识付费的图书馆适度营销模式

3 结语

为适应不同读者的需求层次，图书馆应该开展适度营销活动，不断提高对现有馆藏资源的利用率。既不能将馆藏资源与服务过分夸大，也不能低价竞标资源。在过度营销与低度营销中把握一个中心地位，两者毫不偏颇，同时适当控制住读者群体的期望值，不能形成一定程度上的落差感。虽然图书馆应该把社会效益放在首位，但是经济效益是开展一系列社会活动的前提条件。