高职院校校园文化品牌创建现状调查报告

覃业柏

（柳州铁道职业技术学院，广西 柳州 545007）

1 调研基本情况

此次调查通过问卷星及访谈进行，共收到调研问卷1718份。调研涉及的院校为广西职业技术学院、广西建设职业技术学院、广西生态职业技术学院、柳州职业技术学院、柳州城市职业学院、柳州铁道职业技术学院等6所院校。学生跨越大一至大三年级，其中理工类专业占比为69.15%，文科类专业占比13.5%。调研内容涉及对校园文化品牌的影响力和意义，校园品牌运营管理状况及校园文化品牌管理的态度等方面内容。

表1 （单选）受访学生的专业类别

2 高职院校校园文化品牌创建现状

2.1 高职院校校园文化品牌创建取得了较好成绩

2.1.1 高职院校越来越重视校园文化品牌创建

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代。新时代对高职院校校园文化建设提出了新要求。随着国家作出高职院校扩招100万的计划后，越来越多的办学资源向职业教育倾斜，职业教育进入了一个快速发展期。各区域、各院校间的竞争越来越激烈，其中影响力的竞争最为突出，而校园文化品牌则是影响力的关键因子。从目前看来，各高职院校都十分重视校园文化在立德树人、凝聚人心以及提升学校竞争力方面的作用，投入了大量资源，也取得了一些成果。调查显示，57.45%的受访者认为校园文化品牌创建十分重要，71.36%的受访者认为自己所在的学校重视校园文化品牌创建，26.95%的受访者认为所在学校的校园文化品牌创建已取得一定成果，超过55%以上的受访者认为自己所在院校的文化品牌创建体系初步形成。

2.1.2 高职院校注重发挥校园文化品牌创建在学校高质量发展中的作用

调查显示，绝大受访者认为校园文化对于一个学校的育人环境起着非常重要的作用，89.35%的受访者认为校园文化品牌创建有利于增强学生对学校的认同感，77.42%的受访者凝聚师生人心、提升校园的文化内涵、塑造校园的品牌形象、增强学校的综合实力、师生融洽教学关系等。以调研的6所院校中的柳州铁道职业技术学院为例，一方面通过依托轨道类专业优势和行业特色打造具有品牌效应的“火车头”精神特质的校园文化活动，对外开展各类志愿服务，发挥校园文化的辐射作用，学校的地区社会影响力及社会各界的认同度都在持续不断提升；另一方面，名气持续提升的校铁文化品牌为学校带来良好的社会声誉和社会资源，为学校高质量发展打开了快车道。

2.1.3 高职院校意识到运营管理对校园文化品牌创建的意义

文化品牌创建是一项系统性、长期性及动态性的过程，需要有专门的机构、专业的队伍以及专项经费给予支持才会取得较好的效果。与企业品牌的管理相比，学校的品牌建设最大的不足就是缺乏运营管理的理念。随着“互联网+”的持续深化，高职院校通过网络平台推进学校形象推广上均取得了一定的成绩，都已经意识到运营管理对学校软实力提升的重要意义。调研显示，92.2%的受访者认同校园品牌运营管理对校园文化品牌的传播起到重要作用，都认为校园文化品牌产品是学校校园文化品牌推广的一种重要媒介。

2.2 高职院校校园文化品牌创建主要存在的问题

校园文化品牌创建是一个系统工程，需要做好持续性投入和系统性规划。调研发现，各高职院校校园文化品牌创建主要存在的问题有：校园文化内涵不够丰富、文化品牌创建缺乏总体规划、思路不清晰，组织师生深度参与渠道不多，缺乏一定的宣传力度，运营理念缺失等一些亟待解决的问题。

2.2.1 校园文化品牌创建缺失总体规划、建设思路不清晰

高职院校校园文化品牌创建工作是一项系统工程，涉及面广，在这一过程中需要处理好整体性和协同性问题。从当前大部分高职院校的工作设计来看，一般会将校园文化建设纳入学校发展的总体规划，但对如何具体推进校园文化品牌创建缺乏思考。一般情况下，主抓校园文化建设的主要部门一般为党委宣传部，它主要负责全校校园文化的设计以及各种宣传平台的管理。校团委和学生处则是主要负责学生各项文体活动的组织和实施。在推进中过程中，通常会出现部门工作协调沟通不到位的现象，结果只能是各自为政，造成整个校园文化建设混乱无序、形不成体系。校园文化品牌是学校文化内涵的高度凝练，它区别于一般的校园文化，但又与校园文化紧密相连。校园文化品牌是高职院校通过对本校的办学理念、办学特色以及办学历史进行高度凝练形成思想内核并通过一定形式表现出来的文化符号。目前部分高职院校在对本校校园品牌建设思路进行凝练时存在思路凝练不明晰，有的院校把学校办学历史加上当前社会主流思想的一些要求就成了学校文化品牌，在师生中既形不成共识，也无法体现学校的行业特色或者专业背景，导致校园文化品牌创建目标不明确，实施方案和路径不清晰。调查显示，当问到“您所在学校对校园文化品牌创建的重视程度如何”时，25.32%的受访者认为只是一般，3.32%受访者认为不够重视，说明高职院校校园文化品牌创建还需要进一步加大投入，做好宣传和凝练提升。调研过程中还发现，大部分高职院校都有校园文化建设专项资金预算，但有的院校却存在专项经费使用不出去的怪现象，究其原因主要还是对校园文化品牌的总体创建缺乏规划和具体实施步骤。

2.2.2 校园文化品牌的建设内涵不够丰富

校园文化品牌是每一所高职院校独特的“名片”，它具有鲜明的特点，代表着一所院校的行业背景、社会形象，是一所学校区别于其他同类院校的最主要标识，是学校核心竞争力和独特育人文化的重要标志。校园文化品牌创建涉及物质文化、精神文化、制度文化和行为文化等方面的内容，它是广大师生心目中有关文化品牌项目从创建理念、运营实践、反馈提升到舆论宣传、师生参与，认同率、知晓率和满意率的集中体现。校园文化品牌创建首先要对学校的物质文化、精神文化、制度文化和行为文化进行整体设计与分析。物质文化和精神文化建设是校园文化品牌建设的支撑点，是校园文化品牌建设的关键；制度文化是校园文化品牌建设的保障，是品牌创建过程十分容易忽略的方面；行为文化是校园文化品牌成效的显现，是文化品牌建设成果的主要参考点。

在问到“您所在学校体现校园文化品牌哪些方面做得比较好”时，61.76%的受访者认为精神文化做得比较好，认为物质文化做得比较好的只占到16.71%，与之前部分研究者指出高校校园文化建设过程中只重视物质文化建设，忽略精神文化建设的论断有所迥异，具体原因需要重点关注。认为制度文化与行为文化做得比较好的只占很少比例，说明高职院校在校园文化品牌创建过程中对制度文化与行为文化的关注度还不够高。一方面反应高职院校制度文化建设不健全，没有做到制定和实施一套与校园文化品牌创建相配套的制度体系，另一方面更是反映了师生对校园文化品牌内涵建设形不成共识，品牌建设对师生形不成吸引力和向心力。校园文化品牌创建要取得成效就要系统推进物质文化、精神文化、制度文化和行为文化建设，并持续深化其内涵，及时将师生共同追求的价值观不断融入其中。

表2 （单选题）您认为您所在学校体现校园文化品牌哪些方面做得比较好

2.2.3 缺乏一定的宣传手段，运营理念缺失

“校园文化品牌项目化运作，是在高校校园文化活动中，以活动项目为基本单位，使校内外的人力、物力、信息、资金等多方面资源达到最优化配置的校园文化活动管理方式”[1]。校园文化品牌创建管理的内核就是项目化运作，目的就是通过整合各类资源，将自己的品牌通过各种媒介宣传出去，不断提升学校在一定区域的知名度和美誉度，从而为学校发展带来各种有利资源，最终提升高职院校的办学综合实力。从目前来看，各高职院校的品牌运营管理基本还是停留在初级阶段，缺乏有效的宣传手段。调查显示，56.17%的受访者认为品牌宣传组织不到位。虽然大部分高职院校已经看到互联网在形象推广宣传方面的巨大优势，并积极通过微信公众号、抖音或者学校官网进行宣传推广，但由于专业人员缺失，平台缺乏影响力，加上推广的内容缺乏新意，效果往往不如人意。调研还发现部分高职院校在文化品牌创建过程中错误地将项目化运作理解为表面包装，认为只要通过包装能获得各类荣誉和大量热点报道就是品牌建设成功的观念实质也是运营理念缺失的一种体现。

2.2.4 缺乏师生深度参与

广大师生是校园文化建设的主体，校园文化品牌创建离不开师生的积极参与。文化只有被接受并转化内在自发行为才算是真正被认同，校园文化品牌创建理念需要引导师生认同并转化为自觉行动。校园文化品牌创建过程中要坚持以师生为中心，充分发挥广大师生的参与积极性，以师生满不满意、认不认可作为品牌创建工作的出发点和落脚点。调查显示，分别只有18.04%和27.59%的学生对所在院校校园文化品牌创建十分了解或者比较了解，从数据来看，受访对象对所在院校校园文化品牌的了解程度偏低。调研还发现，43.25%的受访者认为校园文化活动缺乏以教师为主导，师生参与面不广，可操作性不强。原因主要是当前区内部分高职院校新校区都建在城市边缘或者远离中心城区的区域，由于生活设施跟不上，这些院校的教职工每天都要往返城区与学校之间，没有时间和精力参与到校园文化活动中来，导致品牌创建成效不明显。说明校园文化品牌创建还需要进一步创造条件引导师生积极参与其中。

3 高职院校校园文化品牌创建的路径选择

3.1 建立校园文化品牌创建协调保障机制

一方面将品牌创建纳入学校建设总体规划，从人力、物力、财力方面给予支持，建立品牌创建部门间协调工作模式，形成建设合力；落实工作责任制，将文化品牌创建总规划进行细化，明确责任部门及责任人，实现分工负责、各司其职、齐抓共管的良好局面。另一方面需要高职院校同新闻媒体、教育主管部门、相关行业、企业、兄弟院校等建立良好合作关系，为校园文化品牌建设创造良好外部环境。

3.2 树立文化品牌运营新理念

调查显示，90%以上的受访者认为校园品牌运营管理对校园文化品牌创建具有十分重要的意义，对校园文化品牌的宣传及可持续发展都有不可或缺的作用。高职院校需要建立品牌运营机制，参照企业品牌运营模式开展推广宣传；需要融合新旧媒体优势，通过与国内一些知名的媒体进行合作，借助媒体资源开展品牌推广，培养校内专业运营管理团队。同时继续通过微信公众号及微博等互联网平台进行宣传，不断提升学校品牌的知名度。

3.3 凝练特色文化品牌项目

行业性和专业性是高职院校校园品牌创建区别于其他类型高校校园文化的特殊之处。高职院校校园文化具有行业属性，离不开行业职业文化的滋养。高职院校要结合行业背景积极将行业文化融入校园文化品牌创建过程始终，大力推进行业、企业文化进校园、职业文化进课堂等活动，实现行业文化和校园文化的无缝对接融合，营造行业职业氛围。

3.4 坚持以师生为中心的品牌创建理念

调研中，大部分受访者认为学校应该把校园文化品牌创建与立德树人工作结合起来，认真进行谋划和运营，突出特色与亮点，尤其是要动员全体师生参与其中。说明校园文化品牌创建的出发点和落脚点必须要落在广大师生身上。对于学生来讲，通过积极参与文化品牌创建能陶冶情操、开发强项，从而不断提升综合素养，为将来个人发展奠定基础。对于教职工来讲，参与文化品牌创建可以培养他们高尚的师德，提升教书育人的责任感和使命感，致力成为受学生欢迎的“四有”好老师。因此，校园文化品牌创建的需要得到师生的广泛认同和积极参与，需要高职院校设计好师生参与品牌创建的路径，激发师生参与创建的积极性。