中国大陆31个省(市、自治区)湿地旅游网络关注度时空差异及其影响因素

杨 利,谢 慧，谢炳庚

(湖南师范大学 a.旅游学院，b.地理科学学院，中国 长沙 410081)

随着互联网加速与其他产业的密切渗透融合，数字经济已成为中国发展的新引擎。截至2020年12月，互联网普及率高达70.4%，互联网行业是推动旅游业转型升级和高质量发展的强大动力。大数据背景下的网络关注度是游客在信息检索与决策时留下的数字痕迹，有利于指导旅游景区科学进行旅游市场营销。当前国内外对旅游网络关注度的研究主要集中于3个方面：一是基于互联网搜索数据的旅游预测研究。Clark等基于谷歌趋势数据建立了美国国家公园客流量预测模型，并认为Google趋势模型较传统的自回归预测模型表现更好[1]。Theologos等人采用搜索引擎查询数据来预测旅游产品的消费，并提出搜索语言和搜索平台修正后会产生更好的预测效果[2]。二是网络关注度与游客量的关系研究。李山等基于百度指数研究了53个5A级旅游景区网络关注度的时间分布特征及与其现实客流量关系[3]。郑玉莲等探析了芜湖方特及其4个园区不同客户端对实际客流量的作用强度[4]。刘玉芳等根据关键词叠加检索规则得出贵州旅游网络关注度与现实客流量存在明显的正相关关系[5]。三是聚焦热门旅游城市、网红旅游景区或某种类型的旅游活动，进行网络关注度的时空演变与影响因素研究[6-8]。湿地旅游是生态旅游的重要类型，具有不可忽视的生态价值与经济价值。近年来湿地旅游迅速兴起和发展起来，“十三五”期间，根据生态文明的建设要求，我国新增201处国家湿地公园和15处国际重要湿地，湿地保护与恢复的面积不断扩大。但是，近几年国内外对于湿地旅游的研究相对滞后，多侧重于湿地资源价值评价[9-12]、湿地旅游可持续发展[13，14]、湿地生态旅游开发[15，16]、湿地旅游环境承载力[17，18]、湿地恢复和保护[19，20]等，缺乏湿地旅游在市场需求及宣传推广方面的研究。

旅游网络关注度在一定程度上能够反映人们对某一旅游城市、旅游景点或者旅游活动的关注程度和潜在需求，与现实旅游行为存在密切的联系。关于湿地旅游的研究虽然有一定的基础，但鲜有湿地旅游与大数据发展相结合的“线上”研究，缺乏从宏观视域下探讨湿地旅游网络关注度时空差异及其影响因素的研究。已有研究表明旅游网络关注度与实际游客到访量存在“错位现象”[21]，因此揭示两者差异有利于湿地旅游目的地精准营销和高质量发展，而湿地旅游潜在需求分析是揭示两者差异的基础。鉴于此，本研究尝试从网络关注度的视角，以“湿地旅游”为检索词，运用百度指数数据平台获取2011—2019年中国大陆31个省(市、自治区)的搜索指数，探析湿地旅游网络关注度的动态演变及其影响因素，以期揭示湿地旅游网络关注度的时空差异，为旅游地精准营销提供有益借鉴，促进湿地旅游可持续发展。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

百度指数(Baidu Index)能够计算不同关键词在不同时间段的百度搜索量，近年来被广泛应用于旅游、市场营销等多门学科。本文将百度指数作为衡量潜在旅游者PC端和移动端网络关注度的重要指标，以“湿地旅游”为检索词，截取2011 年 1 月至2019 年12月为研究时间段，以中国大陆31 个省级行政单位逐日关注度数据为基础数据，分析湿地旅游网络关注度的时空分布特征。影响因素的变量设置参考已有期刊文献研究结果，指标数据主要来源于《中国统计年鉴》《国民经济和社会发展统计公报》和《中国互联网网络发展状况统计报告》等。

1.2 研究方法

1.2.1 季节性强度指数(S) 季节性强度指数(seasonal strength index)反映季节性周期变动规律，用来衡量时间分布特征。本文中将其作为湿地旅游网络关注度在时间维度上的集中程度。

(1)

式中，pi为分月湿地旅游网络关注度占全年网络关注度的比值。季节性强度指数S值越大，湿地旅游网络关注度时间分布集中度越高，淡旺季差异愈明显；反之，时间分布越分散，淡旺季差异相应较小。

1.2.2 地理集中指数(G) 地理集中度(geographic concentration index)是衡量地理要素分布聚集程度的重要指标，多用于研究旅游地客源市场的分布规律。本研究中用来反映湿地旅游网络关注度的地理来源与分布强度。

(2)

式中，qi和q分别表示第i个地区的湿地旅游网络关注度和湿地旅游网络关注度的总量。若G值越大，则说明湿地旅游网络关注度分布越集中；反之，G值越小，湿地旅游网络关注度分布越分散。

1.2.3 赫芬达尔系数(H) 赫芬达尔指数(Herfindahl-Hirschman index)是用来测度区域经济规模指标集聚程度的重要指标，本文用以衡量湿地旅游网络关注度的区域集中程度。

(3)

式中，Si为i省湿地旅游网络关注度占全国的比重。H值介于0和1之间，若其值越接近1，则代表湿地旅游网络关注度区域集中程度越高；反之，值越接近0，区域集中程度越低。

2 湿地旅游网络关注度时空差异

2.1 时间差异

2.1.1 年际时间变化 为分析中国大陆31个省(市、自治区)2011—2019年湿地旅游网络关注度的年际变化特征，将获取到的逐日网络关注度数据进行简单统计，结果见表1。

表1 中国大陆31个省市区2011—2019年湿地旅游网络关注度年度数据Table 1 Annual data of wetland tourism network attention in 31 provinces and municipalities in the mainland of China from 2011 to 2019

由图1所示，2011—2019年中国大陆31个省级行政单位湿地旅游网络关注度总体呈先升后降最后趋于平稳的时间演化趋势。2012年出现了小幅度的增长，增长率为4%；但2012—2014年开始大幅度下滑，2013年网络关注度较2011年减少了41%，下降比较明显，2014年还是处于下降趋势，只不过较2013年下降趋势放缓，2014年之后关注度较为平稳，波动性较小。进入21世纪后，兴起了湿地旅游开发热潮，给湿地生态环境带来了严峻挑战。一方面，因为缺少湿地保护法律的支撑以及相关的实践指导，开发者在湿地旅游开发过程中急功近利，大量营造人工景观和人工设施，导致旅游与湿地生态环境的二元矛盾关系日益加剧；另一方面，导览服务不完善，导游讲解水平低、产品同质化严重、核心价值挖掘不够深入等问题层出不穷，湿地旅游产品及服务的丰富性、互动性不足，仅靠传统的湿地景观资源很难保持持久的吸引力。2013年国家林业局出台了《湿地保护管理规定》后，湿地旅游网络关注度的下降趋势有所缓解，但是在湿地保护的局限下，湿地转化成资源、产品、市场的过程迄今依旧具有挑战性。

2.1.2 月际时间变化 图1所示为2011—2019年湿地旅游网络关注度的月际变化趋势，整体月际网络关注度上下波动较大，呈现多峰山形的季节性特征，每年出现多个峰值与低谷值，但4—7月峰值出现的频率最高，此时湿地景区生态观赏性较强，是游客亲近自然、放松身心的好去处。9年间10月、12月、1月和2月关注度大多处于低谷期，全年最低值主要出现在2月，此时气候舒适度差，也是旅游业的淡季。气候变化是影响湿地景观质量和种群多样性的重要因素，春夏季节湿地水体环境优良、动植物多样性丰富，是进行生态观光旅游和珍稀动植物研究的最佳时间段，与3—7月份湿地旅游关注度较其他月份偏高的特点相吻合。为进一步证明湿地旅游网络关注度季节性差异明显，将网络关注度数据代入季节性强度指数公式，结果如表2所示，每年的数值均大于8，表明季节性差异较为明显。研究还发现，湿地旅游网络关注度周末效应和节日效应并不明显，这与节假日湿地景区客流量增加相违背，验证了旅游网络关注度和实际到访量之间的错位关系。

图1 中国大陆31个省市区2011—2019年湿地旅游网络关注度月际变化趋势Fig. 1 Monthly trend of wetland tourism network attention in 31 provinces and cities of the mainland of China from 2011 to 2019

表2 中国大陆31个省市区湿地旅游网络关注度季节性强度指数Table 2 Seasonal intensity index of wetland tourism network attention in 31 provinces and cities of the mainland of China

2.2 空间差异

2.2.1 省份间差异 2011—2019年31个省级行政单位对湿地旅游网络关注度和排名如表3所示，其中北京、江苏、山东、广东、黑龙江、河北、上海、浙江、湖北和辽宁10个省份在9年期间连续排名均在前15名，空间格局相对比较稳定。湿地旅游网络关注度变化差异最大的是黑龙江省，在2011年，黑龙江省旅游网络关注度在31个省(市、自治区)中排在第1位，而在2019年却下滑至第10位。黑龙江省湿地资源富集，类型多、分布广，湿地面积约占全国湿地总面积的七分之一。2003年，黑龙江省在全国率先颁布《黑龙江省湿地保护条例》，现在形成了全国最大的省级湿地保护管理体系。但黑龙江省经济持续低迷、人口流失、人才缩减等问题使得湿地旅游开发和宣传缺乏有力的资金支持和人员保障。除此之外，黑龙江省湿地景区面临的文化挖掘深度不够、生境破坏、适游期短等现实问题，也造就了湿地旅游举步维艰的发展状况。图2是借助 ArcGIS软件绘制的湿地旅游网络关注度省域空间分布图，为进一步分析湿地旅游网络关注度的空间差异，使用地理集中指数对数据进行测量，测量结果如表4所示，2011—2019年湿地旅游网络关注度的地理集中指数在25.01～32.66之间波动变化，但变化幅度较小，表明湿地旅游网络关注度地理空间格局相对稳定。若湿地旅游网络关注度平均分布于31个省份之间，计算可得地理集中指数为17.96，因为2011—2019年实际网络关注度地理集中指数均大于17.96，故从省份的角度看，9年间湿地旅游网络关注度的空间分布较为集中。

表4 湿地旅游网络关注度地理集中指数Table 4 Geographical concentration index and of wetland tourism network attention

2.2.2 地区差异 根据31个省市区经济发展水平和湿地旅游发展情况，本研究也将湿地旅游网络关注度的地区差异划分为三个地区，从东部地区、中部地区及西部地区展开分析。如图3所示，东部地区的演变态势与整体演变态势基本一致。但三大地区之间关注度水平差异明显，由高到低排列为：东部地区>中部地区>西部地区，延续了区域旅游“东强西弱”的空间格局。东部地区经济发展水平普遍高于中西部地区，为湿地旅游基础设施、湿地旅游服务设施、旅游交通等条件的完善提供雄厚的资金支撑；另外东部地区互联网产业发达且发展势头强劲，带动了在线旅游行业的发展，为线上湿地旅游信息检索提供了便利；人口密集、网民数量庞大代表东部地区拥有更多的潜在旅游人数，对湿地旅游信息的关注度水平亦会受到影响。

图3 2011—2019年湿地旅游网络关注度分地区变化趋势Fig. 3 The change trend of wetland tourism network attention by region from 2011 to 2019

使用赫芬达尔系数测度我国东-中-西三大区域的空间集聚程度，计算结果见表5。区域间差异总体呈现波动上升态势，说明区域间用户对湿地旅游信息的关注度差异一直存在，而且差异逐渐增大；2011年区域内集聚程度较区域间明显较高，随着时间的推移，地理空间上的辐射作用使得一定区域范围内的空间差异逐渐缩小。总体上我国西部地区的空间集聚水平高于东中部地区，四川、陕西两省属于国内旅游较发达省份，在旅游客流量与旅游交通便利度上具有较强优势。而西藏、宁夏、青海等省份虽然拥有独特的湿地旅游资源禀赋，但因其旅游产业并不发达，湿地旅游关注度也处在较低水平。

表5 湿地旅游网络关注度HHI汇总Table 5 HHI summary of wetland tourism network attention

2.3 湿地旅游网络关注度影响因素

2.3.1 湿地旅游网络关注度时间分布影响因素

1)新型旅游方式多元化 湿地旅游网络关注度近年来呈下降态势，一方面乡村旅游、工业旅游、科技旅游、数字旅游等新型旅游方式逐步显现，成为更加适应新世纪人们生活追求的旅游模式。在新冠疫情期间，传统线下旅游活动受到影响，各大旅游景区开启线上“云旅游”模式，旅游方式多元化成为必然趋势[22]。另一方面由于湿地生态系统的脆弱性，目前首推以生态游为主的传统观光旅游，产品形式较为单一，缺乏娱乐性与体验感。随着体验经济时代的到来，提高游客体验价值是增强湿地景区竞争力的有效途径[23]。为迎合新时代旅游者高层次的需求，湿地旅游应以生态保护为基础，丰富湿地旅游产品形态。

注：(基于审图号：GS(2019)1825号底图制作，底图无修改)。图2 2011—2019年湿地旅游网络关注度空间分布图Fig. 2 Spatial distribution of wetland tourism network attention from 2011 to 2019

2)气候舒适度 湿地旅游网络关注度季节性差异明显，主要受气候舒适度的影响。冬夏两季气候舒适性较差，人们的出游意愿也会跟着降低，此时湿地旅游网络关注度大多处于低谷期。而在4—7月温度湿度均适宜出行，且湿地景观处于最佳观赏期，此时湿地旅游网络关注度多出现峰值。由于旅游产品的不可转移性、不可储存性以及生产与消费的同步性，景区存在季节性特征是难以避免的。旅游业淡旺季的供需错位是造成产业失衡的重要原因[24]。提升湿地景区的淡季旅游吸引力，必须以政策和制度为抓手，配合科学、人性化的规划开发与系统的宣传推广，实现湿地旅游反季常态化。

2.3.2 湿地旅游网络关注度空间分布影响因素 为探索湿地旅游网络关注度空间分布的影响因素，在参考相关文献的基础上[8，21，23，25]，并根据数据的真实性与可得性，把各地区GDP、常住居民人均可支配收入、旅游总收入、国家湿地公园数量及网民普及率5 个指标列为解释变量，并借助SPSS进行相关性分析。

根据表6检验结果显示，湿地旅游网络关注度与常住人口可支配收入、网民普及率存在显著的强相关关系，与GDP是中等强度的相关关系，与旅游总收入、国家湿地公园数量相关性较弱。本文将国家湿地公园的数量作为湿地旅游资源禀赋的重要诠释指标，但从相关性分析结果来看，资源禀赋与湿地旅游网络关注度不存在显著的相关关系，湿地资源禀赋较高的湖南、湖北和内蒙古等地区湿地旅游网络度却并不突出，由于游客需求的多样化与综合性，不再过分依赖单一旅游资源。具体分布影响因素分析如下：

表6 湿地旅游网络关注度影响因素相关性分析结果Table 6 Correlation analysis results of influencing factors of wetland tourism network attention

1)地区经济发展水平 地区经济发展水平包括国内生产总值和常住人口人均可支配收入两个指标，其中常住人口人均可支配收入的影响要大于国内生产总值。自然保护区、森林公园、湿地公园等保护地的建设与发展主要依靠政府的财政投入和支持[25]。地区经济发展水平的高低直接影响到湿地旅游景区投资规模建设，经济落后的地区往往无法满足景区发展的内在需求[26]。人均可支配收入能够影响潜在游客的出游意愿与旅游活动购买力，从而影响湿地旅游网络关注度水平。东部地区GDP规模与人均可支配收入水平远高于中部和西部地区，城市基础设施与服务水平亦存在明显差异。东部沿海地区潜在旅游者拥有更旺盛的湿地旅游需求，湿地旅游网络关注度水平显著高于中部和西部地区。

2)网络发达程度 第三次信息化浪潮的大背景下,互联网势不可挡地全面渗透旅游消费方式，信息本身已经成为旅游业发展的新要素、新资源[27]。我国互联网普及率超前的省份大多是东部沿海省份[28]，湿地旅游关注度连续排名靠前的省份也大多分布在东部网络化、信息化水平高的地区。北京、上海、江苏、浙江、广东等网络发达程度高的东部城市与湿地旅游网络关注度空间分布相吻合，可见网络发达程度是影响湿地旅游关注度的重要因素。

3 结论与建议

3.1 结论

采用百度指数获取了 2011—2019年9年的湿地旅游网络关注度，结合时空测度指标，全面分析了中国31个省、直辖市和自治区湿地旅游网络关注度时空差异特征及其影响因素，主要结论如下：

第一,2011—2019年中国大陆31个省级行政单位湿地旅游网络关注度总体呈先升后降最后趋于平稳的时间演化趋势。湿地旅游网络关注度月际上下波动较大，呈现多峰山形的季节性特征，每年出现多个峰值与低谷值。季节性强度指数结果显示每年的数值均大于8，同样表明存在季节性差异。

第二，2011—2019年，北京、江苏、山东、广东、黑龙江、河北、上海、浙江、湖北和辽宁的湿地旅游网络关注度连续排名在前15名，空间格局相对比较稳定。从省际的角度看，9年间湿地旅游网络关注度的空间分布集中水平整体较高，其中2013，2017和2018三年的空间集聚显著。

第三，三大片区网络关注度水平呈现出东部地区>中部地区>西部地区的空间分布格局，均呈现出与整体基本一致的时间演化态势。根据赫芬达尔系数测算结果，三大片区集聚程度由高到低排列为西部地区>中部地区>东部地区。

第四，湿地旅游网络关注度时间差异受新型旅游方式多元化和气候舒适度的影响，湿地旅游网络关注度空间差异与常住人口可支配收入、网民普及率存在显著的强相关关系，而与GDP呈中等强度的相关关系，与旅游总收入、国家湿地公园数量的相关性不明显。

3.2 建议

3.2.1 基于生态文明背景创新湿地旅游产品 旅游业的发展应契合生态文明的绿色发展理念。生态维度的美好生活需要赋予了旅游业新的发展使命。湿地文化资源禀赋是决定湿地景区旅游吸引力的核心要素，旅游地应立足于当地传统文化和民俗风情，推出特色湿地文化旅游项目，举办类型丰富的文化活动，开发湿地文创产品，形成品牌竞争力。传统的湿地休闲娱乐设施割裂了与湿地景观与珍稀动植物之间的关系，可以从人的感官系统出发，进行科普化的湿地游憩方式创新，注重游客的深层次体验。

3.2.2 积极探索“5G+”湿地旅游发展新模式 5G融合VR，AR和AI与大数据、物联网、云计算等技术,开启了万物互联、万物智能的全新时代[30]。打造智慧化、数字化、个性化湿地旅游环境，将会为湿地旅游注入新的生机与活力。VR，AR和AI等技术的加持，有利于加强游客与湿地的近距离接触与深度体验，帮助游客尽享湿地景区美景；各地景区可以搭建湿地生态监测、网络舆情监测、安全防卫监测等监测平台，提升湿地景区管理能力与效率；各湿地旅游景区应根据自身文化和发展条件，积极探索“5G+智慧旅游”的新发展模式，优化和完善湿地旅游管理和服务结构，实现湿地旅游高质量发展。

3.2.3 基于网络关注度空间格局强化人才支撑与资金保障 中西部地区应加大相关专业高素质人才的引进力度，把内部培养和外部引进有机结合起来，优化湿地旅游从业人员结构。另外，数字经济的不断推进对智慧型湿地旅游人才的培养提出了新的要求[29]。湿地旅游的开发、运营和宣传还需要有稳定的资金投入，创新投融资模式、拓展资金筹集渠道成为迫切需要。政府应出台鼓励性政策以扩大对外招商引资，鼓励外商参与到湿地旅游基础和服务设施的建设和经营当中，构建“政府主导、市场运作、社会参与”的多渠道、多层次湿地旅游资金投入机制[30]。