新媒体时代舞蹈艺术产业的营销策略

王 娜

一、引言

新媒体时代的全面到来为舞蹈文化产业的营销开辟了全新的发展环境，新媒体以其开放、自由的特点能有效地拓展舞蹈艺术传播的深度与广度。舞蹈文化产业应与时俱进，积极把握新时代所带来的发展机遇，与各类新媒体软件或平台建立良好的深度合作关系，坚持以消费者为中心进行艺术创作，从而提升作品的美誉度，使之更好地满足大众对舞蹈艺术的消费需求。此外，舞蹈文化产业还应具备自我更新迭代的能力以及必要的忧患意识，时刻意识到市场的残酷性，不懈地提高作品品质，强化自身的综合素养与专业竞争力，由此才能占据更大的市场空间，推动舞蹈艺术的可持续健康发展。本文从产业化视角针对新媒体时代舞蹈艺术产业的营销问题展开研究，旨在厘清当前舞蹈艺术产业存在的问题及瓶颈，从而更好地采取措施，助推整个产业繁荣蓬勃发展。

二、新媒体时代为舞蹈艺术发展带来的机遇

传统维度下的舞蹈艺术创作载体与场所相对固化，传播形式单一局限。在传统模式下，电视、广播、报纸、杂志等是其主要的传播载体，公共活动空间如广场等为其主要的传播场所，受传播渠道狭窄的影响，舞蹈艺术的受众群体也非常有限，且其传播方式也以单向性为主，即受众群体只是舞蹈艺术的被动接受者，他们鲜少参与其中，导致舞蹈艺术传播呈现出刻板与机械性特点。新媒体时代的到来则使该问题得到了有效地改观，层出不穷的新媒体形式为舞蹈艺术的推广传播提供了非常丰富且具有层次性的传播渠道，使其传播突破了时空局限，具有了更加开放自由的特点，舞蹈艺术的发展与传播因新媒体时代的到来而迎来了良好的机遇与契机。

信息技术的快速发展催生了新媒体时代的全面来临，新媒体的出现极大地改变了人们的信息交互方式，为人们的生活工作创设了更加开放化的环境，舞蹈艺术传播也面临全新的发展基于，它不再被限制在时空的囹圄里，而是可依托各种媒体软件或平台获得广泛地扩散与传播，有的舞蹈比赛更是可以借此来为那些无法到达现场的参赛者提供比赛机会，通过远程视频的方式即可完成比赛过程，观众的观看方式也更加多样。赛事方建立的微信公众号或小程序、官网相关板块都可为观众提供赛事直播活动，使观众足不出户即可历览赛事全程。专业舞蹈凭借新媒体形式而实现大范围的传播推广，“网红舞蹈”等民间性质的舞蹈艺术也因此拥有了更大的展示舞台。尤其是随着移动网络的广泛普及，各类手机App不断涌现，舞蹈业余爱好者拥有了更加广阔的交流空间，其可突破时空局限，随时随地通过录制视频的方式向大家分享自己的作品，这些作品虽然在专业性、规范性上有所欠缺，但十分亲民，有着浓郁的生活气息，且通常难度不高、简单易学，这些新媒体平台成为当前舞蹈艺术传播的重要场所，它们的多样性、多元性特点大大地提高了舞蹈艺术传播的效率与质量。

三、新时代下舞蹈文化产业营销的基本状况

1.借新媒体软件或平台开展营销推广

舞蹈经营者们抓住新媒体时代所带来的发展契机，纷纷建立起了各种新媒体账号，如微信公众号或小程序、微博账号、短视频账号等，并在自己的账号平台发布丰富多样的舞蹈作品，这些作品在大众的观看分享中获得了广泛的传播，在大众的积极参与下，这些简单易学的舞蹈作品依托网络而迅速走红，丰富了人们的业余生活，同时也激发了大众对舞蹈艺术的兴趣，使大众对舞蹈艺术的审美能力与感知度越来越高。在此背景下，一些具有前瞻性眼光的新媒体平台开始制作并推出舞蹈教学课程，人们下载并学习这些课程需要付出一定的费用，由此即促进了舞蹈文化产业在新时代的推广营销，使相关经营者获得了收益，这些付费性质的舞蹈课程的推出为人们学习舞蹈创设了更加便利的条件，也推动了舞蹈文化产业的繁荣发展。舞蹈艺术借助新媒体平台传播加快了向大众艺术转型的步伐，但同时也带来一些隐患和弊端，大量的舞蹈作品充斥在网络空间，良莠不齐、泥沙俱下的情况难以避免，部分作品具有较高的艺术价值，属于真正的舞蹈艺术，但也有很多作品徒有其表，与舞蹈艺术南辕北辙，这些作品会对大众的认知解读与艺术鉴赏造成负面影响，对于舞蹈艺术的健康发展有害无益。

2.线上宣传线下教学的O2O式商业营销

舞蹈艺术在网络空间的广泛传播，加深了人们对渠道的全新认知，越来越多的受众参与舞蹈欣赏的兴趣得以激发。但随着他们审美与鉴赏能力的不断提升以及对舞蹈艺术更深层次的追求，仅依托网络来了解学习舞蹈已无法满足他们的需求，于是线上线下相互结合的O2O式营销模式开始出现。这种最早起源于美国的创新型商业模式将网络与实体密切联系在一起，由此而为人们带来了全新的消费体验。在舞蹈文化产业领域，舞蹈培训业对该模式的运用较为频繁，经营者通过线上发布分享机构宣传片、教学短片等来吸引人们的注意，并为其中有进一步学习需求的人提供线下的课堂教学服务，由此实现了线上线下的对接，线上宣传、线下教学成为新媒体时代舞蹈培训机构常用的营销模式，就当前其发展状况来看，其收效是显著的。

3.采取网络直播的形式进行营销

新媒体平台的纷纷涌现使网络直播这一种全新的信息交互方式开始走入大众的视野，这为舞蹈晚会或赛事的传播提供了新的途径。网络直播极大地便利了人们在线观看舞蹈表演或比赛，且为人们提供了参与其中的机会和方式，比如中国舞蹈荷花奖展演即通过线上、线下两种形式进行了传播，线下在剧场的演出为专业舞者提供了学习交流的机会，线上则通过官网直播满足了更多无法到达现场的爱好者们的观看需求，与此同时观众可以与专业舞者进行在线交流互动，拉近了舞蹈艺术与普通大众之间的距离。舞蹈艺术依托网络直播来进行推广传播，使广大网民可以突破时空限制深入了解这一艺术形式，但也会因此而造成剧场观众人数的下降，进而可能影响舞蹈演员的工作热情，舞蹈作品整体的艺术水准也会有所降低，该问题应该引起关注和重视。

四、新媒体时代舞蹈艺术产业的营销策略

1.深层次融入新媒体环境，加大与新媒体平台合作

新媒体平台具有用户数量大、信息传递快速、交流互动机制完善等特点。借助于新媒体平台进行舞蹈艺术推广传播，应对平台的特征与属性有全面认知，进而寻找到艺术传播与新媒体软件或平台之间的最佳契合点，由此获得良好的传播效果。我国的互联网发展非常迅速，移动互联普及率不断上升，据相关调查显示，2020年我国通过移动互联的方式上网的人数比例即达到98.2%，抖音App、新浪微博的用户数量也达到非常高的水平，其中不乏一些知名的舞者、舞蹈教育培训机构在这些新媒体平台上开通了个人账户，他们具有的网络影响力不容小觑。舞蹈艺术产业应深入新媒体环境，与相应的软件或平台建立互惠共赢的合作关系，从而促进自身的规模化发展，在此过程中应形成相关的制约机制，比如平台应严把内容质量关，保证推送内容皆为高质量的舞蹈作品，舞蹈艺术传播者也应不断提升自己的综合素养，意识到自身在舞蹈作品创作传播中的责任，进而创作优秀的舞蹈作品与大众共享。

同时，传播者与平台应进行积极地交互沟通，共谋创新发展之策，舞蹈家、教育培训机构都可依托平台而开设艺术论坛，或者进行表演及教学的网络直播，及时与网民进行交流互动，以吸引更多的人参与到舞蹈艺术的传播中来。舞蹈家可通过在线答疑的方式回应民众的疑惑，消除其对舞蹈艺术的误解，改变其认知和态度，从而激发大众对舞蹈艺术的兴趣，也使其因参与其中而收获更多的尊重感和价值感。

此外，剧场等机构也可与新媒体平台开展合作，丰富宣传方式，提升宣传力度，吸引更多的人到剧场观看舞蹈演出。售票机制也应进行积极地创新，依托新媒体平台而开辟除现场售票以及票务软件售票之外的售票方式，使网民直接在平台上即可完成所有的购票流程，以此来扫除人们走进剧场的诸多障碍，实现舞蹈文化产业的高效营销。

2.优化O2O营销模式，促进线上线下同步发展

当前我国电子商务贸易规模较大、发展迅猛，伴随新零售的起步，越来越多的人选择网上购物、线上消费。据相关调查统计，我国2020年电子商务交易总额即超过了37万亿元，且增速仍在持续攀升，由此可见电子商务在人们的消费生活中已经占据了重要的地位。对于舞蹈文化产业营销而言，应顺应时代商业潮流，搭乘电子商务的东风，实现更大的营销成效。目前诸多舞蹈艺术经营者，如教育培训机构已经在实践运作O2O营销模式，它们通过线上宣传为线下的实体经营进行引流，由此吸引了大量生源，但该模式下很多无法到线下实体进行学习的舞蹈艺术爱好者就只能望洋兴叹。鉴于此，相关经营者应改变传统只是在线上进行宣传推广的做法，积极探索线上教学模式，推出系统性的线上课程，并成立针对性的线上教学团队，全方位开展线上课程的开发、教学等工作，此外为了方便线上学员的遴选，还应对这些课程进行分类，在内容设置上呈现难易区分，以更好地便利于不同层次学员的自主性、选择性学习。线上课程也可与网络直播结合起来，由相关教师通过直播的形式来指导学员的学习，为其进行答疑解惑，帮助他们快速提升学习成绩，掌握舞蹈艺术的精髓，通过对O2O营销模式的优化升级，舞蹈机构可收获更多的线上学员，使线上经营成为线下运营的有效补充，舞蹈学习者也获得了更加多元便利的学习渠道，满足了远程学习的需求，使自身的舞蹈技艺以及审美能力都得到实质性提升。

3.不断提升自我修为，满足公众精神文化需求

舞蹈艺术的广泛传播、影响力的持续扩大，固然与传播媒介和平台息息相关，但更多仍取决于自身的实力。打造优秀的舞蹈作品、提高作品的文化内涵与艺术价值才能从根本上推动舞蹈艺术的长远发展，才能使其永葆魅力，获得更大的专业竞争力。舞蹈创作者应努力提升自我的文化与艺术修养，将舞蹈作品的创作建立在深厚的文化底蕴基础之上，使其不仅具有精彩绝伦的动作编排，有丰富的艺术价值，还具有深厚的文化内涵，能彰显中华优秀传统文化的意蕴与魅力。舞蹈创作者应对生活有敏锐的感受度，能从生活中发现艺术灵感，由此创作出来的作品才能更具生活气息，才能有效满足公众的精神文化需求，从而缩短与大众之间的距离，展现出更为旺盛的生命活力。

五、结语

新媒体时代的到来为舞蹈艺术的发展带来了全新的机遇，它使得舞蹈艺术的传播载体更为多样，传播媒介更加多元，同时也促进了舞蹈艺术由小众化向大众艺术的转型升级，激发了普通公众的关注与参与热情。新媒体时代下的舞蹈文化产业营销主要有三种模式，一是借新媒体平台进行推广营销，二是开展线上线下的融合式营销，三是借助网络直播的形式进行营销，这些营销模式利弊共存。鉴于此，文章尝试从“深层次融入新媒体环境，加大与新媒体平台合作”“优化O2O营销模式，促进线上线下同步发展”“不断提升自我修为，满足公众精神文化需求”三个方面加以创新和改进，以拓展营销新路径，深入推进舞蹈艺术的扩散传播与健康发展。