从“冰墩墩事件”看艺术设计助力农业品牌化的启示—以新会陈皮村品牌建设为例

杜瑞琪 吴宗建 .华南农业大学艺术学院；.广州美术学院城市学院

“冰墩墩”成功的主要内在原因在于其通过艺术设计展现了品牌核心价值。现以新会陈皮村品牌建设为例，分析用艺术设计打造陈皮村品牌核心价值，助力新会陈皮村产业品牌化建设，带动产业升级，推动乡村振兴。

“冰墩墩事件”的启示

北京冬奥会期间，出现了一“墩”难求的现象。记者辻冈义堂的报道是“冰墩墩事件”的导火索，紧接着摩纳哥亲王、各国运动员等纷纷展示出对“冰墩墩”的喜爱，同时网络上对“冰墩墩”的讨论热火朝天，而冰墩墩也带动了多个行业的发展。如此狂热的追捧、广泛的参与、多样的开发使“冰墩墩”迅速成为现象级传播话题。

品牌特征

“冰墩墩”的成功除了推广营销，更重要的是通过艺术设计实现了品牌核心价值。品牌核心价值，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。好品牌具有四大特征：排他性、感召力、兼容性、执行力。

艺术设计表现“冰墩墩”品牌核心价值

冰墩墩的艺术设计在形象创新和推广宣传两方面展示了崇德有爱、共创未来的品牌核心价值和冬奥精神。首先，“熊猫”形象的设计延续了展现中华文化的设计传统。熊猫是中国独有的文化符号，象征和平友爱，接着从外形上进行创新表达，“冰晶外壳”结构的设计成为奥运吉祥物历史上的独一份。同时还加入中国传统文化元素、奥运元素和科技元素，如“岁寒三友”金色花环，象征冰雪运动赛道和5G科技的流动彩色线条，具有独特性、排他性和亲善性，毫不费力就与大众建立了情感联系，具有强大的感召力。其次，在推广宣传上，通过艺术化的表达为“冰墩墩”树立“人设”，使其IP化，成为价值传播载体，如延伸出各种冰雪运动形象，通过玩偶扮演与民众互动等，使其IP形象应用于多个行业，实现行业兼容性。“冰墩墩”从设计到传播始终以和平友善的形象真实地出现在人们眼前，传递了奥运精神。

图1 “冰墩墩”设计元素与品牌核心价值特质（作者自制）

品牌核心价值的实现对农业品牌建设的启示

我国农业品牌问题

当前，我国农业市场的竞争日益激烈，农产品的生产经营已经无法靠数量取胜，所以必须健全和完善营销体系，打造品牌，靠质量和经营拓展农产品市场空间。但当前我国农业在品牌建设方面存在品牌形象无特色、设计原创性不高、大量农业品牌文化建设不足、市场认知度低、宣传推广不足以及内容不符等问题。而通过艺术设计打造品牌核心价值能在一定程度上解决以上问题。

品牌核心价值对农业品牌建设的作用

第一，排他性助力产业特色。农业品牌发展的前提是产业特色化，现在中国市场上的产品品牌同质化现象十分严重，而产品差异是影响市场结构的重要因素。满足市场需求和消费者喜好，以及突出产品特色是建设农业品牌的关键。品牌核心价值的排他性则能帮助产业发现其独一无二的特征，并与竞争品牌形成差异。

第二，感召力助力产业文化建设。名牌产业的品牌核心理念往往都会比其产品或服务本身更深入人心。要想打造品牌核心价值的感召力，就要从文化入手，打造产业内涵，从意识上与市场和消费者建立共鸣，从品牌的产品附加值和推广深度上进行提升，同时融入文化意识的品牌推广。

第三，兼容性助力产业延伸。农业品牌化是优化农业结构、促进农业产业发展的有效途径。品牌核心价值的兼容性是从时间和空间两方面入手优化产业结构，在时间上为品牌提供更长的生命周期，在空间上拓宽品牌发展的宽度，使产业能多向发展。

第四，执行力助力市场竞争力提升。品牌的核心价值是企业的动力，企业要有能力且必须拥有持续优势来贯彻和支持这一定位。而执行力是在实践中把企业战略、规划转化成取得效益和成果的关键，在执行过程中能从精神和行动上统一企业与消费者，增强凝聚力，共同实现目标。

图2 品牌核心价值对农业品牌化建设的启发（作者自制）

艺术设计在农业品牌化建设中的必然性

艺术设计从产品延伸至营销，从文化延伸至价值，为农业品牌化建设提供实施手段，是农业品牌打造的重要因素。设计师的创造过程具有主体性，有意识创造差别，在表现形式上进行创新，建立独特的产品识别符号，通过美学效果来创造品牌的竞争优势，打破同质化现象。在农业品牌设计过程中加入大量的艺术元素，提升其艺术价值，塑造品牌文化和地域文化，将抽象的文化具象表现在产业品牌标识、产业空间、乡村形象上，建设产业文化基础。利用设计思维的创新性构建产销新模式，创造更多溢价空间，增强农产品竞争优势，提高产销连接程度，加快产业建设速度，构建完整的产业链。

在营销过程中把标识、包装、广告艺术手段以及声音、香味和光线等美学效果设计作为传播媒介，扩大品牌推广范围，增强执行力，强化品牌核心价值。

实现新会陈皮村品牌核心价值的方式

新会陈皮村的概述

“陈皮村”项目主要通过陈皮产业深加工、研发和新会陈皮品牌的打造推广，将新会陈皮产业扩展成多产品共同发展的产业链，市场规模从300万元产值发展为超过100亿元,同时新会陈皮品牌价值增长到89.1亿元。新会陈皮产业取得这些成绩，与陈皮村的创建发展和产业品牌化有着密切的联系。

打造独特的“新会陈皮”形象

新会陈皮村首先在建筑形态、场地规模与视觉系统上体现品牌的排他性。在场地规模上，陈皮村是中国首个占地面积为25万平方米的大型特色农业商业文化综合体，在功能上与传统的农贸市场有着很大差异。在建筑形态上，创新新会的侨乡建筑文化，把碉楼、骑楼等建筑的装饰元素重组拼贴，形成地域特色浓烈的乡土建筑。把大量竹材进行异变、改良和提升并用作装饰物，形成独特的建筑形态，具有较高的美学效果，会赢得消费者的认同。独特的地域乡土建筑形象与城市中标准化的和乡村中简易的农贸市场形象形成差异。

在视觉系统上，陈皮村的品牌标志则以新会陈皮独特的“两刀三片”的开皮方式为灵感来源，通过艺术化的表达，使其更具审美性。标志上的“蹦口”细节是陈皮的价值所在，增加了品牌的辨识度，体现了品牌形象的本土性和唯一性。品牌名称采用“新会陈皮”+“村”，“村”指农村居民生活和生产的聚居地，带有朴实的意味。与市面上大部分产品交易场所的名称有很大差异，明确了农业和乡村的特性，展现了品牌的核心价值与可信度。

陈皮村的品牌核心价值是“和”，也是“融合”的意思，指不同建筑形态和乡土材料的融合。品牌标志形象、名称和产业文化、地域文化的融合创新，都是“和”在视觉上的体现。而这一系列的设计，也建立了陈皮村品牌的独特标识，形成了品牌壁垒，独树一帜。

多维度塑造的产业文化

文化是品牌核心价值的重要来源，通过文化铸魂，能实现从产品到市场的感召力。设计师将陈皮村的多元特色文化融入空间，创造了具有文化特色的产业空间，强调空间视觉的品牌文化，同时还让顾客在场景中感受动态的交互体验。

传统的农产品交易市场空间更多地考虑销售功能，忽视了空间环境的审美性、情感性和文化意味，而陈皮村营造了会“讲故事”的品牌文化体验空间。采用室内建筑装饰手法在室内空间体现立体的装饰元素，营造乡村场景，增强地域文化气息，使游客沉浸式体验品牌文化的魅力，从环境营造上加深顾客对新会陈皮产品的认知。艺术设计将功能性和审美性融合起来，实现商业、文化、环境三者的“融合”。利用空间将多重文化精神融汇，增强陈皮品牌化的文化建设，满足消费者的情感认同，增加了项目的宣传效益，在品牌化过程中有较强的竞争力，提升市场认知度。

艺术设计推动功能融合

在空间上，根据产业发展的经济性和实用性要求，在空间与市场之间搭建桥梁，在原本的钢结构厂房内融合加工、销售和文化旅游三大功能。例如在“美食987”的东区临街铺面规划少量陈皮零售店，在一号馆的南边设置轻餐店、饮品店和陈皮零售店，将餐饮和购物交叉融合起来，刺激消费。陈皮文化体验馆、陈皮银行和标准仓储中心相邻而建，将文化体验、投资金融、仓储研发三个功能融合起来，形成体验式商业营销模式。

在时间上，陈皮村传承和创新了新会陈皮文化，与特色地域文化和历史文化相融，使其具有延续性。同时，“和”这一核心价值具有极强的兼容性，使产业品牌内容延伸范围扩大，利于后期的长久发展，如陈皮村连接新会旅游黄金线，依托特色餐饮和相关休闲项目，形成联动旅游效应，带动乡村发展。陈皮村多业态融合形成品牌效力，销售方式多元化,产销环节紧密，更多的农户和企业开始向陈皮村聚集，实现了产业聚集和结构提升，促进了品牌化建设。

艺术与文化的推广

“和”与新会陈皮村“让世界爱上陈皮”的企业使命相一致。艺术设计为完成这一使命，以及实现品牌核心价值提供了媒介，从项目建设到品牌推广，实现了企业、市场和消费者之间的融合。将标志形象、活动策划、新媒体推广等作为品牌传播的媒介，让大众对新会陈皮有更具体的印象。陈皮村从生产加工、销售投资、文化活动和特色休闲旅游等多方面展示新会陈皮产业，吸引了大量消费者和游客，为新会陈皮的传播提供了场地，让游客能参与其中，与其产生精神和文化上的互动，提升陈皮品牌的宣传力度。

图3 艺术设计促进新会陈皮村品牌打造（作者自制）

陈皮村品牌化建设以艺术设计为主导，通过视觉系统、建筑空间和功能布局的创新，多业态融合，打造融合型农产品市场，深挖地域文化，注入文化价值，向大众传播陈皮品牌，通过新会陈皮品牌的竞争优势、优秀的产业文化，以及强大的品牌宣传力，促进新会陈皮品牌化建设。

新会陈皮村利用艺术设计手段，通过品牌视觉形象、文化内涵、产业功能融合和宣传推广，推动新会陈皮产业的品牌化建设，实现产业升级。艺术设计作为品牌建设的重要手段，利用美学效果科学合理地创造品牌的竞争优势，从多角度实现品牌的核心价值，推进我国农业品牌化建设，增强我国农产品市场竞争力。