乡村振兴视角下仪式传播的应用研究

韦燕柳 玉林师范学院文学与传媒学院

从乡村振兴视角出发，以仪式传播为理论基础，通过分析仪式传播在鹏垌村的表现和作用，据此得出仪式传播在乡村应用的效果。研究发现，鹏垌村通过运用标语仪式响应国家乡村振兴的战略政策，以历史仪式打造历史底蕴，挖掘饮食仪式打造地理标志产品，巧用民俗文化仪式涵养民族精神，借用媒介仪式构建宣传矩阵，成功发展成一个乡村振兴的示范村。研究表明，鹏垌村能取得现有成绩，仪式传播发挥了不可忽视的作用。

乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略。乡村振兴是国家“三农”问题发展到乡村建设的一个战略性转移，是实现脱贫攻坚目标的重要战略举措。战略要求从农村政治、经济、文化、社会、生态文明建设五个方面建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的现代化农村。随着目标的提出，怎样实现乡村振兴摆在了全党工作的重要位置，乡村振兴也成为学术界的研究热点。因此，本文尝试从乡村振兴视角出发，对玉林市鹏垌村进行实地考察，将仪式传播相关理论嵌入这一案例，选择从两个方向进行研究，即“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”，剖析仪式传播在乡村建设中的表现和作用。

理论基础

仪式传播的概念是美国传播学者罗森布尔在1998年于其著作《ritual communication》中提出的，他将仪式传播分为“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”两个方面。“作为传播现象的仪式”主要强调仪式，指的是具有传播特性的仪式活动，包括正式仪式和非正式仪式；正式仪式如宗教仪式、加冕仪式，非正式仪式如鞠躬、握手。“作为仪式现象的传播”则主要强调传播，是大众传播活动的仪式化。罗森布尔认为，“作为仪式现象的传播”是就传播的仪式性而言的，并非指传播所具备的仪式本身成立所要求的严格规则限定，而仅仅因为其具备仪式在形式或功能上的某些特征，如表演、象征、程序、重复、游戏等。总之，仪式传播强调形式在传播中的意义，注重仪式的象征意义对某种特定世界观价值观的描述和强化。

而学者樊水科在其论文《从“传播的仪式观”到“仪式传播”：詹姆斯·凯瑞如何被误读》中说道：“传播的仪式观的提出，主要是为了抵制美国传统的过于功利化的传递观。”基于此可以得出结论，“仪式传播”和“传播的仪式观”最大的区别在于，“仪式传播”不像“传播的仪式观”那样抵制提倡功利主义的“传播的传递观”。

考虑到乡村振兴的内涵，在后脱贫时代，作为有效衔接脱贫攻坚、巩固发展成果的战略，它的任务是实现乡村经济与精神文化的同步繁荣，因此不排除功能主义宣扬的功利因素。所以本文选取“仪式传播”的概念，从“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”两大方向出发，论述仪式传播在鹏垌村的主要表现和作用，反思仪式传播对人们日常生活的影响。

鹏垌村的“仪式”表现

鹏垌村作为乡村振兴的一个示范村，仪式化传播在其中起着不可忽视的作用。选择鹏垌村作为本篇论文的研究对象，主要原因是鹏垌村从一个籍籍无名的小村庄发展成一个典型村，必然有其成功的经验；该村有较为深厚的历史积淀、饮食、民俗文化；媒介长期对该村进行报道，形成了媒介仪式。本文的研究方法涉及田野调查，笔者生活的玉林市距离鹏垌村约7千米，交通方便，具有研究的可行性。

“作为传播现象的仪式”——鹏垌村的生活仪式表现

1.标语仪式：国家仪式下沉为民间仪式

实现乡村振兴战略目标，需要全民参与，更需要村民具有一定的自治能力。该村充分考虑到这一点，使用了大量标语仪式，把国家政策下沉到民间，有效激发了村民的心理认同感。笔者走访鹏垌村发现，鹏垌村随处可见乡村振兴的宣传语、乡村规划图。例如，与党的政策相关的宣传语“铸牢中华民族共同体意识”“不忘初心，牢记使命”“幸福靠奋斗，兴邦靠实干”；关于乡风文明建设的村规民约“村民防火公约”“鹏垌村村规民约”；乡村规划图“鹏垌村乡土特色试点村规划”“玉州区乡村振兴示范点鹏垌村总规划示意图”。标语是国家仪式下沉为民间仪式的外在表现，其将宏大的政治叙事巧妙转换成乡村主体叙事，将国家乡村振兴战略和鹏垌村的发展规划融合在一起，形成鹏垌村集体奋斗记忆。

此外，标语是承担着集体记忆的物质客体，也是构建集体记忆的一种手段，承载着延续记忆的职责。如哈布瓦赫提出的“集体记忆具有物质客体和象征性符号的双重性质”。在这里，“集体”强调的是在记忆被构建的过程中，个体意识和集体环境的社会化融合。鹏垌村的记忆与当下的环境产生连联系，形成记忆再生产，这种再生产具有让过去“重新现实化”的作用，可以让传统得以延续。逢年过节，城乡标语建构的差异性，标语仪式带给返乡人士的集体记忆和精神再生产作用更为突出。每当鹏垌村的返乡人看到有关中华民族的振兴史和村庄发展史的村内标语时，都会精神抖擞，并燃起继续奋斗的动力。

2.历史仪式：以古建筑打造历史底蕴

袁琪在其文章《安徽古建筑中视觉元素的传播性研究》中提到了“建筑的媒介属性”，古建筑作为历史的载体，承载着大量的历史信息，我们总能在建筑物及其装饰物上寻得某一时期文化的蛛丝马迹。鹏垌村原名康乐庄，始建于明朝弘治年间（1488—1505），距今500多年。2018年12月，鹏垌村被列入第五批中国传统村落名录。现如今，村中有建于清朝光绪十五年的惠亭巷、慧亭寺（国民村公所），以及清朝乾隆年间的富堂巷、青云巷等遗址。建筑群以康乐庄民宅为主，现遗存文物，如古石桥、古码头、古井、古城墙、碉楼和护城河等极具岭南特色。该村古建筑反映了明清时期岭南地区民居建筑特色，是中国岭南建筑文化园。

当古村落被嵌入历史仪式，建筑物作为村落外在直观表现，以历史名片向世人传递古老的讯息。鹏垌村通过历史仪式升级成鹏垌古镇，运用非语言符号的古建筑群向村民和旅客展现了岭南传统村落的历史文化底蕴。

3.饮食文化仪式：地方性文化展现

自乡村振兴战略实施以来，鹏垌村利用自身的发展优势，探索出了一条“农业+文化+旅游”的新路子。在农业上，发展壮大乡村特色产业，积极推动农产品与科技的深度融合，打造生态农业，不断激发农村创新创业活力。其中，“仁东香蒜”颇具代表性。鹏垌村素来有“香蒜之乡”的美誉，其种植香蒜的历史悠久，以紫衣香蒜为代表的香蒜品种凭其瓣多、结实、味香远近闻名。鹏垌村利用其优势，大规模种植香蒜，展现了地方性文化。此外，香蒜凭借其经济效益得到当地村民的供奉，成为承载鹏垌村饮食仪式文化的象征性符号。村民将其视为“吉祥物”挂在门廊上。每当提到作为“吉祥物”的香蒜，人们便会联想到鹏垌村。饮食文化通过仪式传播展现地方文化，将鹏垌村和香蒜黏合在一起。

4.民俗文化仪式：构建精神文化内涵

鹏垌村有丰富多样的民俗文化，如民俗节日寒山诞、非物质文化遗产广西八音以及村史文化。寒山诞是鹏垌村特有的祈求来年风调雨顺的仪式，是鹏垌村精神文化的重要组成部分。每年寒山诞来临，村民舞龙弄狮，锣鼓齐鸣，呈现出一片欢腾的热闹场面，他们以米饽、发糕、橄榄红枣做成的“宝塔”会友，以寄托村民对美好生活的祝愿。村民通过寒山诞凝聚力量。

广西八音作为非物质文化遗产，在鹏垌村有着举足轻重的地位。村中设有广西八音传承基地和表演台供村民探讨，村民可在闲暇时欣赏八音演奏，丰富了村民的文化生活。村史馆作为精神文化的载体，馆中展示村民捐献的历史文物，展现了村庄的精神文化。这些民俗文化通过仪式将当地的文化精神融入村民的日常生活中，在很大程度上增强了鹏垌村民的参与感和自豪感，起到了仪式构建整体、整体突显个体的作用。

“作为仪式现象的传播”——鹏垌村的媒介仪式呈现

于乡村而言，全国性媒体和地方媒体通过对某一事物或事件的不断渲染和展演，以及集中报道的行为形成了“仪式化传播”，构成了乡村振兴中的“传播仪式”。基于鹏垌村的媒介仪式调查发现，2020—2022年媒体对鹏垌村进行了全方位的报道。

对鹏垌村媒介仪式建构的关键点是2021年2月15日中央广播电视台的春晚转播鹏垌村喜迎牛年的欢腾夜景。此后，鹏垌村成为媒体镜头和笔下的“香饽饽”。据不完全统计，新华社、人民网、广西日报、广西法治日报、广西网络广播电视台等媒体对鹏垌村的古城、乡风、发展、决战脱贫攻坚等进行了融合报道，当地媒体自然不甘落后，玉林日报、玉林新闻网、玉林广播电视台高频度集中报道，更为鹏垌村的宣传提供了一个“续航”的契机。村庄发展借助媒介的客观渲染和立体展现，合理释放媒介力量，讲好乡村故事，传递乡村好声音。央媒、省媒、市级媒体自上而下联动报道，为鹏垌村构建了良性循环的传播空间，打造了全方位的媒介宣传矩阵。

鹏垌村能一跃成为“网红村”，离不开自媒体平台的传播，专业新闻从业者与社会民众搭档，共同叙述乡村美事，呈现乡村美景。新媒体与传统媒体的融合报道，增强了村民建设乡村的参与感、获得感和认同感。

鹏垌村仪式传播的应用效果

构建了乡村集体记忆

鹏垌村通过标语仪式、历史仪式、饮食民俗文化仪式、媒介仪式的传播，构建了国家记忆时刻“在场”，与村民主体记忆融合，形成集体记忆。其效果体现在乡村振兴政策通过媒介报道，将宏大严肃的政策文件转化为受众听得懂的话语，致力于做农民看得懂的规划，让村民对村庄的发展有更加清晰的认知。在走访调查时发现，村民表示了解国家政策，看得懂规划，能与远在他乡的子女讲鹏垌村的故事，甚至说服子女回乡就业，服务乡村。如本地外流青年陈武侃在看到家乡的变化后，辞职返乡创业。通过制定村规民约，成立康乐庄村民理事会，积极引导村民参与治理等。国家仪式下沉为民间仪式，带动了全民参与乡村振兴。

历史仪式、饮食民俗文化仪式传播，让村民自主组织寒山诞，传承乡土文脉。成立艺术团，丰富日常生活，以农村文化建设推动乡村文化振兴。村庄的历史与文化增强了村民主体身份认同意识，而媒介仪式让村民获得了参与感与满足感。欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提到，个人在前台的表现行为在一定程度上是一种生活表演。鹏垌村在一段时间内被全国性媒体和地方媒体集中报道，而传播活动本身就是一种仪式，村民长时间在该村的生活成为展演的一部分，这些日常生活被拍摄、采访、报道，又成为构成媒介仪式传播的主体。他们通过传递自己的价值观，让他人认同，并激发他人参与，最终达到共享信仰的目的。

促进乡村经济发展

仪式传播不仅给村民带来了身份认同，也给村民带来了经济创收。鹏垌村搭乘国家政策，旅游业和农业并行齐驱带动了相关产业的发展。乡村的文化资源逐步成为村民增收致富的新渠道。据了解，2021年鹏垌村共接待来自各地的游客13000余人，村民的人均年收入由不足5000元增加到约4万元。村民乘着国家政策“地摊经济”的东风，根据当地居民和外来游客的消费需求，摆起了地摊，激活了乡村经济活力。乡村主体身份的认同，凝聚了村民的集体合作精神，村民以“公司＋合作社＋农户”的模式，利用耕地流转，集中开发和建立现代特色农业（香蒜＋优质稻轮植）示范基地、现代农业综合示范基地，积极推动现代农业规模化生产。通过土地流转、资产盘活的方式，鹏垌村成功为村民增加就业岗位100多个，集体收入增收4万余元，壮大了农村集体经济规模。

鹏垌村积极推动村庄“走出去”和经济“引进来”，利用得天独厚的自然条件、优秀的文化资源以及后天的政策支持，成功发展成一个示范村。

本文以仪式传播的相关理论为切入点，以鹏垌村的仪式表现为研究路径，得出仪式传播应用效果。研究表明，鹏垌村的标语仪式应用充分体现了国家仪式下沉为民间仪式；历史仪式为该村打造了历史底蕴，为旅游创收埋下伏笔；饮食、民俗文化仪式展现了地方性，激发了集体合作精神；媒介仪式则让整个鹏垌村脱颖而出，一跃成为示范村。仪式传播在乡村振兴中的应用逐步显现效果，一是构建了集体记忆，二是带来了经济收益。

鹏垌村通过仪式传播等方式成功发展成典型村、示范村，尽管这个村庄的发展历程是个案，但鉴于中国乡村发展过程中存在的诸多同质性，这个村庄的田野发现同样具有借鉴的地方。然成功发展起来的乡村如何维持现状并持续发展下去，仪式传播构建是否对乡村持续发展起到维护作用仍有待进一步考究。