基于物流服务质量的网购消费决策模型实证研究

王 蔚 郭 茜

（1.成都师范学院经济与管理学院，四川 成都 611130；2.成都师范学院数学学院，四川 成都 611130）

随着全球互联网的高速发展，网络正悄然改变着消费者的购物方式和消费观念。2021 年8 月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第48 次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021 年6 月，我国网络购物用户规模达到8.12 亿。面对新冠肺炎疫情的严峻挑战，网络零售市场的支撑能力进一步显现。2021 年上半年，我国网上零售额达6.11 万亿元，同比增长23.2%。网络零售通过以消费扩内需、以创新促发展、以赋能保市场等方式为打通经济内循环提供了重要支撑[1]。面对网购市场如此庞大的规模和高速的发展，电商企业和学术界纷纷开始关注网购情景下消费者唯一能直接感知的决策影响因素——物流服务质量。

一、研究模型及假设

1.研究模型

（1）研究理论基础：网络消费决策模型是网络消费行为研究热点，其基本范式是技术接受模型（TAM）及其演化模型。1989 年，戴维斯提出技术接受模型[2]。经过了近三十年的发展，TAM 衍生出了多个类似的概念模型，TAM2 便是其中之一。该理论不仅延续了TAM 的核心观点，同时提出在行为意向最终形成的过程中，外界因素对其的影响将受到过去经验、自愿程度等社会影响变量的调节[3]。

（2）研究模型：借鉴TAM 的核心架构，本研究以网络消费行为各阶段的物流服务质量为外部变量，深入研究其对消费者网购满意度、信任度以及行为态度的影响。同时，根据TAM2 理论，本次研究增加了经验认知对行为态度的影响研究。对于物流服务质量这一外部变量，借鉴已有的较为成熟的物流服务质量评价体系，根据门泽尔等[4]三位学者提出的物流服务包含实体配送服务和客户营销服务两个层面，本研究提出将物流服务质量按照消费者的网购环节分解为三个部分：订货时的营销服务质量、递送中的配送服务质量、收货时的误差处理服务质量。研究模型如图1。

图1 模型理论推演

2.研究假设

（1）物流服务质量与网购消费者满意的关系。网络零售市场上的消费者感受到的三个重要环节是订货过程的营销服务、商品的配送服务以及收货时的误差处理服务：客户营销服务与商品配送服务可以使消费者在出现服务质量问题时找准问题解决源头，实现消费满意；同时，由于网络消费具有交易完成滞后性、时空分离性等特征，使得消费者的消费决策阶段增加，即使收货后也可能发生退换货的情况。服务补救悖论也提出经服务失误补救的顾客满意度指数明显高于未经过服务失误的满意度指数[5]。因此，网络商店误差处理质量将直接影响消费者满意。提出假设如下：

H1a：订货时的营销服务质量正向影响消费者网购满意。

H1b：递送中的配送服务质量正向影响消费者网购满意。

H1c：收货时的误差处理质量正向影响消费者网购满意。

（2）物流服务质量与网购消费者信任的关系。网购情境下，消费者感知的服务质量将会影响其网络信任，而网络信任是影响消费者行为的重要因素。因为服务质量是消费者与企业关系质量的重要前置变量，而消费信任又是消费者与企业关系质量的最重要载体[6]。作为网络交易虚拟空间中与消费者建立良好关系的第一步，消费者订货时的营销服务质量显得极为重要，将有效提升消费者的信任度。而作为网络购物环境下消费者所能感知到的最直接的商品配送服务质量和误差服务质量是影响消费者感知物流配送服务信任度的首要因素[5]——前者有利于形成消费者对配送服务质量的良好评价和对商品的重复购买，进而产生信任；对于后者，网络商店能否在第一时间对物流服务误差处理予以积极回应，提出相应的补救方案并予以实施将会影响其与消费者之间信任平台的搭建。提出假设如下：

H2a：订货时的营销服务质量正向影响消费者网购信任。

H2b：递送中的配送服务质量正向影响消费者网购信任。

H2c：收货时的误差处理质量正向影响消费者网购信任。

（3）网购消费者满意、信任和态度之间的关系。相较传统商业模式，在互联网虚拟消费环境下，交易双方的波动性、不确定性较大，在线消费者网购态度获取变得更加困难，但顾客满意、信任仍是形成其态度的重要前因。提出假设如下：

H3：消费者网购满意正向影响消费者网购态度。

H4：消费者网购满意会通过其网购态度而正向影响购买意向。

根据成本效益标准，信任对于消费者的购买态度有着显而易见的直接影响[7]，因为消费者会相信一个公司以及它的销售员工。关于信任和态度的关系已经被验证过，结果证明信任对于消费者的态度和行为都有着积极的影响[8]。提出假设如下：

H5：消费者网购信任正向影响消费者网购态度。

H6：消费者网购信任会通过他是否购买产品的态度而正向影响购买意向。

（4）消费者网购态度和网购行为意向之间的关系。通过对技术接受理论及其演化理论的分析可见，态度对行为意向有显著影响，而行为意向直接影响行为是其核心观点之一。提出假设如下：

H7：消费者网购态度正向影响消费者网购行为意向。

（5）网购消费者满意、信任和购买行为意向的关系。如果网购消费者的满意、信任会对其网购态度产生积极的影响，并通过网购态度最终影响消费者的购买行为意向，那么，网购满意和网购信任也会对购买意向产生积极作用。提出假设如下：

H8：消费者的网购满意会间接对他的购买意向产生正向影响。

H9：消费者的网购信任会间接对他的购买意向产生正向影响。

（6）消费者网购经验对网购态度的影响。随着网购的兴起，消费者积累了大量经验——包括信息搜索、评价、购买和产品消费等直接经验以及广告接触和观察他人消费等间接经验[9]。同时消费者的专业知识和技能也随之增加。经验作为中央路径信息或周边路径信息①不同程度影响“专家”或“新手”判断。提出假设如下：

H10：消费者的网购经验对其网购态度的形成有正向影响。

二、问卷设计与数据收集

1.量表设计

为确保测量工具的信度和效度，本研究尽量采用国外现有文献中的量表并结合研究目的加以修正，最终确定调查问卷题项（见表1）。物流服务质量是依据1989 年门泽尔（Mentzer）等学者提出的物流服务包含实体配送服务和客户营销服务两个层面的理论，借鉴美国Tenessee 大学2001 年从顾客角度出发度量物流服务质量的研究结果及国内以郑兵等人为代表提出的物流服务质量评价指标体系，确定订货时的客户营销服务质量、递送时的实体配送服务质量和收货时的误差处理服务质量三个维度；网购满意主要借鉴帕夫洛（Pavlou）[1]和基姆（Kim）[2]等人的量表；网购信任主要借鉴基姆（Kim）[3]、甘尼桑和尚卡尔（Ganesan&Shankar）[4]等人的量表；行为意向的测量参考了森普和卡瓦斯（Shimp & Kavas）[5]的研究；网购经验的问题主要借鉴乔治（George）[6]等人的研究，结合网购时消费者的主要利益点，提炼关键题项。

表1 量表信度检验结果

2.样本来源及分析方法

本次通过网络调研在全国范围随机发放问卷430 份，经根据问卷标准进行有效筛选，选出有效问卷364 份，有效回收率为84.7%，符合统计分析要求。研究采用SPSS22.0 及Lisrel8.7 进行数据统计分析。

三、数据分析

1.量表信度和效度检测

（1）信度检测。表1 列出了8 个分量表的Cronbach’sα 系数，除网购经验的系数略低外，其余系数均在0.75 以上，符合良好内部一致性信度的要求。同时，表2 可知模型潜在变量的组合信度（Composite Reliability，CR）除商品配送质量为0.666外，其均大于0.7，说明该因子信度水平较好，模型内在质量佳，量表具有较好信度。

（2）效度检测。分析结果显示，卡方χ2=908.31，自由度=418，χ2自 由 度 比=2.17<3，RMSEA=0.07<0.08，NFI=0.92，NNFI=0.95，CFI=0.96，IFI=0.96，指标均大于0.9 以上，在可接受范围内。假设模型整体拟合度较好。研究量表均采用国外成熟量表，内容效度相对较高。从建构效度而言，表2 说明潜在变量的AVE 的值都超过了能被接受的值0.50，表明模型有良好的收敛效度；同时，AVE 的平均根值均大于与之对应的行和列的相关系数的最大值，表明各维度区别效度良好。

表2 相关系数、信度组合和平均变异抽取量

2.假设检验与结果分析

图2 基于物流服务质量的网购消费行为决策的假设建模

（1）网购物流服务质量直接影响消费者满意。订货时网店客服的专业程度、相关商品信息的详尽程度及更新速度等成为影响消费者网购满意的重要因素；商品递送的完整性、配送与结算方式的及时性、安全性和灵活性是则是在商品配送环节中衡量消费者满意度的重要指标；误差出现后网络商店能在第一时间对消费者的投诉予以积极回应，并提出有效的解决方案将对消费者满意提升有着积极的正向影响。

（2）网购物流服务质量直接影响消费者信任。消费者选择在互联网模式下购物是因为其必须面对有限的精力和日益稀缺的时间资源。如果网络商店能使消费者在商品配送服务质量这一环节所感知的便捷程度和努力程度小于心理预期，而实际配送质量又明显高于期望，消费者就能形成对配送服务的良好评价，进而产生网购依赖，最终形成网购信任。因此，网购时商品配送服务质量成为影响消费者网络购物信任的首要因素。同时，当出现物流服务误差时，积极的问题处理将深度影响消费者对网络商店的整体评价和其与网络商店之间信任平台的有效搭建；此外，营销客服人员能运用专业背景为消费者详细介绍和推荐符合其兴趣和爱好的适合的产品，也将有效提升消费者的信任度。

表3 对假设的检验结果

（3）网购消费者的满意和信任共同影响其网购态度，并间接影响其行为意向。消费者在网购过程中通过感知优质、完善的物流服务质量提升了其网购满意，较高的满意度将有助于其形成对网购行为的良好态度。这也验证了成本效益标准中信任直接影响消费者态度的理论和TAM 模型中提出的态度影响行为意向的观点。

（4）消费者网购经验对网购态度形成有显著的影响。消费者网购经验越丰富，对网购的态度就会越积极，反之依然。因为网购经验的缺乏意味着消费者相关专业知识和技能同样较为缺乏，只能通过“周边路径”做出判断，这会导致消费者做出错误的购买决策，最终影响其网购态度。

四、实践启示

1.消费者订货阶段的物流服务策略

第一，注重订货时的营销服务质量控制。对于网络商店而言，明确消费者的个性化消费需求，为其提供专业、细致、全面的商品描述信息和客户服务；第二，树立客服人员的细节服务理念，设置专门的客服代表，通过呼叫中心、电子邮件、即时通讯等方式及时解答用户提问，提升网站竞争力；加强对客服人员商品性能、沟通技巧、推销技巧、消费心理等知识的系统培训，树立以消费者为导向的核心营销理念。

2.递送时配送服务阶段的物流服务策略

首先，对于自建物流体系的网络商店而言，应不断完善自身社会化物流配送支持系统、积极构建自营物流配送体系、拓展配送覆盖区域，提供高效限时送达服务；对于与第三方物流服务企业合作模式的网络商店来说，严格筛选、监督与管理合作企业，详细告知消费者其基本信息。其次，充分利用各种平台实现与消费者在细节上的有效沟通。最后，尽量满足消费者对配送的时效性、配送方式、支付方式等的合理要求，不断提升消费者支付时的信任感知。

3.收货时误差处理服务阶段的物流服务策略

一方面，网络商店第一时间与消费者进行充分沟通与协商，有针对性地迅速提出切实有效的补救方案和措施，实时跟进并及时检验相关措施是否满足消费者的补偿期望；另一方面，建立误差质量服务评价体系和完善物流配送环节满意度评价机制。此外，还应通过大数据技术将消费者划分为重度、中度和轻度三个类型，实施差异化营销：重度网购者应加强对商品信息的全面介绍，提供个性化服务；轻度网购者则更多通过“周边路径”进行判断——引导其他已购消费者做出客观公正的购物评价，并为消费者提供通俗易懂的FAQ，让其快速掌握网购技巧，形成积极网购态度。

注释：

①当具有较多的专业知识时，人们会小心地处理信息，即通过中央路径形成最终的态度，证据强度是态度的主要决定素；当专业知识不足时，人们的态度形成主要是通过周边路径，即个人在各种简单提示的基础上对所拥护的主张进行简单的推断而形成。