解开“Z世代”的消费密码

文 张锐（广东）

作为独生子女，Z世代不是家中的“小皇帝”，就是父母眼里的“小公主”，可谓集万般宠爱于一身。

就像新中国一代（1949—1964年间出生的人口）家庭生活中有了手表、缝纫机和自行车“三大件”和X世代（1965年—1979年间出生的人口）家庭生活中出现了冰箱、洗衣机和彩电“三大件”以及Y世代（1980—1994年间出生人口）家庭生活中走进了私人住宅、私家车和个人电脑“三大件”，日本《东方新报》日前发现中国Z世代（1995年—2010年出生的人口）手中也握着“新三大件”，那就是洗碗机、智能马桶和电竞椅，《东方新报》据此评论称“新三大件”堪称中国“家庭新刚需”，而背后折射出的其实是中国年轻人的消费新动向。

Z世代被人们称为“网生代”或者“互联网世代”，是因为他们一出生就与网络信息时代无缝对接，但与同样作为互联网原住民的Y生代是伴随着游戏机、电脑、互联网成长起来有所不同，Z时代则是在移动互联网、智能手机以及社交网络等各种智能科技产物环绕下逐渐长大成人的，因此，相较于Y世代，Z世代的行为决策更多地会倾向于移动状态下做出，时间的碎片化分布利用特色也更明显。按照国家统计局额数据，目前国内Z世代人群超2.6亿人，约占总人口的20%。

从年龄上看，国家统计局称有49%的Z世代处于高中及以下的教育适龄阶段，另外51%不是在校大学生就是已经进入工作的人群，实际最大年龄只有27岁，可以说是中国唯一的青年群体。据第三方机构统计，2021年Z世代人均可支配收入4673元/月，超过同期2927元/月的全国居民人均可支配收入，但有别于Y世代上有老、下有小的生活压力，Z世代却在消费上更为自由，2021年该群体消费支出高达5万亿元，其中近四成的餐饮消费总额由其贡献。

动态观察，更多的Z时代将作为“后浪”走向社会，而且他们正处于人生中的黄金年龄，随后不久便会迎来事业的起步与快速上升期，其崇尚的文化和价值观势必影响日盛，身上所蕴藏的能量也将随年龄增长不断释放。对此，彭博社的结论是，Z世代已经成为中国最牛的新兴消费群体，同时来自第三方机构预测，中国Z世代整体消费规模到2035年将增长至16万亿元。更为重要的是，除了在数量上强力拉动消费外，Z世代还携带着鲜明的消费标签，其独特的消费方式以及不同的消费选择必将对消费市场产生深刻的革命性影响。

首先是社交型消费。受计划生育政策影响，国内Z世代普遍都是独生子女，从小到大所经历的不少孤独让他们对于社交有着强烈的需求，而互联网的大爆发正好让Z世代借助虚拟空间能够结识到很多朋友，只要彼此之间确认为“同好”，就可很快搭建起一个又一个社群和构成不同的圈层，比如讲究穿搭的穿搭圈、执着电竞的网游圈、尝遍天下美食的网红美食圈等。除了有着自成一派的语言体系与共同的爱好外，Z时代还能通过圈层获得自我认知与群体认同，以及求得心灵上的共鸣与情感上的慰藉，而对相同物品的购买既是圈层一致化认同的结果，从而有利于巩固圈层，也或者是圈层形成的纽带与条件；从实际行为指向看，基于“以圈会友”，元宇宙、剧本杀、密室逃脱等二次元经济大行其道，而且Z世代也乐于在圈层中记录与分享自己的消费，“种草经济”于是红红火火，同时，分享与圈层消费也诞生出了网红经济、饭圈经济以及粉丝经济等不同的消费新宠。

其次是人设型消费。作为独生子女，Z世代不是家中的“小皇帝”，就是父母眼里的“小公主”，可谓集万般宠爱于一身；而除了在优越的家庭环境中长大外，Z世代还赶上国家经济快速发展的大好时机。如此成长背景养成了Z世代的特别自信的禀赋与人格——对自我的自信，对时代的自信，对文化的自信以及对国家的自信。作为对自我自信的表达，Z世代希望通过购买与消费不同的产品来凸显独特个性，并打造专属的人设style，而为了寻找自己的“人设”标签，Z世代愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱；当然，有形的物质产品并不是Z世代对自我自信的全部投射，许多的虚拟偶像同样可以进入到他们的构筑自信的逻辑认知范畴，那些惯于运用夸大化、戏剧化、动漫化方式的二次元作品及其人物十分普遍地被Z世代拿去作为个性化标签；另外，作为对民族文化与国家自信的标志，从听国潮音乐，到逛潮玩展会，再到吃文创雪糕和抢购国货产品，在购买新锐国货品牌的消费者人群中，超半数是“95后”。

再次是颜值型消费。颜值至上、颜值即正义是Z世代极度推崇的价值观与消费观，而对于颜值的追求，既体现在自我颜值的塑造上，如对娱乐、美妆、服饰类消费的热度持续不减与占比日益走高，习惯于借助各种脑洞大开的颜艺表情在社群中展开互动等，也表现为对各种物品外观如美感、色泽、纹饰、线条、肌理以及舒适度、光洁度等的注重与追逐。当然，Z世代也不仅仅关注物品的表层，相反特别重视内在质感和“质价比”，实际消费过程中不是“货比三家”，而是线上线下货比N家，并且他们更擅长于通过网络评价来表达自己对所购产品的优劣认知态度，凡是能够给自己带来良好消费体验的优质品牌，Z世代也愿意为此支付更高的溢价。

最后是悦己型消费。不同于前世代温饱型或者实用型的消费驱动，Z世代的消费认识大大突破了物品的自身，取悦自己成为消费的第一驱动力。对他们而言，消费收获的快乐体验高于消费品本身的功能效用，购买物品与服务不只是需求的满足，更是对生活方式的追求，因此，从大到住宅、车子，小到一个包包或一杯奶茶、一杯咖啡，Z世代都是在为自己的兴趣、爱好与快乐埋单，为此，他们不仅可以为带来别样体验的产品付出高溢价，更希望通过产品与服务的个性化定制来获得异样的惊喜与幸福感，也正是如此，国内目前只有2%普及率的洗碗机在Z世代家庭却非常普及，被看成是懒人工具的扫地机同样也被Z世代欢欢喜喜地搬回家中，至于盲盒、Lo裙、一人食以及迷你KTV等这些令人蒙圈的消费新玩意更是在Z世代中拥有旺盛的人气。

社交、人设、颜值与悦己构成了对Z世代消费的清晰画像，同时作为新经济、新消费的绝对主力，Z世代的消费行为要素无疑成为了企业产业链重塑与优化的风向标，甚至可以说凡得Z世代者便可得天下。别的不说，通过Z世代的四维消费要素我们其实非常清楚地看到了这一群体的核心消费链路，即“种草型体质—体验型消费—比较型选择—自发型传播”，因此对于企业而言，就应当想方设法找到走进Z世代的最佳切入点，包括切入Z世代圈层，与圈层形成友好对话与舒适关联，并以此增强对圈层的高参与度，融入Z世代态度的设计，深耕可以激活与增大对方兴趣与情趣的垂直产品等。

当然，Z世代的社群之下不仅会分离出若干个圈层，也就是无数个小众市场，而且Z世代也会用消费建立与强化人设标签，难以形成大范围的品牌群体忠诚度，对于商家来说，就不可以将Z世代当成一个简单的消费群体来看待，更不能企图推出众口可调的普适之物，相反必须学会识别人群、分解用户与精准画像，在此基础上创造出满足Z世代多样化与个性化需求的产品与服务。从这个意义而言，Z世代将成为改变市场竞争生态的中坚力量，未来的市场、行业与品牌会进一步细分，个性化的小众品牌会越来越多，小众圈层的趋势将愈演愈烈，连接固定客群的小而美产品更加地缤纷多彩，与此相对应，那些可以集合八方产品的商业综合体空间依然可以派上很大的用场，线下购物中心以及线上电商平台还会魅力不减。

最后需要强调的是，Z世代热衷于在自我人设与体验基础上的社交分享，固然可以创造出可观的消费流量，但同时必须注意Z时代的社交容错率也很低，也更容易形成对不合格或者不满意产品的集体讨伐与绞杀，随之伴随的结果是品牌的马太效应更为显著。因此，对于商家来说，紧追Z世代新潮、猎奇与个性张扬的消费步伐不是坏事，但必须清醒地认识到，消费体验只是购买者的商业外挂，无论世代如何更替，确保产品质优与追求品牌纯真才是永远值得恪守的商业天条。