基于用户行为的中小型企业网站关键词挖掘与布局分析

卢朝东，苏亚涛

关键词是用户和搜索引擎之间的互动媒介，选择通过何种途径挖掘关键词，对中小型企业网站非常重要. 一般中小型企业网站权重不高，与大型企业网站竞争处于劣势，因此必须从用户搜索行为去分析，如用户的搜索动机、搜索原因等［1］. 通过基于用户搜索行为的关键词挖掘才能真正反映用户的实际需求，从而提升网站的搜索引擎排名，增加网站访问流量，促进转化率，为企业带来经济效益.

1 基于用户搜索行为的关键词挖掘

基于用户搜索行为的关键词挖掘是指依据实际用户对某一关键词的搜索进行推理和分析，从用户搜索关键词的动机、目的等角度分析用户的实际需求，最终构建出关键词集合. 可以通过用户搜索行为模型挖掘关键词（图1）.

图1 基于用户搜索行为的模型

一般情况，用户通过搜索引擎查询产品时，首先产生要解决某一问题的搜索动机，然后会寻找问题产生的原因，根据问题产生原因再寻求解决方法，在得到多种解决方法后，会对各种解决方法进行对比和甄别，确定最理想的解决方案，根据解决方案最终确定搜索产品，明确搜索具体目标. 对用户搜索行为进行分析的过程就是基于用户搜索行为的推理和分析过程，通过详细分析这一过程可以推理出用户在每个步骤下可能会搜索的关键词集合.

下文以改善失眠的中药花茶产品为例对用户行为进行分析.

某用户最近经常有失眠的症状，想通过搜索引擎了解原因、症状、改善方法等，产生搜索动机，首先通过“失眠症状有哪些”“睡眠不好的症状有哪些”“失眠的临床表现”等长尾词搜索并判断自己属于什么类型的失眠，如可能是焦虑型失眠；用户找到失眠原因后，要寻找改善焦虑型失眠的方法，可能会以“怎样改变失眠”“改善失眠的茶饮”“促进睡眠中药”等长尾词进行搜索，了解到“ 薰衣草茶”“玫瑰花茶”“百合花茶”可以促进睡眠；接着用户会在几种花茶中去甄别搜索“薰衣草茶与玫瑰花茶区别”“百合花茶适合哪种失眠”等，确定“百合花茶”可以改善焦虑型失眠；用户确定产品后，会精准搜索“百合花茶有哪些品牌”等长尾关键词，这时某花茶企业“百合花茶”宣传页面被用户搜索到，最终极大可能转化成购买用户，实现转化.

根据上述用户搜索行为分析与推理，某中药花茶企业可以构建针对失眠用户的关键词集合，再对关键词集合进行分类、归纳、汇总后，确定网站的搜索引擎优化关键词库，最后根据各长尾关键词的特点，在网站内进行科学合理布局，形成系统的关键词布局，进一步提升网站在搜索引擎的排名.

2 关键词竞争度与搜索转化模型

2.1 关键词竞争度维度分析

企业网站进行搜索引擎优化前，首先要分析关键词的竞争度，进而才能根据分析结果选择合理的关键词. 关键词竞争度大小决定着网站能否快速通过关键词获取搜索引擎的排名［2］. 关键词在搜索引擎中竞争度较大，则获取靠前的搜索引擎排名难度就较大，反之亦然.

中小型企业网站选择关键词时可以从关键词的长度、关键词收录数据、是否有较大规模的网站排名、关键词热度、参与排名的网页结构、参与排名网站优化度、外链质量、收录速度、参与竞价排名网站数量等方面综合分析. 比如关键词较长，则竞争度相对较小，反之亦然. 如在搜索引擎中参与竞价排名网站的数量较多，则通过搜索引擎优化获得较好自然排名就比较困难. 在中小型企业网站搜索引擎优化中，常见的较为重要的三个维度是关键词指数、关键词收录量和同行业网站数量，这三个维度可参考表1 进行综合分析.

表1 关键词竞争度维度分析表

2.2 构建搜索量和转化率模型

构建搜索量（Search）和转化率（Conversion）模型对关键词进一步筛选（图2），可以提升关键词实际转化率. 在实际网络中，有时搜索量大的关键词不一定会带来好的转化率，虽然搜索引擎优化的目标是使关键词排名靠前，但企业最终目的是进行转化，高转化率的关键词才是真正有价值的关键词，才能为网站带来经济效益［3］.

图2 S-C 模型

使用S-C 模型对选择的关键词转化率进行分析，可以更准确、更快速地筛选和确定关键词，理论上，高搜索、高转化的关键词为最优关键词，但实际上，高搜索意味着竞争度也较大，低搜索、高转化的关键词一般长尾词较多. 因此应根据实际情况确定选择的关键词，如中小型企业应以低搜索、高转化的长尾关键词为主，因为长尾关键词搜索更准确，转换率更高，竞争度较小，有助于短时间内获得较好排名［4］.

3 关键词布局优化

关键词确定后，需要大量内容的支撑，围绕关键词的所有内容需要在站点内进行科学合理地布局，才能更好地适应搜索引擎规则，才能使网站用户体验性更好. 网站由大量页面组成，参与优化的各个关键词应科学合理地分布于各页面中，各页面内容和逻辑既相互独立，又有机融合，这样才能使整个网站内容逻辑性、整体性更强，才能更符合搜索引擎优化要求和用户体验［5］. 因此，网站关键词的优化不能简单罗列文章（或网页）内容，更要考虑关键词在文章（或网页）之间的整体布局和逻辑关系，这就是关键词的布局优化.

中小型企业网站页面主要分为首页、列表页和详情页三类页面，三类页面在搜索引擎中的权重由高到低分别为首页、列表页和详情页，下面针对这三类页面的优化进行分析.

3.1 首页关键词布局优化

网站首页是关键词优化的重点页面，首页布局主要关键词，同时还要考虑主要关键词的延伸词. 延伸词是指基于主要关键词的用户可能会搜索的其他相关关键词.

（1）延伸词分析. 延伸词的方法主要使用经验分析法、百度图谱分析法、百度搜索框分析法、相关搜索分析法等. 经验分析法是SEO优化人员通过行业经验进行分析；百度图谱分析法主要通过百度指数平台对某关键词进行分析；百度搜索框分析法是指在百度搜索引擎输入关键词时，百度自动推荐的相关关键词；相关搜索分析法是在通过某一关键词进行搜索后，在百度搜索页面底部展示的相关搜索关键词［6］. 通过上述方法构建延伸词集合，再进行归纳分析，就可以确定延伸词.

（2）按用户需求布局法. 按照用户需求布局首页关键词，更符合搜索引擎算法，也更符合用户体验. 根据一般企业网站首页的结构，可以将关键词和延伸词布局到标题（title）、导航、产品栏目中. 下面以标准的企业网站首页为例（图3），分析具体布局方法.

图3 首页关键词优化布局

一是核心关键词的搜索需求最大，页面的标题（title）权重最高，基于这两方面将核心关键词布局在标题（title）处，标题（title）布局核心关键词外，还要增加营销词. 二是页面导航的权重次于标题（title），按照由强到弱的原则将主要关键词布局在页面的导航栏中. 传统的企业网站导航设计基本形成一种定式，如“首页|企业简介|新闻中心|产品中心|人才招聘|联系我们”，这种导航在中小型企业网站中不利于用户体验，因为用户在网站内更关注的是企业产品、类别、规格、报价等信息，但在导航中却没有直观展示. 基于此，将网站导航由强到弱优化为：“首页|产品1|产品2|……|产品n|成功案例|常见问题|联系我们|企业简介”形式. 三是延伸关键词主要布局在页面各栏目内容中，以文章形式布局关键词. 但要注意首页文章发布要围绕延伸关键词展开，形成包围核心关键词的矩阵，增加关键词的密度，促进首页权重的提升.

3.2 列表页关键词布局优化

列表页的搜索权重仅次于首页，一般是某个专题信息的集合页面. 列表页面是相关内容聚合页面，其关键词布局如图4 所示.

图4 列表页关键词布局

（1）标题（title）优化. 列表页标题（title）中应包含该栏目名称和网站名称（或品牌名称），形式如：栏目名称-站点名称即可.

（2）文字描述优化. 有利于搜索引擎优化的列表页应为列表页增加固定的针对列表页内容的文字描述.

（3）文章布局优化. 文章布局优化可以增加用户体验，用户浏览某个专题列表页面时，页面文章主题统一、逻辑性强，用户的停留时间就长，用户的体验就更好.

3.3 详情页关键词布局优化

详情页是用户浏览内容的最终页面，为了使用户在网站停留时间延长，防止用户“走丢”，需要在详情页中布局与页面内容相关的关键词，如图5 所示.

图5 详情页关键词布局

（1）标题（title）优化. 详情页面的标题（title）中应包含该页面内容的长尾词，形式如：内容长尾词-站点名称.

（2）锚文本优化. 在文章内容中可能会出现与文章页面相关的一些长尾关键词，要将相关长尾关键词指向站点内的相关栏目页或其他详情页面. 添加锚文本的原则是相关性原则，这样可以使页面与页面之间形成有机的统一，有利于“蜘蛛”持续爬取，增加“蜘蛛”停留时间.

（3）相关推荐优化. 相关推荐必须保证具有相关性，通过相关推荐可以解决用户的隐性需求，增加页面关键词密度比例.

4 结语

当前，大多数中小型企业网站在电子商务中转化率普遍较低，其中重要的原因是网站搜索引擎优化方面较为薄弱. 基于用户行为的关键词挖掘和布局主要从用户搜索行为层面进行分析，梳理用户使用搜索引擎的一般行为规律，根据用户行为规律构建关键词集合，再通过关键词竞争度与搜索转化模型进一步分析，确定参与排名的关键词，为搜索引擎优化奠定坚实基础. 同时，从适应搜索引擎规则和提升用户体验上出发，对中小型企业网站首页、列表页和详情页的关键词布局优化进行分析，并给出具体实践方法，为中小型企业网站搜索引擎优化提供了一种解决方案.