周村古商城民俗艺术与文旅产业共发展研究

耿擎

（河南大学美术学院）

周村古商城也叫大街，位于山东淄博，不仅有“金周村”“天下第一村”的美称，而且是4A级景区，景点林立。当地民俗艺术资源丰富，表现形式众多。古商业街蕴含着建筑艺术、民俗、历史等多元文化价值，充分展示了我国劳动人民的智慧和创造性，具有较高的历史、人文和科学研究价值[1]。

一、周村古商城民俗艺术资源

（一）周村芯子

以周村芯子为主要内容的民俗展演活动，是周村地区独特的综合艺术表演活动，也是一项国家非物质文化遗产。周村芯子极富独特魅力，它融汇了音乐、美术、舞蹈、戏曲、戏剧等艺术表演形式的特色，场景中的人物和道具动静结合，是一种扎根于民间的地域性艺术表演形式[2]。表演剧目包括《八仙过海》《牛郎织女》等，这促进了民间文化的传播。

（二）花灯会

自明清以来，在周村地区举行元宵节的习俗长期盛行。元宵节时，古商城通过精美的丝绸和民间剪纸艺术，从神话传说、卡通人物、动物等方面广泛取材，以独特的造型和丰富的色彩给人带来视觉上的盛宴。造型多样，如天仙配、孙猴子吹鼓荡、三打白骨精、猪八戒娶亲、姜太公钓鱼等。

（三）陶瓷琉璃艺术

淄博博山的琉璃技艺，是中国重要的文化遗产，对于古商城古法琉璃生产企业——美琉工坊，琉璃工坊以人造玻璃水晶为原料，以脱蜡精铸法，经过数十道手工技艺精心制作琉璃工艺品，技术精湛，造型独特。造型既有仙鹤、麒麟、寿桃等传统的文化元素，也有现代年轻人喜爱的卡通人物造型。

（四）周村烧饼制作技艺

周村烧饼是周村地区的特色小吃，而烧饼的制作工艺造就了周村烧饼的“酥、香、薄、脆”的特点。作为一项国家非物质文化遗产，制作工艺有一千八百年的历史。烧饼的制作技艺大致可分为七步，包括配方、延展成型、着麻、贴饼、烘烤等多道工序，并设有周村烧饼博物馆，充分展现了周村烧饼的文化。

二、周村古商城民俗艺术与文旅产业融合发展现状

（一）民俗艺术丰富文旅产业的内容

民俗艺术活动增加了文旅产业的趣味性。周村的民间艺术，吸收了当地的精神和艺术等元素，文化韵味浓厚。民俗艺术使文旅产业发展更有底气和魅力。周村古商城作为全国科普教育基地和省级爱国主义教育基地，多次开展研学互动，旨在通过实地教育激发人的感受力和创造力。研学游课程包含体验周村烧饼制作工艺技术、状元府射艺和投壶、手工缫丝、植物拓染等，其课程内容丰富，拓宽学生的视野。尤其是在周村烧饼博物馆，不仅可以品尝正宗周村烧饼，还可以通过馆内情景还原、实物再现、声画结合的方式了解烧饼制作工艺以及周村民间文化。

（二）文旅产业创新民俗艺术的表现形式

新时代，随着科技的进步，文旅产业正在如火如荼地发展。文旅产业与民俗艺术相互融合，主要是利用科学技术的手段，发展新的消费点。周村古商城利用现代光影科技，提供沉浸式服务，打造“花舞盛宴”，实现与消费者的互动。向消费者展现舌尖上的周村，使消费者获得精神上的审美愉悦。周村古商城景区内的咔咔魔相馆，利用3D技术，结合蒲松龄光怪陆离的神奇传说和民间故事，让游客通过视觉艺术形象构建全新的想象空间。由此可见，文旅产业可以通过科技手段创新民俗艺术的表现形式。

三、周村民俗艺术融入文旅产业存在的问题

（一）文化内涵的挖掘表面化

目前，周村古商城确实存在众多民俗艺术，如周村芯子、陶瓷琉璃、明清传统建筑等，民俗资源丰富。民俗艺术与文旅产业结合发展成为推动经济发展的主要动力。但其对于主要的民俗艺术资源开发停留在表面，旅游活动类型单一，层次低，仅限于观光旅游，不足以吸引顾客[3]。例如，周村三益堂，早期以出版印刷发家致富，现在三益堂印刷馆主要经营图书印刷业务，兼营笔、墨、纸、砚的售卖，与普通文具店营销并无差别。经营人员对于本馆的文化开发浮于表面，在经营理念、产品售卖、营销手段等方面缺乏特色，没有突出印刷馆的文化底蕴和印刷元素。

（二）文创产品开发缺乏特色

当下，民俗艺术与文旅产业融合发展主要表现在民俗文创产品上。周村景点中文创产品众多，如陶瓷、琉璃、翻花、糖画等，种类多样。但是比较其他旅游景区的文创产品，几乎是大同小异，旅游景区产品开发同质化严重，缺乏创新。景区内缺乏特色产品来吸引游客的注意，产品设计和包装缺乏审美性和现代艺术风格，很难引起消费冲动。产品制作规模小，有些文创产品质量差，制作粗糙，很难转化为经济价值[4]。

（三）当地艺术宣传力度不够

当前时代是文化交流与传播的时代。2002年以来，人们对于周村乃至周村古商城的了解更多是通过《大染坊》《闯关东》以及张艺谋的《活着》等影视剧。这些影视都把周村古商城作为拍摄基地，是对周村有效的宣传[5]。但是近年来，影视区和文化旅游景区井喷式爆发，旅游景区竞争激烈，缺乏有效宣传的周村逐渐淡出大众视野。虽然当地也注意到宣传力度不够的问题，紧跟潮流利用抖音、宣传片、公众号等新媒体传播。但是没有抓住问题的关键，尤其是没有利用好本地的商埠文化和艺术资源进行有效的传播，导致效果不够明显。

四、民俗艺术与文旅产业融合发展的策略

（一）利用创意宣传与营销，重现周村老字号品牌的魅力

利用社交媒体营销与宣传是新的时代特征。周村古商城可以利用新媒体时代的宣传和营销手段，增加自己的曝光度，吸引更多的游客。网络营销传播主要经历以下3个阶段：第一阶段，品牌主利用社交媒体平台进行广告植入，增加流量、曝光度以提高品牌知名度；第二阶段，品牌主借助KOL替品牌发声，接近目标消费群体进行对话；第三阶段，借助社交媒体平台进行社会化营销，形成品牌社群圈层，打造全方位沉浸式体验，注重并提高用户使用感受，同时，采用线上线下互动营销方式，做到因时因地制宜[6]。

周村的老字号品牌可以利用网络直播带货、微博、知乎、短视频的方式进入大众视野，使消费者了解周村陶瓷、琉璃、丝绸等传统技艺的流程和周村独特的文化故事。同时，借助网络意见领袖对老字号产品的宣传和介绍，进一步提高潜在消费者的购买冲动。以优质精美的产品打动消费者的心，从而让消费者主动进行人际传播，拉动亲朋好友购买产品，从而形成周村老字号品牌的有效新媒体营销。在宣传过程中，结合社会热点和节假日，老字号品牌可以生产特定主题的特色产品。例如，在元宵节可以结合花灯、美食、许愿灯，与老字号品牌瑞蚨祥的精美旗袍和汉服，举办一场服装走秀活动，整合当地优势资源营销宣传，扩大周村文化的知名度。

周村作为鲁商的发源地，曾经是商业重镇，老字号品牌多，商业文化浓厚，至今发挥着它的商业作用。老字号品牌是周村文旅产业发展的重要资源。美国精信广告公司提出“品牌性格哲学”的理论，形成了“品牌个性论”。该理论认为品牌传播不只是传播形象，更是要传达品牌个性[7]。品牌同质化严重的今天，只有突出自己的个性，抓住消费者的“胃”，才能战无不胜。例如，以前周村丝绸业发展强盛，曾有瑞蚨祥、瑞生祥、瑞增祥、瑞林祥、益和祥、广盛祥、祥益号、谦祥益这8家带“祥”字的绸布店。现在发展比较好的是瑞蚨祥。重现瑞蚨祥老品牌的商业和文化价值，应当突出品牌个性化特征。瑞蚨祥可以树立品牌个性，设计品牌吉祥物或品牌卡通代言人，讲述孟雒川经商的故事。通过品牌形象宣传“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的经营宗旨，同时，进行线下特色营销活动。

（二）创新民俗文创品类与载体，展现周村民俗文化的多元化特征

我国文化资源丰富，各地区民俗文化和艺术各有特征。在传承和开发过程中应深入周村民俗艺术的历史脉络和发展演变进程，突出周村商业文化和千年古镇的特色。现代科技的发展使文创产品可以大量生产，传播得更加广泛。文创产品的研发应符合大众的审美需求，注重文创产品的实用性和装饰性。针对特定的人群，并结合周村当地的文化元素，把民俗产品做“活”，实现周村民俗文化的多元化发展。

对于民俗艺术品类的创新，可以从旅游纪念品、娱乐艺术衍生品、日用品以及装饰品等类型出发，开发更多的产品类型，从而拓展市场板块。文创产品是文化的载体，例如，周村泥塑艺术的造型以周村芯子和展演物为主，单一且缺少变化。随着时代文化需求的变化，周村泥塑的人物造型可以拓展到影视娱乐人物、私人订制等活动，结合周村特色建筑和丝绸等文化元素，在造型、色彩、形式等方面实现创新营销，创造新的泥塑形象。

对于民俗文创产品的载体创新，可以创新使用材料、工具等。载体不一定是纸、雕塑等实在的物质性材料，还可以从现代科技出发，借助电视、网络、多媒体等形式，采用夸张、变形、象征的方式，表达民俗文创所代表的价值观。剪纸是周村不可忽视的民俗艺术。非遗传承人刘敏燕在疫情防控期间，通过剪纸艺术传播社会正能量。剪纸艺术可以结合虚拟现实技术（VR），并结合社会实事，还可以通过剪纸线上展览馆讲述董永、一马三司令等典型事例，教育子女重情重义，培养年轻一代树立为国家和社会服务的理想。举办周村古商城剪纸线上展览馆，通过制作剪纸卡通人物讲述周村当地的故事，实现传统文化与现代技术的结合。例如，李化熙与今日无税碑的故事，让公众了解周村商埠文化的历史。

周村当地的艺术资源是多元化发展的前提。周村最具代表性的民俗文化是周村芯子。当地对于周村芯子的开发更多地停留在民俗展演活动上。所以，挖掘周村芯子可以与大众审美相结合的部分，如从脸谱、服装道具、剧目这3方面出发。剧目文本的选择可以是传统表演剧目的重新改编，也可以是当下流行的故事文本。随着表演剧目的改变，其服装道具和脸谱的表现也应该改变，并配合剧目的特色。服装设计可以删繁就简，从现代生活中提取元素进行改造，减轻表演人员的负担。周村芯子的表演具有很强的虚拟性，可以在表演中使用具体实在的道具，这样方便游客对于表演的理解。

（三）利用现代数字技术，拓展周村文旅产业链

数字技术与传统民俗文化的结合会产生不一样的效果。在古商城的发展中，可以利用淄博蒲松龄的鬼怪故事，如《鸮鸟》《义犬》《新郑讼》等聊斋故事[8]，改编成特色的话剧小说、影视作品、文创产品。可以加强与现代艺术、科学、技术的结合，将非遗文化、AR技术应用到民俗文化内涵的丰富和宣传上，实现更具有针对性的发展。首先，开发“一部手机游周村”的小程序或APP。在《聊斋故事》中选取有代表性的人物和鬼怪，将他们通过AI技术呈现为完整的形象，并将一个个新奇的形象和故事转化为影视剧目。同时，可以在影视剧中融入周村的建筑风格，潜移默化地加深人们对周村的印象。其次，可以根据《聊斋故事》未开发的部分，通过数字技术，让游客和消费者参与其中制作人物形象，发挥消费者的想象力和创造力，实现与消费者的互动。最后，可以将《聊斋故事》与AR技术相结合。AR技术可以将虚拟化的故事投射在现实生活中。游客只要保存二维码，就可以随时播放观看，让AR人物在现实生活中自由活动。游客可以根据自己的喜好，选择喜欢的人物，带领游客讲述周村的旅游景点。

周村古商城作为国家4A级旅游景区，被列入“山东省旅游发展总体规划”。依托当地的文化旅游资源，积极联动，发挥自身优势，延伸产业链，提高服务和产品的附加值。首先，利用周村当地的优势资源，如传统明清建筑、传统民俗文化、特色小吃等，对其进行资源整合。有机地将周村的丝市街、银子市、水胡同等主要街道联合起来，增强娱乐设施的提供有效性。其次，加强与周村附近市区的特色文化相连接，主要集中在淄博市内，如淄博鲁山国家森林公园、王渔洋故里、鲁山溶洞群景区。最后，进行跨市文旅资源整合，与淄博旅游景点和附近市区的景点联合开发旅游专线，并提供方便快捷的交通服务，实现区域文化资源的联合发展，促进周村文化产业的可持续发展。

例如，本着互惠共赢的原则，围绕黄河旅游资源开发，联合旅游度假区、山景风景区、动物园、特色公园以及文化产业园区，由点成线再成面，最大限度地达到景点互推、资源共享，合作开发自驾游、乡村游、研学游等主题产品，带动周边资源开发，这也是实现周村文旅产业可持续发展的重要路径。

五、结语

民俗艺术资源与文旅产业融合发展成为区域经济发展的优势。本文提出周村古商城可以依托丰富的民俗艺术资源，并通过文创产品的种类拓展，发挥周村老字号品牌的优势，延伸文旅产业链，促进当地文旅产业的可持续发展，为开发其他类似案例提供参考。