“美丽浙江”如何讲好浙江故事——千万粉丝、320亿流量背后的“密码”

文_孔明顺

由浙江省政府新闻办主办、浙江广电集团钱江都市频道运营的“美丽浙江”抖音号自上线以来，紧紧围绕省委、省政府中心工作，以更具网感的正能量短视频形态讲好浙江故事、呈现浙江作为，创造了媒体融合成功实践的“美丽浙江”现象。截至2022年6月24日，“美丽浙江”抖音号粉丝突破1000万，围绕“美丽浙江”打造的社交媒体矩阵平台粉丝超过1580万，矩阵总点击量近320亿人次，点赞超8.1亿人次，牢牢锁定全国省级政务发布号（矩阵）第一位置。

钱江都市频道作为传统媒体如何在移动互联网大潮下守正出新？其运营的“美丽浙江”矩阵账号又是如何锚定“重要窗口”社交平台传播主品牌，构建共融共生的生态格局，传播正能量汇聚大流量？

爆款频出 引发共振

先分享两条点击分别过亿的爆款作品：一条是由事件触发驱动的“义乌小伙子夜宵后帮忙收拾打扫”短视频；另一条是围绕主题提炼创作的现象级融媒作品《浙世界那么多人》抗疫MV。

2022年6月初，唐山烧烤店打人事件在网络上发酵，在全国掀起舆论风暴。在这一舆论沸腾的节点，钱江都市频道融媒体采编人员在网上注意到一条个人账号发布的视频：在浙江义乌，五名男子凌晨在餐馆吃完夜宵，主动将餐桌、地面收拾得干干净净。这一事件发生的场景与唐山烧烤店打人事件相似，但视频中的暖心行为却与唐山打人事件形成鲜明对比，传递出满满的正能量。“美丽浙江”敏锐捕捉到这一题材的新闻性和话题性，对视频素材重新加工制作并及时发布，仅一天时间在抖音播放量近1.2亿，点赞470多万，评论近60万条。在“美丽浙江”的推动下，该视频被众多央媒转发。随后，“美丽浙江”联系餐馆老板娘做了电话采访；视频中的暖心主角也亮相了，其中一位参与收拾打扫的小伙看到网友在视频评论区的点赞鼓励，主动留言，“美丽浙江”也迅速做了视频采访，并联动义乌市融媒体中心跟进报道，推出系列短视频，总播放量近2亿，登上微博热搜。

2021年底，在全球疫情反复和省内多地疫情散发的情况下，钱江都市频道策划制作了《浙世界那么多人》抗疫MV。借用流行歌曲重新填词，运用丰富的新闻现场画面，展现了浙江人民抗击疫情时坚韧乐观、互助友爱的精神品格，MV一经推出就成为全网刷屏的现象级融媒作品，大街小巷都有人在播放哼唱。

这两条视频成为爆款，引发传播热潮，看似具有“灵光一现”的偶然性，实则缘于钱江都市频道“十年磨一剑”的苦心探索，是媒体把握时代脉动，呼应百姓对真善美追求的必然结果。那么，“美丽浙江”聚合千万粉丝、320亿点击量，背后究竟蕴藏着怎样的“流量密码”？

及时转型精准定位

早在2018年，钱江都市频道在探索媒体融合的过程中，就明确了守住电视端大屏、拓展移动端小屏的思路，推出了“钱江视频”融媒体矩阵；提出了“我们不只在地面”的口号，把省级地面电视频道变成一个全媒体平台；成立了专门的视频运营部，提出“专心做内容、专业做传播、专门做链接”的理念，以“内容+技术+运营”驱动模式打造短视频这一新型传播形态。

2019年10月开始运营“美丽浙江”时，钱江都市频道在互联网、移动端“抢滩头、筑阵地”已有一年多时间，积累了丰富的实战经验。“钱江视频”在央视新闻客户端、浙江新闻客户端、中国蓝TV、今日头条、抖音、快手、爱奇艺、腾讯、网易、新浪微博等20余个主流平台同步分发，点击播放量过千万的爆款频出。这些实践探索，为“美丽浙江”的内容生产与运营打下了良好的基础。

有定力守底线，把稳舆论方向，是讲好浙江故事、传播好浙江声音的关键。自诞生以来，“美丽浙江”一直致力于记录浙江的“美丽”现象和“美丽”故事，始终坚守传播正能量这一定位。在唐山打人事件舆论发酵过程中，没有跟风炒作，而是透过凡人善举的感人细节和闪光瞬间，为舆论融入更多暖色调，凝聚文明向善的力量。这次新媒体实践充分遵循了“让正能量更强劲，让主旋律更高昂”的要求，体现了钱江都市频道在舆论引导方面的能力，彰显了主流媒体的责任和担当。

锤炼队伍 构建生态

队伍的专业化能力，是保证优质内容稳定输出、爆款产品屡屡破圈的根本支撑。钱江都市频道是有近30年历史的省级地面频道，曾经涌现出一批知名的品牌栏目和优秀的记者编辑。在传承主流媒体优质内容基因的基础上，“美丽浙江”组建起了一支具备较高专业素养的团队，并在报道实践中不断锤炼团队的专业能力。从“义乌小伙子夜宵后帮忙收拾打扫”这条短视频的生产过程来看，“美丽浙江”的采编人员，一是拥有广博的社会触角，有“大海捞针”的本领，在海量的信息中发现了这则视频信息；二是具备“沙里淘金”的能力，能敏锐地判断出这条视频背后的价值和意义；三是善于把握社会热点事件背后的公众情绪，巧妙地通过义乌街头这一幕和唐山打人事件之间的强烈反差，正向纾解了社会情绪，同时也较好展现出浙江治安环境、人员素质方面的软实力。

此外，“美丽浙江”还建立了完善的通联体系。在信息泛滥的时代，媒体需要充分借助外力寻求融合发展，拓宽信息来源、建立传播网络，提升传播力、引导力、影响力、公信力。“美丽浙江”与省内各市县融媒中心以及公安消防等行业部门开展深度合作，形成广覆盖、深融合的“美丽矩阵”，并构建起上接央媒、下接市县媒体的传播通路。目前已携手880多家联动媒体、政府部门、企业机构、自媒体达人和众多网友，共同创建“美丽浙江”生态圈。

融合传播 强化连接

让正能量产生大流量，让好声音成为最强音，传播是关键一环。对此，“美丽浙江”在实践中进行了积极探索。以全网刷屏的《浙世界那么多人》MV为例，视频素材来自于“美丽矩阵”的众多单位，记录的是社会不同群体。透过我们身边一个个有温度有态度的人，“美丽浙江”润物无声地强化了受众“共命运”的认同感。早在2020年3月，“钱江视频”出品的“你的样子”浙江防控疫情快拍相册，就曾通过群像式呈现真情大爱给人以鼓舞，获得了巨大的传播力影响力。《浙世界那么多人》MV的创作既传承了这一精神内核，又引入了流行文化元素，利用歌曲易传播易传唱的特点，触动每个人的内心，激发公众共克时艰的信心。

具体而言，“美丽浙江”的传播之道主要包括三个方面：

一是“软硬兼施”，硬新闻增关注，软内容带流量。比如，2022年6月16日浙江省第十五次党代会筹备工作新闻发布会直播，一下子为“美丽浙江”新增近5万关注，是一场普通直播关注量的几十倍；2022年6月考试季推出的“鲤鱼跃龙门”云许愿直播策划则为“美丽浙江”带来了大流量，观众达215.3万。

二是“快慢结合”，资讯发布的求新求快和慢直播相得益彰。在快节奏的日常生活之余，慢直播以舒缓的节奏为观众创造了精神放松和心灵疗愈的场景，跟帖留言祝福祈愿等互动方式则增强了受众的“存在感”“陪伴感”，成为人们排遣孤独、感受温暖的一种方式，颇受网友欢迎。比如，由“美丽浙江”和浙江省文明办共同策划、持续一年的“礼让斑马线 云上看文明”慢直播，成为全国网友观察浙江的一扇文明窗口。每场观看量达几十万甚至上百万，总围观数超过5亿人次。

三是交互叙事。“美丽浙江”近期策划了一场“开往幸福2027”的融媒互动直播，宣传省域品牌主题词“诗画江南 活力浙江”。观众们可带着“我爱浙江”的车票进站，在站台留下自己想说的话和美好祝愿，坐上名为“诗画江南”号、“活力浙江”号的列车出发。浙江省未来五年的奋斗目标，化作8个站点。此外，在直播里回复例如重点实验室、强村富民、浙江有礼等关键词，还能优先上车游玩。其中蕴含的浙江未来五年着力的10方面任务，在网友的聊天打趣中就实现了有效传播。