高校大学生社群购买行为调查分析

李玉翠，覃素香，梁小冰

(广西民族师范学院，广西 崇左 532200)

2021年2月《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7 215万，占网民整体的79.1%。说明我国的网民数量庞大，网络消费活跃度也比较高[1]。随着互联网普及率不断提高，微信、QQ、微博、豆瓣等社交类网站迅速发展，催生了电子商务界的新商业模式—社群电商。“社群”是一群基于共同兴趣爱好、相同价值观的人通过互联网聚集在一起，形成一个个虚拟群体[2]。近年来，社群电商因其物美价廉、配送次日达、下单便捷性等特点越来越受到大学生消费者的青睐。大学生群体生活区域空间有限，线下商品销售相对匮乏，而社群电商的兴起为大学生提供了有效的消费渠道。研究大学生社群购买行为有利于加深对该群体消费特征的认知，了解大学生社群消费的趋势，也有助于社群商家有针对性地开展营销策略。因此，笔者以消费者购买的5个阶段理论为指导，探究大学生群体的社群购买的行为，为帮助社群经营者更好地了解消费者的行为特征，实施有针对性的营销活动提供参考。

1 文献回顾

1.1 社群相关理论

Rothaermel & Sugiyaman(2004)认为虚拟社群是指由一群具备共同属性的群体组成的网络虚拟社会组织，该群体中任何一个个体彼此之间会形成共同的契约或责任[3]。Rheingold(1993)认为网络社群是一个利用网络虚拟空间将一定数量的人和情感以及人际关系聚集在一起，并在网络空间上保持长期互动、交流与沟通关系的社会群体[4]。Hagel(1999)将社群分成了4种类型，分别是交易型、兴趣型、幻想型和关系型，并分别针对这4种类型的社群做了相关的阐述[5]。于辉辉(2014)认为虚拟品牌社群的顾客认同感，受社群互动性的双向交流影响，顾客的参与度和顾客认同感及顾客推荐之间存在显著的影响关系，沟通力度和激励机制对顾客参与的积极性产生正面的影响[6]。

1.2 大学生购买行为的研究

消费者购买决策过程，实际上就是解决消费者在购买产品或服务的过程中所经历的问题的过程，这一过程主要包括5个方面内容：问题识别、信息搜集、评价与选择、购买决策、购后行为[7]。 Kosierowski J E(2010)采用混合法和定量分析法对大学生的购买行为进行研究，认为大学生在搜索有关产品的信息时会受到每种社交媒介的影响，而且在购买产品之前会先向家庭成员、同龄人、互联网寻求产品信息[8]。王春晓(2010)采用实证分析法开展网络购买行为调查，认为大学生网络消费的总特征表现为比较务实的消费特点，大学生的网络购买能力巨大但由于网购行为尚未成熟容易受外界因素的影响，商家在经营和销售过程中，有必要对大学生网络购买行为开展教育和引导[9]。陈治、王曦璟(2013)采用层次分析法、回归分析法、问卷调查法从商品、网购、个人情感3个维度设计研究模型，分析大学生冲动性购买的影响因素，他认为大学生之所以会产生网购冲动性购买，是受到商品因素以及浏览网站时间的因素影响[10]。

综合上述发现，国内外学者对大学生购买行为的研究成果颇丰，但这些研究最主要是针对大学生网络购物行为的研究，对社群购买行为还缺少更深入的实证调查分析，在此基础上拟采用实证调查的方法了解大学生社群购买行为特征、存在问题等，以帮助商家提出有效解决对策。

2 高校大学生社群购买行为分析

2.1 基本情况分析

本次调查问卷以被访者基本信息、社群信息识别、社群信息搜集、社群购买评价与选择、购买决策、购后行为等维度进行设计，共25个问题项。问卷设计前期咨询了社群商家、有购买经验的大学生、市场调查专业指导教师等，针对他们提出的意见进行修改完善，剔除不必要的两个问题项，最终形成23个问题项。经过预调研测试后正式进行问卷发放。线上通过部分高校大学生QQ群、微信群；线下以笔者所在地区高校进行问卷发放，共发放并回收了330份问卷，其中有效问卷317份，有效率96%。对被调查者进行描述性统计分析得出以下情况：男女比例为23.95%和76.05%；大一至大四的学生分别占比26.86%、18.45%、28.48%和26.21%；在年龄方面，21岁～30岁为最多，占比62.14%，其次是20岁及以下，占比37.54%；在社群购买经历方面，有购买经历的占比53.82%，没有购买经历的占比46.18%。

2.2 社群购买原因分析

2.2.1 选择社群购买的原因分析。在众多购买因素中，价格、便捷性和促销这3个因素所占比重较大，分别占比82.39%、76.06%和64.08%。表明被调查者受这些因素的影响较大。

2.2.2 不选择社群购买的原因分析。从图1中数据我们可以看到，85人担心商品质量和售后服务问题不选择社群购买，82人认为社群购买的风险大，可靠性和安全性不高，64人担心商家没有诚信，41人认为支付程序繁琐，34人选择了其他。

图1 不选择社群购买的原因

2.3 社群购买前收集信息的情况分析

消费者购买信息的来源形式多样。个人平时的购物经验和亲朋好友的推荐所占的比例较高，分别占比70.63%和65.73%。此外，商业广告及推荐占比34.97%，互联网媒体广告占30.07%，其他占9.09%。

2.4 社群购买评价与选择的因素分析

在众多评估因素中，质量和价格所占的比重高达70%以上。种类、包装、口碑和安全占比也较高，分别为46.43%、42.14%、46.43%和46.43%。

2.5 社群购买情况分析

2.5.1 社群购买的产品种类分析。食品、生活用品在被调查者社群购买的产品中所占的比例是最高的，分别占比65.71%和52.14%。另外，服饰占比40%，化妆品占比27.14%，电子数码产品占比17.14%。此外消费产品的数量会因性别的不同而产生差异。男生和女生在生活用品、学习用品、服饰、数码产品的消费上的差距不大，但在化妆品方面，女生消费比男生略高，表明女生比较倾向购买化妆品、服饰这一类能够提升气质，塑造良好外部形象的产品。

2.5.2 社群购买频率分析。 调查数据显示，被调查者最近一个月内购买0次的有36人，占比25.71%，购买1～3次的有75人，占比53.57%，购买3～5次的有14人，占比10%，购买5次以上的有12人，占比8.57%。

2.6 社群购后满意度与存在的不足分析

2.6.1 社群购后满意度分析。 持满意和一般态度的被调查者各占39.86%，2.8%的人觉得非常满意，13.3%的人觉得很满意，觉得不满意和很不满意的人各占0.7%、1.4%。

2.6.2 社群购买存在的不足分析。表1所示，44.8%的人认为商家信誉和服务态度有待提高，46.2%人担心售后没有保障，63%的人认为产品质量参差不齐，30.1%的认为买家和卖家沟通不顺畅，28%的人认为购物发票、电子交易凭证获得性差，32.9%的人认为产品效果与宣传效果不符，8.4%的人选择了其他。

表1 社群购买存在的不足分析

3 高校大学生社群购买行为的特征分析

3.1 外部环境对购买行为的影响

被调查者的消费观念趋于理性且容易受到外部环境的影响。被调查者在社群购买前会花费一定量的时间综合评估产品的可购买性，在评估选择产品时注重参考亲朋好友的意见和自己的购物经验，而且在购买时他们会比较关注产品的质量和价格以及促销活动的优惠，他们希望用最低的价格买到最佳的产品，其中，质量和价格是影响他们购买的最主要的因素。除此之外，在满足其消费心理价位时，他们还会考虑口碑、品牌以及安全性的问题。

3.2 社群购买的产品种类相对集中且存在性别差异

被调查者消费的产品呈多元化，他们在食品和生活用品的支出上较大，在化妆品的消费支出上存在明显的性别差异，女生在化妆品的支出上明显比男生要高，这些购买情况出现的原因，主要是由于性别的差异和个人的兴趣爱好不同引起的，这体现出被调查者在社群购买的产品主要集中在食品和生活用品上，而且女生较倾向购买化妆品、服饰这一类能够提升气质，塑造良好外部形象的产品。

3.3 社群购买消费潜力较大

被调查者平均一个月社群购买金额在300元左右，月消费在300元～500元的占比为11.19%，当前被调查者的消费能力受到经济条件的限制，大部分学生社群购买消费的金额主要在100元～300元之间，但也有小部分学生消费金额在500元以上，随着经济水平的不断提高，被调查者的巨大消费潜力会被不断激发出来，其消费水平也随之不断提高，表明当前被调查者具有极大的消费潜力。

3.4 社群购买的满意度和黏性都比较高

绝大部分学生都有重复购买的经历，并且一个月平均重复购买次数在1～3次左右，通过对满意度调查发现，被调查者持满意和一般态度的比例较高，总体的社群购买满意度和忠诚度都较高。

4 高校校园社群购买存在的问题

4.1 社群商家销售的产品质量参差不齐

绝大部分消费者认为社群商家销售的产品质量参差不齐，产品描述和实际效果存在较大的差异，在社群购买中，买卖双方不存在面对面沟通的情况，消费者与商家只能依靠网络进行沟通，消费者只能通过社群商家和社群成员对产品的描述来了解产品的实际情况，因此，消费者本人不能清楚地了解到产品的质量和实际效果。

4.2 社群商家的信誉和售后服务水平有待提高

被调查者普遍担心社群商家的信誉问题，以及售后服务得不到保障，这也是众多被调查者不选择社群购买的原因之一，当前社群购买的人数还比较少，商家的信誉和售后服务很大程度上影响了被调查者对社群购买的态度，由于被调查者对社群购买的不信任，所以他们不会轻易选择在社群购买产品。

4.3 崇左高校的社群购买覆盖面窄、宣传力度不够

具有社群购买经历的学生比例与没有社群购买经历的学生比例较接近，表明当前崇左高校内的社群购买宣传力度比较小，很多学生并未在社群中购买过产品，还有许多学生不了解社群购买，崇左高校大学生对社群购买的信任度不高，很少在社群购买产品，总体来说，社群购买在崇左高校校园的覆盖面比较窄，宣传力度不够强，崇左高校大学生对社群购买的了解程度不高。

5 社群商家营销对策

5.1 社群商家应创新营销模式，刺激大学生社群购买

要实现更高的营销收益，社群商家需要对崇左高校大学生社群购买行为特点和当前社群购买存在的问题有清晰的认识。调查发现，高校大学生的购买行为容易受到价格、质量、促销、亲朋好友的影响。基于这些特点，商家在选品时应严格把关产品质量，不出售假冒伪劣产品和“三无产品”。在制定产品价格时，应充分调查高校大学生的消费水平和消费能力，根据其消费能力制定符合高校大学生消费能力范围内的价格。大学生每天会接触到许多新事物，好奇心比较重，因此，商家应创新促销模式，吸引大学生的注意，通过潜移默化的方式，让学生了解该产品并认可该产品。未来社群商家可以通过“社群+直播+自媒体宣传+地推”的方式开展促销活动，如通过抖音、哔哩哔哩、快手等热门短视频App输出符合当下年轻消费群体潮流的视频内容，利用高质量的视频内容为社群引流。社群商家定期在社群直播，与社群成员交流互动，直播内容应符合当下消费者的喜爱趋势。

5.2 社群商家应诚信经营，提高售后服务水平

社群商家应诚信经营，提高售后服务水平。社群商家可定期在社群发布各种形式的话题活动，活跃社群氛围，带动社群成员参与活动进行讨论，利用社群的温度场景弱化消费者的防备心理。社群商家可以在社群中分享贴近大学生审美的知识，拉近与大学生的距离，弱化大学生的心理戒备，带动社群互动的氛围，利用社群成员的口碑来影响尚未进行社群购买的高校大学生，从而刺激其消费的欲望，引导他们在社群消费。

5.3 社群商家应合理调整产品结构，严格把关产品质量

高校大学生社群购买的产品主要集中在食品、生活用品这两大类产品上，在化妆品的消费上存在明显的性别差异。因此，社群商家应增加对食品和生活用品的进货，主要销售产品以食品和生活用品为主，加大食品和生活用品的促销力度。针对化妆品的销售，主要以女生用户为主，利用社群成员的口碑、促销价格、促销方案刺激女大学生对化妆品的购买欲望。商家应严格把关产品质量，从正规渠道取货，选品时要从生产流程、安全许可证、产品成分等方面综合考察该产品的品质情况，严格甄选优质产品，不出售三无产品和假冒伪劣产品。

5.4 社群商家应制定老客户激励方案，维持客户的忠诚度

社群商家应定期对具有较高忠诚度的客户进行回访，不定期开展老客户专享优惠活动，以购买次数和时间节点为依据，设计等级制度的奖励方案，对不同层次的重复购买的客户给予不同等级的奖励，以激励的方式维护黏性比较高的客户。

5.5 社群商家应加大宣传力度，提高社群购买的知名度

针对知名度不高的问题，商家应该积极开展调查，了解消费者的需求、增强与社群成员的交流和互动，通过互动掌握社群成员的消费喜好，不断扩展产品种类，完善到店自提、送货上门、售后服务质量，提高社群口碑，提高社群成员的复购率。商家可以继承和发展微商的分销模式，通过发展分级团长的形式，增加社群成员数量，群主制定团长层级制度以及各级团长佣金分配比例，再发布社群的推广链接，社群成员依照自愿的原则，将推广链接分享给身边的亲朋好友，推荐亲朋好友加群，最后根据入群人数划分团长层级，社群成员成为分级团长后可在社群销售产品并且可以拿到一定比例的佣金，这种利用分级团长做推广的形式可以提高社群成员推广的积极性，扩大推广覆盖面，提高推广效率。