早教行业的市场和现状分析及未来发展的营销策略探究

王栎 郭芳利

(河南大学 河南郑州 450003)

目前，我国幼儿教育行业正处于蓬勃发展阶段，国内一些地区的早教系统已经发展得相对完善，但很多经营不善的早教机构面临着无人报名的现状。本文将从市场营销角度出发，思考早教组织应该如何经营并提高其服务，打造品牌核心竞争力。早教机构的各项工作构成了一种服务链，如何经营好客户期望如同经营企业一样需要多方考虑，需要我们进行准确的市场定位，全国著名的早教机构都拥有自己的建校历史，具有自己的特色及社会资源，所以每个早教中心所提供的课程和产品都存在着差异[1]。因此，各机构需要进行准确的市场定位，尽快明确自身的长处和不足来满足消费的需求，并了解竞争者的基本状况，从而提供有效的营销策略。

1 市场分析

1.1 存在问题

1.1.1 早期教育收费过高，良莠不齐

当前，大部分早教行业为私营企业，缺乏国家教育经费的支持，普遍存在着收费过高的现象。在“苦也不能苦教育，穷也不能穷孩子”的传统教育理念下，父母对孩子教育投入的时期开始逐渐前移，早期教育更是引起了家长的重视。在未来几年，随着90后、00后逐渐成为生育主力，年轻一代的各种消费和教育观念也将促进早教市场的快速增长。教育观念发生了较大变化，更加注重个性化的培养及儿童心理和情感的培养。研究数据显示，当前我国家庭教育支出已成为仅次于食物和房贷的第三大日常支出。在如此的市场背景下，早教课时的费用已达到100～200元一节，逼近名师教学的花费，加重了许多家庭的经济压力。此外，与高昂的教育价格相反的是教育质量的良莠不齐，在金宝贝、美吉姆等知名早教品牌的垄断下，国内小资本早教机构更加缺乏生机与活力，亟需合适的创新教育体系。

1.1.2 理论转化效能不足，缺乏合作

市场缺额与后劲不足说明早教行业有巨大的潜力，但潜力与行动不匹配使早教领域的理论转化效能过低。第一，关于早教成果转化的相关机制并不成熟，早教领域过分重视科研论文的发表而忽视了现实成果的转化，科研机构也缺乏相关的评判标准，导致专利无法成型，只存在于试想阶段[2]。第二，科研机构缺乏与商业机构的合作，早教机构过分独立，仅重视营业模式却无教育理论支撑。并且，国内早教机构与科研机构间相关平台缺少沟通，使得双方的数据资源无法共享，小机构无法得到发展，只会更加落后于国外的知名品牌。

1.1.3 教育市场缺乏监管，权威性低

目前，早教市场缺乏权威的认证与监督，大部分机构是以咨询公司的名义从事早教业务，只需工商注册，市场准入门槛较低，与幼儿园相比缺乏信服力，家长并不能放心地把孩子交出去。此外，不少早教机构存在过度营销或虚假营销的现象，“国际背景、双语教学”似乎成为早教机构的特定背景，现实只不过是加盟代理，并没有相关培训。教育部门对这些机构的经营监管无权涉及，市场监管部门又对其教学活动无法深入，造成诸多早教机构的“爆笋”及“爆雷”，早教公司的破产一方面让家长多花了冤枉钱，另一方面也耽误了孩子最好的教育时期。

1.1.4 专业人才后入不足，教育制约

影响早教机构的关键就是教育人才的匮乏，没有专业性的教师资源，没有高端的教学环境似乎已经成了当今早教机构面临的普遍问题，甚至许多早教机构仅有几名专业老师做招牌。由于工资不高且前途渺茫，很少有师范院校毕业生选择幼教专业，导致幼教人才后备紧缺。并且，由于早教机构缺乏与高校间的合作，漠视老师的重要性，只愿低薪聘请员工，导致专业型人才无法获得正式聘用，而正式聘用的老师又没有教师资格证，这种现象在小城市尤其明显，导致教育水平与大城市差距越来越大。

1.2 市场细分

1.2.1 巨大的市场需求

随着二孩政策的放开，国内育龄夫妇的生育意愿逐渐增强。数据显示，2015—2021年，虽然新生儿的数量逐渐减少，但基于我国庞大的人口基数，每年新增人口依然很多[3]。同时，一胎出生占比逐渐减少，年轻夫妇早早孕育孩子的意愿不是很高，基本上都是事业稳定，有一定经济基础后才会选择生育，说明年轻夫妇更愿意在一切准备就绪后提供给孩子全面的成长环境。而二胎或多胎的比率上升说明家庭具有教养孩子的经验，并且有能力支撑多个孩子的成长负担。随着国家三孩政策的开放，以后我国对早教行业的需求将越来越大，随着我国经济形势良好，家庭的可支配收入逐渐增加，未来家庭必将把很大一部分家庭经济用于孩子的早教方面(见表1)。

表1 2015—2021年新生儿数据统计

1.2.2 发展优势

(1)政策的支持。2019年，卫健委在《托育机构设置标准(征求意见稿)》提出，采取多种方式鼓励和支持社会力量举办托育机构，并列出了一系列托育机构的标准。2021年，在“双减”政策的推动下，国内教育行业迎来了大洗牌，越发证明国家对发展0～3岁婴幼儿托育早教的决心。

(2)经济环境优势。2021年，我国经济发展状况良好，国内经济形势十分稳定。根据数据统计，2021年我国生产总值达到了114.37万亿元，在全球主要经济体中唯一实现经济正增长。随着国家计划生育政策的放开，早教政策的不断出台，早教市场规模不断扩大。2011年，我国早教行业市场规模约705亿元；2021年，我国早教行业市场规模已达到3276亿元。此外，如图1所示，2020年全国学前教育毛入园率为85.2%，比2019年提升了28.6%，远高于《纲要》“达到70%”的目标。

图1 2010—2020年幼儿机构分布情况

1.2.3 细分市场

市场细分主要通过市场调研帮助企业了解并掌握市场上不同消费者的不同需求、不同的潜在欲望及因此形成的不同的购买行为习惯等，经过研究产品的不同特性，匹配不同的消费需求，本文将产品所在的整体市场划分三个群体。

(1)低消费群体

一般是对早教行业有一些了解并且有早教意愿，但可自由支配资金水平较低的客户。这类客户通常会选择相对平价的早教机构，他们对早教机构的来源与水平要求不高。

(2)中消费群体

这类水平的消费群体一般较为重视儿童早教，且经济来源相对稳定。这类家庭对早教机构的各方面水平都有较高的要求，他们希望孩子在早教机构不仅是知识上的提高，还使各方面能力与天赋得到开发。

(3)高消费群体

这类消费群体一般是对儿童早教有独特的需求，并且在社会上有一定的经济地位。这类家庭不仅注重早教的质量，还十分关注孩子的收获与共情能力，对早教机构的要求较高，但不会过多关注早教机构的价格标准。

通过市场细分，可以选定家长收入较高的中消费群体作为主要的目标市场。第一，这部分家庭具有较高的受教育水平，有比较强的消费意愿，愿意为孩子的教育投资更多[4]。第二，这种家庭有较宽松的经济实力，基于不让孩子输在起跑线上的理念，也不会减少在这方面的投入。

2 营销策略

2.1 营销组合策略分析(4PS)

2.1.1 产品营销策略

由于不同地区的早教机构所面临的市场环境不同，可大致分为先进地区、发展中地区与落后地区。

(1)对于先进地区，该地区多为一、二线城市，父母早教意识较强，并且所分布的早教机构质量较高。以上海市为例，李瑞铭的调查结果显示，上海市41%的家长认为幼儿早教十分重要，45%的家长认为早教是必要的，只有4%的家长不重视早教[5]，说明先进地区的大部分家长早教意识十分强烈。针对这一地区，不仅需要制定完善的早教课程方案，完善基础早教设施，还要做好差异化产品战略，需要加入更多较为先进的早教模式，达到更贴合当地儿童要求的目标，并且能够吸引先进地区家长的选择。

(2)对于发展中地区，该地区主要为三、四线城市，父母初步具备早教意识，但当地早教机构质量鱼龙混杂，普遍质量中等偏下，国际连锁早教机构的质量占当地总体水平的上风，当地自营早教机构一般存在设施不完善、课程不符合当地婴幼儿需求的问题。基于当地群体特征，可开设具有当地特色适宜当地的早教机构，保证设施与课程质量都处于当地领先水平，追求课程的差异化程度。先在当地稳定发展，打响品牌后，可以考虑开设分店乃至全国连锁。

(3)对于落后地区，该地区主要为偏远地区，大部分父母几乎没有早教意识，并且当地不具备完善的早教机构。对于该类地区，如果开设早教机构就会导致负营收的状况，建议先开展地区人民文化思想教育，或开展具备基础设施的早教机构进行实验性建设(见表2)。

表2 不同地区早教意识比较

早教机构的开设有助于培养孩子的安全、勇气、情商意识，因材施教，根据每个孩子的兴趣及潜能，制定独特的培养方案，培养孩子的科学发现与试验探索精神。考虑到疫情形势导致线下课程受阻的不可抗力因素，早教机构也可拓展线上课程，旨在让孩子居家也可系统全面地感受学习早教知识。

2.1.2 产品价格策略

由于各种因素影响，早教机构可主要采用以下几种定价策略：

(1)差异化定价：早教机构主要针对中消费群体和高消费群体，将为这两类客户提供专属特色课程。对中层消费群体而言，将为其提供高价值策略，在此策略中提供优质的课程模块服务，定位于中等偏上的消费群体，符合大众接受范围。对高消费群体而言，将为其提供尊享服务，这类服务目标在于打造高端教学项目，提供1V1个性化定制服务，以满足客户所有要求为理念设计课程模块，定价相对较高。在尊享服务中，将特别关注孩子的想法与情绪反馈，旨在培养出更加优秀且在身心各方面发展比较优异的孩子。

(2)折扣定价：按家长订购的天数与课程制定不同的折扣策略，鼓励家长订购长期课程，并可采用介绍制折扣策略，家长介绍朋友孩子一同参与早教课程可享受一定的折扣。

(3)线上课程定价：本机构将考虑到线上课程的发展与经营，为了提升线上课程的销量，将为用户提供前几次免费试用的机会，之后将提供相对线下较低的定价方案。

2.1.3 营销渠道分析

(1)扎实打好线下营销渠道。包括实体店营销和口碑营销在内，与当地婴童用品商家、儿童摄影公司等合作举办各类亲子活动， 提高双方品牌知名度。对营销人员的专业度进行培训，雇佣具有专业知识的营销人员走访当地的早教机构面对面会谈；与当地幼儿园企业合作，聘请专业的幼儿博士或老师进行技术指导。建立与当地妇幼医疗机构的合作，特别加到课程介绍中，提高在合作机构和家长心目中品牌的专业形象。

(2)拓展线上营销。在全民防控新冠疫情的大形势下，线下渠道容易受新冠疫情影响，因此本机构考虑拓宽线上营销渠道。早教机构可建立自己的咨询连接网站和公司公众号，实现即时网上在线解答，实现畅通无阻的联系机制，为客户提供安全可靠的咨询空间，让客户接受并购买产品；利用新兴媒体进行营销，在公司公众号上推送带有客户评价的产品效果及简单的产品介绍，提高公信力。

(3)加强营销渠道管理。在同时经营线上渠道与线下渠道时，需要合理规划两方关系。避免产生线上与线下客户冲突，或报名名额不足的情况。

2.1.4 促销分析

(1)广告推广。在商场、公交车站等人员密集的公共场所租赁场地，摆放广告牌、易拉宝、电梯海报等户外广告，附带本公司的公众号和联系方式，为产品积累客户。

(2)营业推广。利用销售促进手段对客户进行刺激。在父亲节或母亲节等某一特殊时间段内反复推送公众号，增加浏览量及转发量，同时加大广告的投入。

(3)特殊日促销：新店开业可采用优惠定价，吸引鼓励顾客参与活动。由于现代人生活水平较高，对节日的重视程度逐渐升高，可在节日时开展优惠活动，鼓励顾客续费课程。

2.2 风险预期分析

分析风险预期对早教机构来说必不可少，需要考虑到机构存在或有可能发生的风险，从而主动放弃和拒绝实施可能引起企业风险损失的方案，以避免企业运营受损。经过一系列的调查研究与思考，本文总结出以下风险预期。

2.2.1 资产风险

企业的资产包括有形资产和无形资产，要注意企业核心技术资产的安全问题，如何保护好企业的特色——沉浸式体验教学，以及如何处理抄袭问题。除此之外，还存在贷款风险，企业为了平衡公司运转进行的一些贷款活动对企业资产运行存在一定风险。

2.2.2 竞争风险

对先进地区而言，当地早教机构质量较高且各方面较完善，来自这一地区的竞争压力主要是同行之间的品牌质量与宣传压力，人们会偏向选择各方面条件较好且更具特色的早教机构，所以当地的市场压力与人们的选择观念是该地区的竞争风险。对发展中地区而言，企业在当地会存在以下几点竞争风险：(1)市场饱和，竞争压力大。当地早教机构多，人们不愿意接纳新企业的情况不可避免。(2)宣传反馈不良。人们更偏向自己认知更清楚的企业，以至于有可能出现排斥新企业宣传的情况，导致宣传成本亏损。(3)竞争对手的市场影响力及产品定价未知，并且在当地市场竞争时会出现许多不确定性风险。除此之外，还有市场需求的不确定性等。

2.2.3 财务风险

由于早教机构初期规模较小，且面向的消费群体有限，因此在初期实现资金回流方面的可能性较低。财务风险主要体现为资金短缺风险，即资金不能满足本项目快速发展的需要，资金回收策略不当及在筹资方面资金结构不合理。同时，企业内部可能会因收益分配不均引发企业内部矛盾。

3 结语

综上所述，在国家政策大力支持的前提下，发展早教产业是一项较为正确的选择。随着中国的发展越来越趋于稳定，经济形势逐渐变好，许多家庭有能力且愿意让自己的孩子进入早教机构。早教对婴幼儿的成长至关重要，早教机构的开设可以使更多婴幼儿得到一个良好的早教环境，学习到更加先进的知识及建立良好的习惯与意识，对培育我国未来的国家栋梁起到了十分重要的启蒙引导作用。