数字经济下非物质文化产品的数字化建设研究

王蕊 齐小玥 何军 姚明珠

(安徽大学 安徽合肥 230601)

当今时代是数字信息时代，信息技术得到了高速发展，将实体经济与数字经济相结合，共同推动社会经济发展已经成为时代之需、民族之要。为了推动社会经济的迅速发展和人民生活水平的提升，需要不断优化生产要素配置和加速产业转型升级。为了实现资源优化配置，我们要大力促进数字经济与多产业的深度融合、共同发展。而推动中华民族优秀传统文化的与时俱进，则需要将文化与数字经济相结合，利用数字技术将文化产品化、经济化，得到更多人的认可和青睐。如今，文化产品已经作为衡量一个国家软实力的重要标准，也是综合实力的重要体现。利用数字化技术促进文化产品的衍生和文化产业的发展，有利于拉动国民经济增长；有利于增强人民的民族自豪感；有利于把握和世界文化交流的机会、推动数字产业和文化产业的高速发展和转型升级，从而推动国家文化事业的进步。

2017年，文化部发布的《“十三五”时期文化产业发展规划》明确提出，要坚持创新驱动，大力发展文化产业，促进文化产业的转型升级。近年来，技术进步带动了众多新业态的快速呈现，如基于信息技术升级带来网速的提高及人工智能和算法分发的精准推送，推动了短视频的爆发性增长。当前，基于5G、区块链等新一代信息技术和数字基础设施建设，以及日趋成熟的大数据计算和人工智能技术，促使数字文化产业迈入新的增长阶段[1]。本文将重点放在非物质文化产品的数字化建设上，非物质文化是我国优秀传统文化的精髓，反映了一个时代的记忆和精神，而在漫长的时代发展中，非物质文化已经逐渐被人们淡忘，所以加强非物质文化的建设与传播已经成为我国文化产业发展的重要一环。非物质文化产业应该抓住数字经济的时代机遇，将文化产品的设计创意和营销推广与人机交互、VR、AR及人工智能等技术相结合，推陈出新，迸发新的生命与活力。非物质文化产业的建设需要多方力量合作，政府、企业、高校、媒体及各社会组织都应该加入其中，为国家文化事业做出贡献。在数字经济时代，非遗文化与数字技术相融合既是大势所趋，又是历史必然，我们应该抓住数字化机遇，精准定位文化产品，构建多方传播渠道，增强民众意识，团结社会各方力量，共同为我国非物质文化事业的发展做出贡献。

1 非物质文化产品数字化建设原因

1.1 原有传播渠道狭窄

为了实现非物质文化更好地传播，最有效的途径是开发出相应的文创产品。非物质文化是以人的精神、记忆作为载体的，通过口口相传、言传身教进行传播，缺乏有形的传播载体，因此以非物质文化为根本开发出相应的实体产品，有利于加强人们的认知，进而促进非物质文化遗产的传播。非物质文化遗产是中华文化的重要组成部分，也是文创产品的重要素材。文创产品立足中华文化，以丰富的传统文化为理念，可以创作出具有民族特色和历史价值的文创产品，既可以满足人们对文创产品的需求，又能很好地传播传统文化，具有重要的时代意义[2]。从非物质文化传播的角度来看，其衍生的文化产品应该服务于广大人民群众，产品的设计应该融科技、教育、娱乐为一体，只有产品符合广大群众的实际需求，才能受到大家的喜爱。而广大群众只有文化认同感是远远不够的，如何将文化认同转化为实际消费，才是我国文创产业创新升级、实现可持续发展努力的方向。因此，要打造有价值的非物质文化IP，以文创产品为基础，以数字化技术为媒介，将非遗文化与人们日常的教育、娱乐相结合，赋予它新的生机与活力。

1.2 原有保护措施不完善

传统的非物质文化产品保存方法已经逐渐被时代淘汰。虽然对非遗数字化保护仅处在起步阶段，但由于其受到广泛的社会关注和各方的高度重视，所以数字化技术依然在快速重塑非物质文化产品的保护业态，这种业态的转变也是非物质文化遗产保护历史进程的推动力。在大数据分析技术、虚拟现实技术、3D重塑技术等基础信息技术迅速发展的今天，为了满足群众不断深入的非遗保护需求，数字保护技术必须与上述基础信息技术相融合，因为海量的数字存储技术可以支持人们不用再走进实体建筑，比如在博物馆中观看这些产品，减少日常维护花费的人力资源和物力资源，也降低了造成损害的风险。人们可以足不出户，靠网络就可以了解、体验非物质文化产品的内涵。当今社会，随着互联网和智能手机的普及与虚拟现实、数字摄影、三维立体等数字技术的飞速发展，数字化技术和文化遗产保护的结合将会有重大突破。

1.3 提高非物质文化影响力

在时代演变和智能科技更新迭代的洪流中，许多传统非物质文化产品逐渐消亡。但是，在数字化技术快速发展引发的信息化浪潮中，人们可以运用新渠道、新技术和新载体极大地改变生活习惯和思维模式，推动传统非物质文化产品与现代社会浪潮的深度融合，可以让中华优秀的传统文化焕发出新的活力、新的生机。传统文化产品推广营销手段已经不能维持它的持续发展，与数字化相结合可以提高传统文化的影响力，赋予其新的内涵。从产业角度来看，文化产业属于典型的内容产业，文化的推陈出新是这个产业及产品的核心，也是其提高竞争力的关键要素。在使用数字技术对非物质文化进行数字产品开发的过程中，传统文化的内容生产及传播发生了革命性的变化，不仅延续和加强了文化传承的历史使命，而且产生了新的价值，使传统非遗文化和新时代潮流紧密联系在一起。

2 非物质文化产品数字化建设问题分析

2.1 定位不清晰

随着以文化创意为主要产品的企业的生成、发展、集聚和队伍的不断壮大，进而形成文化创意产业。放眼整个文化产业领域，文化创意产业处于文化产业链条发展的上游与前端，具有开放性、灵活性，发挥着基础性、先导性、引领性作用[3]。非物质文化遗产形式多样，由其衍生的文创产品琳琅满目，将此类产品进行商业化和产业化，和许多传统的商业产品无论是在设计还是销售上都有较大区别。文创产品出现在人们生活的方方面面，它是一种孕育着文化内涵、承载着文化精神的文化符号。国内率先提出文创产品需要“文化+科技”的故宫文创认为文创设计需要故事性、传承性，但是目前市场上许多文创产品对自身定位不清晰，未能将自身所蕴含的丰富文化内涵精准表达，只是盲目地追求数字化形式，实际上明确各类非物质文化遗产产品如何定位才是重中之重，由于不同的市场需求和文化内涵的差距，许多非遗产品定位偏移，未能达到最好的传播效果。

2.2 数字化传播问题

文创产品是一种高附加值的产品，它的推广需要完整高效的产业链支撑，在品牌自身宣传推广力度不足的情况下，其中蕴含的文化资源难以得到有效配置，并且产业、产品、行业的扩散和聚集性得不到充分体现。对于不同的非物质文化遗产所设计的不同的文创产品在传播渠道上也有差异。以旅游文创产品为例，调研显示，当前的旅游文创产品虽然形式多种多样，外观也极具吸引力，但大多缺乏文化特色及内涵，未能与当地独特的历史文化与民族特色相结合，因而难以体现出独一无二的情感与价值，也无法引起消费者的情感共鸣。此外，文创产品的数字化传播还存在产业结构不完善、产业链不完整的问题。与大型企业相比，数字化文创企业的规模往往较小，行业竞争力不足，难以快速形成大规模企业，更难以发挥出产业群聚效应。目前，许多文创产品都未能找到合适的传播推广渠道，数字化文创产业也存在资金设备及人才资源缺乏等各种问题，这些都使品牌推广之路举步维艰。

2.3 数字化载体选择问题

当今社会，非物质文化遗产的传统载体形式有手工艺品、博物馆、舞台剧、主题公园等。随着数字经济的发展，数字媒介将逐步变成非物质文化遗产的重要载体，因为数字化载体更具现实感，有着传统形式无法媲美的效果。但是，数字化媒介载体形态多种多样，理解如何从文化本身的内涵和现状出发选择合适的数字化载体并不容易。对此，学界也产生了以下两种看法：(1)有些学者认为，现阶段的非物质文化遗产数字化技术发展不够成熟，难以保留非遗形成时真实的情景和现象。(2)另一些学者则认为，数字化是一种现代化的传播方式，更容易被当代青年人接受，因此实现创新是拓宽非物质文化遗产活态化传播途径的必然需要。

2.4 线上线下整合问题

电子商务O2O模式迅速发展，通过线下渠道进行非物质文化遗产产品的宣传推广已经不能满足时代的需求，面对新的传播体验变革，线上与线下两者如何相融的问题出现在大众眼前。随着我国移动互联网用户规模的不断增长，网络信息由传统PC端流向移动端，互联网全面进入移动互联时代，而以微信、微博、客户端为代表的“两微一端”成为移动舆论场新重心。因此，很多文化创意企业将营销重心放在了移动端App上，例如《皇帝的一天》《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》三款故宫文创App。但与此同时，文创App存在质量良莠不齐、普及程度低的问题，爆发式增长的背后存在的是盲目跟风的现象。大多数企业只追求跟上这一时代浪潮，却忽视了用户的实际需求，也不关注App市场的发展现状。除此之外，将营销重点放在线上App推出而忽视线下场馆建设也成为文创企业面临的一大问题。以智能化博物馆为例，目前的博物馆线下建设存在发展不均衡、展览服务欠缺及管理模式单一等问题，所以任凭线上追捧文创产品浪潮盛行，但线下文化展览场馆依旧门庭冷落。

3 非物质文化产品数字化建设的对策研究

3.1 明确数字化定位

加大非物质文化遗产产品品牌开发力度的前提是找准产品的定位，并以此为基础提升产品的内涵和外延，能有效提高品牌形象。对于如何找准产品定位，许多优秀的对个人IP打造的案例已经提供了参考。例如，礼赞国际非遗节向我们展示了李子柒在蜀绣大师孟德芝的指导下，用一针一线绣出了华夏千年传统工艺之美；使用古法酿造酱油的繁复过程；还原了整个活字印刷工艺的流程等非遗传承场景，利用李子柒个人IP的影响力带动非遗产品的传播。

3.2 拓宽数字化传播渠道

3.2.1 依赖虚拟现实技术

传承与发展是对非物质文化遗产进行相关建设的核心内容，伴随着虚拟现实技术研究的不断深入，许多传统技艺依靠虚拟现实技术进行数字化传承的条件已经成熟，使其可以还原非遗技艺的传承情景，更具有交互性、实时性，让用户可触摸、可感知。比如，虚拟现实技术对云锦织造技艺传承学习模式的改进，通过数字化形态打破时间、空间的壁垒，详细记录了云锦织造技艺的工艺技巧，减少了人力、物力的消耗，扩大了传播规模。非遗项目“黄鹤楼传说”与“杨柳青年画制作技艺”均可通过数字技术平台实现虚拟动画场景再现，以三维甚至四维的空间模式将历史原貌、技艺过程进行动态表达并与真实场景融合，塑造出可控与可感效果强烈的创新型旅游产品[4]。

3.2.2 依赖数字影像展示

当今社会进入数字化时代，通过计算机可以进行数字媒体技术和非遗传承的有机结合。数字媒体是艺术和技术相结合的新兴产业，可以是丰富多彩的影视媒体制作，可以是各大短视频平台，如何把握数字媒体的特征对非遗产品的数字化建设具有重要意义。例如，歙砚制作技艺利用渲染光学等影视媒体技术实现歙砚制作技艺较为完整的交互体验，通过营造不同的使用场景，使观众体验人与物、人与自然的关系变化。

3.2.3 依赖网络媒体展示

相比报刊、广播电视等传统媒体，网络媒体具有跨时空的优势，可以在现代人的碎片化时间内为他们展示非遗产品信息。例如，《我在故宫修文物》及故宫系列App以互联网为载体，使文化品牌与网络媒体相连接，以丰富创新的形式将以往无法触及的非遗文化展现在大众的生活中，能使人们随时随地学习文化、了解文化。

3.3 合理选择数字化载体

非物质文化遗产进行数字化、智能化的开发过程中形成的物质媒介载体形态有很多种，本文总结划分为三大类型：(1)非物质文化遗产文创产品数字化展示平台；(2)非物质文化遗产数字博物馆；(3)非物质文化遗产虚拟环境空间展示系统。随着数字化技术对现代展示设计的不断渗透，依托计算机算法支撑的形式语言：虚拟场景、全息影像、数字图像、数字影像等被广泛应用到展示设计中[5]。我们要从非物质文化遗产现状分析出发，研究现存的文化形式，发现其存在的问题与不足，找到合适的数字化载体媒介，突破传统的非物质文化遗产开发模式，以一种创新思维策略将数字技术应用到载体中，实现永久保存与展示，打破时间和空间的限制(见表1)。

表1 数字化载体介绍

4.4 线上线下推广相结合

非物质文化遗产产品的推广要充分结合线上和线下渠道，线下积极加强宣传，例如可通过推介会、展览会等方式使人们充分认识到非遗产品蕴含的设计内涵和精神，并且有着教育指导的作用。此外，还可以推动非物质文化遗产产品走进生活、走进社区活动，使非遗产品更“接地气”，让民众有机会接触到民间舞蹈、戏曲、书法、雕刻等非物质文化遗产。线上着重拓展营销渠道，随着电子多媒体技术的发展，非遗文化及其衍生产品可以通过微信、抖音、直播等平台进行传播，以文字、图片、视频、动漫等多种形式为载体，实现非遗文化与传播媒介的完美结合。

4 结语

对于一个国家、一个民族来说，文化的力量不容小觑，文化兴则国运兴、文化强则民族强。在非遗传承背景之下，我们要实现文创产品真正的活化。由于数字技术的不断创新，数字经济带来了社会生产潜力、知识储备、生产组织方面的本质变化，科技成为社会生产的新动能，改变了传统的社会生产形式与生产关系，更新了社会知识储备形式与信息传播模式，创新思维、融合理念，不断引领产业转型升级探索，人才对于产业的支撑作用愈加凸显[6]。数字经济作为当今时代的热门话题，数字化建设也已经成为各行业品牌建设的重要举措。非遗文创产品的品牌建设使传统非物质文化遗产的传播、营销方式都产生了极大的改变，对文创产品的精准定位、多渠道营销是促进非遗文创品牌深入人心的重要举措。非遗文化如果不能与数字化经济相结合，找到合适的落脚点，形成稳定的产业链，那么将会在时代的洪流中逐渐消亡。