新媒体平台下以带货主播为代表的意见领袖 营销特征及展望

房琳 周琴(通讯作者)

(江苏师范大学科文学院 江苏徐州 221116)

新冠疫情的持续，使得消费者注意力和时间更多地向线上转移，这一情况促使企业营销方式的加速转变，而大数据、物联网、人工智能等前沿技术的发展，为营销方式的变革提供了技术支撑，形成了“新媒体聚拢流量，打通与用户连接”的现状。新媒体平台其实就是新的媒体渠道，在移动互联网时代，用户在哪里，哪里就是新的媒体渠道，任何人都可以在这个渠道进行信息的交流甚至是物质产品的流通。因此，微博、小红书、微信、抖音、快手等都是新媒体渠道，而基于抖音、快手、小红书等新媒体渠道的崛起，大量意见领袖迅速涌现，作为媒介信息的中间人和过滤者，凭借自身特性获取大批消费者的关注和信任，成为品牌发展的重要途径。但是，对于这种依附各种新媒体平台发展起来的营销模式有何特点、在这一模式下迅速涌现的以带货主播为代表的意见领袖有何特征，以及其发展如何有待研究总结。

1 新媒体平台下带货意见领袖概念及特点

1.1 带货意见领袖概念界定

“意见领袖”(Key Opinion Leader，KOL)的界定最早出现在《人民的选择》一书中，Lazarsfeld等人将其定义为能够影响他人态度和行为的少数人。随着互联网经济的发展，抖音、快手、小红书等直播平台的崛起，大量以带货

主播为代表的意见领袖迅速蹿红，他们凭借其强大的传播能力成为品牌发展的重要途径。但是，在新媒体时代背景下，对于以带货主播为代表的意见领袖，其概念学术界尚未有统一界定。从演进发展来看，直播带货的意见领袖已然成为主流营销方式，根据这一群体表现的特征，本文认为以带货主播为代表的意见领袖有两大核心要点：(1)新媒体平台。即以带货主播为代表的意见领袖发展起来的平台空间，包括社交平台、内容平台、短视频平台、直播平台等。(2)受众互动。以带货主播为代表的意见领袖需要超高的消费引导能力，不仅需要平台的支撑，还需要受众的支持，形成眼球效应。因此，本文认为，可将以带货主播为代表的意见领袖界定为依靠新媒体平台利用直播或短视频等形式进行营销带货，具有超强消费引导能力的一类群体。

1.2 新媒体平台下带货意见领袖特点

与传统网页图文购物相比，以带货主播为代表的意见领袖利用各大新媒体平台进行产品导购，以更加直观、贴合消费者需求的方式对产品进行展示，极大地提高了消费者的购物体验感。新媒体时代下，这一意见领袖也展现了与传统营销的不同特点：(1)互动性多。相比传统图文的营销方式而言，新媒体背景下以带货主播为代表的意见领袖依靠新媒体平台与消费者的互动交流更加便利，顺应了消费者日益加快的生活节奏，满足了消费者对产品快速直观了解的需求。(2)专业性强。高强度的实时互动使得信息不对称问题得到改善，而这种实时互动要求带货主播拥有出色的专业技能，对带货产品和相关产品有清晰的了解。(3)活跃度高。“流量为王”法则迫使以带货主播为代表的意见领袖要高频率地在各类平台上发布信息，活跃度意愿和行为明显处于高位。

2 新媒体平台下以带货主播为代表的意见领袖营销特征及问题分析

随着“互联网”营销的不断发展，新媒体平台通过商业规范和营销玩法的不断扩充，推动了整个产业行业的发展，而新媒体平台的发展又使得“流量”概念进一步普及，“流量为王”法则深入人心。这种营销方式的出现，适应了疫情常态化的发展，拉动国内需求，能够更好地满足人民日益丰富的产品与服务需求。就目前来看，新媒体平台下以带货主播为代表的意见领袖营销具有以下发展特征。

2.1 带货场内信息两级传播明显，虚假信息严重

当下，利用新媒体平台带来流量，聚拢用户已成为品牌营销推广的主流方式，成功的企业致力于消费者主动并乐于接受企业的信息传播，要达到这一目标就需要借助意见领袖的推广。实际上，直播带货信息传递正是按照拉扎斯菲尔德提出的两级传播模式进行的，即“媒介一意见领袖”“意见领袖—受众”，具体如图1所示。意见领袖作为信息传播的过滤者和把关人，受众的信息都是经过意见领袖过滤后才能影响受众。因而，信息在传播过程中受人际关系的影响比传统的大众媒介更加显著。在这一过程中，熟悉网络传播规律的以带货主播为代表的意见领袖为了自身利益，采用情感宣传手段多于事实情况陈述，往往导致产品虚假宣传，货不对版情况时有发生。据2022年3月2日发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2021)》可以看到，直播带货中引发消费者维权情况的主要是虚假宣传、产品质量和价格误导，这三大问题分别占消费维权舆情总量的三成多，也就是说超九成的直播带货问题都是由这三大问题所致。

图1 信息两级传播模式

2.2 带货场内鲶鱼效应明显激活行业迅猛发展，行业乱象严重

随着网络进入门槛的不断降低，以手机为媒介依靠各类新媒体平台的注册用户呈直线上升趋势，这也造成了流量的激烈竞争。艾瑞网调研数据显示，目前我国全职从事自媒体的人数已达到近400万，而副业和兼职人数超600万，形成庞大的自媒体行业。自媒体行业的发展使得不少企业和个人依靠这一营销方式实现成功，这也刺激更多的企业和个人活跃起来，投入市场中积极参与竞争，从而激活了整个市场行业的发展。但在这一过程中，与行业的野蛮式发展伴生的是各种行业乱象越来越多。一方面，消费者维权更加困难，与传统电商平台购物相比，直播营销中的具体责任人更难确定，直播营销中涉及的新媒体平台更加多样，有自营直播间、短视频购物及平台小黄车购物等。因此，当消费者遇到商品问题时，责任认定不清，往往会出现平台、厂商、意见领袖相互推诿责任的情况，消费维权难以得到保障。另一方面，天价“坑位费”以及抽成等不断压榨企业利润，但产品售卖价格却越压越低，企业为了生存不断降低研发费用、产品质量把关等相关成本，这一情况很显然不符合商业逻辑，无法长远发展，也使得整个直播带货行业发展进入恶性循环。

2.3 带货场内马太效应明显，主播两极分化、质量良莠不齐

随着个人化媒体的简单化和低成本化，形成了人人都有麦克风的局面，在这种情形下，以带货主播为代表的意见领袖就有了庞大的人员基数。然而，根据抖音平台统计，截止到2021年底，超千万粉丝的主播账号才近200个，这说明以带货主播为代表的意见领袖虽然人员基数大，但真正具有超高流量的意见领袖并不多，这也导致直播营销带货的意见领袖强者愈强、弱者愈弱的现象。而且直播带货行业对意见领袖并没有准入门槛和从业标准，这就不可避免地导致以带货主播为代表的意见领袖职业技能和职业素养参差不齐。一方面，以带货主播为代表的意见领袖专业技能参差不齐，未经专业培训的意见领袖，往往采用低级夸张的语言和行为吸引消费者注意用以提高商品销量，有的甚至过分夸大产品性能，使用虚假宣传的手段引导消费者冲动消费。另一方面，低流量的意见领袖为了获取更多流量，不少主播都进行产品低价引流，甚至愿意自费补贴产品差价，这种现象导致了产品或品牌的恶性竞价，很容易导致劣币驱逐良币的局面。

3 新媒体平台下以带货主播为代表的意见领袖营销展望

新媒体平台下直播带货的营销模式有利有弊，理性认识直播带货这一营销模式，有利于促进直播营销和以带货主播为代表的意见领袖的长远发展。

3.1 政府健全相关法律法规 加强市场监管

随着新媒体平台赋能加上新冠疫情常态化催生，直播带货营销迅速崛起，大量主播涌入带货市场，直播带货行业市场鱼龙混杂，虚假宣传、数据造假等乱象频繁出现。政府部门要立法先行，明确相关法律法规，加强网络监管，坚定网络不是法外之地，严厉打击借助网络的违法违规行为。一方面，对直播网络营销活动进行具体规范，发布相关管理办法，如2021年4月试行的《网络直播营销管理办法》，以明确的文件规定直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的相关法律法规。另一方面，有法可依、有法必依，相关法律法规的颁布可在一定程度上落实相关经济主体的行为规范，但在极大利益面前，还是会有部分经济体不惜铤而走险，因此，要强调法律法规的具体落地，严惩网络违法行为，推动直播带货行为进入法治轨道。

3.2 行业部门健全完善直播带货行业市场规范

直播带货营销模式的兴起，带动了整个行业的爆发式发展，但是要保证行业的健康长远发展，除了需要政府部门的严格监察管理外，还需要行业部门的自律承诺和自我管理。首先，相关行业部门要出台相关主播职业技能标准和职业守则，出台职业技能标准的目的是明确以带货主播为代表的意见领袖职业技能理论知识和职业素养，明确相关权责义务，完善以带货主播为代表的意见领袖的评估制度，对于带货营销主播要“严控质量”，有利于意见领袖在直播营销中坚守职业底线。其次，行业部门制定相应职业培训，对从事带货的意见领袖进行专门的职业素质和技能培训，有利于提高直播带货从业人员的职业素质和技能。最后，新媒体平台应完善运营规则，坚持高标准、高要求的平台治理办法，加强网络监管，对各类违规违法内容和行为进行“机器+人工”双重审查和监管，对违规违章行为轻则降权、重则重置或封号。

3.3 企业需要理性对待新媒体平台下以带货主播为代表的意见领袖

新媒体平台直播带货是营销渠道的创新，而以带货主播为代表的意见领袖是这一营销模式下的一种具体呈现形式。这一群体的出现，打开了企业和消费者需求沟通的便捷通道，使得企业品牌营销推广更加贴合消费者，提高了消费者的购物体验感、便利性、娱乐性等。但是，意见领袖都深谙互联网信息传播规律，为了获得更多流量和粉丝，比起“客观理性陈述”往往更愿意使用“情感诉讼”来引导受众关注，这一行为导致信息传播的碎片化、低质化，都会导致与意见领袖挂钩的品牌形象受损。因此，企业在进行网络营销时，要认识到虽然高流量的带货意见领袖可以短时间内快速提高产品销量，提高品牌知名度，但在选择带货主播上还要全面衡量意见领袖的职业素养和职业技能，谨防由于意见领袖的语言或行为偏差导致品牌形象受损。另外，要明确直播带货并非企业营销标配，更不应被“奉若神明”，企业进行直播带货的意见领袖选取应综合考虑品牌目标、消费者需求和其他品牌营销活动。

3.4 以带货主播为代表的意见领袖需要扎实自身能力自足长远发展

直播带货营销随着发展不断升级，相关机制也在不断健全完善，该行业的长远发展需要主播不断自我完善，才能适应日新月异的直播电商行业。对于以带货主播为代表的意见领袖，最基本的要求就是对相关法律法规的学习和职业标准的掌握。此外，自身业务能力的提高对职业的长远发展也必不可少。对于专业的以带货主播为代表的意见领袖来说，需要具备的职业技能范围颇广，包括垂直掌握该行业的相关信息，熟悉行业领域；选品控品方面，不仅需要掌握产品的基本信息，还要熟悉产品生产流通全过程的相关信息；营销互动方面，需要掌握专业的营销话术，还要有自身独特的营销互动技巧。综上所述，以带货主播为代表的意见领袖要想提高自身能力，就要在对标行业规范标准的基础上，把控好产品质量关，以用户为中心，重视消费者体验，更好地适应市场发展变化。