基于元宇宙会展的会展产品个性化定制探讨

黄婧 魏仁兴

(福建商学院传媒与会展学院/现代会展产业服务智能化协同创新中心 福建福州 350012)

2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将建设数字中国单独列出篇章，确定了数字经济重点产业和数字化应用场景的具体范围。会展数字化转型产生了数字会展，而数字会展则开启了会展个性化定制的新篇章。在产业创新发展维度，将个性化定制运用到整个会展产业链的过程中，产生多种创新应用场景，会展产品通过数字化虚拟技术与个性化定制的融合创新，借助外部力量实现产业革新，元宇宙会展的出现也促使会展产品个性化定制应用场景丰富起来。

1 相关概念界定

1.1 会展产品概念

菲利普·科特勒提出的十大类产品：实物产品、服务、经历(体验)、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念[1]。会展产品与实物产品有相同的层次，即科特勒提出的五个层次，包括核心层次、基础层次、期望层次、附加层次、潜在层次[2]。后疫情时代下的会展产品不再只是展览会或会议节事等，更多是以展览会为载体，向参展商和专业观众提供个性化产品，既需要满足需求侧，又要在供给侧下功夫。例如，会展产品供给前，会展企业的重点不是收集参展商或专业观众需要什么，而是在一定的客户数据基础上，做好前期工作，向参展商与专业观众确认是否满足其某种需求，并在帕累托最优下满足个性化需求。在数字化转型背景下，主办方提供的会展产品必须服务于越来越个性化、多样化的消费需求。而数字化发展、会展科学技术的成熟、元宇宙会展的萌发不仅使主办方跟踪个性化需求成为可能，还使参展商与专业观众能够更好地传达需求。

1.2 个性化定制概念与流程模型

个性化定制的概念有其漫长的发展史，“定制”来自英国伦敦的萨维尔街，涵义是为有特定需求的人剪裁衣服，主要以定制服装呈现。个性化是指一种以客户为导向的营销策略，旨在正确的时间将正确的内容提供给正确的人，以最大限度地利用当前和未来的商业机会。这种策略的优势在于需要客户付出最少的努力，而客户主要依赖营销人员来识别和满足客户的需求。个性化的核心方面与定制形成了鲜明对比，当消费者指定喜欢的营销组合元素时，就会出现定制[3]。

根据个性化定制的概念界定，本文构建了基于C2B模式的会展产品个性化定制流程模型(见图1)。

图1 基于C2B模式的会展产品个性化定制流程模型

笔者认为，现在的会展产品个性化定制包含三种含义：一是展会主办方设计产品并制作，参展商与专业观众根据需求个性化选择，这是会展企业产品生产维度的个性化定制，也就是B2C模式。二是参展商或专业观众主动向主办方(承办方)提出需求，主办方(承办方)根据需求量身定制，成本高、耗时长，这是参展商或专业观众需求维度的个性化定制。三是基于数据共享，主办方(承办方)前期描画参展商或专业观众图像，制定设计系统，参展商自行选择并参与制作，成本接近于标准化生产，这是主办方与参展商深度交互维度的个性化定制，也就是C2B或C2M。基于C2B模式下的会展产品个性化定制流程，整个过程融入了C端需求、C端与B端的深度互动与信息闭环，呈现出个性化定制在产品精准营销和产品价值赋予上的强大功能。

1.3 个性化定制应用的发展

个性化定制的影子在会展行业中一直存在，比如参会者对会议体验感和接受度的差异，参展商对展会的要求也各不相同，从而使个性化需求愈发精细化和复杂化。

1.3.1 个性化定制助力精准营销

个性化定制精准营销是一种基于会展产品生产和交付的一对一销售模式，依据参展商的具体要求和其愿意支付的价格。对参展商而言，个性化精准营销的好处是可以根据组织者、赞助商和供应商的需求量身定制，以加强与客户的沟通。通过为参展商与专业观众量身定制的个性化营销模式，将减少参展公司的运营成本并节省大量资金，解决参展商的个性化需求并降低业务风险，这是一种互惠互利的模式。四川国际博览集团有限公司策划和运营管理部副部长王博以互联网SaaS模式下的产品标准化与个性化比例7∶3来说明会议服务标准化与个性化定制之间的矛盾转化。以这个视角来看待会展产品个性化定制，就更要注重标准化与定制化之间的互转，把个性化当作价值增值的变量，在变换之间寻求不变，内化为企业的品牌力。同时，精准营销要在企业精确定位的基础上，对客户数据进行分析，整理细分客户群体的差异化需求。

1.3.2 个性化定制赋能双线展览

近年来，由于新冠疫情的影响，倒逼会展行业在数字化建设方面从循序渐进到加速发展。数字基础设施的完善和数字技术的创新不仅激发了会展市场的发展活力，还促进了行业转型升级。如何更好地利用数字化手段、技术升级商业模式，真正激发双线展览的个性化功能，占领未来会展产品发展的战略高度，成为新的研究焦点。

UFI(国际展览联盟)发布了其第26份全球展览行业晴雨表报告，对于未来几年线上+线下混合式会展的大跨步式发展，32%受访者确信无疑，48%受访者表示极有可能。但我们仍然可以看到，即便是有5G、云直播等技术的加持，线上展会的体验感和参与感也远不如线下展会。数字化是MICE行业的趋势，但数字化的核心价值不是技术和硬件，而是为与会嘉宾解决问题的能力[4]。例如，“2017首届国际科创园区(上海)博览会”的线上观展步骤，通过“二维码”呈现展会的全面介绍、现场展位图、视频观展、VR观展、展区现场、展品实景及参展商介绍、服务商介绍和更多与展会关联的新闻资讯。受新冠疫情影响，第127~129届广交会均采用完全线上的形式，第130届广交会首次采用线上线下融合举办的形式。线上广交会的成功举办，为广交会的发展探索了新路线[5]。美国 CES在2021年1月举办54年以来的第一次线上展会，提供30天的记录回看、领英社交联络、个性化定制搜索等服务，对展商按级别收费。CES表示其线上展不是临时性对线下展的替代，而是为常年线上交流量身打造的一个平台[6]。

新时代会展产品个性化定制要求主办方主动将云计算、AI、VR、人因工程等技术和线下各行业展览融为一体，构建个性化、数字化双线融合的虚拟与现实相互交融的展示空间，从而形成全方位、多层次、立体化的线下变现与线上定制服务的双驱动模式，也就是元宇宙会展的雏形。

1.3.3 个性化定制推动传统会展产业结构升级

当前，双线展览融合的模式已然成为大多数展会主办方的选择，但随着现代会展产业的大跨步式发展，传统会展产品的缺陷愈加明显，个性化定制为展会产品赋予更多功能和优势，主办方借助个性化定制的应用推动传统会展产品结构升级，进而取得产业的结构性升级成果。

例如，国际和国内最早推出的线上展览平台——腾讯与中展集团合作的贸促云展，贸促云展将招展、展示、交易环节进行数字化升级。在招展阶段，数字化营销方式让展会信息准确送达参展商和观众。在展示阶段，主办方提供直播、产品链接推送、展示多种类型的产品互动体验，让专业观众像在看产品直播一样浏览线上展会。在交流交易环节，通过智能搜索、智能推荐、智能匹配，参展商与专业观众可以快速找到其想要的展品或展商，反馈给参展商的信息可以帮助其从各个方向获得商机；在纽伦堡有机食品展上，德国的SRS率先尝试了“云会展”带来的全新体验。由于新冠疫情的影响，部分国内企业无法如期到德国参加现场展会。Calsee团队在现有云展平台试运行系统的基础上，根据德国SRS国际认证机构提出的个性化针对性需求，用最短的时间为参展商上线了远程参展服务。

数字化转型与个性化定制归根到底是要实现会展产品价值的升级。线下会展举办模式从古延续至今，无法完全沿用到线上，仅将现实中的会场、展馆和展台复制到网络线上展会或虚拟展会概念过于狭义，线上线下数字化结合的过程是对会展商业模式的整合迭代[7]。会展产品要想实现价值的升级，就要让参展商与专业观众在进行展品定制的过程中享受到互动的乐趣，进而提高感知价值，实现客户忠诚。

1.4 会展产品个性化定制应用的必然趋势

图2是基于B2C和C2B模式对个性化定制产品和大众化产品进行对比的模型，模型有三个对象：个性化定制产品主办方、个性化需求参展商或专业观众、大众化产品主办方，从数据共享、产品价值、供给与需求、产业结构转型升级等角度进行构建。大众化更适合消费需求等级较低、追求质量一般的产业，个性化定制更适合有革新需求、数据库丰富、供需双方都主动协同的产业，可见两者在市场竞争中各具优势，但随着经济的发展，大众化产品在市场竞争中呈现弱势趋势。

图2 个性化定制产品与大众化产品的对比模型

受新冠疫情影响，会展行业从以线下为主到双线融合再到元宇宙会展初步形成，从真实可触到虚拟沉浸，被个性化需求驱动下的主办方如果再沿袭传统模块化、单向输出，只会被时代和风险打败，会展业发展模式从传统转变成以个性化产品为中心已是大势所趋。

2 会展产品个性化定制应用分析

鱼骨图分析法分为三种类型：问题型、原因型和对策型，本文使用原因型鱼骨图、对策型鱼骨图。为了有针对性地提出和解决问题，将问题定为“为什么会展产品个性化定制应用场景发展效果不佳？”“如何推动会展产品个性化定制应用场景创新？”，以创新产品个性化定制应用为出发点进行讨论，找出优化和创新产品个性化定制应用场景的对策。

2.1 原因型鱼骨图分析模型

应用鱼骨图分析模型，要先建立原因集的数据集合，再针对具体原因进行判断，以便提出切实可行的应对和改进措施。根据会展产品、个性化定制、应用场景的相关概念界定，通过对会展产品个性化定制应用场景发展过程中遇到的问题进行收集、整理和提炼，设立一级指标集为 U＝{U1，U2，U3，U4，U5，U6}＝｛会展主办方或者承办方，参展商或者专业买家，环境，技术，伦理规范，会展产业结构升级动力不足｝，二级评判因素集 U1＝{U11，U12，U13}=｛专业思维能力差异，精准营销缺乏方向，品牌知名度和美誉度不足｝等[8]，建立的鱼骨图模型如图3所示。

图3 原因型鱼骨图分析模型

根据原因型鱼骨图分析可知，尽管会展产品个性化定制的应用场景已经渗透到定制流程的各个方面，但仍存在很多不足之处。

从主办方或承办方角度来看，一是专业思维能力差异，例如会展企业盲目部署数字化，把重点放在“博眼球”；企业自身定位不准，要求企业有其个性化定位。二是精准营销缺乏方向，行业内的目标细分市场还不成熟，个性化定制处在成长期；缺乏战略眼光，没有充分分析目标人群和抓住展商与观众的心理特征。三是品牌知名度和美誉度不足，使得产品质量不足以让参展商与专业观众信任；产品价值过多从成本、主办方需求出发，没有切实做到让展商与专业观众参与价值创造。

从参展商和专业观众角度来看，一是展商多元化需求烦琐，对个性化定制质量要求高。二是评价标准不同，导致个性化应用场景发展容易停滞。从社会环境角度来看，一是受新冠疫情影响，推动要素不足；政策刚刚起步，体系还不完善。二是大众化产品仍然是主流，定制产品可竞争范围小，竞争市场优势还未体现。

从技术角度来说，一是AR、VR等新兴技术发展不够成熟，运用范围较窄。二是技术存在较高风险，数据安全是个性化定制的难点。三是数据管理、数字化资源有限且分散性强，目前没有办法形成数据共享体系。四是会展产品个性化定制系统运营能力较弱。

从伦理规范角度来看，一是个性化定制的规则没有形成标准。二是个性化与隐私性伦理冲突问题仍未得到解决。

从会展产业结构升级动力不足角度来看，一是参展商对会展产品个性化定制的黏性不足。二是产品营销不够精准。会展企业缺乏对市场和目标客户精准判断有经验的团队，从产品研发到设计需要专业的营销和设计团队，后续的服务和体验也必须跟得上才能保证参展商与专业观众的体验。

2.2 有限的会展产品个性化定制

从U1、U2(会展主办方或承办方、参展商或专业买家)及U4(技术)三个角度来说，从会展主体和外部技术两个方面的内部原因着手，让展商与观众真正感受到个性化定制应用发展的前景和利好，从而促进会展企业以战略发展的眼光开拓市场，打造会展产品品牌特色。

从数字化转型角度来看，会展产业自身面临着数字化转型难题，个性化定制应用离不开数字化技术的支撑，一旦产业升级供需双方需求的堵点未能疏通，就会阻碍培养全新的需求和增长点。虽然数字会展作为一种新兴会展形式出现在数字时代，但会展企业内部结构仍保留着传统的客户数据收集方式、产品提供形式、形式化的个性化定制等。从会展企业的角度来看，在战略层面上，部分展会主办方缺乏战略性眼光，只看到数字化的表面流量红利，无法善于利用数字精准定位展会个性化产品，在这种情况下，往往孤岛式和盲目地部署数字化转型难以从数字化投入中看到价值。个性化定制应用还有大量的特定要素需要挖掘，如技术应用范围窄、会展主体缺乏主动性、缺少精准的服务配适与信息配适等，导致个性化服务连续性体验感不强，个性化应用割裂。会展企业数字化转型大数据是支撑，由于会展企业数字化资源有限和分散性强，很难获得相关产业数据。当前，会展企业多数为中小微企业，没办法负担创新的成本或实行后效益不佳，产品个性化定制化在成本、价格上昂贵的劣势表现出其不适用于每一个展会。同时，部分会展企业传统思维尚未转变，从整个产业链视角出发的战略思维欠缺。

数字化时代产生的隐私问题会随着元宇宙会展的发展而发展。对于个性化——隐私权悖论，个人的隐私评估是一般信息提供的一个强大的抑制剂，而不仅是对个性化服务。个性化的好处只会说服那些很少关注隐私的消费者，因此服务提供商需要将其服务设计与消费者的隐私偏好保持一致[9]。国际上正在形成一种新的理论，即“预期创新治理(anticipatory innovation governance)”，其含义是指，过去对技术创新的“先发展、再治理”模式将不再适应当前的新科技革命形势，现在需要在促进技术创新的同时，加强技术应用和风险预见，提前设计应对技术风险的机制和规则。国家《“十四五”规划纲要》已明确提出，对数据开发、保护等的基础制度和标准规范，会展产品的个性化定制发展与数字化同进同退，因此需要特别关注网络安全风险和客户数据保护。

2.3 对策型鱼骨图分析模型

从“为什么会展产品个性化定制应用场景发展效果不佳？”到“如何推动会展产品个性化定制应用场景创新？”，下文将针对鱼骨图分析中的三个指标——U1会展主办方或承办方、U2参展商或专业买家及U4技术，使用对策型鱼骨图分析模型进行分析，将相应指标用对策型鱼骨图模型分析并指出相应的优化策略，如图4所示。

图4 对策型鱼骨图分析模型

根据对策型鱼骨图，主要从会展主办方或承办方、参展商或专业买家及技术三个角度，围绕如何推动和优化会展产品个性化定制应用创新发散思维。本文认为要围绕会展产品发展进行有效的应用安排，应当协同推进行业数字化转型和产品个性化定制发展，加快构建会展行业的新发展格局。基于数字化时代背景，对会展产品角度下数字化变革催生的个性化定制在会展活动中的应用进行优化升级，同时实现会展产品的价值升级。

3 会展产品个性化定制应用的优化策略

3.1 元宇宙虚拟空间中会展产品个性化定制的构建与变现

1990年初，钱学森就对元宇宙有了愿景，并起名“灵域”，预见了虚拟现实技术与人的深度融合给人类社会带来了巨大的变化。如今人们认为，数字化的尽头就是元宇宙。

元宇宙会展不仅是一个展示，而且是一种展示与生产的融合，是由展示衍生出生产或附加服务的过程性活动，是一种动态的会展，是一种可以繁殖出产业链的新会展模式，整个过程都是理念展示实现的过程[10]。在新冠疫情影响和虚拟产业发展背景下，2021年元宇宙概念被各行业频繁提及，包罗万象的元宇宙具有的可再现性、多元化、无限交织性被人们视为用户个性化定制的一个虚拟空间。在这个空间内，各个行业逐渐推出完全或部分个性化定制的产品，以满足个人用户的需求，例如海尔的智造元宇宙平台、阿里巴巴的B2C在线市场天猫旗舰店2.0等元宇宙现实应用案例。

以AR、VR、空间计算、加密货币和去中心化金融(DeFi)、去中心化商业(dCommerce)、数字身份(虚拟角色)和被称为DAO的非治理组织或社群(去中心化自治组织)等元宇宙工具构建“元宇宙+会展”，目前提出的概念包括全流程会议场景、虚拟场馆、元宇宙企业会议、虚拟会场、虚拟逛展、综合性会展节演赛、虚拟展品等，让展会主体化身为数字生命，通过虚拟形象在数字空间内交易、销售、创造和定制产品，呈现个性化定制需求。例如，在Roblox游戏平台，600双数码鞋在9分钟内以310万美元对外销售；一款仅存在于数据中的Cucci手提包的售价以4115美元的价格转售；Andrés Reisinger在NFT拍卖会上出售了10件虚拟家具，成交价超过45万美元。

依靠区块链、非同质化代币(NFT)技术、数字人民币等技术保证个性化定制生态链上的信息完全透明，且无法被篡改。从数字伦理角度来说，能有效地保障展会主体的隐私性、数据的真实性。从产业可持续性角度来说，展会场地布置、展台搭建等高消耗资源产品，使传统的展览产品要寻求绿色发展，而“元宇宙会展”形式的发展升级符合未来新型绿色会展的基本需求。

不同于传统的网络游戏或线上会议、展览，元宇宙的低延迟性、高持续性、高互动性和高沉浸感要求“元”会展虚拟空间需要容纳数以万计甚至数以亿计的用户实现同时交流，以及深度交流互动的个性化产品实现变现的功能需求。现阶段，线上展会缺少成熟的区块链技术和直接交易条件，还需要继续探索会展行业与元宇宙的理论深度结合与发展软硬件的支撑技术，构建“元宇宙+会展”生态系统。

3.2 创新个性化定制应用场景

从场景设计的角度来看，如何融入既有的流量网络，与现有的场景融合式发展，将会对场景的推广大有益处[11]。要以参展商与专业观众的个性化需求为核心，进行会展产品个性化定制应用场景的延伸。随着当今社会的发展，主办方不应只着眼于单一形式的展会或会议，应当围绕会展产业链将会展产品的范围不断向外延伸，过程中注重融合个性化定制理念。个性化定制除了应用在核心会展产品项目中外，展会主办方还从展会品牌打造和围绕参展商需求两个角度精心设计了更多衍生场景，在创新的过程中要合理顺畅地做到传统应用场景与创新应用场景的有效融合。同时，定制产品的打造离不开产品运营，再从运营经验中总结场景创新方向，推动创新个性化定制场景，最终提高展商与观众的忠诚度。

3.3 多主体参与的协同机制

个性化产品定制中，消费者在产品设计等定制过程中的有效深度参与，会为其带来感知乐趣，从而增加产品的附加价值[12]。在元宇宙会展中，会展产品的消费者同样还是参展商与专业观众，以个体为单元系统化设计个性化定制应用场景，鼓励全体消费者参与，鼓励全民参与。同时，需要在应用场景中纳入政府角色，政府可以发挥监管作用，引导会展产业基于可持续发展理念实现个性化和数字化应用场景自治。尤其是近年来，数字技术与虚拟技术的发展，除了要关注技术发展带来的变革利好外，还需关注“技术价值”本身的意义，例如伦理争议、法治监管空白等问题，要将有序、有力的政策监督纳入其中，保障行业健康有序发展。

4 结语

会展产品个性化定制的发展经历了从传统会展主办方单向提供的个性化产品到设计展示、主题活动体验中心，从会展1.0时代的“互联网+会展”到数字会展，从双线融合式、沉浸式云展览场景到2021年元宇宙(Metaverse)概念火爆全球，“元宇宙会展”概念顺势而生。“元”会展提供了可迅速搭建的线上展示空间，同时为个性化定制从概念到产生现实产品的过程提供条件。展会主办或承办方应借助数字化时代的契机，创新个性化定制会展产品的应用场景，建构主办方、展商与观众三方主动参与定制，多方协同以底层平台为始到“元”会展为果，实现创新发展型个性化定制场景和场景应用的新逻辑。