城市有机更新中运营前置的意义与实践——以余姚阳明古镇改造为例

■陈健 冯江川 许为民

党的十九届五中全会将“实施城市更新行动”上升为国家战略，在新时代的城市更新过程中，运营前置思维越来越受重视。本文以余姚阳明古镇·府前路历史文化街区的开发实践为例，从深度调研、顶层设计、文化IP 前置、社会服务前置、业态布局前置、发展预留前置6 个层面，探索运用运营前置思维实施城市更新项目的策略与方法。

运营前置的指导意义

实施城市更新行动，是党和国家对提升城市发展质量作出的重大决策部署，是新时期我国城市发展的重要手段。老城改造正是城市更新的重点所在，作为城市中能体现其历史发展过程或某一时期风貌的地区，大部分老城承载着厚重的历史记忆、人文精神和重要的生产生活功能。我国住房和城乡建设部最新数据显示，全国历史街区总量达到1200 余个。其中许多街区都曾历经风雨侵蚀、弃用荒废，而今又作为重要的城市更新项目，在城市更新的浪潮下迎来重生。

2019年，习近平总书记就已指出：一个城市的历史遗迹、文化古迹、人文底蕴，是城市生命的一部分。文化底蕴毁掉了，城市建得再新再好，也是缺乏生命力的。要把老城区改造提升同保护历史遗迹、保存历史文脉统一起来，既要改善人居环境，又要保护历史文化底蕴，让历史文化和现代生活融为一体。

老城历史街区改造，作为城市更新中极具价值、深度与魅力的一环，应是一个与城市化发展相协调的开发与建设过程，不仅是打造一个城市文化展示与消费的重要场所，还是一种城市化发展中街区文化与现代城市文明相互碰撞、融合与更新的过程。

近年来，运营前置思维已经受到越来越广泛的重视，许多地方政府都在工作报告及会议文件中提出：要落实运营前置，将运营思维整体贯穿到规划、设计、建设全生命周期。

余姚是千年历史文化名城，也是圣贤王阳明出生地。阳明古镇作为余姚老城区的核心板块与人文根源，大片老屋老街凋敝已久，是余姚城市更新的重点项目。项目分为府前路历史文化街区、武胜门历史文化街区和龙泉山自然人文景区三大板块，总用地面积480 亩，由宁波开投蓝城集团负责前期建设与后期运营。在此背景下，运营前置成为了项目开发和建设的指导方针。

府前路历史文化街区作为阳明古镇的首发板块，承担着余姚老城更新的重要开局作用，自启动之日起，建设方就高度重视运营前置，始终坚持以运营思维指导各环节工作开展。街区占地约45 亩，建筑面积约2.04 万方。从2019年11月开始修缮改造，于2020年10月31日样板街试运营，到2021年五一节整体全面开街，一跃成为余姚最具人气的城市会客厅之一。年均接待游客达400 万人次，收获社会各界一致好评及多项荣誉。

街区恢复了其往昔繁华盛景，重塑了余姚古城形象，不仅起到历史文化传承和城市会客厅的作用，更是有力推动了城市功能升级与经济发展，也为运营前置思维指引城市更新项目实施、实现城市有机更新目标，提供了一个具有参考价值的案例。

运营前置的顶层设计

1.深度市场调研——明确策划与规划思路。顶层设计需要以深度的市场调研为前提。老城更新项目往往实施周期长，落地后的运营往往会面临较大的不确定性和不可控性，前期研究更需要精细化、全面化与前瞻化。只有最大化地了解市场规律和客户需求，才能对项目的定位、设计、业态等方面进行系统性的精准梳理，从而有效指引项目建设、保障后续运营可持续发展。

阳明古镇在启动改造之前，运营团队作了长达2年的市场调研工作，寻找大量客户样本，进行访谈与问卷调查；与南塘老街、月湖盛园、鸣鹤古镇等宁波本地老城更新项目的运营管理团队进行多次交流；赴豫园、拈花湾、宽窄巷子等全国知名成功案例实地考察调研；也对前门大街、罗店老街等多个处于运营困境中的案例作了分析研究。

通过扎实专业的基础研究，运营团队排摸了客户需求点与忧虑点，抓取了市场机会点与困难点，梳理了各个城市更新项目的发展规律、经营亮点与过失遗憾，总结成功要素，提取失败经验，为后续顶层设计提供了充分而务实的客观依据，最大限度地从根本上规避后续运营风险，为搭建发展平台、夯实运营基础做好前置研究工作。

2.科学顶层设计——明确定位与统筹规划。没有精准的项目定位与发展目标、没有运营前置思维的前期策划与统筹规划，必然经不起市场与时间的考验，这是大多数街区运营失败的主因。

在深度市场调研与基础分析之后，需要进一步以运营思维对项目准确定位，进行科学的顶层设计，形成明确的发展体系，才能有力保证项目良性运营与可持续发展。

府前路历史文化街区在顶层设计上以市场为导向，由专业的运营团队，对项目的前期策划规划、中期建设与后期运营管理进行一体化统筹考虑。运营、策划、设计、建设四位一体，形成闭环，同步协作，整体推进。

运营团队结合了板块资源、当地需求与整体开发运营逻辑，将街区定位为“潮流汇聚的慢生活街区”，明确以“姚江胜景，百态人生”为主题，从“游、学、娱、食、购”五大方面，打造一条体验传统风情、品味古城烟火、追寻时尚潮流的历史文化特色街区。

街区明确拒绝大拆大建，采用“小尺度、渐进式”的方式，最大限度保留原有街巷肌理；由运营团队主导，细化功能设置、业态布局、风格调性、动线组织与建设时序，实现符合运营长期需求的空间合理利用；同时落实保规、控规、详规、市政规划、消防规划、电力规划、道路规划、停车规划、景区规划等多规合一，解决街区整体功能配套；并规划街区配套与区域文教、商务、商业、餐饮等延伸产业有机结合，共融共生。

通过科学顶层设计，使街区在启动之前不仅拥有了明确的定位与发展方向，还制定了详尽而系统的全套策划规划方案与建设运营计划，从而保证项目主线明确，各大环节高效落地。

运营前置的主要内涵

在府前路历史文化街区建设中，涉及的运营前置主要内涵有以下四个层面：

1.文化IP 前置——高举阳明文化旗帜。文化是一个城市的灵魂所在，体现了一个城市基于历史文化底蕴所形成的文化认同感、影响力、创造力和引领力。历史街区文化IP 的建设，不仅要多维度地彰显文化内涵，诉说历史故事，更要认知其精神内核，站在新的历史起点，通过挖掘文化的当代价值，推动文化的创新性转化，实现文化的全民共享，赋予文化IP 以强大当代生命力与市场感召力。

余姚是王阳明先生出生地，王阳明故居是整个阳明古镇项目最重要的历史遗存与文化标签。王阳明先生及其心学思想，是余姚毋庸置疑的第一大文化IP。阳明文化IP 的建设，也是阳明古镇倍受余姚社会各界瞩目的运营前置工作之一。

为了做好文化IP 的前置工作，阳明古镇聘请了以浙江省儒学学会会长吴光教授为首的专家顾问团队。同时与余姚市社科联合作，于2019年7月通过社科网面向社会发布专项委托课题申报公告，集中专家顾问与社会各界的力量，围绕阳明古镇的文化建设，进行公开性的课题大征集与大研讨，最终评审出12 项权威而又深刻的高质量课题研究成果。运营团队将顾问指导意见和课题研究成果充分植入到运营方案之中，清晰制定了阳明古镇文化IP 的落地转化路径。

在文化运营方案的指导之下，府前路历史文化街区在空间设计中融入大量文化IP 要素，打造了全面讲述余姚阳明文化发展史的心迹馆，设计了一系列姚江文化主题景观，创建了“阳明初心”文创品牌与自营实体店，并于2020年3月成立了余姚市阳明文化书院，请浙江大学教授出任院长，整体谋划余姚阳明文化在新时代的成果转换与输出。

阳明文化书院在街区建设期间，积极联动全国各界专家资源、开发阳明心学课程、编制发行相关期刊书籍、筹划阳明文化研学线路，为街区建成之后定期开展大型研学活动、文化沙龙、网络微课堂、《传习录》 导读研修、全国阳明史迹保护研究联盟活动等文化工程奠定了深厚基础，并成为壮大与传播余姚阳明文化IP 的重要力量。

此外，由省委宣传部高起点谋划的电视剧 《阳明传》，也从2019年初起开始筹划，并于2021年10月30日举行启动仪式。该剧配置了高规格的创作阵容，由 《雍正王朝》 编剧、中国电视剧编剧委员会会长刘和平担任文学顾问，《白鹿原》 编剧、中国电视金鹰奖最佳编剧奖的申捷担任编剧，《觉醒年代》 导演张永新担任导演。阳明古镇也将作为该剧的重要拍摄取景地，进一步为余姚阳明文化IP 在新时代焕发新生命、产生新价值赋能。

2.社会服务前置——培育街区稳定社群。社会民生是城市发展的根本目的，历史街区的发展同样如此。城市更新项目应充分考虑原住民、周边居民、社会民众的服务需求与生活习惯，重点植入服务民生的功能设施，并打造宜人的公共环境，同步带动整个地区面貌改善和活力激发，进一步吸引城市人气的聚集。

本地居民的常态性活动、社会人群的反复性交往、城市人口的日常性流入，将形成有序增长的街区社群，从而反哺与支撑街区的商业价值。培育稳定的街区社群，是历史街区可持续发展的根基所在。

基于社会民生服务上的考量，府前路历史文化街区在前期规划中，充分尊重当地居民的生活习惯，保留了老城原有的平价市井餐饮与零售业态，以及国医馆、颈椎按摩等医疗保健服务配套。在姚江沿岸景观带上，配合商业外摆，设置了大量充满时尚风情的公共休憩空间，满足广大市民碎片时间的休闲活动与社交需求。并对相关联的周边公共空间也作了改造提升，增强区域形象与生活品质。以此留住街区原有的生活社群。

在公共文化服务上，文保建筑——李氏民居引入了余姚市美术家协会，成为余姚传统文化艺术交流展示的重要场所，举办了山水奇石展、余姚老照片展、书画展、盆景展、篆刻展等传统文化活动；中央广场的标志性建筑——盐集坊则用作城市公共文化活动场所，举办了余姚市首个“公共文化日”启幕仪式、宁波温故非遗特展、科举文化展、以及各大学校学生作品展等公共文化活动；此外还有作为余姚非遗文化展示体验与实践教育基地的匠心余姚馆。以此紧密联结了社会各界的文化社群，同时，街区规划多点共享舞台，为余姚老百姓提供表演活动平台，经常性聚集了社会戏剧社团、文化团体、艺培机构、民间艺人等，持续开展各类文艺汇演、时尚走秀、民俗表演、露天电影等流动艺术表演，也以此聚集了城市休闲娱乐社群。

多层面的社会民生服务，强化了街区的“城市生活休闲中心”功能，既丰富了城市居民的文化休闲生活，也有效提高了街区的游客重复率，培育庞大而又稳定的街区社群，保证日均客流量稳步增长，保障了商家经营效益，形成良性循环发展。

3.业态布局前置——激发街区消费活力。历史文化街区的可持续发展，必须在保持历史风貌与文化调性的同时，迎合消费者的需求，打造出别具一格的消费文化。

当前，“消费文化”已然成为一种社会主流文化，将旧城区历史文化空间与消费空间结合,借助历史文化空间的优势地理区位、特有文化积淀和特色建筑传统空间符号与现代消费行为联姻，成为新型的城市消费空间，能够实现为城市空间增添活力的同时，带动城市消费繁荣。

府前路历史文化街区在运营前置工作中，根据老街的空间体量、建筑落位、动线设计、以及土地属性来合理布局业态产品，对可植入的主力业态进行摸排，确定各分区的核心业态，提前布局，同步招商，涵盖“吃行游娱购”五大消费业态。并以主力商家的需求，反馈给设计部门进行针对性的空间配置和功能植入。

在商业品牌引入上，注重历史文化与消费文化之间的结合，在保留原有历史风韵基础上，加入现代时尚元素，帮助老字号品牌重获新生，也帮助新势力消费品牌打造特别门店融入老街，以此引领体验经济时代的消费趋势。

街区主力店配置既有普文明书局、四宝堂、朗霞豆浆、梁弄大糕、何记面馆等余姚本土非遗与老字号，也有陈升号中国五星级茶馆、稻香村浙江首店等首入宁波的国内知名品牌，还有蓝马咖啡、萃甜、童年时光等新潮网红店。不同品牌特色、不同价格梯度、不同消费体验，在古典传统与现代时尚的交互碰撞中，营造好玩又好逛的街区体验。在街区里，常常可以看到某个店家新推出的网红产品引发市民排队抢购，真正引领了城市的消费风尚。

在业态布局上，书店文创等文化业态布局于历史遗迹周边，提升商店的人文氛围；高格调的休闲餐饮业态布局于姚江沿岸，利用景观优势拉动高端消费增长；聚人气的小吃业态布局于辅街后巷，避免街区各个街道人气冷热不均；私宴等目的性消费业态布局于末端，充分发挥末端空间的商业价值。

此外，府前路主街在前期设计时预留出了市集摊位空间。开街后创建了“阳明心市集”品牌IP，针对性地招摹了众多优秀文创品牌、非遗传承人、艺术创作者、特色美食、各地特产前来设摊，大大提升街区业态的多元性与丰富性，聚集大量人气，营造出热烈缤纷的街区氛围。赋予消费者与众不同的消费参与感、体验感和沉浸感。

通过业态配置的运营前置，府前路历史文化街区对各大业态的商业价值进行了赋能，有效激发了城市消费潜力与经济活力，街区也由此入选宁波第一批市级夜间文旅消费集聚区、2021 宁波精特亮项目“最靓特色街区”。

4.发展预留前置——搭建长远发展平台。根据旅游地生命周期理论，项目发展过程都会经历探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或复苏六个阶段。

目前中国已经进入了快速迭代时代，无论是商业模式、消费需求还是产品设施，无时无刻不在更新升级之中，街区运营面临着各方面生命周期缩短、更新需求加快、迭代成本增加、未来升级方向难以预判等问题。事实上，无论运营前置工作做到何种深度，都无法对未来发展变化作出完全精准的预判，提供可以通用的应对策略。

由此，府前路历史街区在前期规划中，充分考虑应对后续市场发展变化与潮流趋势的长远需求，对部分场地采用共享办公、展示空间、研学空间、广场绿化等方式进行留白，并布置预埋可供适度变更的线路、接口、管道、设备位置等。在商业布局上，主街设置大量可移动可拆卸的市集车，也是出于方便未来迭代的考虑。

街区前瞻性地搭建起未来发展平台，为后期运营内容更新迭代预留更多可能性。最大限度地强化街区应对未来发展变化的快速迭新能力与成本控制能力，为街区乃至整个阳明古镇项目长远发展提供重要平台依托。

实施城市更新项目旨在让城市更具人性、活力、可持续性与历史文化传承，而要实现这些目标，绝不能寄托于各个专业主体或部门的各自发挥，需坚持贯彻运营前置思维，有效结合当前和未来的发展需求，充分凝练地区的多元价值，统筹各个环节工作一体化推进。最大限度地将方向锁定在前端，将问题解决在前端，将基础打牢在前端，将发展筹谋在前端，从而更好地保障城市有机更新目标实现。■