不同双渠道结构下的信息产品供应链定价策略分析

徐营星，马敬佩

〔1.河南省农业综合开发有限公司 计划财务部,河南 郑州 450001；2.中原工学院 经济管理学院,河南 郑州 450000〕

一、引言

随着互联网技术的普及与发展，传统渠道的信息产品易被数字化并且通过在线渠道销售[1-2]。例如，书籍出版商通过传统书店销售纸质书籍，也通过当当网、京东商城和亚马逊等电商平台销售电子书；音乐出版商除了通过传统音像店销售CD唱片，还通过网易云音乐、QQ音乐等在线音乐平台销售数字音乐产品。原本只依赖传统渠道的信息产品供应链系统发展成为传统渠道和在线渠道共存的信息产品双渠道供应链系统。出版商与电商平台的合作模式不仅引起了实业界的极大关注，也成为学者研究的重要领域。

关于双渠道供应链的研究已经取得了一些成果，主要集中在渠道结构、定价策略和渠道竞争与协调等方面。在渠道结构方面，Dumrongsiri等[3]认为当传统零售商的边际成本较低时，制造商采取双渠道策略更优。梁喜等[4]将双渠道分为网上直销双渠道、网上分销双渠道和网上代销双渠道，研究制造商的最优定价和渠道选择问题。许垒等[5]基于消费者行为分析了混合销售渠道结构问题，得出不同渠道结构下厂商最优决策和渠道效率。Liu等[6]分析了不同信息下参与者风险偏好对双渠道决策的影响。Ding等[7]通过分层定价分析了不同渠道结构中供应链成员的定价决策。Hagiu等[8]指出，电商平台选择成为一个第三方中介还是自营成为一个网络分销商，取决于其拥有商品营销的信息量。在定价策略方面，Yao等[9]构建了多渠道供应链价格竞争模型，分析供应链成员之间的价格竞争策略。盛天翔等[10]构建了包含传统企业和网络企业的双寡头城市线性Hoteling模型，分析了各个影响因素对两渠道价格竞争的影响，研究表明，电子商务成熟度越高,网络渠道和传统渠道的销售价格都会降低。在渠道竞争与协调方面，Chen等[11]研究了制造商开通直销渠道对传统零售商产生的不利影响。范小军等[12]考虑服务在战略决策中的价值，研究了制造商通过引入在线渠道与传统零售商竞争的情形，结果表明，当产品在线适合度足够高时，制造商引入在线渠道能够激励零售商提高服务质量。Balasubramanian[13]分析了存在网络零售商时，传统渠道零售商之间竞争的变化情况，发现在线渠道与传统渠道之间的竞争缓和了传统渠道零售商之间的竞争。Yoo等[14]对Balasubramanian的模型进行扩展，考虑不同用户对电子渠道的偏好，并认为引入电子渠道不一定加剧两渠道间的竞争。Chiang等[15]分析了制造商通过开通在线渠道和传统零售商之间形成竞争关系，并认为制造商开通在线渠道限制了零售商的定价行为，但由于它的开通缓和了供应链的双重边际效应，在线渠道的引入不一定会给零售商带来负面影响。王聪等[16]认为第三方电商平台发放优惠券可同时增加平台和制造商的利润，增进制造商和平台合作关系。

关于信息产品的研究主要集中在定价策略、版本化策略和盗版问题等方面。在信息产品定价策略方面，周木生等[17]根据非线性边际支付意愿假设，建立了信息产品定价策略的一般变分模型。叶飞等[18]分析了在单、双渠道结构下，酒店和在线旅行社分别在批发和代理合作模式下的最优定价，研究表明，当用户对网络渠道接受水平较高或者佣金率较低时，代理模式优于批发模式。在版本化策略方面，Bhargava等[19]认为，当信息产品只存在两个差别较大的版本时，企业采取版本化策略可以使利益最大化。刘志勇等[20]考虑用户在产品评价值和网络外部性因素两个维度存在差异化时，认为多版本策略优于单一版本策略。在盗版问题方面，Kogan等[21]认为盗版成本影响消费者行为和信息产品定价策略。Waters[22]分析了在信息产品动态定价策略下，盗版对社会福利的影响。赵映雪等[23]研究了在市场中存在盗版产品情形下，网络外部性对信息产品定价策略的影响，认为较大的网络外部性会导致市场出现盗版产品，致使提供商降低价格以吸引更多消费者。

通过总结已有研究，发现很多学者对双渠道供应链的研究集中在传统商品上面，对信息产品的研究较少；对信息产品的研究只关注版本化策略、定价策略和盗版问题等，对信息产品的渠道分发策略研究较少。那么，在信息产品双渠道分发策略下，信息产品制造商和电商平台的合作模式有哪些？在不同的合作模式下，信息产品的定价策略有何变化？在哪种合作模式下，供应链成员的利润达到最优？影响供应链成员利润的因素有哪些？如何影响？

基于此，本文立足于信息产品双渠道供应链模式的实际情况，根据信息产品制造商和电商平台的合作模式，构建三种信息产品双渠道结构：批发零售模式(W)、佣金比例分成模式(A)和固定金额分成模式(F)，对比分析不同模式下的定价、需求及利润，并分别给出供应链成员在不同模式下利润达到最优的条件，以及传统版本单位制造成本、佣金分成比例和消费者在线版本接受度对供应链成员利润的影响。本文是对信息产品双渠道供应链策略的首次探索，对相关理论研究会起到一定的补充和促进作用，同时也能为现实中在线渠道参与者选择销售模式提供科学的决策依据。

二、模型描述

1.渠道结构

考虑由一个信息产品制造商、一个传统零售商和一个电商平台组成的双渠道供应链系统，信息产品制造商提供两种版本的信息产品——传统版本和在线版本(数字化版本)，并分别通过传统渠道和在线渠道销售。

在传统渠道下，信息产品制造商与传统零售商以批发零售的模式进行合作；在线渠道下，制造商和电商平台存在三种合作模式：在线批发零售模式(W)、在线佣金比例分成模式(A)和在线固定金额分成模式(F)，结构如图1所示。

在线批发零售模式：首先，信息产品制造商同时以批发价格w1向传统零售商批发传统版本，以批发价格w2向电商平台批发在线版本，然后，传统零售商和电商平台分别以零售价格p1和p2将信息产品销售给终端消费者。在线佣金比例分成模式：首先，信息产品制造商同时以批发价格w1向传统零售商批发传统版本，以零售价p2通过电商平台将在线版本销售给终端消费者，然后，传统零售商以零售价格p1将信息产品销售给终端消费者，电商平台以交易金额比例α(0<α<1)收取佣金。在线固定金额分成模式：首先，信息产品制造商同时以批发价w1向传统零售商批发传统版本，以零售价p2通过电商平台将在线版本销售给终端消费者，然后，传统零售商以零售价格p1将信息产品销售给终端消费者，电商平台按固定金额r获得分成收入。

2.基本假设

将用到以下假设：与Tan等[24]的研究一致，用刻画信息产品提供商提供传统版本时的单位制造成本，如书籍出版商的单位印刷成本等。与陈鹏等[2]的研究一致，考虑到电子版本的再生产、传输和存储边际成本极低，假设电子版本的生产边际成本为0。与Wang等[25]的研究一致，假设电商平台佣金分成比例α为外生变量。

假设c<1-θ。由于本文研究的是信息产品的双渠道定价策略，此假设是传统渠道需求和在线渠道需求同时存在的条件。

3.用户需求

与Tan等[24]的研究一致，假设潜在的市场需求为1，令消费者对信息产品传统版本的感知价值为v，消费者对在线版本的接受度为θ，那么消费者对在线版本的感知价值为θv，其中，0<θ<1，v服从[0，1]上的均匀分布。设传统版本和在线版本的零售价格分别为p1和p2，则消费者购买传统版本和在线版本的效用分别为v-p1和θv-p2。基于理性人和激励兼容性约束，消费者选择购买传统版本和在线版本的条件分别为：

(1)

(2)

根据式(1)和(2)，得到传统版本和在线版本信息产品的需求表达式，如下式所示：

(3)

(4)

三、模型建立

1.在线批发零售模式(W模式)

这种模式下，信息产品制造商在传统渠道和在线渠道都采取批发零售模式。

由(3)和(4)得，信息产品制造商的利润函数为：

(5)

传统零售商的利润函数为：

(6)

电商平台的利润函数为：

(7)

信息产品制造商、传统零售商和电商平台的决策顺序为：第一阶段，由信息产品制造商制定传统版本批发价格w1和在线版本批发价格w2，第二阶段，传统零售商和电商平台同时决策各自的零售价格p1和p2。

下面根据逆向回归法求解此模式下的最优决策。

(8)

(9)

将(8)和(9)式代入(5)，并求导可得，

(10)

将(10)代入(8)(9)可得此模型的最优决策，并进一步可得此模型的均衡解如结论1所示。

2.在线佣金比例分成模式(A模式)

在这种模式下，信息产品制造商在传统渠道的销售模式不变，在线渠道变为按佣金比例分成模式。

信息产品制造商的利润函数为

(11)

传统零售商的利润函数为

(12)

电商平台的利润函数为

(13)

信息产品制造商、传统零售商和电商平台的决策顺序为：第一阶段，由信息产品制造商制定传统版本批发价格w1；第二阶段，传统零售商和信息产品制造商分别制定传统版本的零售价格p1和在线版本零售价格p2。

(14)

(15)

结论2在A模式下，传统版本的均衡批发价格分别为w1A*=

推论1电商平台佣金比例需满足条件

3.在线固定金额分成模式(F模式)

在这种模式下，信息产品制造商在传统渠道的销售模式不变，在线渠道变为按固定金额分成模式。

信息产品制造商的利润函数为：

(16)

传统零售商的利润函数为

(17)

电商平台的利润函数为

(18)

信息产品制造商、传统零售商和电商平台的决策顺序为：第一阶段，由电商平台制定分成的固定金额r；第二阶段，由信息产品制造商制定传统版本批发价格w1；第三阶段，传统零售商和信息产品制造商分别制定传统版本的零售价格p1和在线版本零售价格p2。

下面根据逆向回归法求解此模式下的最优决策。

(19)

(20)

(21)

[(1-θ)(2+θ)(512+16θ-86θ2-15θ3+4θ4+θ5)+4c2(256-184θ-63θ2+23θ3+4θ4)-4c(1-θ)(512+80θ-78θ2-11θ3+θ4)]。

四、均衡结果对比分析

将不同模式的最优解进行比较，可得结论4—结论8。

其中，α1=

证明缩略(1)限于文章篇幅，结论4—8证明过程可联系作者索要。。

结论4说明，传统版本的批发价格在不同模式下的变化情况。在W模式下，由信息产品制造商制定的传统版本批发价格最高。在A和F模式下，信息产品制造商直接制定在线版本零售价格，通过降低传统版本批发价格来缓解渠道间的冲突。与F模式相比，当电商平台佣金分成比例较小时，制造商在A模式下制定的传统版本批发价格较高；否则，当佣金分成比例较大时，制造商在F模式下制定的传统版本批发价格较高。

结论5p1A*

结论5说明，传统版本的零售价格在不同模式下的变化情况。在F模式下，传统零售商制定的零售价格最高；在W模式下，虽然传统版本批发价格最高，但传统零售商通过降低零售价格减缓在线渠道对传统渠道需求的蚕食效应；在A模式下，传统零售商迫于竞争压力，被迫进一步降价与在线渠道抗衡。

其中，α2=

结论6说明，在线版本的零售价格在不同模式下的变化情况。与F模式相比，在W模式下，电商平台拥有零售价格决策权，通过降低零售价格获得更大市场份额。在A模式下，当佣金分成比例较小时，制造商制定的零售价格较低；当佣金分成比例较高时，即电商平台分成比例较大，制造商分成比例减少，制造商通过提升零售价格促使更多消费者购买传统版本，减少由于自身分成比例减少带来的损失。

结论7说明，传统版本需求在不同模式下的变化情况。由结论4知，与W模式相比，在F模式下，传统版本批发价格降低，由此带来需求增加。同F模式相比，在A模式下，若佣金比例较小，需求较低；若佣金分成比例较大，需求较高。同W模式相比，在A模式下，需求的大小还受传统版本单位制造成本的影响。当传统版本单位制造成本较高时，若佣金比例分成较小，传统版本需求最低；若佣金比例分成较大，传统版本需求最高。当传统版本单位制造成本较低时，传统版本在A模式下的需求总是大于W下的需求。

φ=-16+26θ+2cθ-13θ2-2cθ2+3θ3，λ=16-28θ-8cθ-4c2θ+17θ2+8cθ2-5θ3，κ=80-16c-108θ+20cθ+30θ2-4cθ2-2θ3，ξ=(-80+16c+108θ-20cθ-30θ2+4cθ2+2θ3)2-4(2θ+6cθ-θ2-θ3)(16+48c-22θ-42cθ-3θ2-6cθ2+8θ3+θ4)。

结论8说明，在线版本需求在不同模式下的变化情况。与传统版本需求相反，在线版本在W模式下的需求大于F模式下的需求。同F和W模式相比，在A模式下，当佣金分成比例较小时，在线版本需求较少；当佣金分成比例较高时，在线版本需求较大。

五、数值分析

下面我们通过数值算例分析不同模式下供应链成员利润的差异。首先，取c为自变量，令θ=0.8，由c<1-θ和推论1得，当0.7

图2 传统版本单位制造成本对制造商利润的影响

图3 传统版本单位制造成本对传统零售商利润的影响

图4 传统版本单位制造成本对电商平台利润的影响

由图2可以看出，第一，不论在何种模式下，当传统版本单位制造成本增加，制造商利润随之降低。第二，制造商在W模式下的利润总是高于F模式。第三，制造商在A模式下的利润受电商平台佣金分成比例的影响。当平台佣金分成比例较低时，制造商在A模式下的利润高于W模式和F模式；随着平台佣金分成比例的提高，制造商在A模式下的利润随之降低，当平台佣金分成比例较高，制造商在A模式下的利润低于W模式和F模式。因此，降低传统版本的制造成本对制造商有利。当平台佣金分成比例较低时，采取A模式是最优选择；反之，当平台佣金分成比例较高时，采取W模式更优。

由图3可以看出，第一，不论在何种模式下，当传统版本单位制造成本增加，传统零售商受此影响，利润随之降低，这与制造商利润的变化趋势是一致的。第二，传统零售商在F模式下的利润总是高于W模式。第三，传统零售商在A模式下的利润也受电商平台佣金分成比例的影响。当平台佣金分成比例较低时，传统零售商在A模式下的利润低于W模式和F模式；随着平台佣金分成比例的提高，传统零售商在A模式下的利润获得提升，当平台佣金分成比例较高，传统零售商在A模式下的利润高于W模式和F模式。因此，传统版本单位制造成本的增加会损害传统零售商的利益。当平台佣金分成比例较低时，制造商更重视在线渠道，损害了传统零售商的利益，传统渠道在A模式下利润最低，更倾向于采取F模式；当平台佣金分成比例较高时，制造商通过在线渠道获得的收益减少，更重视传统渠道，此时传统零售商在A模式下获得最高利润。

由图4可以看出，第一，不论在何种模式下，当传统版本单位制造成本增加，电商平台的利润获得提升。第二，电商平台在F模式下的利润总是高于W模式。第三，电商平台在A模式下的利润还受佣金分成比例的影响。当电商平台分成比例较低时，电商平台在A模式下的利润低于W模式和F模式；当电商平台分成比例较高，且传统版本单位制造成本较高时，电商平台在A模式下的利润高于W模式和F模式。因此，当电商平台佣金分成比例较低时，电商平台倾向于采取F模式；当电商平台佣金分成比例较高时，若传统版本单位制造成本较低，由结论5—7可知，在A模式下，制造商会提高在线版本价格和降低传统渠道批发价，引起传统渠道需求扩大，在线渠道需求减少，因此电商平台采取A模式并不是最优选择，更倾向于采取F模式；反之，若传统版本单位制造成本较高，在A模式下，较高的佣金分成比例可使电商平台获得最高利润。

其次，取θ为自变量，令θ的变化范围为0<θ<0.9，c=0.1，由推论1得，α<0.254，因此令α分别取值0.05，0.15和0.25，在满足上述均衡解条件下，分析当0<θ<0.9时，各个供应链成员的利润变化情况，如图5—图7所示。

图5 消费者在线版本接受度对制造商利润的影响

图6 消费者在线版本接受度对传统零售商利润的影响

图7 消费者在线版本接受度对电商平台利润的影响

由图5可以看出，第一，不论在何种模式下，随着消费者对在线版本接受度的提高，制造商的利润获得提升。第二，当电商平台佣金分成比例较低时，制造商在A模式下的利润高于W模式和F模式；反之，制造商在A模式下的利润低于W模式和F模式。这与图2的结论是一致的。

由图6可以看出，第一，不论在何种模式下，随着消费者对在线版本接受度的提高，传统零售商的利润降低。第二，当电商平台佣金分成比例较低时，传统零售商在F模式下的利润最高；反之，传统零售商在F模式下的利润最高。这与图3的结论一致。

由图7可以看出，第一，在W和F模式下，随着消费者对在线版本接受度的提高，电商平台的利润获得提升；在A模式下，当电商平台佣金分成比例较小，消费者在线版本接受度的提高也使电商平台利润增加，反之，当分成比例较大，随着消费者在线版本接受度的提高，电商平台利润先增加后减少。第二，当在线版本接受度较低时，电商平台在W模式下获得最高利润；当在线版本接受度适中时，若电商平台佣金分成比例较大，电商平台在A模式下获得最高利润；当在线版本接受度较高，若电商平台佣金分成比例较大，由结论5—7可知，在A模式下，制造商会提高在线版本价格和降低传统渠道批发价，引起传统渠道需求扩大，在线渠道需求减少，因此损害了电商平台的利益，此时电商平台在F模式下可获得最高利润，若电商平台佣金分成比例适中，电商平台在A模式下获得最高利润。

六、结论

本文针对由一个信息产品制造商、一个传统零售商和一个电商平台组成的双渠道供应链系统，将信息产品分为传统版本和在线版本，根据在线渠道合作模式差异，分别构建了在线批发零售模式(W)、在线佣金比例分成模式(A)和在线固定金额分成模式(F)三种双渠道模型，计算了各个模型的最优决策，对比分析了不同模式下的信息产品最优价格、需求和利润，并借助数值算例进一步分析了传统版本单位制造成本、佣金分成比例和消费者的在线版本接受度对供应链成员利润的影响。

研究表明：

价格大小比较：在W模式下，传统版本的批发价格最高；在F模式下，传统版本的零售价格最高；在A模式下，当电商平台佣金分成比例较高时，在线版本的零售价格最高。

需求大小比较：当电商平台佣金分成比例较小时，在F模式下传统版本需求最大，在A模式下在线版本需求最大；当电商平台佣金分成比例较大时，在A模式下传统版本需求最大，在W模式下在线版本需求最大。

收益大小比较：当电商平台佣金分成比例较小时，制造商在A模式下获得最高利润，传统零售商在F模式下获得最高利润，电商平台利润还受消费者在线版本接受度的影响；若接受度较低，电商平台在W模式下获得最高利润，若接受度较高，电商平台在F模式下获得最高利润。当电商平台佣金分成比例较大时，制造商在W模式下获得最高利润，传统零售商在A模式下获得最高利润，电商平台利润还受消费者在线版本接受度的影响；若接受度较低，电商平台在W模式下获得最高利润，若接受度适中，电商平台在A模式下获得最高利润，若接受度较高，电商平台在F模式下获得最高利润。

参数对收益的影响：不论在何种模式下，当传统版本单位制造成本增加时，制造商和传统零售商的利润总是随之减少，电商平台的利润总是随之增加。当消费者的在线版本接受度增加时，制造商的利润总是随之增加，而传统零售商的利润总是随之减少；在W和F模式下，电商平台利润随之增加，在A模式下，当电商平台佣金分成比例较大时，电商平台利润先增加后减少。

基于上述结论，得到以下管理启示。首先，制造商可协助电商平台通过广告、免费试用等方式提高消费者对在线版本的接受度，同时努力降低传统版本的单位制造成本，以便同时提高双渠道的收益。其次，对于电商平台而言，追求过高的佣金分成比例并不总是对其利润有利，制造商有可能提升在线版本价格或者放弃A模式，使电商平台利益受损，因此电商平台应综合考虑用户的电子版本接受度、佣金分成比例等因素，合理选择合作模式。再次，消费者对在线版本接受度的提高会损害传统零售商的利益，因此传统零售商可从提升服务方面增强竞争优势。

本文基于信息产品制造商通过传统渠道销售传统版本，通过在线渠道销售在线版本，但在实际应用中，还存在在线渠道也可销售传统版本的情形，这将是下一步研究的方向。