社交网络应用下数字文化产业创新发展的机制研究

□周 锦

（南京信息工程大学 雷丁学院，江苏 南京 210044）

数字经济背景下，“十四五”时期是我国文化产业高质量发展的新阶段，新技术加速引导和推进文化产业从传统业态和模式转向数字化的新业态和新模式。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。文化和旅游部印发的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》指出要推动文化产业和数字经济融合，并针对数字文化产业发展基础夯实、数字文化产业新型业态培育、数字文化产业生态构建等内容，提出了具体的发展机制和路径。“5G+AI”等技术为数字文化产业发展进行全方面赋能，驱动数字文化产业高质量发展，推动数字文化产业业态创新，从生产、消费和环境等维度助推数字文化产业持续创新。文化产业数字化发展战略已经成为新发展阶段推动文化产业创新发展的重要举措，高质量发展数字文化产业是提升我国文化软实力，建设文化强国的必然选择。社交网络的发展与经济紧密相连，是撬动经济增长的新引擎和新杠杆，也是创造文化生产和传播的新工具和新手段。伴随数字经济持续发展潜力的提升，社交网络的应用为数字文化产业创新发展带来了新机制，为文化产业高质量发展提供了新动力。

一、数字经济与文化产业创新发展

借助数字经济发展机遇，在“十四五”时期实现我国文化产业高质量发展，已经成为共识。但需要思考的是，文化资源数字化并不直接等同于高质量发展，仍然需要保持文化品质和精神价值。社交网络是基于社会性网络服务理念构建的网站平台，提供互联网应用服务。社交网络已经不是单纯的社交媒体，而是催生出一种网络文化。基于社会关系的社交网络，通过信息创造、交流和共享，已经进入社会经济生活，包括即时消息类、在线社交类、微博类、共享空间等相关应用。数字文化可以被认为起源于社会行为变化与新技术和互联网的相连接，值得注意的是，在所有改变我们创造、分享和消费信息的技术中，最新的和影响最大的就是社交网络。当下的社交网络是一个综合性的交流平台，在文化产品的生产和共享上发挥着很大的作用，社交网络已经成为文化生产和文化传播的重要渠道。与此同时，数字经济提供了社交网络生产、存储和处理海量数据的能力，提高了数字文化产业运行效率。

（一）数据平台驱动文化供给

数字经济赋能文化产业呈现新商业业态，给消费者带来更多的文化体验和消费模式。如喜马拉雅基于多场景融合，根据消费习惯和文化偏好的大数据计算，将内容在数字技术运用下进行精准推送，更好地满足消费者的文化需求。在线音频用户规模的不断上涨，给喜马拉雅带来更好的市场机遇。通过数字技术挖掘文化需求，以提高在线用户的活跃度和参与度，是数字文化产品和服务供给的重要任务。尤其在数字经济下，基于大数据算法，社交网络被认为是文化消费决策的重要驱动力之一。社交网络意义广泛，包括在这个标题下的任何平台，以及允许创建、分享和使用用户创建的内容。文化企业依据社交网络平台数据，可以向消费者提供满足其需求的个性化定制文化产品，实现了技术输出条件下双向供给模式。人工智能被视为传统生产要素之外的新兴生产要素，在文化生产和供给背景下，增强了文化生产力和创造力。

（二）数字技术推动产业融合

党的十九届五中全会提出的现代文化产业体系健全必须基于要素协同、产业协同、区域协同和供需协同，需要把技术、数据、信息等生产要素赋能在新兴文化产业发展中，突破传统产业边界。在“技术+”和“+文化”结合的基础上，要实现文化优质内容与数字技术的直接连接，完成文化创意的孵化并更好地贴近消费者，形成完整的文化产业链，推动文化产品在数字化转化过程中与其他相关产业融合发展。比如，社交网络平台运用到户外运动场景，可以为用户推送智能运动的相关设备和咨询，为相似运动偏好用户制定个性化的运动菜单和健康监测。技术应用可以在多个不同领域和场景进行数据升级和媒介融合，为文化产业与其他产业融合产生更多新的业态提供增长空间，带动文化旅游、动漫影视、艺术表演等不同产业间的联动发展。5G+VR、AR、MR 等技术形式，可以拓宽传统文化产品边界，推动文化产业业态聚合，将使跨行业、跨区域互动体验的创意理念实现成为可能。数字文化产业可以基于核心IP促进产业链延伸，数字技术助力传统文化产业与其他产业进行跨界联动，实现文化产业价值链从形式到内容进行转变而形成长尾效应，从而赋能文化产业实现融合式发展。

（三）数字文化参与内容创新

今天的文化离不开人们相互交流和生活的方式。中国互联网络信息中心发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12 月，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73%，手机网民规模达10.29 亿，网民使用手机上网的比例为99.7%。数据显示，我们越来越多地把大部分时间花在社交网络上，文化内容创造的设计必须考虑到这一新的现实，内容创新需要向新的数字技术开放，利用它为传播提供多层次的渠道。基于互联网应用和服务下的社交网络已经成为数字经济时代新的社会模式。数字经济下的社交网络平台带来了降低生产商成本的新方法，生产商在文化产品生产周期的前端，就可以将消费者吸引其中，通过大量的用户数据收集和整理，带来更多的文化产品消费需求的反复试验，用来降低文化产品需求的不确定性，提升文化产品的市场成功率；在文化产品链的后端，尤其是文化产品衍生过程中，可以更多地邀请用户参与其中，采纳更多的创意和创新，使得文化产品更具有时代创新性。

二、社交网络推动数字文化产业创新发展

社交网络为企业提供了不同的市场价值，如提高品牌知名度，促进口碑传播，增加销售额等，在商业环境中共享信息并为消费者提供社会支持。社交网络应用下的数字文化产业，在推动数字内容建设、文化资源数字化转化和新兴文化消费等方面获得重要驱动力。如图1所示，社交网络推动数字文化产业创新发展的机制包含三个层面：其一，优质的数字文化内容供给是文化产业创新发展的关键要素，借助互联网和通信技术等发展为数字文化内容创新提供平台，为文化产业数字内容创造提供推动力。其二，内容是数字文化产业有序发展的核心要素，基于优秀传统文化资源的数字转化有了充足的来源，为文化产业内容数字化转化提供原动力。其三，文化消费是数字文化产业持续发展的重要要素，数字经济下的文化消费突破了时空限制，增强了文化消费的定制性和互动性，为数字文化产业可持续发展提供持续力。

（一）平台支撑：社交网络推动数字内容建设和创新

在数字技术和内容创新双轮驱动下，以实时、互动和分享为特征的社交网络重新构建和塑造了文化产业新业态和新模式。数字文化产业链在社交网络应用下，助力实现应用创新、形态创新、商业模式创新和跨界融合。在数字经济时代，数字文化产业创新发展应该以社交网络为依托，以创意内容为核心，利用数字技术丰富文化产业内容，在数字内容创新、文化资源转化和文化消费升级等层面，实现数字技术与文化内容连接的新发展路径。

1.构建多元数字内容生产网络

图1：社交网络推动数字文化产业创新机制

随着社交网络的兴起，出现了一个新的内容创作时代，个人可以轻松地与其他用户分享经验和信息。例如，在线社区为文化企业和机构提供了一个拥有更好的客户关系管理系统的机会，文化企业可以在这方面进行改进和提升。微博、微信、博客、论坛等社交网络改变了互联网使用方式，从单一的社会信息关系转变为信息创造和共享的多元社会关系网络。以Facebook、Twitter和哔哩哔哩等为代表的社交网络重构了互联网下社会化网络服务，改变了文化信息获取和发布的方式。作为文化内容传播载体的社交网络，在信息技术和通信技术快速发展的今天，已经在数字文化内容生产、互动和共享上发挥了创作价值。在内容建设上，数字文化内容需要加强原创能力，不能简单地仿制型创新，需要生产和创造出既能满足社会效益，又能带来经济效益的数字文化产品和服务。社交网络在用户交互内容（UGC，User Generated Content）和专业用户生产内容（PGU，Professional Generated Content）等不同内容生产模式下，改变了传统生产结构。互联网用户既是文化内容的消费者，也是文化内容的生产者，构建了数字文化内容集创作者、生产者、消费者等于一体的生态系统。

2.发挥即时互动反馈效应

智能手机和平板电脑的普及，再加上在社交网络上分享照片、视频和文本的便利，使得过去不可能的事情——实时分享体验——变成了日常事务。文化产品首先是新体验的结果，社交网络提供分享这些体验的作用可以成倍增加文化产品的影响力和吸引力，是文化产品供给不可缺少的重要平台。社交网络数据挖掘基于即时性用户数据分析，可以更好地发挥数字内容精准性创意和创作，引领数字文化内容建设新趋势。社交网络推动数字内容建设和创新，需要发挥其正向溢出效应，成为引导积极向上风气的网络文化生产和传播平台，体现时代精神的文化内容价值内核的展示平台，推动数字文化产品以更高质量优质创作。同时，在社交网络覆盖面广、影响力大和发展速度快的背景下，需要避免网络不良信息快速传播带来的负面效应，加强社交网络的管理规范，建立个体之间或群体之间的信息传播引导机制，将社交网络纳入法治体系和管理制度中考量，而不是仅仅停留在网络平台的管理规范。

3.打造“网红”式供给模式

伴随着视频和直播等社交网络平台的兴起，网红式文化产品供给成为一种新型模式，由此形成的粉丝经济成为数字文化产业发展的重要形式之一。以故宫博物院为代表的博物馆推出了一系列文化印记显著的网红文创产品，吸引了大量消费者的兴趣。南京中国科举博物馆就以“小状元”为核心IP，打造了一系列文创产品，采取线上线下相结合方式，与相关文化企业联合开发和推广“网红”文创产品，来推动博物馆研学游等项目发展。社交网络是创造文化社区追随者的平台，为网红式文化供给提供机会。社交网络带有典型的自媒体特征，通过构建账号，可以发布文化产品信息和内容，也可以借助社交网络平台，进行自主性创作来形成数字媒介供给生态系统。

4.降低文化产品搜寻成本

社交网络在应用中降低了文化产品搜寻成本，并增加了文化产品的信息来源，打破了产品信息垄断。此外，社交网络上的文化产品信息经过多重过滤和推荐后到达消费者手中，这意味着消费者比传统的单向信息传播模式具有更大的价值和可靠性。通过社交网络带来的“推荐营销”比传统营销有效得多，例如，在平台上买书或听音乐，“推荐模式”目前是由算法以及对大量数据和用户交易历史的分析产生的，为消费者选择文化产品减少了时间成本。由此可知，在文化内容建设和创新中需要充分利用这些数据和分析，利用社交网络平台给用户提供更能满足消费需求的文化产品。

（二）内容转化：社交网络促进优秀文化资源数字化

优秀文化资源是文化产业数字化战略实施的创新源泉，利用IP 对文化资源进行数字化整合和再创作，以此提升文化产业附加价值。如何利用社交网络来促进优秀文化资源数字化转换需要思考。Twitter、Facebook、豆瓣和知乎等社交网络平台仅仅是工具，要发挥其作用，需要在这些平台上创造优秀文化资源的专属兴趣社区，促进参与、对话和协作。在文化产业中使用社交网络的目的必须是建立大型、强大的文化社区，其引进和建立的文化机构或文化倡议是促进文化产品经验交流的催化剂，这将产生远远超出其他传播媒体的价值，促进文化资源的创新性转化。

1.搭建文化资源数字化平台

社交网络包括信息类应用、社交类应用、微博类应用和共享类应用平台等，利用社交网络搭建的关系维护和内容传播的载体，用户可以促进优秀文化资源的数字化转化，让优秀文化资源借助社交网络的用户分享行为更好地传播。在数字技术助力下“活起来”的优秀文化资源，利用虚拟社区和网络群体，形成多结构的社会化媒体，在社交网络平台实现创新型发展。在数字文化产业社交网络化趋势下，推动作为“变量”要素的社交网络，变成数字文化产业高质量发展的“增量”要素，革新传统文化资源生产和传播模式，通过弹幕、评论等在虚拟网络社区的即时交互，连接不同的主体，实现文化产品的再创作、再生产和再增值，促进文化资源在社交媒体时代创新运用和发展。

2.依托社交网络入驻主流平台

依托入驻在社交网络平台中的主流平台，将优秀文化资源的线下场馆载体，在创意、生产、流通和传播等各个环节向互联网平台拓展。在用户信息多元互动基础上，引导文化企业在短期经济利益和情怀意识培养中进行正确抉择。利用社交网络平台，将文化资源与数字技术相结合，建立优秀文化资源数字群落，培育新的文化消费群体，赋予优秀文化资源新的时代内涵。同时，基于自主创新的发展理念和引导青少年健康成长的责任意识，利用信号理论，进行信息超载、信息真伪等问题有效识别，采用新青年一代喜欢的网络媒体方式，来推广文化遗产和非物质文化遗产，提升优秀文化资源等轻资产的多元价值，实现代表核心价值观数字文化内容的代际传递。

3.加强文化资源数字化开发和展示

文化资源数字化转化是创新文化产业发展的核心，文化产业发展要充分利用新技术对优秀传统文化进行全方位的数字化开发和展示，使得我国传统文化资源在数字时代能够产生更好的传播效果。在开发环节上，以文化资源为核心，依托数字技术进行文化创意内容的全过程转化，持续加入社交网络用户信息，对数字文化产品进行更新，动态介绍并展示产品理念，驱动文化资源的开发和利用。在电子竞技、网络游戏、动漫、视听等文化资源开发过程中，可以随时通过社交网络平台进行交互式对话，边沉浸式体验边进行交流，有效提升文化展示的效果。世界各地的文化机构正在发生一些变化，它们意识到社交网络对于知识和文化传播的作用，在戏剧演出、音乐节等文化活动中，已经将社交网络纳入传播渠道中。

（三）消费引领：社交网络满足新兴文化消费需求

数字文化产业具有创意来源多样化、生产过程数字化、传播载体网络化等特点，而定制化、体验式和互动式文化消费已经成为新的文化消费趋势。社交网络与文化产业的融合应用，可以运用社交网络用户信息特征和互动规律，为文化消费供给端和需求端匹配提供大数据信息基础。社交网络与数字文化产业深度融合满足了文化消费新模式的需求，以提升文化消费来推动数字文化产业发展，解决数字文化产业供需结构失衡的困境。在5G 技术支撑下，社交网络更高效率地汇集了信息知识和文化内容，提高了数字文化内容供给端的生产效率，更好地满足了青年一代的新兴文化消费需求。

1.深度挖掘和匹配消费者需求

智能化供需匹配是通信技术赋予社交网络平台形成新的市场营销方式。社交网络在数字技术和电子商务运用场景下，使得生产者和消费者可以进行关于文化艺术产品特点和效用的双向交流。在保护用户信息隐私的前提下，借助社交网络用户数据信息挖掘，可以增强数字文化内容的精准生产，满足用户的多层次消费需求，促进高质量数字文化内容与消费匹配。在线社交网络互动和分享，提升了用户的网络信任。分享经验是新数字文化生产的关键之一，通过分享产生的传播成本低但收益巨大，可以利用它来进一步传播文化。利用社交媒体，通过开放的互联网情景，基于信息分享行为，在社交网络互动中形成用户黏性。在越来越多的艺术画廊和展览中，参观者被明确邀请在社交网络上拍照和分享他们的经历。因为参观者在一件艺术品前实时分享自己的照片和想法，有时候往往比其他形式都更能激发他们的追随者对城市艺术馆或博物馆的参观兴趣。

2.促进社交媒体关系双向构建

利用社交网络在用户生成内容的基础上可以激发和产生追随者，这种动态将反过来吸引追随者，构建双向关系。满足新兴文化消费需求，需要构建生产者和消费者之间的联系渠道，推动消费者从文化产品认知到最终购买行为的发生。付费媒体、自有媒体和赢得媒体是现在常用的营销方式，对不同文化企业而言，数字时代需要构建不同类别的社交媒体平台，以达到吸引消费者注意力的目标。社群型用户通常具有相似的社会特征和行为结构等，大数据将这些用户用个性化标签进行聚类，解决文化内容和服务与用户精准匹配问题以形成新型社群闭环，从而实现更大的市场价值。比如，围绕某种新发布的数字文化产品进行粉丝社群建设，成员可以分享和反馈使用该数字文化产品的经验，进行文字、照片或视频等评价形式，形成不一样的社交网络达成双向对话，进行数字文化产品的传递和传播。

3.线上和线下消费嵌入、融合和延伸

社交网络构建的社会化网络关系，可以有意识地促进群体关系建立，促进社会资本增值，推动数字文化消费的线上和线下融合，发挥线上用户群体的集聚功能，引导用户线下消费的连续性，提高数字文化内容和服务消费的路径依赖。利用社交网络下数字文化产业的用户创造内容、虚拟价值分享、嵌入式社区、线上线下对接等特征，在数字经济下推动社交网络与数字文化产业融合发展。在互联网和社交媒体等技术广泛运用下，从文化需求侧引导供给侧改革，促进文化消费的线上和线下模式混合发展，更好实现文化消费的范围经济，为数字文化内容供需结构匹配提供新路径，推动数字文化产业高质量发展。

4.发挥“明星”式消费引导

正面的明星效应可以带来外部经济和文化品牌溢出，其市场优势还体现在数字文化产业和其他产业之间的紧密联系，使文化产业的人力资本成为文化生产及其传播的中心焦点。集聚模式对所有行业发展都很重要，但就数字文化产业而言，特定人群（即“明星”）及其文化产品（无论是时尚、艺术还是电影）的地方品牌，可能更依赖于社交网络下的“口碑”和“认证者”等要素来驱动行业供给。通过收集盖蒂图像公司（Getty Images）的艺术和娱乐活动摄影数据，分析超过60万张照片、6754个人、12777 个行业社交活动和187 个地点的字幕信息，表明使用大数据为基础的社交网络与文化产业发展密切相关，推动了文化产业市场的软经济力量作用。文化产业也倾向于跨界交流和融合，例如，电影明星出现在时装秀和艺术开幕式上，艺术家与时装公司合作开发特定产品，打造明星文化产品。因此，在积极正向引导下，“明星”式消费引导可以帮助相关行业受益于额外的市场和媒体关注。

三、数字文化产业创新发展新思考

社交网络是一个理想的媒介，通过创造、贡献、分享和参与等互动形式，来创造、资助、推动文化传播，为数字文化产业创新发展带来新机遇。社交网络应用为数字文化产业创新发展提供了平台支撑、内容转化和消费引导等作用机制，为数字文化产业的内容价值、产业价值和社会价值实现提供了新模式和新路径。但是社交媒体时代也会使文化产业发展面临文化产品的精神内核缺位、文化产品供需结构失衡等困境。因此在利用社交网络推动数字文化产业创新发展的过程中，仍然需要思考以下几个问题：

其一，内容价值在文化产业发展过程中的作用毋庸置疑，但是也需要通过社交网络的多元平台，在国内市场和国际市场实现同样的收益，在两个市场上分享和传播优秀文化。在社交平台上，成员可以在全球范围内快速共享信息。通过社交网络和社交媒体实现消费者能够通过社交平台在线生成内容和进行社交互动，促进信息共享。在社交网络传播时代，借助数字技术，网络社群传播平台呈现蓬勃发展。技术运用不仅仅应该服务于促进文化内容生产的品质建设，增强文化数字内容的创新，更重要的在于网络传播媒介的多样化应用，促进中华优秀文化资源在数字化转换过程中的国内和国际市场传播。

其二，利用社交网络对文化资源进行数字化生产，推动数字文化资源多元化衍生，是对传统文化资源再赋值的过程。但在推进传统文化资源数字化转化过程中，只有加强数字版权保护机制的建设，才能更好地开发和传承优秀文化资源。在互联网和Web2.0 环境下，消费者通过社交网络上的协作和社会互动创造附加值，通过社交网络和媒体创建相似文化内容的社群团体，他们与其他消费者共享信息、分享体验，从而提高用户的购买意愿。基于社交网络平台的信息收集和反馈机制，促进文化资源与动漫、游戏、出版、影视等多种形态结合的数字产业链开发，打造全新的数字文化产业商业模式。

其三，数字文化产品和服务如何更好地满足青年一代的文化需求。社交网络提供了交流和分享平台，但如何引导健康有序的文化消费，体现新时代青年文化价值追求，需要思考数字内容的方向和定位。随着社交网络技术的不断突破和多层次消费群体的快速成长，数字文化产业创新发展需要探索多样化的发展模式来支撑，但核心是具备主流价值观的内容生产和传播。构建符合核心文化价值的数字文化内容，形成良好的数字文化生态体系，才能更持久地推动数字文化产业发展，为文化强国建设提供更强大的支撑。