大学生对纯牛奶质量属性的关注度与重要性评价研究

王二朋

（南京工业大学经济与管理学院，南京 211816)

品牌、口感、认证、信息可追溯等食品质量属性是影响消费者食品质量认知的重要因素。随着我国经济社会发展，消费者对食品质量需求日益多样化、高级化，适应消费者食品质量需求是食品产业健康发展的关键。根据Lancaster的消费需求理论，消费者从产品消费中获得的效用或价值来自于产品所具备的质量属性[1]。消费者的食品购买行为，实际上是对食品的一系列属性（例如品牌、产地、价格、认证、保质期）进行权衡取舍的过程[2]。以往基于选择实验方面的文献表明，产地[3,4]、信息可追溯[5,6]、转基因[7]、有机或生态认证[8,9]等食品质量属性都会显著影响食品消费选择。

然而，选择实验往往只设置少量食品质量属性，与现实不符。因为现实食品购买过程中，消费者会面对多种食品质量属性进行权衡取舍。在这一过程中，消费者为了降低认知负担，会忽略一些消费者认为不重要或不被关注的食品质量属性。那么，在当前我国食品市场环境下，消费者关注哪些食品质量属性？哪些食品质量属性又受到重视？这些问题的回答，能够为食品企业优化食品质量结构和营销策略提供直接参考，也能够为政府优化食品市场管理政策提供依据。

纯牛奶作为被广泛食用的加工食品，具有多种质量属性。其中，安全、营养、口感、新鲜度等是纯牛奶的内部质量属性。这些内部质量属性只有口感能够被消费者直接获得，其他质量属性都具有信任品特征。具有信任品特征的食品质量属性，可以通过外部属性转化为搜寻品[10]。第一，可以通过一个消费者信任的机构将信任品转化为搜寻品，例如有机认证、信息可追溯；第二，企业也可以通过建立质量声誉来传递质量信息，例如品牌、产地；第三，政府强制的信息披露也是一种重要途径，例如生产日期、保质期、营养成分。

在现实食品选购时，消费者会面对多种食品质量属性的权衡取舍问题。以往文献研究了水果质量属性的重要性，发现口感、新鲜度等感官属性是影响食品选购的最重要的质量属性[11]。美国消费者认为柑橘类水果最重要的产品属性是新鲜、香味和外观[12]。口感是影响消费者购买梨时的最重要的因素，其次才是价格、健康属性和便利性[13]。对于猪肉的研究也得到相似的结论，多数消费者在选择实验中更关注猪肉的外观而不是安全[14]。然而，对于加工食品，产地、生产方式等往往是影响食品购买的关键属性[15]。三聚氰胺事件后，进口纯牛奶日益增多，我国政府和企业迫切需要了解消费者关注和重视纯牛奶的哪些质量属性，以优化市场营销战略和产业政策。因此，本文以纯牛奶为例，利用大学生问卷调查数据，研究消费者对纯牛奶质量属性的关注度和重要性。

1 数据来源与样本基本情况

1.1 数据来源

本研究选取南京某高校大学生为调查对象，因为大学生作为未来牛奶消费主体，能够较好地反映市场需求情况。大学生的食品质量知识量高于社会平均水平，能够较客观反映消费者食品质量属性的关注度和重视度情况。笔者随机选取该校学生进行问卷调查，调研采用面访的形式进行。为吸引消费者参与调查并保障问卷质量，每个被调查人员将获得价值约为20元的礼品。本次调查共获取有效问卷200份。为保障问卷质量，实施了如下问卷质量控制措施：被调查者必须过去1月内购买过纯牛奶。

1.2 样本特征

由于调查对象是大学生，所以样本均在25岁以下，女性样本比重偏高。统计分析显示（表1），大学生主要购买国产品牌的纯牛奶，而进口品牌和原装进口纯牛奶也占一定比例。88.27%的受访者主要购买国产品牌的纯牛奶，而购买进口品牌或原装进口纯牛奶的受访者分别占4.59%和7.14%。购买纯牛奶的主要渠道分别是大型超市、便利店和网购。受访者主要在大型超市购买纯牛奶，占68.23%，网购纯牛奶的受访者也占到一定比例（9.90%），其他受访者在便利店购买。

表1 被调查者基本情况

2 纯牛奶质量属性的关注度分析

调查分析显示（图1），生产日期、保质期、口感和品牌是受访者购买纯牛奶时最关注的质量属性。其中，表示比较关注和非常关注生产日期和保质期的受访者比例占95%以上，这说明纯牛奶新鲜度受到消费者的广泛关注。纯牛奶作为日常食品，90%以的受访者表示比较关注和非常关注口感。而品牌的关注度明显低于生产日期、保质期和口感。

图1 消费者对纯牛奶质量属性的关注度

其次受关注的质量属性是营养成分、奶源产地、蛋白质含量和有机认证。超过40%的受访者表示比较关注和非常关注营养成分、奶源产地和蛋白质含量。随着消费者对食品质量信息关注度的提高，尤其是食品消费的差异化，要求企业要能满足不同消费者的营养需求。然而，有机认证的关注程度仅接近30%，说明有机消费理念尚未形成。

最后，信息可追溯、自有牧场和HACCP的受关注度最低。表示非常关注和比较关注信息可追溯、自有牧场和HACCP的受访者低于23%。尽管张彩萍等[6]和吴林海等[16]研究显示消费者愿意为信息可追溯食品支付一个溢价，但是现实消费中消费者对信息可追溯的关注度仍然比较低。

3 纯牛奶不同质量属性的重要性分析

调查分析发现（图2），生产日期、保质期、口感和品牌是消费者选购纯牛奶时认为最重要的质量属性。其中，超过95%的受访者表示生产日期和保质期是非常重要或比较重要的质量属性，其次是认为口感重要的受访者，占88%，认为品牌重要的受访者为75%。而超过50%的受访者认为营养成分和蛋白质含量是非常重要或比较重要的质量属性。认为奶源产地、有机认证和信息可追溯在纯牛奶选购过程中比较重要或非常重要的受访者分别接近45%。仅有略高于25%的受访者认为自有牧场奶源和HACCP比较重要或非常重要。

图2 消费者对纯牛奶质量属性的重要性评价

进一步分析受访者对纯牛奶不同质量属性的认知情况，发现除了奶源产地和自有牧场奶源能够被多数消费者了解，有机认证、信息可追溯和HACCP的消费者认知率都低于40%，尤其表示非常了解这些食品质量属性的消费者比例都非常低。超过50%的受访者表示了解奶源产地和自有牧场奶源的具体含义，但是表示非常了解的受访者均低于10%。而受访者对有机认证和信息可追溯的了解程度更低，仅有5%的受访者了解HACCP的相关知识（表2）。

表2 消费者的质量属性认知 单位：%

4 结论与政策建议

理解消费者关注和重视的食品质量属性，能够为食品企业优化营销策略提供依据，同时也能够为政府评估食品市场管理政策效果提供参考。本文通过对大学生的问卷调查，分析了在现实纯牛奶选购时，消费者对生产日期、保质期、口感、品牌、营养成分、蛋白质含量、奶源产地、有机认证和信息可追溯等质量属性的关注度和重要性。本文通过调查分析得出以下几点结论：第一，生产日期、保质期、口感、品牌是消费者最关注和最重视的食品质量属性，而生产日期、保质期和口感的关注度和重要性都超过品牌。第二，营养成分和蛋白质含量是消费者第二关注和重视的食品质量属性，尽管奶源产地受到消费者关注，但是重要性程度偏低。第三，有机认证、信息可追溯、自有牧场奶源和HACCP的关注度和重要性最低，这意味着这些食品质量属性没有起到有效传递食品质量信息的作用，尽管目前政府大力推行有机和HACCP认证、信息可追溯体系建设和企业自有牧场建设。进一步分析发现，除了奶源产地和自有牧场奶源能够被多数消费者了解，有机认证、信息可追溯和HACCP的消费者认知率都低于40%，尤其表示非常了解这些食品质量属性的消费者比例都非常低。

基于以上分析，得出如下政策含义。第一，对于牛奶产品，新鲜度和口感仍然是消费者选购时最关注和最重视的质量属性，我国牛奶产业可以充分利用其优势，推广新鲜和口感符合国人需求的牛奶产品，以增加竞争优势。第二，随着消费者食品质量信息的增加，营养成分和蛋白质含量等科学检测指标被消费者所接受，设计满足不同消费群体需求的特种牛奶产品是一个市场竞争策略。第三，缺乏有机认证、信息可追溯等食品质量属性的推广宣传是这些质量属性往往被消费者所忽视的重要原因。因此，政府在推进企业实施这些食品质量认证和管理措施的同时，需要辅助进行食品质量认证知识的宣传，以增加市场需求。