旅游目的地抖音短视频营销的蜂窝理论模型建构*

罗 润 ,张胜武

(1.南京师范大学 地理科学学院,江苏 南京 210023;2.安徽财经大学 工商管理学院,安徽 蚌埠 233030)

0 引言

随着传播媒体的不断变革,以“两微一短”(微博、微信、短视频)为代表的自媒体不断兴起,挑战了传统媒体的地位,在旅游目的地营销方面发挥着越来越重要的作用。抖音短视频作为短视频的突出代表,以短小精悍的短视频带动了众多网红旅游目的地的出现,例如青海茶卡盐湖、四川稻城亚丁、西安永兴坊、安徽黄山西海大峡谷等。抖音短视频作为一种社会传播媒介,在旅游目的地营销中具有重要意义。它不仅向公众展示了旅游目的地的形象,还促进游客之间沟通与交流旅游体验,为旅游目的地营销提供了新契机。抖音短视频的旅游营销效应已引起社会大众的广泛关注,旅游景区、文旅部门、旅游企业以及旅游组织也纷纷开通抖音短视频官方账号。厘清旅游目的地抖音短视频营销机理对于促进线上流量变现、旅游营销方式的变革、旅游产业发展等都具有重要的理论和实践意义。

我国旅游目的地营销媒介与方式不断发生变革,旅游目的地营销媒介生态丰富多样,旅游目的地的营销媒介研究具有层次性与变化性。在传统媒体时代,旅游目的地营销研究聚焦影视作品和旅游手册等媒介。随着科技的进步与发展,社交传播媒体不断更新换代,网络媒体的兴起促使旅游目的地的营销传播媒介多样化,并促进了网络UGC(user generated content)的出现,旅游目的地营销研究也聚焦微博等自媒体媒介。

目前旅游学界的一些学者开始研究抖音短视频对于展现城市形象的作用,也有学者研究抖音短视频对旅游景区开展营销活动的启示与策略,但是鲜有研究尝试从旅游目的地抖音短视频营销机制的角度入手,分析旅游目的地如何借助抖音短视频成为网红旅游地。本文以抖音短视频为切入点,拟解决如下问题:(1)抖音短视频通过怎样的机制促使目的地演变为网红旅游地? (2)旅游目的地抖音短视频营销具有哪些特点? 本文借鉴旅游学、市场营销学、地理学等学科的相关概念,建构旅游目的地抖音短视频营销的“蜂窝模型”,由单个蜂窝模型扩展到蜂窝集群模型,从时空维度剖析旅游目的地抖音短视频营销机制。

1 文献综述

长期以来,旅游目的地营销研究是国内外研究的重点和热点。高静等认为国外关于旅游目的地营销的研究始于20 世纪70 年代,国内旅游目的地营销研究比国外晚了近20年。国内外关于旅游目的地营销的研究成果较为丰富,主要侧重于旅游目的地品牌与形象研究、旅游市场研究、旅游目的地营销技术研究、旅游目的地营销策略研究等。总体而言,国外旅游目的地营销研究内容较为丰富、研究范围较为广泛、研究方法较为多样。

抖音短视频作为网络UGC 的重要代表之一,由于抖音短视频App上线时间较短,研究方法尚未成熟,当前国外旅游目的地抖音短视频营销相关研究几乎处于空白状态。国内关于抖音的研究大多从新媒体以及新闻的角度开展,研究内容主要包括抖音短视频兴起的原因、发展历程与特点、营销推广模式以及影响。

目前以抖音为切入点的旅游研究较少,研究内容主要包括旅游吸引物抖音短视频传播的机理研究、旅游者到抖音热点旅游地的出游行为研究、城市形象和旅游形象研究等。王德刚等以西安市为例,运用主题分析法从部落主义视角分析了旅游者在抖音平台发布短视频的主题,并从“认知—情感—行为”角度阐述了旅游者的旅游模式,情感认同是旅游者通过抖音平台联结在一起的关键。马兴永等从互动仪式链出发,概括了旅游吸引物通过抖音短视频平台传播的3个阶段,研究认为情感交互和价值认同在旅游吸引物抖音短视频传播方面发挥着重要作用。孙平等运用扎根理论方法,分析了抖音短视频用户形成造访网红旅游地的旅游行为的过程,并建构了机理模型。杜积西等从传播主体、内容和模式3个角度识别了短视频传播的特点,并分析了重庆等西部城市在抖音短视频平台的旅游形象的塑造过程。王勇安等从抖音推送方式等角度分析了短视频传播扩散的条件,并认为抖音短视频平台对于城市形象的传播不仅具有正面效应,还存在一定的负面效应。研究方法方面,以抖音为切入点的旅游研究大多采用社会网络分析、扎根理论、主题分析等定性研究方法,定量研究方法较少。

综上,国内外旅游目的地营销研究的成果较为丰硕,但旅游目的地抖音短视频营销相关的研究较少。本研究从抖音短视频的角度切入,从多个维度研究旅游目的地抖音短视频的营销机制,构建了旅游目的地的抖音短视频营销的蜂窝理论模型,以此补充旅游目的地营销媒介研究,以期为未来旅游目的地短视频营销研究提供一定的思路借鉴。

2 理论基础

本研究基于旅游系统论提出旅游目的地抖音短视频营销的“蜂窝模型”的短视频内容创作者、抖音平台、抖音用户、旅游目的地感知、旅游动机、旅游目的地六要素,基于旅游地生命周期等理论总结归纳旅游目的地抖音短视频营销“蜂窝集群模型”的特征。

2.1 旅游系统论

旅游系统论是旅游学的重要理论之一,国内外学者在丰富和完善旅游系统理论方面做出了巨大的贡献。黄震方等认为旅游系统是在一定条件下由旅游主客体和旅游媒体等要素按照一定结构形式组成的具有特定功能的有机整体,并认为旅游系统具有整体性、关联性、层次性、动态性、开放性等特征。

2.2 旅游地生命周期理论

旅游地生命周期理论是旅游学科重要的基础性理论,该理论由巴特勒提出,认为旅游目的地的发展存在着生命周期,旅游目的地的发展包括探索期、起步期、发展期、稳固期、停滞期、衰落或复兴期等阶段,在不同的阶段具有不同的发展特点。此外,常江等认为抖音短视频平台的热点视频也具有一定的生命周期,可分为不同的阶段。在起步期,抖音短视频逐渐兴起并快速传播;中期阶段,抖音短视频缓慢扩散并逐渐达到高峰值;后期则逐渐衰退。谢秋逸等基于SEIR 模型验证了新媒体对处于不同旅游地生命周期的景区具有差异化的影响机制。

3 旅游目的地抖音短视频营销机理

为深入研究旅游目的地抖音短视频的营销机制,解析旅游目的地实现抖音短视频营销的要素作用过程和时空发展规律,基于旅游系统、空间分异、空间溢出、旅游地生命周期等理论,本文构建了旅游目的地抖音短视频营销机理的理论分析模型——“蜂窝模型”。以下是“蜂窝模型”的具体分析。

3.1 旅游目的地抖音短视频营销的“蜂窝模型”概念及六要素

3.1.1 “蜂窝模型”的概念

“蜂窝模型”是以旅游目的地的抖音短视频营销为核心,以短视频内容创作者、抖音平台、抖音用户、旅游目的地感知、旅游动机、旅游目的地为六要素,展现旅游目的地抖音短视频营销作用机理和演变过程的理论模型。

3.1.2 “蜂窝模型”的六要素及其相互作用关系

基于旅游系统论,从旅游主体、旅游客体和旅游媒体3个层次选取旅游者、旅游目的地、抖音短视频平台3个重要元素,并衍生出“蜂窝模型”的六要素:抖音短视频内容创作者、抖音短视频平台、抖音短视频用户、旅游目的地感知、旅游动机和旅游目的地。抖音短视频平台衍生出抖音短视频用户和内容创作者,旅游者是形成旅游目的地感知和旅游动机的主体,旅游目的地是抖音短视频拍摄的背景场地和旅游者旅游活动的最终场所。下文将阐述六要素以及它们之间的关系(见图1)。

图1 旅游目的地短视频营销“蜂窝模型”六要素

(1)短视频内容创作者主要分为官方和非官方两类。官方内容创作者包括政府和官方组织,创作方向是由上而下,主要创作目的是推介当地的旅游资源、塑造旅游目的地形象、吸引旅游客流、拉动旅游消费、促进当地旅游产业发展。非官方内容创作者包括草根群众和商业性旅游企业。草根群众的主要创作目的是分享旅游经历;旅游企业大多出于吸引游客和刺激游客消费的目的创作旅游短视频。

(2)抖音短视频平台在旅游目的地抖音短视频营销方面起着重要的平台性作用,主要体现在:为内容创作者发布原创短视频、审核短视频内容、为用户之间的交流互动提供平台基础以及技术支持。

(3)抖音短视频用户包括内容创作者和接收者。用户和平台之间存在双向作用关系,平台为用户提供发布和观看短视频的媒介,基于算法为用户推荐可能感兴趣的内容。用户观看平台为其推荐的内容,并以点赞(like)、评论(comment)、转发(share)等形式与其他用户形成互动。

(4)旅游目的地感知。用户在观看旅游目的地抖音短视频时会对陌生的旅游目的地产生初步印象与主观认知,同时增强对已知的旅游目的地的认知,这就是旅游目的地感知。

(5)在产生旅游目的地感知后,旅游者依据主客观条件形成旅游动机。主观条件指用户观看旅游目的地短视频后产生主观的旅游需要,客观条件主要包括闲暇时间和经济基础。在主客观条件满足的情况下,旅游者产生旅游动机。

(6)旅游动机形成后,旅游者在自身能力范围内搜集信息并做出旅游决策。旅游者的到访促使旅游目的地提高旅游接待服务质量与水平,完善旅游景区厕所等基础设施,收集旅游目的地抖音短视频营销的反馈信息,进一步优化营销过程。此外,旅游者的造访促使旅游目的地完善抖音短视频内容,促进游客由内容接收者向短视频内容创作者或模仿者转化。

综上,六要素是旅游目的地的抖音短视频营销的重要组成部分,六要素之间存在复杂可循环的交互作用关系,且作用关系具有方向性,图1用箭头表示关系的方向性。创作者上传短视频到平台、平台为创作者提供技术支撑时,创作者和平台之间建立双向的作用关系。平台为用户推荐短视频、用户使用抖音软件时,平台与用户之间建立双向的作用关系。用户产生旅游目的地感知时,用户与旅游目的地感知之间建立单向的作用关系。旅游目的地感知转化为旅游动机时,旅游目的地感知和旅游动机之间建立单向的作用关系。旅游者产生旅游动机后做出旅游决策,到访旅游目的地,旅游动机和旅游目的地之间建立单向的作用关系。理想状态下,旅游目的地抖音短视频营销的六要素是按照“创作者—平台—用户—旅游目的地感知—旅游动机—旅游目的地”的顺序相互作用的。但现实情况往往比较复杂,存在跳跃式、多向性的作用关系。

3.2 旅游目的地的抖音短视频营销的蜂窝集群模型

3.2.1 旅游目的地的抖音短视频营销效果具有空间分异性

上文的蜂窝模型从单个旅游目的地的视角论述了抖音短视频营销的机理,空间具有多尺度性,众多小尺度的旅游目的地构成了大尺度的旅游目的地。地理学第二定律认为,受到空间隔断影响,地理事物存在空间异质性。不同旅游目的地的地理环境存在较大差异,不同旅游地抖音短视频营销效果存在空间分异性。

当引入旅游目的地的抖音短视频的营销效果这个概念时,必须明确营销效果的内涵。抖音短视频对旅游目的地的营销效果表现为:借助抖音短视频,旅游目的地的知名度上升、旅游者对旅游目的地形象具有更清晰的认知、用户对旅游目的地的美誉度提高、了解到旅游目的地的游客数量增多、旅游者产生了旅游动机、旅游者做出旅游决策并且产生了首次或者重复性造访旅游目的地的旅游行为、有较强的旅游目的地推荐意愿等。结合蜂窝模型的六要素,本研究将旅游目的地的抖音短视频营销效果界定为:受抖音短视频的影响,旅游者产生或增强旅游目的地感知、旅游动机和旅游行为等。

旅游目的地的抖音短视频营销效果的空间分异性主要受到自然和社会经济因素的影响。首先,受自然条件的影响,各旅游地的旅游资源禀赋存在显著差异。旅游资源的吸引力具有定向性,一种旅游资源很难对所有类型的游客具有同等的吸引力。报告显示:短视频用户对旅游相关内容的感兴趣程度位居第一,全国短视频用户中35岁以下的年轻人占79.6%。相较传统的观光类旅游目的地,年轻人更倾向于富有独特体验的旅游目的地,例如酷似《千与千寻》动漫场景的重庆洪崖洞。因此,旅游资源的分异性导致其对抖音用户的吸引力存在差异,进而影响旅游目的地抖音短视频的营销效果。其次,受社会经济条件的影响,各旅游地的抖音用户数量、居民旅游消费意愿和能力、经济发展水平、旅游在当地经济发展中的地位等存在显著差异,进而影响旅游地抖音短视频的效果。

抖音短视频营销效果具有空间分异性,单个蜂窝模型表示单个旅游目的地,很难清晰地呈现不同旅游目的地抖音短视频营销效果的差异性。为此,本研究在蜂窝模型的基础上引入蜂窝集群模型。如图2所示,在蜂窝集群模型中,颜色越深代表旅游目的地的抖音短视频营销效果越佳,颜色越浅代表营销效果就越差。不同地域之间存在所属、毗邻等复杂多样的关系,不同旅游目的地之间依靠复杂的作用关系彼此连接,不同的单个蜂窝模型之间也凭借着复杂的关系形成了蜂窝集群模型。

图2 旅游目的地抖音短视频营销的“蜂窝集群模型”

3.2.2 旅游目的地的抖音短视频营销效果具有空间溢出效应

空间溢出效应是指某一活动不仅对该地区产生影响,也对其他地区产生影响。随着网络以及信息技术的发展,地域之间的联系日益紧密。作为具有较强地域性的产业,旅游业的发展存在着空间相关性。旅游目的地并非处于完全孤立状态,不同旅游目的地之间存在着物流、信息流、交通流、客流、技术流、资金流等要素的流通。不同旅游目的地抖音短视频营销系统之间相互联系,旅游目的地的抖音短视频营销效果的潜在受益者具有分散性和不确定性。因此,旅游目的地的抖音短视频营销效果存在空间溢出效应。抖音短视频营销效果优良的旅游目的地的经验对其他旅游目的地起到示范效应,促使其他旅游目的地借鉴其成功经验并模仿其营销路径。在区域协同发展背景下,地理位置毗邻的旅游目的地之间建立协作关系,形成营销成本共担、营销效果共享的发展模式,进一步增强了旅游目的地抖音营销效果的空间溢出效应。

如图3所示,为表示旅游目的地抖音短视频营销效果的外部性作用关系,在蜂窝集群模型上,用箭头表示空间溢出的路径,箭头方向为由溢出地指向溢入地;当未产生溢出效应时,则无须表示,箭头上方或下方标注的正负号代表正向或负向溢出效应。空间溢出效应越强,线段越粗;空间溢出效应越弱,则线段越细。现实情况是复杂多变的,本文构建的模型是一种较为理想状态下的机制,并非所有颜色深的单个蜂窝模型都可以对颜色浅的单个蜂窝模型产生空间溢出,并非所有的溢出效应都是正向的。空间溢出效应对于旅游目的地的抖音短视频营销能起到一定的现实借鉴意义,因此,旅游目的地之间应加强合作,分摊营销成本,共享旅游市场资源、信息、营销网络等,加强区域间的协同协作关系,实现1+1＞2的综合效益。

图3 蜂窝集群模型的空间溢出效应

3.2.3 蜂窝集群模型的交互性作用关系

不同旅游目的地抖音短视频营销的蜂窝模型之间存在复杂的交互作用关系,就两个蜂窝模型而言,通常情况下是A 地的a要素对B地的b要素产生交互作用,例如A 地的抖音用户直接作用于B 地的抖音用户。A旅游目的地对B 旅游目的地的作用关系并非都是直接的,亦可能是间接的、隐含的、不易发现的。如图4所示,模型用箭头来表示两地要素之间的交互性作用,实线箭头表示直接作用关系,虚线箭头表示间接作用关系。

图4 蜂窝集群模型的交互性作用关系

3.2.4 旅游目的地的抖音短视频营销的动态性

正如社会舆论事件具有一定的时效性与周期性一样,旅游目的地抖音短视频营销过程和效果也具有一定的动态性。随着时间推移,蜂窝模型六要素和抖音短视频营销效果也会产生变化。新的旅游目的地成为游客争相打卡的“网红旅游目的地”,老牌网红目的地可能会延续辉煌,也可能成为“明日黄花”。因此,研究旅游目的地的抖音短视频营销效果,必须用动态的眼光看待其变化。

为表示不同时段旅游目的地抖音短视频营销效果的变动,本研究在蜂窝集群模型的基础上提出“蜂窝涨缩”理论,即以某时间为基点,随着时间的演变,旅游目的地的抖音短视频营销效果发生增减变化。如图5(1)所示,旅游目的地的抖音短视频营销效果增强,蜂窝模型膨胀,新的蜂窝模型覆盖原先的蜂窝模型,新的蜂窝模型轮廓用实线表示,原先的蜂窝模型轮廓弱化为虚线,新增长的部分为“增长区域”;如图5(2)所示,旅游目的地抖音短视频营销效果减弱,蜂窝模型缩减,新的蜂窝模型被原先的蜂窝模型所覆盖,新的蜂窝模型轮廓用实线表示,原先的蜂窝模型轮廓弱化为虚线,减少的部分为“缩减区域”。“蜂窝涨缩”是蜂窝模型六要素综合作用的结果,既可以是单要素单独作用,也可以是多个要素同时作用;既可以是等比例增减,也可以是非等比例增减;六要素既可以是同向增减,也可以是非同向增减。

图5 (1)蜂窝膨胀

图5 (2)蜂窝缩减

旅游目的地的抖音短视频营销效果的动态性对营销工作有一定的启示意义。如何避免抖音短视频像社会舆论事件那样经过一定的生命周期后就失去作用,如何持续发挥抖音短视频对旅游目的地的营销作用,这是值得思考的问题。旅游目的地要用长远的眼光和动态的思维开展旅游地建设,充分发挥抖音短视频对旅游目的地的营销效果,为旅游者创造良好的旅游体验,提高旅游者的忠诚度与好评度,促使旅游者由一次性消费向重复性消费转变,加强与景区流量相匹配的旅游产品建设。

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究从抖音短视频的角度切入,从时空维度对旅游目的地抖音短视频的营销机制展开研究。基于旅游系统论,从旅游主体、旅游客体和旅游媒体3个层次选取旅游目的地抖音短视频营销的六要素,并构建了蜂窝理论模型。

蜂窝理论模型以旅游目的地抖音短视频营销为核心,以短视频内容创作者、抖音平台、抖音用户、旅游目的地感知、旅游动机、旅游目的地为六个要素。受自然条件和社会经济条件的影响,旅游目的地的抖音短视频营销效果存在空间分异性,本研究在蜂窝模型的基础上提出了蜂窝集群模型的概念。空间是相互联系的,旅游目的地并非处于完全孤立的状态,模型揭示了不同旅游目的地抖音短视频营销的空间溢出效应。不同旅游目的地的六要素存在直接或间接的交互作用关系。基于时间维度,旅游目的地抖音短视频营销效果存在动态性,模型引入了“蜂窝膨胀”和“蜂窝缩减”的概念,旅游目的地抖音短视频营销效果的增减是六要素综合作用的结果。

4.2 讨论

本研究以抖音短视频为切入点,探究了抖音短视频对旅游目的地的营销效应,创造性地提出了旅游目的地抖音短视频营销的“蜂窝模型”,并从多个维度结合“蜂窝模型”的六要素分析旅游目的地抖音短视频营销机制。

本研究的贡献在于:(1)分析了旅游目的地抖音短视频营销的机理,提出了旅游目的地短视频营销过程的“蜂窝模型”,并从时空角度分析其动态性、空间分异性和空间溢出性;(2)本研究所依据的理论是旅游系统理论、地理学第二定律、空间溢出理论、旅游地生命周期理论在旅游目的地营销相关研究领域的拓展,是旅游学和地理学、市场营销学相结合的产物;(3)目前国内外对于旅游目的地抖音短视频营销的研究较少,本研究是对旅游目的地营销研究的补充和丰富,对于旅游目的地抖音短视频营销研究有一定的启发意义;(4)研究结论在促进旅游目的地加强组团式抖音短视频营销、促进抖音线上流量转化为线下游客量、加强抖音热点旅游目的地后续建设等方面发挥着重要的实践参考意义。

此外,本研究也存在一定的局限性。本研究所提出的蜂窝理论模型的适用性还有待在实践中进一步检验。另外,本研究主要从定性角度分析,缺乏数据支持,今后的研究可结合数据挖掘与文本分析等方法开展定量研究。最后,本研究缺乏具体案例分析,今后的研究可结合某一个具体的旅游目的地研究抖音短视频的营销效应,由此提出的营销策略将更具针对性与可行性。