中国顾客为何给小费?*——对打赏行为的混合式探索研究

牟丽梅,姜姗姗,秦 宇

(北京第二外国语学院 旅游科学学院,北京 100024)

0 引言

中国顾客为什么给小费? 怎么给? 这既是一个重要的实践问题,更是一个重要的理论问题。

在实践方面,进入21世纪,人力资源问题成为中国服务业尤其是餐饮和住宿等劳动力密集型服务业的老大难问题。在四五星级饭店市场中,服务员的年流动率高达60%～70%。也就是说,每位员工平均干一年多就离职了。如此高的流动率,企业连维持正常的运营都很困难,遑论提高服务质量。餐饮和住宿行业的工资水平多年来在国民经济各行业中排在倒数第二位,是服务员高流动率的主要原因。学界和产业界一直在呼吁通过推行“小费制”来增加服务员的经济报酬。已故的中国饭店业第一代职业经理人张志军先生(曾任北京派雷斯酒店管理顾问公司董事长,中国旅游饭店业协会副会长)很早就在业内公开呼吁应在饭店业中实施小费制。中国最大的民营酒店企业开元旅业集团创始人陈妙林先生直言:“中国如果再不收小费,服务员就留不住了。”首旅如家酒店集团的总经理孙坚也指出,小费“能够直接驱动服务员去服务”。2019年4月召开的第五届中国旅游住宿业论坛还向全国住宿业同行发布了《从“服务费制迈向小费制”的倡议书》。

然而,国内外大量文献表明,中国(及更大范围内的亚裔)客人并无给小费的消费习惯。关于中国客人等亚裔消费者小费行为的研究因此也少之又少。但是,如果不把中国顾客为什么给小费、什么情况下给、怎么给等基本问题搞清楚,促进小费制在酒店餐饮等服务行业中实施的各种呼吁很难得到有效实施。因此,推动学术界对这一问题的理论与实证研究不仅必要,而且迫切。然而,如果不能找到“给小费”的顾客并对其小费行为进行调查,回答上述问题的努力就犹如无米之炊、无源之水,很难找到令人满意的答案。

“小费”通常是指服务行业中顾客感谢服务人员的一种报酬形式,“打赏”指用户以虚拟礼物、现金等形式表达对作品、服务等的赞赏,常见于网络文学、微博等领域,后被引入服务业。小费已形成清晰的概念,但“打赏”的定义相对模糊,我们认为打赏和小费是高度类似的。从功用来看,都是为了激励服务人员;从金额来看,都是小额金钱奖励;从动机来看,都是顾客自愿行为。与小费一样,“打赏”也是顾客自愿提供给服务员的奖励,其实质是带有互联网特色的“小费”。进入移动互联网时代以来,“打赏”现象在西贝莜面、海底捞、如家等主流餐饮和住宿业企业中兴起并日益流行。这为本文研究中国顾客“为何给小费”的问题提供了难得的机会。本文采用混合研究方法,以“打赏”为例来探索中国顾客的小费行为,将为后续研究深化中国顾客小费行为奠定基础,且在实践中具有重要意义。

本文结构如下,首先是对国内外相关文献的梳理,其次是介绍混合式研究的设计与方法;再次是利用问卷调查的数据对该模型进行了检验;最后是本文总结研究结果,提出理论和实践意义,并指出了研究不足及后续的研究方向。

1 文献综述

1.1 小费的起源和作用

关于小费的起源和演化,目前主要有两种观点:雇主驱动和消费者驱动。消费者驱动的观点认为,小费是从顾客所在系统演变而来,是顾客根据服务质量奖励优质服务的员工。这一观点得到Azar的支持,顾客给予小费不仅是为了奖励优质服务,更是为了更好的未来服务。

小费在欧美国家成为一种社会习俗(social customs),具有重要的经济意义。小费是美国餐饮业员工收入的重要组成部分,员工收入的一部分主要来自小费,小费每年在全球创造数百亿美元的收入。小费影响服务员的态度和行为,进而影响顾客的整体感知和服务体验,最终影响企业的业绩和盈利能力。

1.2 小费影响因素研究

1.2.1 社会规范

单从经济视角来看,小费是一种不合逻辑的“非理性”经济行为,社会理论视角认为小费是社会规范驱动下的行为。小费在很多国家已成为一种社会规范(social norm),在这种文化背景下,大多数顾客理解并遵守这一规范。研究表明,社会规范压力、社会认可促使顾客做出小费决策和行为。社会谴责是社会习俗实施的主要因素,顾客为避免负罪感和羞耻感,一种常见的策略是迎合或模仿同龄人,遵守惯例。Lynn的研究与此类似,一部分美国顾客说他们给小费是为了避免负罪感,大部分顾客是为了获得满足感。这种负罪感和满足感反映出顾客给予小费的责任感,而这种责任感源自社会规范的内化。

1.2.2 餐厅整体体验

餐厅整体体验主要由有形的产品和无形的服务组成,是影响顾客小费行为的重要因素。从有形的产品来看,食物质量是顾客光顾的主要驱动因素,食物的外观、口味、温度、价格等都会影响顾客的体验。此外,餐厅的性价比和环境质量(灯光、温度、噪音等)也会影响顾客的整体体验,进而影响其小费行为。从无形的服务来看,一般认为优质的服务是给予小费的主要原因,进一步地,服务者提供的服务对小费的大小也有很强的影响。服务过程中的眼神交流、微笑和肢体接触都会影响小费的大小,服务员的友好程度、专业的菜品知识也是小费的重要影响因素。可见,餐厅的整体体验影响顾客的五感六觉,进而影响其小费行为。

1.2.3 顾客个体差异

顾客的个体差异影响心理感知和体验,对小费行为产生影响。从外部环境来看,民族差异影响小费行为,如Lynn 指出白人顾客比黑人顾客更认同小费也更愿意支付小费;Dewald在香港的研究结果显示,亚洲顾客支付小费的比例和数额较西方顾客少。从内部差异来看,顾客的性别会产生小费差异,一般男性顾客比女性顾客给予更多小费。一般认为,主客互动对小费有积极影响,但Crusco指出,主宾互动受顾客性格的影响,与内向型顾客间的互动会产生消极影响。可见,消费者的个体差异特征,如民族、性别、性格特征等都会对小费行为产生影响。

1.2.4 文献述评

小费是一个既简单又复杂的社会经济现象,国外学者回答了“是什么”和“为什么”的基本问题,相应地提出了“怎么做”的对策建议。其中,尤以探讨小费的影响因素为重。社会规范、顾客个体差异和餐厅环境等因素都会对小费行为产生影响。

小费反映出不同国家间的社会价值取向,那么基于国外情境下的小费特征、影响因素和功能作用是否同样适合中国新时代背景下的消费情境呢? 国内学者对小费“是什么”的问题进行了探索和尝试,对比中西小费文化差异,探讨了小费的经济内涵和特征。此外,建立在新制度经济学和微观经济学、心理学和营销学等理论基础上,以旅社行业为主要研究对象,对小费的相关影响因素、小费制在中国的可行性等问题做了经济学阐释。

国内关于小费的研究较少,且主要从经济学角度来研究旅行社业的小费内涵和可行性,缺乏对小费影响因素和作用等方面的研究。从研究领域来看,缺少对餐饮业、住宿业等行业的小费研究。小费作为微观具象的话题,具有重要的现实意义,对小费的“来源”“影响因素”“功能作用”等问题的回答正是目前国内旅游研究所欠缺的。国外小费的研究已形成体系,但中国情境下的小费行为具有独特性。由此,对小费在中国情境下的一系列问题的探索和回答显得尤为重要。

2 研究设计和方法

本文采用“先定性、后定量”的混合型探索式研究设计。首先通过访谈和网络点评的定性数据分析,初步建立打赏影响因素模型;然后在定性分析的基础上,设计问卷以测度影响因素,对模型进行修正。

2.1 通过定性研究确定打赏行为的影响因素

2.1.1 数据获取及整理

本研究的定性数据主要来源为:访谈和网络点评。在文献回顾的基础上,提出了一个初步的访谈提纲,对3位有过打赏经历的顾客进行了预访谈,结合访谈对象的反馈,调整并得到了正式的访谈提纲。访谈提纲主要围绕“为什么打赏”这一主题展开。

在正式访谈阶段,主要对7名有过打赏行为的顾客进行了访谈。其中包括3 位男性、4位女性。除一位女性是不到20岁的在校大学生外,其余6人的年龄在21～40岁。访谈形式为面谈3人、电话访谈4人,时间为30～50分钟不等。每次访谈开始时,首先告诉被访谈者本研究是为了了解他们在打赏过程中的感受和原因,观点本身没有对错之分。之后请他们尽可能详细地描述最近一次的打赏场景,然后主要以此次打赏为例,展开其他问题。在访谈资料的整理过程中,还根据访谈中出现的新问题不断对访谈提纲和访谈流程进行完善,这一过程从未停止,循环往复直至调研结束。

网络点评已成为了解消费者行为的重要数据来源,为了更全面地了解顾客打赏行为的影响因素,以大众点评网上西贝莜面、海底捞、南京大排档、局气等6家实行打赏制的连锁餐饮企业的评论为样本进行分析。首先搜集了上述企业所有门店中与打赏有关的评论,其次整理这些评论,最后从中筛选出110条明确描述了打赏过程及打赏原因的顾客点评。

2.1.2 数据编码、缩减与得出结论

首先对访谈和网络点评数据进行缩减,将这些数据中描述了打赏原因及其情境的语句摘录出来。其次,根据现有文献信息,制定了初步的编码方案,对摘录出来的语句编码。从中发现数据中摘录出来的信息与编码方案中的影响因素基本吻合,这表明影响小费的因素也是影响打赏的因素,小费与打赏实际上是同类行为。但是,由于打赏同时也是一种较为特殊的小费,本研究在编码过程中发现少数较难纳入现有编码方案的数据。这种情况下确定一个新的编码,并不断调整这个新编码的名称,使之能够指代所有同类型的数据。因此,编码方案并非固定不变,而是随着编码进程的推进而不断调整,得到对缩减后文本编码的最终方案(见表1)。最后,对编码后的数据反复研读、归纳,结合现有文献分析影响小费行为的因素,并提出一个初步的打赏影响因素模型。

表1 打赏影响因素及其原始证据

表1 (续)

2.2 通过定量研究对影响因素进行验证

在定性分析结论基础上,本文结合现有文献中的小费影响因素研究,设计了一份问卷,对有过餐厅打赏经验的顾客进行调查。问卷中的问项主要来自现有文献,部分问项来自定性部分得出的结论。其中,求新动机的量表,根据定性研究结论自行设计;服务质量采用Conlin的量表;未来服务用Whaley 2个题项的量表;面子结合Lynn的量表和定性分析结论,用4个题项来测量;奖励服务员用Lynn的量表,使用2个测量题项;餐厅整体感知和服务员互动这两个变量均采用Whaley的量表;打赏行为在Whaley量表的基础上结合定性结论,用7个题项来测量。问卷分为3个模块,包括人口统计学信息、打赏影响因素和打赏行为,采用李克特5点量表测度。通过滚雪球的方式,我们请求接受访谈的受访者将设置在问卷星的问卷转发给有过餐厅打赏经历的同事或朋友,并请他们做二次转发。最终,一共收回问卷319份,剔除缺失值较多的27份问卷,最终得到292份有效问卷。

3 研究发现

3.1 打赏影响因素模型及提出理论假设

3.1.1 提出打赏影响因素模型

在定性研究阶段,首先对访谈文本和网络点评文本进行编号(分别编号为A 和B),逐字逐句反复阅读这些文本,选择出与打赏影响因素有关的语句,从方案中寻找最相近的码对其编码。例如,在访谈者4的受访文本的第5段:“因为我是跟朋友们一起去吃饭,打赏可以顺便让我的朋友感受一下我很有钱。因为面子在中国很重要。”这一语句与编码方案中的“给同行人好印象”意义相同,因此,把这句话编码为“给同行人好印象”。编码过程中会遇到一些对打赏行为有直接影响但无法在初始编码方案找到意义的材料。例如,受访者6在描述打赏过程的时候说:“我们自己发现了这个二维码觉得还挺新鲜的,还不错,就试了一下。”对于这一影响,先赋予其“形式新鲜”的编码,在越来越多的类似语句被发现并集中在一起后,归纳出“形式有趣”“方便支付”和“打赏潮流”3个编码,并将其概括为“求新动机”。

其次,对文本数据进行了缩减,将定性资料中在内容和性质方面均相似的文本整合到一起,同时剔除那些与研究问题不相关的文本。对访谈文本进行缩减之后,本研究主要通过图和表格的形式来组合编码后的文本数据,使这些数据能够以清晰、易用的方式展示出来。在展示工作的第一阶段,一共制作了7个表,每个表都与编码方案中的一级概念对应。还制作了3个图,这3个图分别展示了来自文献和文本的影响因素模型。在第二阶段,将7个表合并成一个,即表1。这个表列举了通过定性分析得出的影响因素及其原始文本证据。在这个表的基础上,绘制了图1,提出了顾客打赏影响因素模型,将打赏的影响因素分为7类。

图1 顾客打赏影响因素模型

3.1.2 提出理论假设

第一,关于求新动机。好奇心因个体的差异而不同,是驱使人类探索周围环境的最强大内在力量之一。好奇心是动机的核心,它驱使人们学习、工作、实验、探索和体验。“打赏”作为中国互联网化的“小费”,区别于现金小费,具有模式新颖化、形式电子化等特征,以其方便、有趣、新潮的形式吸引顾客参与其中。由此,本文提出如下假设:

H1:求新动机对顾客打赏行为具有正向影响。

第二,关于服务质量。小费是质量杠杆,糟糕的服务通常伴随微薄的小费,优质的服务是赢得小费的前提,使得服务员有动力满足顾客需求。服务质量不仅影响顾客小费的决策,而且影响小费大小。Mok得出小费与服务质量和重购意向具有很强的正向关系,但与食物质量无关。Conlin发现服务员的友善度和服务及时度对小费有显著正向影响,专业知识与小费具有显著的负向影响。这些实证研究为探讨服务质量影响因素提供了相当大的支持,于是提出如下假设:

H2:服务质量对顾客打赏行为具有正向影响。

第三,关于未来服务。Lynn的研究结果显示,大多数美国消费者承认保证未来服务是他们给小费的基础。Lynn提出顾客支付小费的动机是希望在未来的服务中购买更好的服务。此外,那些光顾频率较高的顾客更容易给予服务员较高小费,促使服务员在未来提供更好的服务。基于此,本文提出如下假设:

H3:未来服务对顾客打赏行为具有正向影响。

第四,关于面子。慷慨地给予小费是在公众面前炫耀的一种方式,这一观点得到Seiter的认同,认为消费者利用印象管理来塑造个人行为,收获好评。人们利用金钱来管理他人对自己的印象,希望获得他人的钦佩、赞同和喜好,赢得社会认可。Lynn指出,顾客打赏的部分动机为:给同行人留下好印象;给服务员留下好印象;展示自己的慷慨;避免显得小气。基于此,本文提出第四个假设:

H4:面子对顾客打赏行为具有正向影响。

第五,关于奖励服务员。小费通常是对服务员的奖励,研究证实奖励服务员是顾客支付小费的潜在动机,当他人为自己做出好的行为时,人们经常会选择回报他人。Saunders的研究结果显示,帮助他人的愿望与小费的大小呈正相关关系。Lynn在其研究中明确提出,奖励服务员是顾客的小费动机之一,人们会为辛勤服务的服务员提供金钱奖励。因此,本文提出如下假设:

H5:奖励服务员对顾客打赏行为具有正向影响。

第六,餐厅整体感知。Whaley在研究中指出餐厅整体感知会对顾客的小费行为产生影响,具体包括3个方面:性价比、环境质量和食物质量;Conlin的研究也证实了这一结论。他们将餐厅环境质量划为6 个维度,包括灯光、温度、噪音程度、拥挤程度、装修和氛围。因而,本文提出第六个假设:

H6:餐厅整体感知对顾客打赏行为具有正向影响。

第七,与服务员互动。服务者与消费者之间的语言、肢体和其他互动形式对小费行为产生影响。Gueguen发现酒吧中服务员与顾客间的身体接触会提高小费的比例。Lynn总结已有研究,认为服务员的自我介绍、与顾客肢体接触、微笑、账单背面的感谢语等行为都会增加小费的比例和额度。由此,本研究得出如下假设:

H7:与服务员互动对顾客打赏行为具有正向影响。

3.2 数据分析与假设检验

收回的292份问卷中,样本的男女性别比为4∶6,这可能与男女性选择餐厅类型的偏好有关。其中,21～30岁年龄段占比最高,为70.9%,且本科及以上学历占比为83.5%,专科及以下人群约占16.5%,一方面由于打赏等新潮形式以年轻人为主,另一方面可能与调研地点主要在北京有关。在打赏行为中,顾客主动打赏行为占比为42.5%,服务员一次提醒后打赏的比例为41.1%,服务员多次提醒后打赏的比例为16.4%。被打赏的服务员中男性占比为24%,女性占比为76%,这可能与餐饮行业的服务员主要是女性有关。

3.2.1 效度和信度检验

采用探索性因子分析检验打赏影响和打赏行为的维度,结果显示,打赏影响因素的值为0.85,打赏行为的值为0.90,Bartlett球形检验结果均显著,表明数据适合进行探索性因子分析。采用主成分分析法,在特征值大于1的基础上提取公因子,同时采用最大方差法进行旋转。依次删除服务员互动、未来服务等共5个题项,最终萃取了5个因子,因子载荷都大于0.50,累计方差贡献率为70.32%。打赏行为的累计方差贡献率为63.09%,问项的因子载荷均大于0.50(见表2)。因此,将顾客打赏影响因素量表中的22个题目划分为5个维度,分别为:求新动机、服务质量、面子、奖励服务员、餐厅整体感知。

表2 量表因子载荷与效度检验

信度采用内部一致性进行检验,用Cronbach's α 系数来反映。顾客打赏影响因素的信度为0.86,除求新动机(0.64)外,服务质量(0.81)、面子(0.86)、奖励服务员(0.84)、餐厅整体感知(0.85)、打赏行为(0.90)的Cronbach's α 值均大于门槛值(α≥0.7),表明量表的信度水平较高。在上述分析的基础上,运用AMOS 得出,χ=629.86,=237,χ/=2.66,=0.075,=0.90,=0.89,=0.068,说明模型拟合程度较好。求新动机、服务质量、面子、奖励服务员、餐厅整体感知、打赏行为等变量的大部分因子载荷均大于0.6。组合信度与平均方差抽取值除个别题项外,均满足标准,说明各变量具有较好的聚合效度。一般认为,各变量平均方差抽取值的平方根大于各变量之间的相关系数时,则具有区分效度。如表3所示,各变量平均方差抽取值的平方根均大于相关系数,说明各变量之间具有较好的区分效度。

表3 变量的均值、标准差和相关系数

3.2.2 假设检验

各变量的均值、标准差及相关系数如表3所示,求新动机(=0.49,＜0.01)、服务质量(=0.43,＜0.01)、面 子(=0.36,＜0.01)、奖励服务员(=0.52,＜0.01)、餐厅整体感知(=0.36,＜0.01)均与打赏行为显著正相关,这些相关性与研究的基本假设一致。然后,进一步验证各变量间的因果联系。

本文使用回归分析来检验打赏影响因素模型,结果如表4 所示。求新动机(=1.32)、服务质量(=1.79)、面子(=1.25)、奖励服务员(=1.67)、餐厅整体感知(=1.65)的值均小于2,表明打赏影响因素之间不存在多重共线性问题。求新动机对打赏行为具有显著的正向影响(β=0.26,＜0.001),假设1得到支持。服务质量对打赏行为具有正向影响(β=0.11,＜0.10),假设2得到支持。面子对打赏行为具有显著的正向影响(β=0.15,＜0.01),假设4得到支持。奖励服务员对打赏行为具有显著的正向影响(β=0.29,＜0.001),假设5得到支持。餐厅整体感知(β=0.06)对打赏行为无影响,假设6不成立。此外,未来服务和服务员互动在探索性因子分析中未能通过检验,因此假设3和假设7不成立。

表4 回归分析统计结果

4 结论与讨论

4.1 研究结论

“打赏”制已在餐饮、住宿企业中兴起并日益流行,然而目前国内少有学者关注这一互联网产物下的小费行为,鲜有相关的研究成果出现。本文基于对消费者打赏行为的实证研究,在一定程度上揭示了小费行为的影响因素,研究发现:

(1)求新动机对打赏行为具有显著的正向影响,这一发现鲜少见于已有的研究,说明二维码打赏这一新颖的小费形式,会激发顾客的求新和猎奇心理,引发消费者的打赏行为。

(2)奖励服务员对打赏行为具有显著的正向影响。打赏不仅是给服务员提供额外的收入,更是对其辛劳工作和优质服务的尊重和鼓励。当服务员提供殷勤优质的服务时,顾客打赏的意愿增强,与Saunders的研究结果类似。

(3)面子因素正向影响顾客打赏行为,同国外已有研究的结论一致,很多顾客为了在异性、朋友、服务员面前留下好印象,维护自己的面子,通过打赏来显示自己的慷慨。

(4)服务质量对打赏行为的影响在已有研究中存在不同的结论,Bodvarsson认为服务质量正向影响小费,而Lynn得出与之不同的结论。本文的研究发现表明,服务质量对打赏行为的影响较弱。餐厅整体感知对打赏行为没有影响,与Whaley等的研究结论不同,这可能与中餐的属性有关,中餐没有统一可量化的标准,因个体特征存在明显差异。

(5)未来服务和服务员互动这两个假设在本研究中未能通过验证。多数顾客在离开餐厅时打赏,对未来服务的期待较小,且餐厅人流量较大,服务员流动率高,再次光顾的顾客遇到同一服务员的概率较低,很多顾客在打赏时并没有考虑这一因素。已有研究表明,与服务员互动是影响小费的积极因素,但同时受顾客性格的影响,与内向型顾客间的互动会对小费行为产生消极影响。中国顾客普遍比较含蓄内敛,当遇到积极热情的服务互动时,可能引发尴尬和不安。

4.2 研究启示

4.2.1 理论启示

小费通常是指服务行业中顾客感谢服务员的一种报酬形式。关于小费的起源,目前研究说法不一。小费作为西方文化的一种消费习惯,不仅吸引着服务的提供者和消费者,也引起了学者的关注。国外学者已经对小费的起源、影响因素、功能作用等方面进行研究。中国传统文化中并没有“小费文化”这一概念,且国内引入小费形式的时间较晚,目前在中国也没有形成小费文化,服务的提供者和消费者对小费这一行为还不了解、不适应、不主动。小费这一现象没有引起国内学者的广泛关注,也没有形成全面系统的研究体系,相关研究鲜少见于国内主流刊物。借助互联网技术,国内餐厅出现“打赏”这一新兴的小费形式,区别于国外的小费形式,具有新时代中国情境特征。目前,“打赏”在中国还处于新生事物阶段,相应地,关于“打赏”的理论研究也还处于探索发现阶段。因此,对打赏的动机、影响因素、作用、打赏过程中的主客互动等问题进行研究,拓展了研究领域,可为后续研究奠定基础。在此背景下,本研究对餐厅“顾客为何打赏”这一现象进行探索和发现,有助于深化对中国顾客小费行为的理论认识,拓展研究领域,丰富相关研究,并推动“小费制”的实践发展,增加服务员的经济报酬。

4.2.2 实践启示

本文主要研究顾客打赏的影响因素,依据主要研究结论,从企业和服务者等角度对打赏管理机制、激发顾客打赏行为提出实践建议。

从企业的角度来看,打赏是连接服务者和消费者的纽带,服务者的小费收入可以反映员工的工作状态和顾客的满意度。首先,应建立合理的小费管理分配机制,比如:将厨师等纳入分配体系;可利用小费收入与个人绩效相挂钩等形式激发团队的工作热情和响应程度。其次,应提升餐厅的整体服务水平,提高顾客的体验感和尊荣感。然后,在餐桌、服务员身上张贴美观醒目的打赏标识如二维码,激发顾客的求新欲和尝鲜感。再次,对打赏的顾客给予“感谢仪式”或优惠券,使其获得满足感。

从服务者的角度来看,了解顾客打赏行为的影响因素,可以更好地为顾客提供个性化的优质服务,同时增加被打赏的机会,获得小费收入。首先,服务者需提高自身的业务能力,通过专业的菜品知识、精准的上菜服务、及时的服务响应等方式提高服务质量,增加被打赏的机会。其次,服务者可根据顾客的面子动机,适度地与顾客互动,增加顾客打赏的乐趣和自豪感。最后,服务者应注意打赏需在顾客自愿的前提下进行,多次提醒顾客打赏的做法,容易引发顾客不满,适得其反。

4.3 局限性和未来研究方向

本研究主要通过“打赏制”来探讨中国顾客“为何给小费”这一问题,但仍不可避免地存在不足,未来的研究可以在本文的基础上更好地展开。

首先,本研究在定性研究的基础上构建了顾客打赏影响因素模型,对于样本的人口统计学因素没有更深入地分析。未来可以针对这些变量对打赏的影响做进一步研究,如引入顾客的性格变量,对哪种类型的顾客更容易产生打赏行为等问题进行研究,进一步细化打赏影响因素模型。本文主要探讨了餐厅顾客的打赏影响因素和行为,对于餐厅的类型和住宿业等其他消费场景没有深入探究,未来的研究可以将餐厅的档次和类型纳入研究,探讨哪种消费氛围下打赏行为更容易发生。也可以更深入地分析不同行业内(餐饮业、住宿业、娱乐业)的打赏行为,这样可以更好地为企业和服务者提供现实指导。

其次,研究表明,求新动机对打赏行为具有积极的正向影响,有些顾客会因为求新、猎奇等因素引发一次性打赏行为,有些顾客在发现这种打赏形式之后也会坚持打赏。对于受求新动机影响引发的顾客初次或多次打赏行为,本研究并没有做细分。求新动机是否会影响顾客多次打赏行为,求新动机与打赏行为之间的关联度等相关研究话题还需要在后续研究中做细致分析。

最后,随着互联网技术的发展和西方文化的进一步影响,打赏行为已经在逐渐推广,但在中国庞大的消费者基数下,有过打赏行为和愿意打赏的消费者群体所占比例仍然有限。从另外一个角度,顾客为什么不打赏和顾客为何要打赏,也是重要的研究问题。未来的研究可以进一步探索和思考中国顾客为什么不愿意打赏,或者探讨小费制给利益相关者各方带来哪些影响以及在哪些行业更具可行性和适应性。