认知神经科学方法在旅游研究中的应用

郭福美,林谷洋,李咪咪

近年来,随着认知神经科学的迅速发展,其理论及方法被广泛应用到社会科学的研究中,尤其是在商业和管理领域中。认知神经科学方法可以获取个体旅游行为中大脑活动的客观数据,打开外部环境刺激与个体行为反应之间的“黑箱”,因而受到越来越多研究者的重视。不同于传统旅游学研究方法通过问卷调查、面对面访谈、焦点小组等获取的自我报告数据,认知神经科学方法获得的数据更为直接、客观,较少受到内在因素(潜意识、回忆偏差)和外在因素(激励、时间压力、同伴影响、诱导偏差)的干扰,因而更具说服力。目前,认知神经科学方法在旅游领域研究中的应用仍处于新兴阶段,但具有良好的前景。在旅游管理领域中引入认知神经科学方法,实现多元研究方法的融合,有助于深入理解旅游者的心理与行为,实现旅游学领域研究内容和研究方向的突破性发展。

1 认知神经科学方法在旅游领域应用现状

认知神经科学(cognitive neuroscience)诞生于20世纪70年代后期,是由认知科学和神经科学交叉结合发展起来的一门新兴学科,旨在利用神经科学的理论、方法与工具来研究认知活动(感知觉、注意、记忆、决策、语言、情感情绪等)的脑机制。认知神经科学方法种类较多,常用技术包括脑电图(electroencephalography,EEG)、功能性磁共振成像(functional magnetic resonance imaging,fMRI)和眼动追踪(eye tracking)。目前,将认知神经科学方法应用于旅游管理仍处于萌芽阶段。现有研究数量较少,研究领域较为单一,技术选择以脑电图和眼动追踪为主。

1.1 脑电图

脑电图主要应用于目的地营销相关的研究。如Xing等采用EEG 方法,以高、低效价的积极情绪旅游广告为实验材料,用α功率在左右半脑的不对称性作为评估情绪反应的指标,探讨旅游广告诱发的情绪对儿童旅游意向的影响。结果表明,旅游广告诱发的即时情绪对儿童的旅游意向有积极影响。脑电图还能和眼动技术结合,来研究探讨人们对于冲突多发旅游区(即伴有局部战争和恐怖主义活动)的形象感知。结果显示,被试者对于冲突多发区相关宣传材料的唤醒度要低于无冲突地区,且旅游者可能会主动忽略较低程度的风险,以免错过具有吸引力的旅游目的地。可见,EEG 为目的地管理者更深入了解旅游者心理,高效配置旅游资源、提高营销质量提供了良好思路。旅游者体验调查是另一研究热点。Wang等采用ERP 技术探讨了旅游体验对目的地品牌个性形成的影响,结果发现旅游体验能够缩短大脑对目的地品牌个性的加工,从而促进对目的地的情感连接。Tomoyuki 等要求被试者佩戴便携式脑电仪在东京的秋叶原附近散步,以脑电数据(β波/α波的值)为衡量印象强弱的指标,并和摄像头所记录的画面根据时间线进行对照。结果发现,脑电数据能够准确反映散步过程中被试所遇到的各种事件,验证了用脑电仪记录旅游者印象的可行性。总之,EEG所收集的旅游者体验数据为改善景区环境,优化景区服务和设施提供了有力支持。

1.2 眼动追踪

眼动追踪被应用在各个种类的研究中,如分析潜在旅游者对旅游照片的注意模式,辅助目的地组织管理者设计旅游广告,预测旅游计划行为,旅游目的地评估、景观视觉质量检测以及旅游资源美感评价,以及探索进行地图符号空间认知与旅游者群体差异等。而在这些研究中,主要还是以旅游营销为重点。例如,Lin等的最新研究通过行为和眼动追踪技术,探讨人们在不同风险水平的旅游产品中如何进行选择。结果表明,被试者在自我决策中倾向于寻求冒险,而在为他人决策中表现出风险厌恶。且人们更喜欢中等风险的旅游产品。Li等借助眼动仪结合结构性访谈研究了儿童对卡通化旅游照片的注意和偏好的影响,结果发现经过卡通化处理的照片更能吸引儿童,虽然儿童更喜欢自然景观照片的原图。这些研究为旅游广告设计提供了思路。此外,有研究对不同类型、尺寸和位置的目的地网络广告造成的不同的视觉搜索行为进行探索,发现对旅游网络图片广告的偏好程度与注视时间和注视次数成正比。还有研究用对目的地图片的注视时间和注视频率来判断不同类别景观(聚落景观、生态景观、农业景观、文化景观)的吸引力。总之,眼动追踪法为评估旅游景观视觉质量提供了重要参考,为目的地精准营销,合理规划开发与管理旅游资源提供了客观依据。

2 研究误区与挑战

尽管认知神经科学方法在理解旅游者心理与行为方面具有不可忽视的贡献,鉴于认知神经科学工具的特点及应用场景的差异,该领域的研究仍存在以下误区及挑战:从技术层面来看,认知神经科学本身属于新兴学科,对于大脑功能的探索也刚刚起步。现有研究工具和方法对于人脑加工机制的研究仍在不断发展与完善中。不同技术手段有其不足之处,如EEG 空间分辨率低和fMRI时间分辨率低,会对研究产生一定制约。从研究设计层面来看,不同于传统旅游研究领域关注的显性的、顺向推理的问题,认知神经科学实验往往是逆向的假设与验证,需要精巧的实验设计。实验设计需要衡量研究问题的特点、被试特点、材料特点等因素,选择合适的设计方法,避免期望效应、顺序效应、天花板效应等各种混淆因素。从实际操作层面来看,认知神经科学技术所使用的仪器专业化水平高,操作烦琐,价格昂贵,难以进行大样本的研究,需较多的人力和资金支持,也有赖于与认知神经科学学者的合作研究。从结果解释层面来看,认知神经科学数据解释较为复杂,存在主观性。一是反向推理问题,行为与特定的神经信号并非完全一对一的关系,不同的刺激可能会导致相同的大脑激活模式,某种心理或行为也可能涉及多个脑区活动,因此结果解释与归因需要格外谨慎。二是很多神经指标的意义具有争议,对其解释仍处在不断探索中,不同的研究者对同一指标的解释甚至可能是矛盾的,因此正确解释认知神经科学数据仍具有很大挑战性。从理论贡献层面,神经活动难以充分解释心理和行为活动。心理现象作为物质大脑所呈现的一种属性,仅是一种间接研究对象。认知神经科学技术观察到的是伴随着心理现象产生的脑神经生理活动,研究所能够揭示的仅仅是心理现象与脑神经活动的相关关系。同时,心理活动发生和变化的规律受到多种因素的影响,应避免“生理决定心理”的还原论陷阱。因此,需要聚焦实际问题,结合其他研究方法,构建不同指标的耦合关联,以确定因果关系。从应用层面来看,认知科学实验往往局限于实验室环境,与现实情境存在较大差异。安静、幽闭的实验室可能影响研究的外部效度,影响研究的可推广性。

综上,认知神经科学为旅游学研究提供了全新的方法论视角,但有其自身的局限性。使用时应摒弃方法驱动 (method-driven)的研究取向,以免陷入“重方法、轻理论”的误区。在实际应用过程中,应该从理论出发,聚焦研究问题,合理使用认知神经科学方法。未来的研究应考虑将多种研究方法和指标有机结合,使其相辅相成,以提高研究效度。

3 研究结果的应用前景

结合认知神经科学工具可从微观层面进一步深化对旅游者和旅游者行为的认识,从而对目的地管理和精准营销起到一定的参考价值。未来研究可利用认知神经科学工具:(1)了解影响旅游者决策的神经机制。ERP和fMRI的结合可以揭示旅游者的决策过程。ERP可区分不同的认知加工阶段,fMRI则可精准定位大脑活动,两者结合起来有望厘清影响消费者最终选择的因素。(2)判断旅游者视觉体验效果。视觉体验是旅游研究中的核心课题,视觉要素在旅游目的地形象塑造及旅游营销活动中具有重要作用。因此,景观游览、旅游地图、景区网页宣传界面、文创产品等与旅游内容相关的设计与布局均会影响旅游者的视觉偏好,而眼动技术则可以起到帮助优化产品设计,评估旅游广告、网页设计等的有效性,提升旅游者视觉体验的效果。(3)预测旅游者体验偏好。预测旅游者体验偏好是精准营销的关键。认知神经科学指标包含丰富的认知和情感信息,如前额叶皮质活动的接近/回避指数可用来探究旅游者的游览意愿;特定ERP 成分(如LPP)可以反映旅游者的情绪状态并预测偏好;颞叶和小脑的神经相似性可以提供旅游者偏好信息。利用上述指标对旅游者的体验偏好进行预测,有利于合理定位旅游产品,提高服务质量。(4)辅助旅游产品定价。制定合理的价格一直是营销者关注的重点。如何在满足消费者与赢得利益最大化之间保持平衡问题值得深究。现有定价研究中,消费者对于价格的真正偏好可能会因为社会赞许等外部效应而产生偏差。而认知神经科学的方法为揭示消费者内心真实的想法提供了可能。以往研究已经发现,fMRI激活模式可以反映价格感知,预测旅游者的购买行为;ERP相关成分也能衡量消费者对价格的敏感程度。这些技术的发展均能够帮助旅游管理者制定最优的价格策略。(5)拓展旅游营销思路。神经营销学作为前沿领域,在旅游学中具有广阔的应用前景。随着短视频和直播的兴起,在线营销成为旅游营销的重要领域,而认知神经科学方法为在线营销提供了有力技术支撑。如结合眼动和EEG 技术可探究消费者浏览旅游广告时注意集中的模式;结合枕叶α波和眼动注视时长等指标可以检测出旅游者感兴趣的广告内容。眼动追踪还可以和fMRI结合,通过脑区激活和眼动注视指标来判断旅游纪念品包装的吸引力。未来研究还可以结合VR/AR 等“元宇宙”内容,通过虚拟现实技术助力打造特色景区卖点,推动智慧旅游景区的建设和发展。