提升考拉海购物流服务质量的策略与建议

闫慧敏 汪丽艳

(上海立信会计金融学院 上海 201209)

如今，跨境电商平台的最大特点是交易量急速增长，海淘消费者的购物往往伴随着更大的随机性、分散性，无疑对物流效率产生了深刻的影响，国际物流配送的频次更高、批量较小、范围更广、时效性需求更强。跨境物流订单对接率和商品配送成功率等物流服务决定了跨境电商平台的运转效率，从而直接影响整个平台的销售量及销售利润，跨境电商的物流服务质量对整个行业的发展起着至关重要的作用。考拉海购想要长足发展并争取拔得国内跨境电商行业头筹，就必须提升物流服务水平，在不断发展优化中，更加注重物流服务质量。本文基于服务质量评价模型，找出考拉海购物流服务质量的关键影响因素。

在研究物流服务质量的文献中，傅萱(2019)指出，我国目前跨境电商的发展主要受到物流的限制，主要解决方式是重点建设跨境电商物流网络。陈娇等(2020)针对海外仓物流信息系统、仓储布局、利用率等方面进行分析，并提出相关优化建议。潘意志(2020)指出，解决跨境电商物流时间长、跨度大、成本高等问题的重点策略是大力发展建设海外仓。孙桂娥(2019)给出提高物流服务质量的基础是人力资源与技术手段，确保跨境物流高效率的关键是物流整合。玄英(2016)考虑了包括服务能力、服务传递和服务结果三个质量指标的物流评估因素来提高物流服务质量。目前，围绕物流服务质量的文献主要从管理的角度分析跨境电商的物流现状及未来发展模式，为当前国内外跨境电商物流面临的问题提供了解决思路，但缺乏建立在服务质量评价模型之上针对消费者角度这一重要因素对跨境电商平台物流质量的分析。因此，本文利用SERVQUAL评价模型分析在整个物流体系中影响消费者在“考拉海购”这一平台购物体验中的关键因素，给出考拉海购提高顾客满意度的方法。

1 研究方法

本文采取线上问卷、纸质问卷和电话访谈等调研方式，问卷中针对服务评级质量法中的五个衡量尺度(可靠性、保证性、有形性、移情性、响应性)提出22个问题。

1.1 问卷设计与实施

本次问卷发放80份，回收80份，回收率100%。表1是80位客户对22个要素的维度差值，其中“可靠性”维度期望均值为4.913，维度感知均值为3.682，维度差值为-1.231。类似的，“响应性”“保证性”“移情性”“有形性”维度差值分别为-1.554、-1.384、-1.490、-1.492。

表1 维度期望均值、维度感知均值与维度差值统计

顾客对每个属性感受的重要性因个人偏好、教育程度、经济状况各不相同，因此根据80位客户对五个维度的重视程度，给出各维度权重，表2是加入各维度权重后的修正结果。

表2 考拉海购物流服务质量值与总体差值

加入权重修正后的数值分别为“可靠性”—-0.277；“响应性”—-0.311；“保证性”—-0.294；“移情性”—-0.317；“有形性”—-0.224；总服务质量值为-1.423。五个维度均为负值，代表各个维度的服务质量均无法达到令顾客满意的程度，考拉海购物流服务质量亟待提高，弥合感知与期望的差距是服务改进的关键点。

2 考拉海购物流服务质量中存在的问题及对策

2.1 考拉海购物流服务质量中存在的问题

2.1.1 假货、劣质商品难以从根源杜绝

平台电诉宝受理用户维权案例显示，考拉海购存在网络售假、虚假促销、退换货难、售后服务等问题。无论从顾客信赖度，还是“品牌效应”都会引发一系列信任公关危机，“假”“劣”二字对整个跨境电商的冲击都是巨大的，解决假劣商品是当务之急。

2.1.2 保税仓储面积限制使商品种类不全及缺货现象严重

保税仓模式作为考拉海购最主要的仓储模式，相较其他模式具有配送速度快的优点，但其储能受空间面积限制，所以想要实现将所有品牌类别商品同时齐全地购入且储存在保税仓中是难以实现的。因此，考拉海购只能选择并采购最受消费者喜爱的品牌和商品，这样会大大增加品牌数目，却无法保证每个品牌的商品款式种类齐全，同时难以形成规模效应。除此之外，这种模式在派送效率上也有弊端，不仅需要通过国际物流公司入境派送，还要将货物全部集中存储于国内保税仓储中心后才可供消费者下单购买，无疑破坏了商品采购与国际物流的时间继起性，尤其是对商品库存的余量监控不及时的情况下，完全有可能发生货源不足的情况。

2.1.3 商品信息不够完善

在考拉海购平台中，消费者因为信息接收不对称，进口商品的质量很难被界定比价，仅有价格这种量化信息可供区分商品层次，多数消费者按照商品的加权平均数额购买，久而久之就会因逆向选择产生 “劣币驱逐良币”的现象，即优质的贵价商品鲜有问津，劣质商品越来越多地占据市场。

2.1.4 最优物流配送无法保障

考拉海购与国际国内知名物流公司建立合作伙伴关系，这种合作物流模式的方式必定会产生委托代理问题。考拉海购无法全程监控和管制第三方物流公司，因此无法考量其配送质量。除此之外，物流公司有无提供完备的在线管理服务及条码扫描等增值服务、是否履行合约快速配送的原则。此类种种，都有监管盲点，导致无法确定在国际物流运输中合作物流平台是否采取了最优的、最有利于电商平台的配送方式，这种“道德风险”现象在物流服务质量上最集中的表现就是为了使自身成本降低而用低水平、低质量的服务冒充高水平、高要求的服务，物流服务的速度和质量更加难以得到保障。

2.1.5 相关物流服务人员专业技能、服务素养有待提高

与客户沟通的物流运输服务人员或线上物流客服，两者作为企业的“门面”，决定着顾客对企业的第一印象，在顾客感受到服务人员“素质不高”“专业素养欠缺”“态度不好”“不能设身处地为顾客着想”时，往往会对整个企业平台产生负面感觉，容易造成客户向其他跨境物流平台流入的局面。

2.2 提升考拉海购物流服务质量的对策

2.2.1 优化监管机制及激励合约

为了减少“委托代理”问题，最易实行的途径有两条：第一，建立有效地监管与考察机制。第二，建立最优的激励合约。“道德风险”之所以出现，就是因为考拉海购不能对相关物流代理方进行实时严密的监管。现代化的信息监控系统是最有效的方式，建立一个可以全方位考察、统计、监控的国际物流管理系统有效监管物流相关的操作、管理人员及全程的商品配送路线和时效，得以动态监管每个包裹的实际状况，从而最大程度地提高物流作业的效率。另外，可以通过外部专业咨询实施公司的专业知识技能来对外部物流公司的服务质量和总体表现进行分级和鉴别，结合互联网等现代手段最大程度地实现考拉海购平台、受托方物流、品牌厂商、海淘消费者之间高效全方位的整合。

2.2.2 灵活利用海外直邮模式

直邮模式是考拉海购一直以来的采购模式，这一模式的最大优点便是灵活性，可最大程度地有效控制商品数量，降低商品缺货囤积的概率。可将消费商品进行分类，对于不是很受国内大量消费者欢迎且需求性呈周期性波动的产品进行海外直邮。

2.2.3 建立完善的售后反馈系统和物流验货环节

跨境物流商品的真伪性一直是跨境物流电商平台的焦点和痛点，考拉海购的当务之急是解决假劣商品问题，提高自身的信誉，赢回消费者的信赖。考拉海购需要在退款退货选项下建立完善的消费者反馈系统，有专门的通道24小时提供给对商品质量和真假存疑的消费者对商品进行申诉，相关的客服人员应24小时轮班在线及时回复且对用户的反馈进行公正处理。有以下两个方式来提高消费者的信赖度：(1)考拉海购在每件商品的物流包装中加入国家市场监督管理总局或其他相关机构颁发的进口标签验证证明。(2)在物流环节设立商品验货社区，聘请专业鉴别达人、专业商品生产人员、国际权威验证机构入驻，消费者可以根据自己的选择决定是否在社区验货，在考拉海购购买的商品都可免费验货，由保税仓或直邮地先发往社区统一验货，再发给消费者。

2.2.4 物流时效标准化保障

先进的物流云系统，以及涵盖海外直邮—海外集货—国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，让考拉海购的商品物流时效保持在行业领先地位，但标准化天数物流服务更能赢得消费者的青睐。例如，规定境内保税仓到货时间按不同地理位置划分为“1天”“3天”“5天”达及晚到必赔服务，由系统监控真正到货时间，若没有按时到达则按照商品价格的一定比例赔付或邮费免额。与此同时，考拉海购更应结合天猫国际的大规模先进物流体系，着力全面满足客户物流需求。

2.2.5 对海外供应商提供“保姆服务”

海外供应商进入中国市场时面临语言不通、文化差异、地理隔阂、运输困难等问题，考拉海购可对海外优质厂商进行“保姆式一条龙”服务，从跨国物流的仓储物流到跨境支付结算，再到配置翻译人员谈判协议，以及提供供应链金融资金支持，线上运营、品牌推广等全程陪护，打破海外厂商独自开拓国内市场的壁垒。这样的方式可以大幅度节约海外商家的销售成本，考拉海购可以通过协调整体供应链、仓储、物流、运营各个环节，依据市场的大环境和周期性竞争节点调整定价策略，以其特有的自主定价权让中国消费者享受到更低廉的价格。除此之外，依托海外厂商积累的海外购物数据分析出最受国内消费者喜爱和欢迎的商品及全球流行趋势数据，真正做到用最高效、最可信的方式把世界的好东西呈现给客户，不断提升用户体验，进而提高用户对平台的黏性需求。

3 结语

本文以经典的物流评价质量法为基础，对考拉海购物流服务质量进行分析，结论如下：考拉海购的物流服务质量在五个维度均为负值，均未达到顾客期望，综合各要素给出“优化监管机制及激励合约”“灵活利用海外直邮模式”“建立完善的售后反馈系统和物流验货环节”“物流时效标准化保障”及“对海外供应商提供保姆式服务”等对策。

本文采用的服务质量评价模型虽是经典模型，但面临不同行业时，五大衡量尺度难以完全贴合行业。也有很多学者提出更多尺度如“经济性”等，这些尺度都建立在大量的数据与长期研究之上，未来研究中会将更个性化、多元化的尺度考虑进来。