“店选网购”的福利效应研究

徐洪海 刘 婵

(1.南京财经大学，江苏 南京 210023；2.天津财经大学，天津 300222)

一、问题的提出

随着互联网技术和电子商务的快速发展，消费者购物模式和产业组织结构都发生了重大变化。以往只能选择“店购”的消费者，现在越来越多地转为“网购”。网络销售商(以下简称“网商”)逐渐成为重要的销售渠道，对传统的实体销售商(以下简称“店商”)产生了巨大冲击。中国互联网络信息中心(CNNIC)2021年发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络购物用户规模达7.82亿，网上零售额达11.76万亿元，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.9%。通常，店商和网商销售的商品并无本质差别，二者的不同之处主要体现在服务上，即相对于网商，店商可以利用实体店面为消费者提供更加完善的商品体验、试用等服务。因此，店商承担的成本更高，同时制定的价格也更高。换言之，网商具有一定的成本和价格优势。如果消费者只是在低价的驱使下简单地由“店选店购”(即在店商处选试后直接购买商品)转为“直接网购”(即直接从网上购买商品)，那么店商在互联网经济下面临网商冲击的困境只可谓是技术变革的必然趋势。然而，现实市场中还可以观察到一类比较普遍的“店选网购”现象，即消费者先在店商体验、试用商品，而后再以较低的价格从网商购买。不同于“直接网购”，“店选网购”过程中会产生网商搭店商便车的问题，即店商为网商达成的部分交易提供了试选服务却未得到应有的补偿。综上，网商对店商的冲击或影响可以细分为“直接网购”和“店选网购”两个方面。其中，前者主要具有促进店网竞争的单一效应，有一定的正向作用；而后者则兼具促进店网竞争和引发搭便车问题的双重效应，存在一定的不公平性。

在实践中，一些厂商经常对店商和网商采取固定或限定最低销售价格的维持转售价格(Resail Price Maintains，简称RPM)策略，以削弱二者之间的竞争(Carlton et al.，2001；European Commission，2017)。比如，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会曾于2010年联合发布《图书公平交易规则》，要求网上书店销售新书的价格不能低于8.5折；国家市场监督管理总局2021年9月发布的“公牛集团股份有限公司达成并实施垄断协议案”显示，2010—2014年间，当事人(公牛集团股份有限公司)与交易相对人(线上和线下经销商)达成并实施了固定和限定价格的垄断协议。需要注意的是，如果企业实施RPM策略仅仅是针对“直接网购”，那么该策略明显具有排除、限制店商和网商竞争的作用，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》(以下简称《反垄断法》)。但如果针对的是“店选网购”，那么RPM策略又有一定的合理之处，因为其有助于解决“店选网购”中存在的搭便车问题。也就是说，RPM具有限制竞争和解决搭便车问题的双重效应，与“店选网购”兼有促进竞争和引发搭便车问题的双重效应相对应。那么，在存在“店选网购”的情形下，如何判定RPM的合法性？或者说，“店选网购”可否作为《反垄断法》豁免RPM的合理理由？对于这一问题的解答，需要进一步探究“店选网购”对企业利润和消费者利益，特别是对社会福利的影响。

在传统的店商与店商竞争的情境下，Telser(1960)最先指出搭便车问题会弱化销售商提供服务的激励，使行业利润受损，并损害消费者和社会福利。受此观点影响，许多国家(或地区)将关于RPM的反垄断政策由适用“本身违法原则”(Per se Illegal)调整为适用“合理推定原则”(Rule of Reason)(唐要家，2013)。但是，在店商与网商竞争的情境下，由于二者在服务提供方面具有本质不同，消费者对服务和价格的偏好差异也比较明显，搭便车理论实际上已无法完全解释“店选网购”及相关的RPM问题。现有关于“店选网购”的研究主要集中于企业层面，且着重从管理角度分析“店选网购”如何通过影响价格或非价格竞争进而影响企业利润，以及制定何种应对策略能够有效解决渠道冲突问题(Shin，2007；Balakrishnan et al.，2014；Mehra et al.，2018；Li et al.，2019；徐广业 等，2018；刘金荣 等，2019；王倩 等，2021)。相对而言，从市场层面考察“店选网购”社会福利效应(综合消费者和企业)的研究较少，且多为案例分析，缺乏系统的理论探讨。Carlton et al.(2001)对香水、播放器和冰箱等市场的案例研究表明，网商的出现和发展不可避免地会产生搭便车问题，因此实行RPM等纵向策略是必要的。Shy(2014)基于只有店购才能获得售后服务收益的假设，通过构建理论模型进行分析，发现“店选网购”存在的搭便车问题损害了消费者和社会福利。Taylor(2017)也发现“店选网购”会弱化店商提供服务的努力，其还着重分析了为何通过提高搜索成本对“店选网购”予以限制能够显著改善社会福利。上述研究得出的结论与搭便车理论一致，且侧重于从服务搭便车问题而非价格竞争角度考察“店选网购”对社会福利的影响。不同于此，于立等(2013)对中国图书行业的案例研究发现，只有当渠道价差较大、“店选网购”较多(搭便车问题突出)时，《反垄断法》才可豁免RPM。Miklos-Thal et al.(2016)也指出，维持一定的渠道价差和“店选网购”是合意的。徐洪海等(2021)认为，“店选网购”的社会福利效应具有不确定性，不能简单地据此豁免RPM。但是，该研究并未考虑服务因素，因而结论的适用性有限。此外，Wang et al.(2020)对搜索类平台平价条款(Price Parity Clauses)的研究结果显示，利用该策略限制“店选网购”有损消费者福利。王健等(2020)认为，应对“店选网购”的RPM策略存在明显限制竞争的负面作用，应当被认定为违法行为。

综上，“店选网购”已对市场竞争产生了深刻影响，既有研究着重考察了其对企业利润的影响以及企业的应对策略，而对“店选网购”福利效应的关注明显不足。有鉴于此，本文聚焦于店商和网商竞争的情境，通过构建一个考虑服务纵向差异化的霍特林模型(Hotelling，1929)(不同购物方式可以获得不同程度的服务收益)，揭示了“店选网购”具有促进店网价格竞争和产生搭便车问题的双重效应，并进一步分析了“店选网购”对社会福利的影响。本文的边际贡献主要包括两个方面：(1)在考察“店选网购”对企业利润影响的基础上，分析其对消费者及社会福利的影响，丰富了“店选网购”福利效应的理论研究，同时为RPM等企业策略的反垄断政策制定和实施提供了重要参考。(2)识别出“店选网购”具有促进店网价格竞争和产生服务搭便车问题的双重效应，并据此深入探讨“店选网购”如何影响企业利润、消费者和社会福利，弥补了既有研究仅侧重于考察“店选网购”对价格竞争或服务水平的影响，抑或笼统分析“店选网购”福利效应的缺憾。单从结果来看，虽然本文对“店选网购”福利效应研究的基本结论与搭便车理论一致，但内在逻辑却存在明显差异。与“店选网购”相伴而生的搭便车问题既会弱化店商提供试选、体验等服务的激励，同时也可能促进店商和网商之间的价格竞争。这种双重作用直接损害了店商利益(被网商搭便车和价格竞争造成的收益损失)，而对网商利益的影响则取决于“店选网购”数量(搭店商便车获得的收益随着价格竞争加剧而削减)。“店选网购”对消费者利益的影响同样取决于“店选网购”数量，搭便车问题导致服务水平降低带来的损失随着价格竞争的加剧而得到了弥补。综合来看，“店选网购”对企业和消费者影响的净结果表现为社会福利受损。

二、“店选网购”理论模型构建

(一)基本假设

1.店商和网商

假设市场中有店商(以角标s表示)和网商(以角标o表示)两家企业竞争，它们分别位于长度为1的线段两端的点1和点0处，以价格P和P销售同质商品，销量分别为Q和Q。不同的是，店商可以利用其实体店面提供展示、体验、试用、推介等服务，有助于提高消费者对商品的认知并激发需求；而网商的虚拟店面无法提供此类服务，虽然网站也有商品介绍、售后评价等信息，但其对于消费者认知和需求的促进作用较为有限。因此，假设店商的服务水平为S，网商的服务水平为0，S实际上反映了店商和网商的服务水平差距。考虑到店商提供较高水平的服务需要支付较高的成本，而网商的此类服务成本支出很低，因此假设店商的服务成本为F(S)=S/

2，网商的服务成本为0。为便于分析，其他销售成本简化为0。进一步，假设店商价格高于网商价格，即P>P，这一点也比较符合现实情况。据此，店商和网商的利润函数可以表示为：

π=PQ-S/

2, π=PQ

(1)

2.消费者

假设消费者均匀分布在店商和网商之间，为分析简便并不失一般化，将市场中消费者数量标准化为1单位。每个消费者只购买一单位商品，且能够从中获得相同的保留效用V。为集中分析“店选网购”问题，保证“店选店购”“店选网购”“直接网购”三类购物方式同时存在，要求V>P>P。考虑到不同的消费者对服务的偏好存在异质性，用消费者位置θ∈[0,1]表示其对服务的偏好程度，由此位于θ点的消费者可以从服务中获得的效用为θS。越靠近店商(点1)的消费者越偏好服务而不看重价格，反之则越看重价格而不偏好服务。据此，消费者选择“店选店购”、“直接网购”或“店选网购”三类购物方式的效用函数可以表示为：

U=V+θS-P, U=V-P, U=V+θS-P

(2)

由于每种购物方式的时间消耗(如往返店商、等待快递)存在差异，且每个消费者的时间价值也不尽相同，因此不同消费者选择不同购物方式所付出的成本各有不同。这里将既在意往返店商时间又期望及时获得产品的消费者定义为“高成本消费者”，将不在意往返店商时间或不迫切获得产品的消费者定义为“低成本消费者”。对于“店选网购”，消费者既要“店选”又要“网购”，耗费的时间较多，而“店选店购”(需要往返店商但无须等待快递)和“直接网购”(需要等待快递但无须往返店商)耗费的时间相对较少。因此，相对于高成本消费者，低成本消费者可能更偏好“店选网购”。至于高成本消费者究竟是选择“店选店购”还是“直接网购”则关键取决于其对价格或服务的偏好。假设低成本消费者所占比例为α，高成本消费者所占比例为1-α。为保证市场均衡时各结果都符合经济学含义，要求0<α<1/

2，即低成本消费者数量不能过多，否则店商会因收益过少而退出市场。

(二)有“店选网购”时的博弈均衡

假定每类消费者均根据式(2)所示的不同购物方式可获得的效用做出购物决策，则可得到店商和网商的需求函数。如前所述，高成本消费者一般不会选择成本较高的“店选网购”方式购物，其可选的购物决策有“店选店购”、“直接网购”或不购买。由U=U，可得区分“店选店购”和“直接网购”的临界消费者所在位置为θ=(P-P)/

S。由U=0，可得区分“店选店购”和不购买的临界消费者所在位置

图1 “店选网购”情形均衡时的消费者购物决策

为θ=(P-V)/

低成本消费者可选的购物决策有“店选店购”、“店选网购”、“直接网购”和不购买。因为U>U，U>U，并且由U=0可得区分“店选网购”和不购买的临界消费者所在位置为θ=(P-V)/

综上分析，“店选网购”情形下店商和网商的需求函数分别为：

(3)

将式(3)店商和网商的需求函数分别代入式(1)店商和网商的利润函数，根据利润最大化的一阶条件可得，市场均衡时店商的价格、服务水平、销量和利润分别为：

(4)

市场均衡时网商的价格、销量和利润分别为：

(5)

消费者剩余包括高成本消费者和低成本消费者两部分，市场均衡时的消费者剩余为：

(6)

(三)无“店选网购”时的博弈均衡

(7)

将式(7)店商和网商的需求函数分别代入式(1)店商和网商的利润函数，根据利润最大化一阶条件可得，市场均衡时店商的价格、服务水平、销量和利润分别为：

(8)

市场均衡时网商的价格、销量和利润分别为：

半小时后，宝瓶岛海域发生的地震使白国西部城市的地震提前爆发，但地震震级极低。据大脑袋多多在第二天的《帕帕国每日快讯》报上发表的专题报道——《盛开的海葵花》上说，这次地震给白国西部城市造成的损失主要有三起：

(9)

市场均衡时的消费者剩余为：

(10)

三、“店选网购”对店商和网商利润的影响分析

(一)消费者购物方式变化

图2 有无“店选网购”情形下消费者购物方式变化

(二)店商和网商价格变化：“店选网购”的促进店网价格竞争效应

(三)店商服务水平变化：“店选网购”的服务搭便车效应

比较有无“店选网购”情形下店商的服务水平可得，S-S=-α(3-2α)/

9(1-α)<0且∂(S-S)/

∂α<0。这说明“店选网购”降低了店商的服务水平，并且“店选网购”越多，店商服务水平的下降幅度越大。该结果表明，“店选网购”不仅具有促进店商与网商价格竞争的正面作用，还可能引发网商搭店商便车的负面效应。

从某种意义上讲，服务可谓是店商对网商的竞争优势，但店商也因此承担了更高的成本，由此形成的店商和网商之间的渠道价差又诱发消费者的“店选网购”行为。关键是，店商提供的展示、体验、试用等服务具有共用品(Public Goods)特征，如果店商无法通过收费等方式进行排他，此类服务的正外部性将不可避免地产生搭便车问题。虽然网商的虚拟店面很难提供类似店商的服务，网商也可能并非有意搭便车，但消费者的购物方式转变确实间接导致了网商搭店商的便车。在图2(b)中，无论是对由原“直接网购”还是由原“店选店购”转移而来的“店选网购”消费者，店商都为其提供了“店选”服务,但却未能得到应有补偿，而网商则成为最终受益者。由此产生的直接后果就是，店商在面对网商的低价竞争时，只能通过降低服务水平、减少成本支出以进一步降低价格的方式予以应对。

(四)店商和网商利润变化

命题

1

：

“店选网购”会促进店商和网商的价格竞争，同时也会产生搭便车问题并降低店商服务水平；店商会因店网价格竞争的加剧和“店选网购”消费者的流失，以及为其提供“无偿”服务而遭受损失；网商则会随着“店选网购”数量的增加和竞争的加剧，由受益者沦为受害者。

四、“店选网购”对消费者和社会福利的影响分析

(一)消费者剩余变化

比较有无“店选网购”情形下消费者剩余的均衡结果可得CS-CS=-α(16α-38α+11)/

162(1-α)，该差值的正负取决于“店选网购”消费者的比例。具体分两种情况讨论：当0<α<0.34时,CSCS且∂(CS+CS)/

∂α>0。这说明,当“店选网购”较少时，消费者并不会从中受益；而当“店选网购”较多时，消费者剩余会因此提高，并且“店选网购”越多，消费者受益越大。由于不同消费者对价格和服务的偏好程度各不相同，“店选网购”对消费者剩余的影响较为复杂。接下来，基于价格和服务两方面因素，结合图2所示的消费者购物方式变化情况逐一分析各类消费者剩余的变动问题。

概括以上分析结果可知，“店选网购”对区域I内消费者剩余的影响取决于“店选网购”数量，因为此部分消费者更偏好价格，所以“店选网购”是否切实促进了价格竞争对此类消费者剩余的影响较大；而区域III内的消费者剩余因“店选网购”而降低，由于此部分消费者更偏好服务，“店选网购”的搭便车问题对此类消费者剩余的影响较大；“店选网购”会提高区域II、IV和V内的消费者剩余，原因在于，这部分消费者的特点是兼顾服务和价格因素，“店选网购”导致消费者在价格或服务上的效用损失都可通过另一因素上的效用改进得到补偿。综合来看，当“店选网购”较少时，区域I和III内的消费者剩余降低较多，而区域II、IV和V内的消费者剩余提高较少，因此消费者剩余降低；相反，当“店选网购”较多时，区域I、II、IV和V内的消费者剩余提高幅度大于区域III内的消费者剩余降低幅度，因此消费者剩余提高。

(二)社会福利变化

上文分析结果表明，受“店选网购”的影响，生产者剩余降低，而消费者剩余的变动方向不确定。因此，很难直观判断“店选网购”究竟会对社会福利产生何种影响。进一步，比较有无“店选网购”情况下的社会福利可得W-W=-(2α-5α+2α+α)/

27(1-α)<0，即“店选网购”对消费者和生产者的总体影响结果表现为社会福利降低。

虽然“店选网购”对社会福利的影响结果与搭便车理论的结论一致，但其中的逻辑却有所不同。根据搭便车理论，销售商之间关于服务的搭便车会降低销售商提供服务的激励，而服务竞争弱化最终将导致生产者剩余、消费者剩余和社会福利都受到损害。不同于此，“店选网购”降低社会福利的内在逻辑主要与店商和网商在提供服务方面的本质不同，以及消费者对服务偏好的差异相关。如图3所示，“店选网购”对社会福利的影响可分为两种情况讨论：(1)当“店选网购”较少时，生产者剩余降低(主要原因是店商因价格下降和消费者流失而遭受较大损失)、消费者剩余降低(主要原因是“店购”消费者因服务水平下降而受损较大，同时“网购”消费者又面临较高价格)。因此，“店选网购”必然降低了社会福利。(2)当“店选网购”较多时，生产者剩余有所降低(主要原因是店商和网商均因价格下降而遭受损失)、消费者剩余有所提高(主要原因是各类消费者都可以从价格下降中受益)，且生产者剩余下降幅度大于消费者剩余上升幅度。因此，“店选网购”总体上降低了社会福利。由此可见，“店选网购”并不完全等同于搭便车，它还具有促进价格竞争的特征。正因如此，随着“店选网购”数量的增加，当消费者从价格竞争中获得的收益足以弥补服务水平下降导致的效用损失时，消费者利益并不会受损。只是生产者剩余会因价格竞争加剧而损失更多，即便店商通过降低服务水平来节约成本、下调价格，也无法补救更多消费者流失造成的损失。

图3 “店选网购”的社会福利影响

综上分析，本文提出：

命题

2

：

“店选网购”对消费者剩余的影响取决于“店选网购”数量。当“店选网购”较少时，搭便车导致服务水平降低的负效应突出，而促进店网价格竞争的正效应不明显，因此消费者剩余有所降低；而当“店选网购”较多时，促进店网价格竞争的正效应突出，而搭便车的负效应不明显，因此消费者剩余有所提高。由于生产者剩余的下降幅度大于消费者剩余的上升幅度，综合结果表现为“店选网购”损害了社会福利。

五、结论与政策涵义

互联网和电子商务的出现与发展，对消费模式和市场竞争格局产生了深刻影响。在店商应对网商竞争的过程中，实体店面提供的体验、试用等服务本是其特有优势，却也成为其明显的成本和价格劣势，由此形成的渠道价差诱使越来越多的消费者在店商试选后以低价从网商购买商品，即所谓的“店选网购”。此类行为类似于传统店商与店商竞争中的搭便车行为，但也有明显不同。在店商与网商竞争的情境下，“店选网购”不仅存在服务搭便车问题，同时也具有促进价格竞争的作用。这种双重效应对店商和网商利润以及消费者利益均会产生异于单纯搭便车问题的影响结果。本文研究结论表明：(1)“店选网购”会损害店商利益，包括搭便车导致的服务成本损失以及价格竞争导致的收益损失。(2)“店选网购”对网商以及消费者利益的影响取决于“店选网购”数量。当“店选网购”较少时，由于价格竞争不明显且服务水平降低，网商能够从中获益，而消费者利益却会受损；当“店选网购”较多时，店商和网商的价格竞争明显加剧，网商利益受损，而消费者则会从中受益。(3)总体而言，“店选网购”会损害社会福利，即消费者获益部分无法弥补店商和网商的损失。

在实践中，一些企业尝试采取RPM等策略控制店商和网商之间的渠道差价，以限制二者之间的竞争。近年来，该策略因涉嫌违反《反垄断法》或竞争政策而受到监管部门的密切关注。但是，对于互联网经济中RPM的竞争影响，相关法规尚缺乏明确的说明。就中国的《反垄断法》而言，第14条对RPM作出了原则禁止的规定，同时第15条规定了“增进效率”等豁免RPM的情形；国家市场监督管理总局2019年公布的《禁止垄断协议暂行规定》对此作出了更加详细的规定，但仍未回应互联网经济中的RPM问题。原发改委价格监督检查与反垄断局2017年起草的《纵向价格垄断协议的执法指南》(目前尚未正式发布)及国务院反垄断委员会2019年印发的《关于汽车业的反垄断指南》都关注到了互联网销售中的RPM等纵向限制问题，并指出经营者可以基于个案情形根据《反垄断法》第15条规定主张豁免，但并未详细说明具体的豁免情形。根据本文研究结论，对于有一定技术性、选试服务对需求有促进作用的复杂商品，企业采取RPM等策略限制“店选网购”能够有效改善社会福利水平。因此，针对此情形下的RPM，《反垄断法》及相关法规中可明确予以豁免。

需要指出的是，多数情况下，企业策略行为对消费者利益和社会福利的影响结果是一致的，即保护消费者利益与社会福利并无实质差别。但是，本文研究表明，当“店选网购”较多时，虽然消费者能够从明显的价格下降中获益，但社会福利仍会受损。因此，反垄断政策制定者或实施者应充分认识到，追求消费者利益或社会福利目标可能导致截然不同的结果。从长远来看，过度保护消费者利益不利于激发企业积极性，甚至可能迫使部分企业退出市场，从而阻碍社会总体福利的改善。