农村电子商务创业企业核心竞争优势研究

●李皎洁

当前，在“三农”政策扶持及乡村振兴战略指引下，农村电子商务创业型企业如雨后春笋般发展起来。这些企业打破了传统的农产品销售链条，减少了中间商赚取差价，拓展了农产品的销售范围，成为了新型农产品销售主体，促使农业走向“互联网+”模式，有效提升了农民的经济收入。近年来，湖南省衡阳市农村电商取得了较大的发展，在衡阳市农业发展基础上，农村电商创业企业具有较强的核心竞争优势，只有具备了独特的核心竞争优势，才能引领农业市场经济，活跃农产品市场，做大销售体量和规模，助力乡村扶贫及振兴。

一、农村电子商务创业企业运营模式

（一）线上线下融合模式

农村电子商务创业企业中不少采用线上线下相融合的运营模式，其拥有线下实体店、体验店，同时开通线上销售渠道。“两条腿”走路让农村电子商务创业企业在乡村和客户心中的公信力更高。而且，拥有线下实体的农村电商创业企业对线下产品销售模式进行了创新，线下店可以作为体验营销的场地，也可以解决电商平台经常需要面对的仓储问题。比如衡阳当前发展较好的“农民伯伯”电商品牌是由湖南齐联电子商务有限公司运营，这家创业型企业已经承办了衡阳市2/3 的农村电商业务，其采用区县级别运营中心+村镇电商服务站+在线平台销售的方式，实现了线上线下的有效融合。另外，也有不少农村电商创业企业采用纯电商模式，通过线下收购农产品+线上销售经营，但也需要有一定的仓储空间以及对产品进行二次包装的空间等等。

（二）新型互动交流模式

农村电子商务创业企业还形成了新型的互动交流运营模式，相比早期的电商店铺式的创业而言，电商创业企业与消费者之间有了更为密切的联系，其可以通过各种新媒体渠道以及沟通渠道与潜在客户群体进行交流互动，比如衡阳农村电商企业所运用的销售模式中，直播带货是最为新颖的一种，也是当前最为流行的，企业所聘用的带货主播可以在直播介绍产品的过程中同步进行答疑，当客户用手机来观看直播时，能够获得一种“一对一”交流的感受，既增强体验感，又可以获得备受尊重的感受。带货主播与客户之间关系紧密可以提高客户的复购率。

（三）运营主体整合模式

有的农村电子商务创业企业运营中应用了主体整合模式，即将农村合作社、个体电商、个人主播等运营主体整合在一起，从而组建起企业公司。这样的好处是可以在短时间内整合资源，将现有的货品、主播、经销渠道等资源都纳入到公司管理，合理规划和重构组织结构，淘汰一些利润低的电商模式，集中优势资源来培养客户群体。借助整合后的全新的运营主体，让整个农村电商的运营步入正轨，能够统一开展项目经营，避免各自为战。

二、农村电子商务创业企业的核心竞争优势

农村电子商务创业企业属于电商拓展至乡村之后所形成的新企业形式。近年来，衡阳市农村电商企业的数量呈现井喷式增长，这些企业的经济效益佳、发展潜力强，其本身具有不同于其他电商企业、更不同于其他农产品销售企业的核心竞争优势。

（一）立足县、乡、村，电商形式多样

不少农村电商创业企业都是立足本土来开发资源，基于县、乡、村三级区域，对区域内的乡村农产品资源进行整合，企业中所涉及的电商形式多样，电商业务覆盖面广，而且乡村电商企业可以多通道获得一些平台的扶持，包括阿里淘宝、京东、苏宁、汇通、拼多多这些平台，都提供专门的农村电商板块，专门为农村电商企业服务。农村电商企业可以在多个平台开店，也可以借助新媒体渠道来开展产品销售，比如公众号、短视频平台、直播平台作为产品销售的渠道。可见，多样化的电商形式包括了线上店铺以及文案、视频、直播带货，充分应用了多种新媒体平台，在商品营销传播方面有很大的优势，地域性的农产品直接面向全国消费者，打开了销量和知名度，也活跃了农产品的市场流通，实际上对于促进农业发展也有重要作用。

（二）依托乡土资源，产品货源有保障

农村电子商务创业企业依托乡土资源，其产品货源有保障，相比那些中介型的农产品经销商来说具有更大的优势。农村电商企业创业中，其可以直接销售本土的农产品，这比销售其他地域的农产品更有说服力，从消费者的角度来看，其在选择产品时，会倾向于认为当地企业所销售的当地产品是“正宗”“可靠”的。从农村电商企业角度来看，依托近距离的乡土资源就可以创业，更是节约了成本，并且可以及时了解农产品的产出情况，第一时间获取到产品，直接掌握一手货源，采买价格、采买距离、产品质量方面更有保障。同时，还可以更多地让利于农民，提供更好的采购价格，与农民之间实现双赢。

（三）投资少体量小，管理成本较低

农村电子商务创业企业的投资少、体量小，所谓“船小好调头”，在开展农产品电商销售时，其可以采用分批量、多品种、零库存的经营方式，一方面，这样可以将资金分配在不同的“篮子”里，增加产品的品种类型；另一方面，也可以根据农产品的收成时间来开展产品的销售，同时可以采用预售、团购等不同形式来获取到客户的订单，提前做好农产品收购准备。作为以线上销售为主的企业，其管理成本也比较低，不少企业都是小微型公司，企业人员少，但是业务项目多，从企业管理角度来看，大大节约了管理成本，能够将资金用在更为关键的经营环节上。

（四）获取数据及时，经营方式灵活

农村电子商务创业企业基于互联网电商平台可以直接获取到浏览量、收藏量、交易量等数据，也可以了解同类型产品的经营数据，通过对比分析可以得出有助于开展电商营销的结论。比如“农民伯伯”就自建在线商城，不仅将湖南衡阳等地的土特产销售到了全国，还与全国其他地市进行合作，打造全国性的农村电商示范平台，其在数据获取方面有着更大的优势。对于一些入驻电商平台的小微型农村电商企业来说，其通过卖家平台也可以获取到相应的数据，在数据支持下，农村电商企业可以及时调整产品销售策略，或者是转变产品的销售渠道。

（五）能够开发品牌，以品牌谋发展

农村电子商务创业企业都可以开发自己的品牌，走品牌化发展之路。当前，衡阳县25 个乡镇积极开展电商创业，虽然一些创业型企业的规模不大，但是也建立了自己的品牌，比如“小李家湖之酒”“农家好农品”“贴心菜商城”“波哥农场”等，这些品牌的知名度逐渐提高，销路也随之拓宽。衡阳市还成立了电子商务行业协会，大力推进“电商进农村”，积极支持农村电商、农特产品走“品牌化”“产业化”发展路线。

三、提升农村电子商务创业企业核心竞争力的路径

（一）优化融资环境，提高抗风险能力

农村电子商务企业的创业起步相对容易，但是想把企业做大做强、稳步发展还存在一定的困难，特别是现如今农村电商企业越来越多，同质化问题也比较严重，一些产品、经营模式较为相似的企业之间就存在较为严峻的恶性竞争形势。农村电商企业的经营资本不充足的话，其抗风险能力就比较弱。因此，有必要进一步优化融资环境，为农村电商企业提供一定的金融政策支持。对于有较强发展前景、信用度较好的农村电商企业，可以提供无息或者低息贷款的支持，也可以探索新型的融资方式，促使农村电商企业能够提升创业发展速度，拓展企业规模，增强企业实力，走规范化经营道路，提高企业的抗风险能力。

（二）应用最新技术，开发智能供应链

为了提高农村电商创业企业的核心竞争优势，还有必要跟上时代的发展形势，应用最新技术，开发农产品电商智能供应链，促使供应链下沉，注重货源供应及货源物流运输链条的发展，重塑“人货场”的关系。在智能化、自动化的解析程序下，减少人力、规避错误，解决电商经营者的进出货问题，实现全智能化的电商供应规划。首先，要应用5G 信息技术，在高速网络支持下优化电商平台，即便只是“直播带货”，5G 网络支持下也可以减少卡顿，提高直播的流畅性；其次，要应用物联网技术，充分打造智慧化电商网络，将产品称重、打包、贴标、走货等流程“流水线化”，将视频监控、物流运输等信息都融合在一个物联网平台中；再次，可尝试应用VR 体验技术，打造线上农产品虚拟店铺，消费者可以点开虚拟店铺，360°体验店铺产品，还可以“拿起”产品观察、“打开”包装等，提高在线购买农产品的体验性。

（三）维系客户关系，打造地域温情品牌

农村电商创业企业属于零售型企业，其直接将产品销售到普通消费者的手中，这是最广泛的消费群体，而且普通消费者对农产品的地域品牌忠诚度较高、复购率较高，服务好每一位客户才能够发挥出企业的核心竞争优势。在维系客户关系时，可以形成多维度、多层次的客户服务模式，创新升级客户关系，将潜在客户群体、首次消费客户群体、复购客户群体进行区分，并采取不同的营销策略，让不同客户群体都能够感受到电商企业的满满诚意。为了与客户之间形成更为紧密的关系，还可以打造地域温情品牌，与客户之间形成情感关联，让客户在选购此类产品时认准一个品牌。

（四）整合多方力量，打通最后1 公里

农村电商创业企业应具有积极打通物流通道的经营意识，不能被动等待物流公司来建设物流运输点，而是要积极整合多方力量，尽快打通农村物流运输的“最后1 公里”问题。结合衡阳市的情况来看，为了支持农村电商发展，各乡村物流运输有了较大的发展，比如与邮政快递合作，发挥邮政本身的下沉服务优势，切实保障农产品的及时运出。在整合多方力量时，当地乡镇政府可以积极参与其中，与物流快递公司达成合作，为其提供营运点，还可以帮助其招聘工作人员，尽快建好为农村电商物流“最后1 公里”服务的站点。同时，要注重结合农村电商企业所销售产品的特殊性，一方面做好产品包装，一方面应用冷链运输，实现产品的保鲜保质。

（五）实施精准营销，提高流量变现能力

农村电商创业企业核心竞争优势的提升还需要进一步开发客户价值，实施精准营销，注重售后服务，提高流量的变现能力。客户价值并不仅仅是一次或者多次成交的价值，客户还可以是产品的“推广大使”，客户对产品的好评和分享可以促使产品进行“二次曝光”，这是无形的营销财富。因此，与客户之间的沟通应更加深入。农村电商企业还可以创新多种“社交玩法”，让客户参与到“圈子”中来，提升客户的“体验感”“存在感”“满足感”，为客户提供更多样的服务，比如农产品的“储藏”“制作”方法指导，提供分享积分或者优惠券奖励等，让客户营销“环环相扣”，巩固现有客户的同时源源不断地引入新客户。另外，要了解电商引流方法，找准客户群体，通过多种渠道进行精准引流，引流来的客户就可以直接进行消费，完成流量到变现的过程。

四、总结

综上所述，农村电商创业企业依托互联网信息技术所形成的多种运营模式为其打下了利润基础，其所具备的核心竞争优势主要包括区域、资源、成本、数据和品牌五大方面，在激烈的市场竞争中，相关企业有必要学会借助融资、应用新技术、维护客户关系、整合多方力量、实施精准营销来提高企业核心竞争优势，保持企业持续稳定发展。